新項(xiàng)目發(fā)展所遭遇的最大挑戰(zhàn)，就是如何將此價(jià)值轉(zhuǎn)化為商業(yè)利潤(rùn)。但是，優(yōu)異的技術(shù)并不等同一定能夠獲得利潤(rùn)。
　　　　
　　如何為新事業(yè)創(chuàng)建一個(gè)最為行之有效的商業(yè)模式？六個(gè)不可或缺的要素也許會(huì)破解這一謎思。

　　新事業(yè)開(kāi)發(fā)所遭遇的最大挑戰(zhàn)，就是如何將此價(jià)值轉(zhuǎn)化為商業(yè)利潤(rùn)。不過(guò)，優(yōu)異的技術(shù)并不等同一定能夠獲得利潤(rùn)，例如英特爾要將WiMax轉(zhuǎn)化為商業(yè)利潤(rùn)，就要涉及到極多有待解決的商業(yè)營(yíng)運(yùn)問(wèn)題。以下，我們從新事業(yè)開(kāi)發(fā)的角度探討商業(yè)模式六項(xiàng)要素的內(nèi)涵。
　　
　　創(chuàng)造市場(chǎng)與顧客價(jià)值
　　一般而言，創(chuàng)新幅度越大的新事業(yè)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目，將具有越高的價(jià)值創(chuàng)造潛力。不過(guò)，所謂價(jià)值創(chuàng)造的難度并非在技術(shù)與產(chǎn)品端，而主要還是在顧客端。也就是說(shuō)，創(chuàng)新幅度大小屬于次要問(wèn)題，主要還是究竟這項(xiàng)創(chuàng)新技術(shù)(產(chǎn)品或服務(wù))可以為顧客創(chuàng)造哪些價(jià)值？這些價(jià)值是否是迫切需要的？是否無(wú)可取代的？

　　例如，維他命是補(bǔ)充體力所需，但對(duì)于一位遭受疼痛折磨的病人，維他命的價(jià)值卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如一顆止疼藥。顧客很難評(píng)斷維他命的價(jià)值，因?yàn)樗男Ч茈y立即顯現(xiàn)，但顧客卻十分容易知道止疼藥的功效。所以當(dāng)一項(xiàng)產(chǎn)品的需求是明確的、迫切的、難以取代的，那么這項(xiàng)產(chǎn)品的價(jià)值相對(duì)較高，也比較容易呈現(xiàn)。這是為何在設(shè)計(jì)商業(yè)模式的時(shí)候，需要進(jìn)行市場(chǎng)區(qū)隔分析，目的就是要為產(chǎn)品尋找能夠比較容易呈現(xiàn)創(chuàng)新價(jià)值的顧客群。

　　有時(shí)縱然是很小幅度的創(chuàng)新，也可能經(jīng)由適當(dāng)?shù)纳虡I(yè)模式運(yùn)作，而產(chǎn)生巨大的顧客價(jià)值。例如，復(fù)印機(jī)市場(chǎng)的后進(jìn)廠(chǎng)商佳能在1976年推出簡(jiǎn)便型桌上復(fù)印機(jī)。這項(xiàng)新產(chǎn)品的技術(shù)創(chuàng)新程度較為落后，不但影印速度慢，影印品質(zhì)不佳，提供的影印功能也極為有限。不過(guò)來(lái)自市場(chǎng)端卻是一項(xiàng)能帶來(lái)重大顧客價(jià)值的成功創(chuàng)新產(chǎn)品，因?yàn)樗芴峁┙?jīng)理人與個(gè)人工作者在工作上極大的方便，這些顧客不需要為影印一頁(yè)文件，專(zhuān)程跑到影印中心，只需要簡(jiǎn)單的操作，在家中或個(gè)人辦公室中即可滿(mǎn)足影印需求。

　　因此，商業(yè)模式中創(chuàng)新價(jià)值的實(shí)現(xiàn)是在市場(chǎng)端與顧客端，而不是在技術(shù)端與產(chǎn)品端。如何將技術(shù)端的創(chuàng)新成果，在市場(chǎng)端與顧客端呈現(xiàn)顯著的價(jià)值，將是設(shè)計(jì)商業(yè)模式的一項(xiàng)主要挑戰(zhàn)。
　　
　　區(qū)隔市場(chǎng)掌握顧客需求
　　如果新事業(yè)的價(jià)值要在市場(chǎng)端與顧客端才能被呈現(xiàn)，那么設(shè)計(jì)商業(yè)模式顯然需要先了解市場(chǎng)中各種不同顧客的需求。施樂(lè)公司的顧客主要是大型企業(yè)與專(zhuān)業(yè)影印公司，因此他看不到個(gè)人客戶(hù)對(duì)于影印便利的需求，所以失去開(kāi)發(fā)桌上型復(fù)印機(jī)的先機(jī)。但是佳能在資源規(guī)模上無(wú)法與施樂(lè)競(jìng)爭(zhēng)，因此采取差異化策略，進(jìn)行市場(chǎng)區(qū)隔分析，由其中發(fā)掘需求尚未被滿(mǎn)足的特殊顧客群，最后才導(dǎo)致開(kāi)發(fā)簡(jiǎn)便型桌上復(fù)印機(jī)的創(chuàng)新構(gòu)想。

　　這個(gè)例子顯示，經(jīng)由市場(chǎng)區(qū)隔分析(Market　Segment　Analysis)來(lái)明確掌握顧客需求，并尋求產(chǎn)品在市場(chǎng)中的最佳定位，是設(shè)計(jì)商業(yè)模式的一項(xiàng)重要工作。一般而言，大眾市場(chǎng)都已經(jīng)為現(xiàn)有廠(chǎng)商以各種功能十分近似的產(chǎn)品(或標(biāo)準(zhǔn)規(guī)格產(chǎn)品)所占有，一項(xiàng)創(chuàng)新的差異化產(chǎn)品想要立即挑戰(zhàn)大眾市場(chǎng)，這在新事業(yè)開(kāi)發(fā)初期幾乎是不可能的。因此，在設(shè)計(jì)商業(yè)模式時(shí)需要進(jìn)行比較深入的市場(chǎng)區(qū)隔分析，設(shè)法發(fā)掘尚未滿(mǎn)足的需求，并以差異化產(chǎn)品來(lái)應(yīng)對(duì)這類(lèi)市場(chǎng)需求。

　　如果新事業(yè)開(kāi)發(fā)投入的是新興科技領(lǐng)域(例如2000年前的Internet、e－commerce、無(wú)線(xiàn)上網(wǎng)等新產(chǎn)業(yè))，由于市場(chǎng)尚未成形，顧客需求還不明確，很難發(fā)掘新技術(shù)的價(jià)值將如何在新市場(chǎng)中具體呈現(xiàn)。因此許多達(dá)康(.com)公司的商業(yè)模式，大都欠缺具體的顧客需求信息，只能以網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)科技的發(fā)展趨勢(shì)，來(lái)描繪未來(lái)市場(chǎng)的美景。但這正是一些企業(yè)投入于新興科技市場(chǎng)所遭遇的主要風(fēng)險(xiǎn)：新技術(shù)具有創(chuàng)造價(jià)值的高度潛力，但新事業(yè)卻持續(xù)大幅虧損。

　　如果商業(yè)模式無(wú)法自市場(chǎng)區(qū)隔分析中找到相對(duì)明確的利己市場(chǎng)需求，那么這項(xiàng)新事業(yè)開(kāi)發(fā)將會(huì)遭遇無(wú)法創(chuàng)造利潤(rùn)的潛在風(fēng)險(xiǎn)。例如，JVC與Sony在上世紀(jì)60年代投入于錄放機(jī)新事業(yè)開(kāi)發(fā)，事先也無(wú)法掌握潛在的顧客需求，因此只得不斷推出新產(chǎn)品到市場(chǎng)上進(jìn)行測(cè)試，直到70年代，在大致掌握顧客對(duì)于這項(xiàng)新產(chǎn)品的需求后，才成功開(kāi)發(fā)出VHS與Beta規(guī)格的產(chǎn)品。
　　
　　建構(gòu)價(jià)值鏈與掌握核心能力
　　如果我們想要使創(chuàng)新技術(shù)產(chǎn)品能夠滿(mǎn)足區(qū)隔市場(chǎng)需求，并進(jìn)而創(chuàng)造顧客價(jià)值，那么就需要清楚知道所謂創(chuàng)造價(jià)值的內(nèi)涵，也就是需要建構(gòu)能實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值的活動(dòng)流程：價(jià)值鏈(value　chain)。

　　建構(gòu)價(jià)值鏈的目的有兩個(gè)：顯示價(jià)值可在流程中被實(shí)現(xiàn)出來(lái)，并陳述價(jià)值是如何在關(guān)聯(lián)流程中被創(chuàng)造出來(lái)；指出企業(yè)本身在價(jià)值鏈中的定位，并顯示價(jià)值鏈定位對(duì)于價(jià)值創(chuàng)造扮演關(guān)鍵角色，因此才能分享較多的利潤(rùn)。

　　企業(yè)如果想要分享價(jià)值鏈中的主要利潤(rùn)，則必須要掌握其中對(duì)于創(chuàng)造價(jià)值有重大貢獻(xiàn)的關(guān)鍵流程與資源。也就是說(shuō)，企業(yè)必須要掌握價(jià)值鏈中的重要核心能力，以保障利潤(rùn)的實(shí)現(xiàn)。

　　在邁克爾·波特提出的價(jià)值鏈分析與五力分析架構(gòu)中，同樣也指出價(jià)值鏈各個(gè)環(huán)節(jié)對(duì)于利潤(rùn)的貢獻(xiàn)不一，企業(yè)應(yīng)將自己擺放在最有利的市場(chǎng)地位，掌握關(guān)鍵資源與關(guān)鍵能力，以獲得更多的利潤(rùn)。因此一個(gè)好的商業(yè)模式，必須將企業(yè)定位在有利于創(chuàng)造利潤(rùn)的地位，并使企業(yè)本身所擁有的核心能力與價(jià)值鏈中最重要的環(huán)節(jié)緊密搭配，以明確顯示企業(yè)具備創(chuàng)造利潤(rùn)的能力。
　　
　　設(shè)計(jì)利潤(rùn)目標(biāo)的成本與收入結(jié)構(gòu)
　　一個(gè)完整商業(yè)模式需要能清楚陳述成本與收入結(jié)構(gòu)(cost＆revenue　structure)以及計(jì)劃實(shí)現(xiàn)的利潤(rùn)目標(biāo)(target　margins)，并且讓股東知道未來(lái)投資可能回收的方式。為實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)目標(biāo)，商業(yè)模式中有關(guān)成本與收入結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的內(nèi)容將需要包括：定價(jià)方式、收費(fèi)方式、銷(xiāo)售方式、收入來(lái)源比重、價(jià)值鏈中各項(xiàng)活動(dòng)的成本與利潤(rùn)配置方式等。

　　可由前述市場(chǎng)分析、價(jià)值鏈分析、能力分析獲得企業(yè)擬提供的創(chuàng)新產(chǎn)品與服務(wù)內(nèi)涵，然后據(jù)此規(guī)劃能實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的成本與收入結(jié)構(gòu)。例如，報(bào)紙發(fā)行的收入有多少比例來(lái)自于廣告、訂戶(hù)、零售、內(nèi)容提供、出版收入；航空公司針對(duì)不同銷(xiāo)售渠道所設(shè)計(jì)的定價(jià)策略；計(jì)算機(jī)廠(chǎng)商在設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)、零件生產(chǎn)、組裝、代工、庫(kù)存、運(yùn)送、廣告、門(mén)市等的各種成本結(jié)構(gòu)組成與價(jià)值創(chuàng)造貢獻(xiàn)，收入中有多少比例來(lái)自于門(mén)市銷(xiāo)售、網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售、租賃收入、代工收入、零件銷(xiāo)售、售后維修服務(wù)等，并規(guī)劃最合適的成本與收入結(jié)構(gòu)，以實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)目標(biāo)。
　　
　　建構(gòu)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的競(jìng)合關(guān)系
　　企業(yè)需要思考應(yīng)如何在產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)中尋求最具有優(yōu)勢(shì)的地位？如何運(yùn)用產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)來(lái)創(chuàng)造顯著的價(jià)值效果，并進(jìn)而能夠創(chuàng)造豐厚的利潤(rùn)。但在產(chǎn)業(yè)的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中有許多供貨商、顧客、周邊配套廠(chǎng)商、競(jìng)爭(zhēng)者等，他們與企業(yè)所形成的競(jìng)合關(guān)系，將可能?chē)?yán)重影響創(chuàng)新機(jī)會(huì)與利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)。因此在設(shè)計(jì)商業(yè)模式的時(shí)候，需要先清楚認(rèn)識(shí)這些潛在競(jìng)合者(Co－opetitors)，然后運(yùn)用五力分析與競(jìng)合分析的架構(gòu)，一方面采取策略聯(lián)盟手段建立伙伴關(guān)系；另一方面采取專(zhuān)注策略，依據(jù)自身的核心能力尋求最佳的定位，以求在價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中建構(gòu)有利于創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與實(shí)現(xiàn)利益的競(jìng)合關(guān)系。

　　形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
　　一個(gè)好的商業(yè)模式應(yīng)該要能明顯呈現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而優(yōu)勢(shì)將呈現(xiàn)在差異化，專(zhuān)注于利己市場(chǎng)，以及具有以低成本創(chuàng)造高價(jià)值的能力。也就是說(shuō)，一個(gè)成功的商業(yè)模式能將波特提出的三種創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)策略：成本(cost)、差異(differentiation)、專(zhuān)注(focus　on　niche)，加以充分地融合運(yùn)用?？傊?，商業(yè)模式需要顯示企業(yè)能在利己市場(chǎng)有效率(低成本)地提供差異化產(chǎn)品，創(chuàng)造價(jià)值滿(mǎn)足顧客需求。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵在于企業(yè)是否掌握與創(chuàng)造顧客價(jià)值密切相關(guān)的核心能力與關(guān)鍵資源，而且這些資源能力還需要具有一定程度的專(zhuān)屬性，以阻礙潛在的跟進(jìn)者。

　　同時(shí)商業(yè)模式還需顯示維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的能力，包括運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)與學(xué)習(xí)效益，來(lái)擴(kuò)大領(lǐng)先差距，或能夠鎖住顧客，制造先進(jìn)者的優(yōu)勢(shì)。知識(shí)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的新事業(yè)開(kāi)發(fā)，商業(yè)模式大多能呈現(xiàn)正向回饋的效應(yīng)，領(lǐng)先創(chuàng)新者將隨著市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大，其價(jià)值／成本效益越加顯著。

　　總之，如何設(shè)計(jì)有效的商業(yè)模式，往往是經(jīng)理人在新事業(yè)開(kāi)發(fā)規(guī)劃過(guò)程中面對(duì)的最大難題。商業(yè)模式也是一種企業(yè)創(chuàng)造利潤(rùn)的思維方式，雖然有許多不同的創(chuàng)造利潤(rùn)方式，但每個(gè)企業(yè)最終只會(huì)從中選擇一種方式，而企業(yè)的主導(dǎo)思維架構(gòu)將是決定商業(yè)模式的主要因素。許多技術(shù)創(chuàng)新面對(duì)的是一種不確定性極高的未來(lái)環(huán)境，而市場(chǎng)信息也無(wú)法全盤(pán)取得，因此沒(méi)有一個(gè)商業(yè)模式能確保未來(lái)利潤(rùn)一定會(huì)被實(shí)現(xiàn)，也沒(méi)有所謂最佳的商業(yè)模式。經(jīng)理人在設(shè)計(jì)與執(zhí)行商業(yè)模式的時(shí)候，一定要保持未來(lái)需要彈性調(diào)整的心態(tài)。也就是說(shuō)，商業(yè)模式的內(nèi)涵需要因應(yīng)環(huán)境變動(dòng)，在執(zhí)行時(shí)保持高度的彈性。