目前我國已獲得IPTV牌照的公司或單位有四家，分別是上海文廣、央視、南方廣播影視傳媒和中國國際廣播電臺，這表明了政府加快IPTV發(fā)展的愿望。然而無論是國外還是國內(nèi)，IPTV的運營和發(fā)展都是十分曲折的。

　　IPTV運營模式、發(fā)展瓶頸與障礙

　　1.IPTV運營模式

　　目前，IPTV應(yīng)用已有兩種主要運營模式。

　　一種運營模式是網(wǎng)絡(luò)運營商利用IPTV系統(tǒng)技術(shù)提供全套電視業(yè)務(wù)，既提供IPTV VOD業(yè)務(wù)，又提供頻道化的IPTV節(jié)目。網(wǎng)絡(luò)運營商提供的IPTV業(yè)務(wù)可以涵蓋目前有線電視業(yè)務(wù)的廣播式節(jié)目頻道業(yè)務(wù)與VOD節(jié)目業(yè)務(wù)的全部功能，能夠?qū)τ芯€電視業(yè)務(wù)構(gòu)成全面而直接的競爭。不僅如此，他們還對IPTV業(yè)務(wù)和提供的語音與寬帶數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)給予價格補貼和支持。其對IPTV業(yè)務(wù)的收費方式是：對“廣播式”節(jié)目頻道業(yè)務(wù)按月收費，而對IPTV VOD業(yè)務(wù)則按片子及收看時間的長短或次數(shù)收費。

　　另一種運營模式是第三方利用IPTV系統(tǒng)技術(shù)，以“over-the-top”方式，向?qū)拵в脩籼峁㊣PTV VOD業(yè)務(wù)。所謂“over-the-top”方式就是，第三方在不同的寬帶接入網(wǎng)絡(luò)之上，如Vable Modem網(wǎng)或DSL網(wǎng)或光以太網(wǎng)，向?qū)拵в脩籼峁㊣PTV業(yè)務(wù)。這樣的第三方一般必須建立自己的IPTV前端，并將其IPTV前端連接到因特網(wǎng)上，或與相應(yīng)的運營商的網(wǎng)絡(luò)相連。用戶可用PC或IP STB通過他們所用的寬帶接入網(wǎng)絡(luò)，向IPTV前端點播和下載IPTV節(jié)目，然后在PC或電視機上收看所點播的節(jié)目。帶有硬盤DVR功能的IP STB還能根據(jù)用戶的喜好自動請求下載IPTV節(jié)目，以供用戶點播收看。

　　2.中國IPTV市場發(fā)展瓶頸

　　目前中國IPTV市場發(fā)展的瓶頸主要來自四個方面：

　　第一個瓶頸是節(jié)目來源。IPTV業(yè)務(wù)是直接面向最終用戶的，對用戶來說，從傳統(tǒng)的有線電視和廣電部門的數(shù)字電視換成電信運營商的IPTV存在很大的轉(zhuǎn)移成本，其中不僅包括更換IPTV機頂盒等設(shè)備的轉(zhuǎn)移成本，還包括收視習慣等方面的成本。因此，豐富的節(jié)目內(nèi)容以及依用戶需求劃分頻道將是IPTV吸引用戶的重要方面，而豐富的節(jié)目源是保證IPTV成功運營的最重要因素。從目前的情況分析，真正能擔當節(jié)目內(nèi)容提供商這個角色的應(yīng)該是中央電視臺、各省電視臺或電影集團等。

　　第二個瓶頸是政策影響。由于電信與廣電業(yè)務(wù)交叉進入的政策尚不明朗，電信運營商開展IPTV業(yè)務(wù)在行業(yè)政策方面與廣電相比處于明顯劣勢地位。特別是在政策不明朗的情況下，不便在全國范圍內(nèi)推廣IPTV業(yè)務(wù)，但是IPTV業(yè)務(wù)可以作為對三網(wǎng)融合政策面的一次“試水”，對于今后應(yīng)對電信與廣電業(yè)務(wù)的交叉進入具有戰(zhàn)略意義。目前的市場經(jīng)濟利益并不是衡量IPTV業(yè)務(wù)是否適宜開展的關(guān)鍵因素。

　　第三個瓶頸是基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)。通過對國外IPTV運營的案例進行分析，IPTV是電信運營商進入電視傳媒領(lǐng)域的重要手段?；A(chǔ)電信運營商擁有高速的ATM基礎(chǔ)骨干網(wǎng)、寬帶IP骨干網(wǎng)、以ADSL為接入方式的高速接入網(wǎng)，中國電信和中國網(wǎng)通在骨干網(wǎng)運營上具有很強的優(yōu)勢，而且擁有一定規(guī)模的ADSL寬帶接入用戶。但是目前國內(nèi)電信運營商的網(wǎng)絡(luò)支撐能力還不足以支持所有寬帶用戶使用IPTV業(yè)務(wù)。中國目前的網(wǎng)絡(luò)帶寬容量僅能承受5％的寬帶用戶使用IPTV服務(wù)，以2600萬寬帶用戶的數(shù)量計算，只能支撐130萬的IPTV用戶。中國電信、中國網(wǎng)通等運營商目前已考慮到了這一點，正在現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上通過擴容、優(yōu)化來逐步發(fā)展IPTV。

　　第四個瓶頸是資費。目前試點城市所標榜的49～60元的IPTV價格僅指使用價格，尚未計算寬帶每月的使用成本以及機頂盒的價錢。試點期間，運營主體固然可以免費贈送機頂盒，但一旦進入大規(guī)模商用，這種把有線電視的用戶轉(zhuǎn)移到IPTV上的成本是否是產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)環(huán)節(jié)（或運營商或是設(shè)備商）方所能承擔的？如果免費的模式不可能繼續(xù)存在，用戶享受IPTV服務(wù)的成本將大大增加，用戶又是否愿意為此買單？博通智信咨詢公司在IPTV消費者調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，用戶對價格的接受程度是——用戶選擇比例最大的是“10～30元”（44.62%），僅有5.9%的用戶愿意付出80元以上的使用費。有線電視的價格大體保持在20元左右，但是從運營者的角度，每月低于20元的使用費對他們來說，根本無法承受。國外的IPTV業(yè)務(wù)之所以能夠吸引用戶，很大一部分原因在于IPTV比有線電視節(jié)目更廉價。

　　3.電信運營商發(fā)展IPTV的障礙

　　盡管國內(nèi)電信運營商對IPTV持積極跟進態(tài)度，但同時也應(yīng)該看到，電信運營商的IPTV之路并不平坦，期間存在著諸多問題和障礙。

　　1.最大障礙是內(nèi)容缺乏。相比傳統(tǒng)的電視業(yè)務(wù)，豐富多彩的內(nèi)容資源是IPTV業(yè)務(wù)良性發(fā)展的主要動力，只有能夠提供比傳統(tǒng)電視業(yè)務(wù)更豐富、更能吸引用戶的服務(wù)內(nèi)容，IPTV才可以獲得更大的市場空間和發(fā)展前景。然而，大多數(shù)電信運營商并不掌握電視節(jié)目源，對于IPTV內(nèi)容匱乏目前也只能扼腕嘆息。

　　2.運營經(jīng)驗不足。對大多數(shù)電信運營商而言，IPTV尚屬一項陌生的業(yè)務(wù)，運營商普遍缺乏運營經(jīng)驗，特別是缺乏與娛樂表演業(yè)開展合作的技巧，而在客戶端安裝機頂盒等具體工作對電信運營商而言也是一個不小的挑戰(zhàn)。這些不足一方面會增加電信企業(yè)的業(yè)務(wù)運營風險，另一方面會提高電信運營商的運營成本。

　　3.市場競爭激烈。電信運營商經(jīng)營IPTV業(yè)務(wù)，必然危及傳統(tǒng)廣電運營商的固有利益。廣電必然會憑借行業(yè)先入優(yōu)勢，與電信運營商展開激烈競爭。作為內(nèi)容運營的后來者，由于缺少經(jīng)驗，電信運營商在IPTV領(lǐng)域的市場空間將變得愈發(fā)狹小，往往會在價格競爭中處于劣勢。目前根據(jù)國外的數(shù)據(jù)，有線電視運營商能夠提供比電信運營商更低的捆綁價格，這更加大了電信運營商的經(jīng)營壓力。

　　4.技術(shù)改造耗資巨大。面臨有線電視運營商的激烈競爭，電信運營商必須在內(nèi)容和傳輸速度上超越對手，才能獲取競爭優(yōu)勢。因此有專家建議，電信運營商應(yīng)使光纖網(wǎng)的傳輸速率達到100Mbps，或是目前Cable Modem所能提供速率的60倍以上，才會在傳輸速率上具備一定的優(yōu)勢，才能滿足企業(yè)級客戶的高級需求，才有可能在競爭中占據(jù)上風。然而，以電信運營商現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)，很難提供如此快速的接入服務(wù)，進行網(wǎng)絡(luò)改造和升級在所難免，所需資金必然數(shù)額巨大，這勢必會增加電信運營商的融資成本和經(jīng)營風險。

　　由于傳統(tǒng)業(yè)務(wù)收入增長逐漸緩慢，因此，國內(nèi)電信運營商對IPTV業(yè)務(wù)傾注了極高的熱情，希望其能成為新的業(yè)務(wù)增長點。然而，電信運營商經(jīng)營IPTV業(yè)務(wù)同樣面臨來自各方面的壓力和挑戰(zhàn)，只有結(jié)合自身優(yōu)勢，走業(yè)務(wù)捆綁之路，注重內(nèi)容開發(fā)，進一步提高網(wǎng)絡(luò)傳輸速度，繼續(xù)積累運營經(jīng)驗，才能在IPTV產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中發(fā)揮更大作用。

　　電信運營商IPTV經(jīng)營模式建議

　　從業(yè)務(wù)模式選擇來看，國外電信運營商開展IPTV一般采取業(yè)務(wù)捆綁的方式，即通過三合一服務(wù)（triple-play）的方式，將語音業(yè)務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)接入業(yè)務(wù)和電視業(yè)務(wù)捆綁在一起提供給用戶。這種方式的優(yōu)點非常明顯，一是可以發(fā)揮企業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟優(yōu)勢，提高企業(yè)的業(yè)務(wù)收入；二是能夠發(fā)揮范圍經(jīng)濟優(yōu)勢，在企業(yè)成本增加不明顯的情況下，擴大業(yè)務(wù)范圍和收入；三是增強客戶對企業(yè)的依賴度，有利于鎖定客戶，培養(yǎng)和提高客戶的忠誠度，降低離網(wǎng)率。

　　從技術(shù)實現(xiàn)方式上看，IPTV業(yè)務(wù)可以通過DSL或FTTH兩種方式實現(xiàn)。從國外運營商業(yè)務(wù)開展的實際情況看，DSL是應(yīng)用較多的接入方式，涉足IPTV業(yè)務(wù)的電信運營商大多通過DSL提供互聯(lián)網(wǎng)接入服務(wù)，因此，借助原有的網(wǎng)絡(luò)資源開展IPTV業(yè)務(wù)也就成為必然。

　　從服務(wù)內(nèi)容上看，國外電信運營商在開展IPTV業(yè)務(wù)的初期大多選擇視頻點播（VOD）和直播電視的方式，特別是前者，可以通過與觀眾的互動提供交互式服務(wù)，顯示出傳統(tǒng)電視不可比擬的優(yōu)勢，這是IPTV的特長所在。

　　總體來看，電信運營商經(jīng)營IPTV業(yè)務(wù)可以從以下方面考慮：

　　一是設(shè)計有利于業(yè)務(wù)壯大的商業(yè)模式。IPTV與互聯(lián)網(wǎng)模式不同，電信運營商是IPTV的門戶，是IPTV產(chǎn)業(yè)鏈的核心。如果電信運營商通過把部分頻道外包給專業(yè)的服務(wù)公司運營或成立專業(yè)的IPTV內(nèi)容運營公司，并在合作政策上保持相對的穩(wěn)定性，將能更有效地推動IPTV業(yè)務(wù)的發(fā)展。

　　二是降低機頂盒的采購成本。機頂盒價格高是制約用戶使用IPTV的一個重要原因。為了提高用戶的使用率，運營商作為產(chǎn)業(yè)鏈的主導(dǎo)，應(yīng)該與機頂盒廠商一起努力降低機頂盒成本。

　　三是降低或轉(zhuǎn)移用戶的一次性投入費用。誰先擁有用戶，誰將處于競爭的優(yōu)勢地位。因此，降低用戶使用IPTV業(yè)務(wù)的門檻，迅速提高IPTV業(yè)務(wù)的接入率、培養(yǎng)用戶的使用習慣，是運營商勝出的關(guān)鍵。

　　四是采取有競爭性的營銷策略。快速滲透是IPTV業(yè)務(wù)最重要的市場策略。合理的目標市場、有效的市場營銷策略，將可以推動IPTV業(yè)務(wù)用戶的增長。

　　電信運營商IPTV運營策略

　　IPTV業(yè)務(wù)是繼寬帶流媒體業(yè)務(wù)后，互聯(lián)網(wǎng)寬帶業(yè)務(wù)的新亮點，它可以說是流媒體業(yè)務(wù)從PC終端向家庭娛樂中心——電視機的遷移。

　　固網(wǎng)運營商運營IPTV業(yè)務(wù)，必然要面對有線電視運營商的直接競爭。在競爭中，固網(wǎng)運營商和有線電視運營商各有優(yōu)缺點。首先，有線電視網(wǎng)絡(luò)的廣播傳輸特點，使有線電視運營商在廣播業(yè)務(wù)中具有先天優(yōu)勢；而IP網(wǎng)絡(luò)強大的交互特性，則使固網(wǎng)運營商能夠在提供廣播和點播業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，提供更多豐富多彩的增值應(yīng)用，如個人電視錄播、網(wǎng)絡(luò)游戲、視頻通訊和信息服務(wù)等。其次，內(nèi)容是IPTV業(yè)務(wù)運營的關(guān)鍵，有線電視運營商在內(nèi)容方面存在傳統(tǒng)的優(yōu)勢，但固網(wǎng)運營商可以采用多種模式運營以彌補在內(nèi)容上的劣勢：固網(wǎng)運營商向內(nèi)容提供商購買內(nèi)容，自己運營內(nèi)容；固網(wǎng)運營商與內(nèi)容運營商合作分成，由內(nèi)容提供或固網(wǎng)運營商運營內(nèi)容；固網(wǎng)運營商向內(nèi)容運營商出租資源，由內(nèi)容運營商運營內(nèi)容等。

　　由于國內(nèi)有線電視服務(wù)費用低廉，內(nèi)容相當豐富，IPTV業(yè)務(wù)如何運營和盈利將是固網(wǎng)運營商必須面對的問題。

　　要避免與有線電視運營商出現(xiàn)同質(zhì)惡性競爭，固網(wǎng)運營商必須充分發(fā)揮IPTV業(yè)務(wù)的交互特性：

　　1.豐富節(jié)目內(nèi)容，采用點播的方式，以合理的資費為用戶提供個性化服務(wù)。

　　2.與固網(wǎng)運營商的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)捆綁，向用戶推出視頻通信、信息服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)游戲等增值服務(wù)，提高IPTV業(yè)務(wù)的ARPU。

　　3.提供信息交互平臺，使用戶在收看廣播節(jié)目過程中，參與內(nèi)容提供商的交流活動。

　　從微軟的“維納斯計劃”到陳天橋的“盒子”，從任天堂的WII到蘋果高調(diào)亮相的Apple TV，所有人都在忙著讓用戶從電視遙控器那沉悶而又乏味的束縛中解脫出來，試圖提供菜單化的選擇界面，來取代節(jié)目時間表，甚至能夠進行視頻通話、聯(lián)網(wǎng)游戲等等。盡管這些模糊了電視與電腦概念的應(yīng)用曾經(jīng)吊足了普通電視觀眾的胃口，但似乎用戶的不斷抱怨與疑惑聲浪卻越來越強。用戶并沒有把電視與PC混為一談，客廳里的注意力中心仍然是電視。于是，廠商們又回到了基于“電視收看習慣+互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平移”的老思路中?？墒牵瑥S商們絕不甘心讓IPTV淪為電視內(nèi)容的補充，而是將其用作客廳混戰(zhàn)的利器。
　　
　　除了電信運營商，進入IPTV領(lǐng)域的還有終端供應(yīng)商、內(nèi)容提供商、內(nèi)容監(jiān)管者以及應(yīng)用平臺廠商等價值主體，任何一個環(huán)節(jié)的問題都將影響到最終的用戶體驗，因此，共同推動整個IPTV產(chǎn)業(yè)的發(fā)展成為共識，在合作中競爭的觀點已經(jīng)成為產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基本點。但是問題并沒有結(jié)束，這些價值鏈主體到底誰能夠帶領(lǐng)各方看清未來發(fā)展方向，擔當起更多的責任與義務(wù)，始終堅持“用戶第一”的導(dǎo)向發(fā)展策略呢？

　　國外IPTV發(fā)展的狀況是家庭娛樂的主導(dǎo)力量依然在消費電子這邊，甚至已經(jīng)有人把Apple TV稱為小型主機。但是，我們回過頭來認真分析一下國內(nèi)IPTV價值鏈各方主體的特性，便不難看出電信運營商在IPTV產(chǎn)業(yè)價值鏈中的特殊地位。

　　盡管電信運營商面臨著多方面的競爭壓力，但憑借其巨大的潛在客戶群體、先進的傳輸網(wǎng)絡(luò)、完善的收費渠道等諸多的資源優(yōu)勢與合作優(yōu)勢，電信運營商將會在IPTV的產(chǎn)業(yè)鏈中處于核心位置，其能夠通過協(xié)調(diào)研發(fā)、制造、應(yīng)用、消費、服務(wù)支撐等各方力量，給產(chǎn)業(yè)鏈帶來更多的商業(yè)機會。

　　國內(nèi)運營商的推動力是積極的。截至2006年年底，IPTV的試點規(guī)模在繼續(xù)擴大，浙江、廣西、上海、北京等地的建網(wǎng)規(guī)模都在10萬線左右。陜西、江西、四川、福建、云南等地的IPTV系統(tǒng)建設(shè)也相繼開始。在這些新建的IPTV項目上，有一些地區(qū)已經(jīng)開始對非試點群體提供業(yè)務(wù)，上海電信建設(shè)的10萬線IPTV系統(tǒng)所面向的用戶就是普通的申請者，已經(jīng)不屬于試點范疇；2006年6月份北京網(wǎng)通推出的“寬頻空間”業(yè)務(wù)也是面向公眾的。不過運營商目前的運營模式仍然是必須與廣電部門合作。我們注意到，直播節(jié)目會導(dǎo)致IPTV與數(shù)字電視的正面競爭，況且這并不是運營商的特長。那么只有在一個IPTV平臺的模式下提供多種業(yè)務(wù)應(yīng)用，特別是具有創(chuàng)新特質(zhì)的音視頻產(chǎn)品，才是IPTV向縱深發(fā)展的解決之道。

　　當然，運營商直接面對的挑戰(zhàn)更多，特別是來自于內(nèi)容的準入與監(jiān)管、外部合作伙伴的不可控性，都將迫使運營商實施優(yōu)勢遷移，明確管理控制點以及規(guī)范商業(yè)合作模式。

　　價值鏈合作管理的成敗直接關(guān)系到業(yè)務(wù)發(fā)展的成敗，也關(guān)系到運營商價值鏈主導(dǎo)地位的穩(wěn)定性。運營商應(yīng)著力處理好以下幾大關(guān)系：

　　處理好電信運營商與IPTV準入監(jiān)管及內(nèi)容監(jiān)管部門的關(guān)系

　　盡管音視頻、互動類產(chǎn)品的市場前景讓人興奮，但國內(nèi)嚴格的內(nèi)容準入與監(jiān)管成為IPTV產(chǎn)業(yè)發(fā)展的“天花板”。廣電總局頒發(fā)的《信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目許可證》是運營IPTV的先決條件。2006年，除上海文廣外，央視國際、南方傳媒、中國國際廣播電臺相繼獲得了IPTV牌照。“泉州事件”和“浙江事件”后，廣電總局也默認了地方開展IPTV業(yè)務(wù)需要獲得地方廣電部門認可的兩級準入管理。這給電信運營商申請IPTV牌照提供了可能性。
　　
　　即便運營商拿到牌照，內(nèi)容監(jiān)管和審查依然會束縛運營商的拳腳，并在一定程度上制約著商業(yè)模式與分成模式。目前音視頻類內(nèi)容管制由地方廣電管理部門和牌照擁有者共同管理，未來的管制政策有可能讓牌照擁有者也對非視聽類節(jié)目的內(nèi)容負有審查責任。這就要求電信運營商必須與IPTV牌照擁有者保持密切合作，讓渡部分眼前利益以換取政治風險的轉(zhuǎn)移和長遠發(fā)展。在確保電信運營商未來主導(dǎo)地位和推動價值鏈緊密結(jié)合的前提下，與牌照擁有者各取所長，共同推動業(yè)務(wù)的發(fā)展。

　　處理好電信運營商與內(nèi)容提供商的關(guān)系

　　從用戶角度講，電視頻道節(jié)目的吸引力更大，增值業(yè)務(wù)則是補充的角色。但為了體現(xiàn)與數(shù)字電視的差異，同時逐步提高電信運營商在IPTV價值鏈中的話語權(quán)，電信運營商應(yīng)將增值業(yè)務(wù)作為重點內(nèi)容來做。

　　增值業(yè)務(wù)內(nèi)容定位可參考長尾理論模型。長尾理論的頭部通常是大眾市場，要求產(chǎn)品滿足用戶符號化的需求，主流業(yè)務(wù)將具備更廣的流行效應(yīng)，如新聞、游戲和音樂，頭部的業(yè)務(wù)往往能夠滿足大規(guī)模用戶需求，提供優(yōu)質(zhì)業(yè)務(wù)體驗；尾部通常是細分市場和互動市場，要求業(yè)務(wù)滿足生產(chǎn)與消費一體化的需求，體現(xiàn)交互性，為用戶帶來整合的、一對一的體驗，以促進IPTV應(yīng)用繁榮。

　　頭部內(nèi)容可直接與優(yōu)質(zhì)CP合作。由于SP追求自身利益，往往與電信運營商立足用戶體驗的發(fā)展初衷相悖。而IPTV目前處于市場導(dǎo)入期，用戶體驗與口碑關(guān)系到業(yè)務(wù)未來的發(fā)展空間。但現(xiàn)實中電信運營商與SP相對松散的合作關(guān)系，卻可能導(dǎo)致無法保障優(yōu)質(zhì)的用戶體驗；電信運營商與CP合作由于關(guān)系穩(wěn)定，則可以保證給用戶提供可選擇的精品內(nèi)容。

　　而尾部內(nèi)容則可以引入SP，進行優(yōu)勝劣汰，促進應(yīng)用。相對頭部大眾化的需求應(yīng)用，這部分的投入產(chǎn)出比要低，而電信的營銷資源有限，應(yīng)該把主要力量放在頭部內(nèi)容的營銷。

　　處理好運營商與終端廠商的關(guān)系

　　目前IPTV終端主要指機頂盒以及機頂盒外設(shè)產(chǎn)品。IPTV終端發(fā)展的最大問題是終端生產(chǎn)沒有統(tǒng)一規(guī)范，終端的用戶責任界面復(fù)雜，第三方提供機頂盒的策略不清晰以及其他電視前端設(shè)備可能會對IPTV機頂盒形成的競爭。解決這些問題的核心在于電信運營商要把握終端產(chǎn)權(quán)與終端規(guī)范定制權(quán)。

　　終端產(chǎn)權(quán)最終要處理好運營商與用戶之間的關(guān)系。國外IPTV運營商一般采取出售或出租兩種模式?？紤]到中國用戶對IPTV終端價格的敏感性，建議終端產(chǎn)權(quán)的轉(zhuǎn)移方式可采用贈送方式、初裝費包含終端銷售方式或訂購一定時間套餐補貼方式等。

　　終端定制問題相對復(fù)雜。由于IP網(wǎng)絡(luò)的開放性導(dǎo)致寬帶管理難度加大，運營商淪為典型的“通道運營商”。盡管如此，考慮到IPTV是架構(gòu)在IP協(xié)議上，運營商可通過硬件保障機頂盒指向電信服務(wù)器，搭建可管可控的寬帶管理平臺，來為用戶提供優(yōu)質(zhì)的業(yè)務(wù)體驗。

　　時下，某些電視終端廠商也在積極進行IPTV機頂盒研發(fā)，甚至IPTV機頂盒有可能直接嵌入電視機。從用戶角度看，IPTV用戶到達率將有所提高，但這必將對整個IPTV產(chǎn)業(yè)帶來革命性影響。運營商既然肩負著產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重任，就必須認真研究與理解這些靈活的商業(yè)創(chuàng)新，并最終為用戶所用。

　　結(jié)語

　　可以說，客廳大戰(zhàn)還在初級，大量的功能被一股腦地拋給用戶，我們期待運營商能夠在客廳戰(zhàn)役中擔當起更多的責任，理清喧囂背后的真相與規(guī)律，關(guān)注與終端供應(yīng)商（包括消費電子廠商）、內(nèi)容提供商、內(nèi)容監(jiān)管者以及應(yīng)用平臺廠商的合作，將IPTV打造為和諧家庭娛樂第一載體，為廣大用戶服務(wù)。

　　在上海信息化建設(shè)中，IPTV的異軍突起讓老百姓覺得信息化如此觸手可及，“電視新看法”這句新主張已經(jīng)開啟了上海人的時尚生活新天地。

　　在河南，“寬帶+電視+機頂盒=網(wǎng)絡(luò)電視”，這種簡單的信息化模式正在改變河南農(nóng)民的生活。IPTV正以切實的方式推進著社會信息化建設(shè)。

　　然而由于政策限制等種種原因，像IPTV這樣的三網(wǎng)融合產(chǎn)物只能有極少數(shù)的百姓享有此服務(wù)，總體上三網(wǎng)融合發(fā)展比較遲緩，這對產(chǎn)業(yè)發(fā)展以及整個社會信息化的發(fā)展都產(chǎn)生了不利的影響。因此，盡快實現(xiàn)三網(wǎng)融合，使我國人人享有信息化帶來的好處，是我國電信業(yè)、廣電業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)業(yè)面臨的共同挑戰(zhàn)和共同肩負的社會責任。

　　政府在《十一五規(guī)劃建議》中著重指出，要“推進國民經(jīng)濟和社會信息化，切實走新型工業(yè)化道路，堅持節(jié)約發(fā)展、清潔發(fā)展、安全發(fā)展，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。”在“加強基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)”一節(jié)中則進一步提出，要“加強寬帶通信網(wǎng)、數(shù)字電視網(wǎng)和下一代互聯(lián)網(wǎng)等信息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，推進‘三網(wǎng)融合’，健全信息安全保障體系。”可以說，三網(wǎng)融合是建立社會主義和諧社會的一個重要條件。

　　事實上，三網(wǎng)融合還可減少重復(fù)建設(shè)、節(jié)約社會資源，也是建設(shè)資源節(jié)約型社會、和諧社會的要求。據(jù)統(tǒng)計，目前中國近90%的光纖光纜資源處于閑置狀態(tài)，如果三網(wǎng)融合就可以充分激活利用這些資源，僅此一項即可減少重復(fù)建設(shè)近千億元，再加上其他的基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)設(shè)施總共將減少社會資源浪費約2000億元。

　　對此，國家信息化專家咨詢委員會常務(wù)副主任周宏仁強調(diào)：廣電和電信還是要合作，應(yīng)發(fā)揮各自優(yōu)勢，共同推進三網(wǎng)融合，“合則兩利，斗則兩害”。

　　“我感覺，中國要下決心解決‘三網(wǎng)融合’的問題。”中國社科院規(guī)制與競爭研究中心主任張昕竹如此提出。而“三網(wǎng)融合”的真正推進，首先需要政府理順政策關(guān)系，出臺相應(yīng)的法律法規(guī)，為三網(wǎng)融合提供有保障的法律促進和支持環(huán)境。

　　目前，隨著管制政策朝著融合的方向邁進，全球電信監(jiān)管機構(gòu)都正在緊跟產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的步伐加快自身轉(zhuǎn)型。在過去一年里，各國監(jiān)管機構(gòu)因勢利導(dǎo)，根據(jù)行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢，通過修改法律、重設(shè)機構(gòu)或調(diào)整政策等方式，力圖讓監(jiān)管同技術(shù)、業(yè)務(wù)和市場發(fā)展同步。

IPTV世界各國發(fā)展現(xiàn)狀分析

2007-3-9 9:33:31 本文關(guān)鍵字: 　融合　CA　市場環(huán)境　有線電視　運營商　信息化　VOD　電信　轉(zhuǎn)型　互聯(lián)網(wǎng)　接入網(wǎng)　網(wǎng)絡(luò)　802.11　DSL　電訊盈科　寬帶接入　Wi-Fi　光纖　固網(wǎng)　IPTV　ADSL　數(shù)字電視　機頂盒　　 　　2006年是IPTV快速發(fā)展的一年。Dittberner公司在2006年底發(fā)布的“全球?qū)拵в脩粽{(diào)查報告”顯示，2006年第三季度，IPTV用戶增長了19%，達到270萬。其中香港電訊盈科以63.8萬用戶穩(wěn)坐第一大IPTV運營商的位置，緊隨其后的法國電信用戶數(shù)也達到了42.1萬戶，并以37%的增長率獲得增長率第一。   　　表1 IPTV用戶數(shù)排名前10位的運營商 　　 表2 IPTV用戶數(shù)排名前10位的國家或地區(qū) 　　以上數(shù)據(jù)顯示，IPTV在各國的發(fā)展冷熱不均，究其原因，網(wǎng)絡(luò)承載能力是一個重要因素。據(jù)Dittberner報告稱，西歐只有40% 的DSL用戶可以獲得滿足要求的帶寬，法國為20%，西班牙和比利時為13%。此外，各國IPTV的發(fā)展還與運營商所在國家的市場環(huán)境以及運營商遇到問題的應(yīng)對能力有關(guān)。   　　下面以中國香港、法國、意大利、英國和美國為例進行分析說明。 　　中國香港 　　從表2中可以看出，香港地區(qū)的IPTV普及率幾乎達到了令人難以置信的59.5%，電訊盈科更是以63.8萬的用戶數(shù)高居榜首，這幾乎令所有人都對IPTV的前途充滿了信心。 　　2003年9月，電訊盈科以“Now”為名開通了寬帶電視業(yè)務(wù)。推出以來，成功地吸引了30多家著名的內(nèi)容供應(yīng)商，開設(shè)了包括免費和付費電視在內(nèi)的上百個頻道。豐富的內(nèi)容是IPTV成功的關(guān)鍵。電訊盈科為了保證節(jié)目源的多樣性，與不同的內(nèi)容提供商簽署合約，服務(wù)剛推出時便可以提供23個頻道，其中很多頻道是在香港首播。2006年，電訊盈科繼續(xù)增添新頻道，還推出自選電影的VOD服務(wù)，讓用戶自由選擇喜愛的影片。從頻道分類可以看出，電訊盈科將日常生活的公益內(nèi)容像交通、天氣這樣的信息頻道和新聞、兒童等頻道免費向用戶開放，把HBO等電影內(nèi)容、ESPN這樣的體育頻道以及Channel[V]音樂頻道作為收費項目，向用戶收取收視費。 　　 表3 “Now”寬帶電視提供的部分頻道內(nèi)容 　　除了電視業(yè)務(wù)之外，電訊盈科還將寬帶電視作為用戶家庭信息化的重要組成部分，加強用戶手中遙控器的互動功能，將家中的電視機轉(zhuǎn)化成電子交易工具。   　　IPTV之所以在香港取得了成功，與香港寬松的管制環(huán)境分不開。由于中國香港現(xiàn)行的廣電和電信管理體制相互融合，并沒有專門的IPTV管理政策，只是把IPTV業(yè)務(wù)作為收費電視業(yè)務(wù)進行監(jiān)管，沒有給IPTV的發(fā)展造成很大的障礙。另外，電訊盈科的成功還與它在IPTV產(chǎn)業(yè)鏈上所處的地位有關(guān)。電信盈科具有衛(wèi)星電視的運營背景，本身就不受內(nèi)容因素的制約，再加上它自己經(jīng)營傳送網(wǎng)絡(luò)和業(yè)務(wù)運營，占據(jù)了整個產(chǎn)業(yè)鏈的所有核心環(huán)節(jié)。 　　法國 　　法國的IPTV業(yè)務(wù)的典型代表是法國電信的“MaLigne TV”。 　　“MaLigne TV”在2003年底推出，到2006年6月，該服務(wù)已覆蓋了法國大多數(shù)城市，用戶數(shù)超過30萬。“MaLigne TV”主要采用ADSL的接入方式，用戶終端是機頂盒加電視機的方式。在運營初期，法國電信主要與傳統(tǒng)的電視業(yè)務(wù)提供商TPS和Canal+合作，通過聯(lián)合運營的方式開展IPTV服務(wù)，兩者同時面向用戶。從2005年第4季度開始，法國電信對自己的商業(yè)模式進行了調(diào)整，推出了“法國電信電視套餐”。為用戶提供“一站式”IPTV服務(wù)；法國電信IPTV主要提供實時電視和VOD服務(wù)，用戶通過ADSL接入法國電信的合作伙伴TPS、Canal+、CANALSAT的數(shù)字電視節(jié)目以及數(shù)字地面電視頻道，所有的IPTV用戶只需要與法國電信簽合同，不必和其他內(nèi)容提供商打交道。而其他的內(nèi)容提供商只是法國電信的合作伙伴，不直接面對用戶。 　　應(yīng)該說，法國的付費電視市場發(fā)展成熟，用戶比較穩(wěn)定，為開展IPTV業(yè)務(wù)提供了有利條件。但也正是這一因素使得IPTV業(yè)務(wù)開展得并不順利，從圖1我們可以看出IPTV在法國付費電視市場中的發(fā)展空間并不大。 圖1 法國2005年付費電視市場占有情況（單位：萬戶）   　　盡管如此，法國電信通過商業(yè)模式改造，與廣電建立了良好的合作關(guān)系，盡量與廣電數(shù)字電視形成良性互補，這一點值得所有國家的IPTV運營者們思考和借鑒。 　　意大利 　　雖然意大利的IPTV發(fā)展起步較晚（始于2002年），但卻由于其固網(wǎng)運營商FASTWEB是世界上首先獲得盈利的運營商而備受矚目。 　　FASTWEB成立于1999年，憑借全新的業(yè)務(wù)提供模式和經(jīng)營策略，該公司在商業(yè)上迅速獲得了成功，僅在成立兩年之后就達到了收支平衡。該公司是世界上第一家運營IPTV業(yè)務(wù)的運營商，其視頻業(yè)務(wù)發(fā)展速度之快是別的運營公司無法比擬的，到2006年9月，該公司IPTV用戶總數(shù)已超過16萬。 　　FASTWEB的成功，使得該公司被譽為歐洲電信運營商視頻業(yè)務(wù)運營的典范。其IPTV業(yè)務(wù)主要是以三重服務(wù)形式來實現(xiàn)。 　　IPTV在意大利的競爭對手主要是數(shù)字電視。對手之一的Sky Italia公司實力非常強大，其付費電視用戶已達到300多萬戶。而且，Sky Italia公司還效仿英國BSkyB公司成功地對運營模式進行了改組。最近，意大利的數(shù)字電視行業(yè)史無前例地引進了電信可充值預(yù)付卡的業(yè)務(wù)模式，用戶通過零售渠道購買預(yù)付卡即可，對電視服務(wù)無需訂購，得到用戶的一致好評。 　　英國 　　英國是歐洲起步最早的IPTV市場之一，但由于英國的付費電視市場競爭非常激烈，所以IPTV業(yè)務(wù)開展得相當艱苦。 　　以英國電信為例，雖然其IPTV業(yè)務(wù)開展得較早，但只在2006年12月4日啟動其下一代IP電視業(yè)務(wù)BT Vision后才能算做正式商用。這一新業(yè)務(wù)將傳統(tǒng)電視業(yè)務(wù)的方便和寬帶業(yè)務(wù)的交互性結(jié)合起來，客戶可以根據(jù)自己的時間和喜好選擇電視節(jié)目，而且該業(yè)務(wù)不需要固定的月租費。BT Vision是第一個獲得大規(guī)模應(yīng)用的類似業(yè)務(wù)，第一批入網(wǎng)用戶是5萬，英國電信的計劃是一年后為60萬用戶提供服務(wù)。BT Vision的用戶可以利用寬帶網(wǎng)絡(luò)獲得大量的點播電視資源，同時可以開路獲得40套免費電視節(jié)目以及其他一些付費電視節(jié)目。用戶通過專門的機頂盒V-box獲取該項業(yè)務(wù)，其內(nèi)置了可以存儲80個小時節(jié)目的個人錄像機（PVR），同時支持高清晰度電視格式。 　　在內(nèi)容提供方面，英國電信積極與各大媒體公司合作。截至2006年10月，英國電信已經(jīng)同包括美國華納唱片公司、英國EMAP公司、索尼BMG等公司簽約，獲取了在IPTV中使用音樂視頻的授權(quán)。另外，英國電信還與交互式產(chǎn)品公司——雙向電視公司簽訂了一項合同，為用戶提供游戲頻道。 　　在英國，由于英國廣播公司、天空衛(wèi)視以及有線電視商NCL等都要收取月租費，而英國電信的IPTV業(yè)務(wù)則不收月租費，對用戶來講要相對便宜，因此具有較大的吸引力。 　　然而，英國電信的IPTV發(fā)展也不是沒有阻力，其最大阻力來源于政策層面。 　　英國政府的目標是在2006年到2010年間完成全國的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。市場上面臨付費與免費數(shù)字電視的雙重夾擊，已經(jīng)使IPTV處在了一個腹背受敵的境地，而政策上向數(shù)字電視的傾斜更讓IPTV的發(fā)展處于不利局面。 　　再有，數(shù)字電視也給IPTV帶來了極大的阻力。 　　英國是歐洲最強大的數(shù)字電視國家，是歐洲數(shù)字電視的“超級獲勝者”，英國的數(shù)字電視普及率已達到42%，僅有的未使用付費電視服務(wù)的1400萬個家庭成了數(shù)字電視與IPTV激烈競爭的戰(zhàn)場。 　　美國 　　從大環(huán)境來看，美國的數(shù)字娛樂產(chǎn)業(yè)非常發(fā)達，包括音、視頻等數(shù)字服務(wù)在內(nèi)的娛樂產(chǎn)業(yè)收入連續(xù)數(shù)年呈高速增長態(tài)勢，僅移動數(shù)字娛樂服務(wù)在2006年的收入就有望達到52億美元。除了光纖之外，美國IPTV接入網(wǎng)還有先前廣泛使用的ADSL2+，以及Wi-Fi等新型接入技術(shù)。美國第三大電話機公司Pioneer聯(lián)合電話公司就在2006年11月開始，對一項采用802.11g標準的“智能型 Wi-Fi”系統(tǒng)進行用戶試驗。 　　除了大眾應(yīng)用外，IPTV系統(tǒng)在美國還走進了軍隊。據(jù)Optibase公司2006年11月宣布，它正在為NASA Dryden飛行研究中心提供IPTV解決方案，開創(chuàng)了承載網(wǎng)級IPTV系統(tǒng)在軍隊應(yīng)用的先河。 　　AT&T2006年正式推出的“U-verse TV”，可以說是美國IPTV業(yè)務(wù)運營的典型案例。作為美國第二大運營商，其為IPTV業(yè)務(wù)的開展實施了“光速工程”，從2004年底到2005年，耗資50億美元建設(shè)高速寬帶網(wǎng)絡(luò)。 　　U-verse采取的是Triple-play思路，與不同接入帶寬的寬帶接入服務(wù)捆綁銷售。AT&T U-verse服務(wù)的資費如表4所示。 表4 AT&T U-verse服務(wù)資費表   　　推出至今，U-verse TV的用戶規(guī)模大約為3萬左右，開通城市達到11個。 　　盡管美國是一個電信業(yè)非常發(fā)達的國家之一，然而其IPTV的發(fā)展卻并不盡如人意。主要是由于美國的管理部門對IPTV有過多的限制。 　　從市場角度講，美國市場發(fā)展IPTV業(yè)務(wù)的障礙并不存在，電信運營商可以進入IPTV的運營。其問題在于對IPTV業(yè)務(wù)應(yīng)該采用何種管制政策。從目前的政策環(huán)境看，美國政府對電信業(yè)務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)、有線電視業(yè)務(wù)采取的管制政策完全不同，而IPTV應(yīng)界定為何種類型的業(yè)務(wù)、由誰來監(jiān)管、如何監(jiān)管都沒有明確的說法。有線電視公司認為IPTV應(yīng)視為廣播業(yè)務(wù)，運營商經(jīng)營IPTV業(yè)務(wù)應(yīng)受到本地特許的限制；而電信運營公司認為IPTV應(yīng)作為寬帶數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，電信運營商提供IPTV業(yè)務(wù)不需要申請本地特許。因此，雖然有宏觀政策上的許可，但在具體執(zhí)行的問題上卻存在障礙，雙向進入管制政策的可操作性并不好，這是IPTV在美國發(fā)展并不太好的重要原因。 　　除了政策環(huán)境之外，IPTV在美國的發(fā)展也遭遇到付費電視產(chǎn)業(yè)的強烈抵抗。 　　美國的電信運營商如想通過IPTV進入廣播電視市場，則必須體現(xiàn)服務(wù)的差異性，采用不同的運營模式。

　　一些內(nèi)容提供商相繼獲得IPTV牌照。這將在很大程度上豐富IPTV的內(nèi)容資源，同時也有利于電信運營商對IPTV用戶的拓展和開發(fā)。隨著幾大內(nèi)容運營商在全國布局的展開，也預(yù)示著國內(nèi)的IPTV產(chǎn)業(yè)即將拉開競爭的大幕，這一利好消息的來臨，也促進了國內(nèi)IPTV終端的研發(fā)和生產(chǎn)，IPTV機頂盒廠商都積極備戰(zhàn)，希望在新的競爭來臨前完成技術(shù)的積累?！　　?/p>

　　分析人士認為，沒有統(tǒng)一的IPTV國家標準是造成系統(tǒng)終端制造商“觀望”的根本原因。目前國內(nèi)的IPTV硬件標準還未完全確定，在這種背景下，所有的生產(chǎn)廠商都顯得小心謹慎，不敢投入過多的資金用于開拓市場和技術(shù)研發(fā)。較為穩(wěn)妥的做法是在小范圍內(nèi)與特定運營商進行定制化生產(chǎn)并捆綁式銷售，因此，國內(nèi)目前的IPTV終端生產(chǎn)，也主要是滿足國外IPTV運營商的“訂單生產(chǎn)”。對于各終端廠商來說，也是大有裨益的。一方面可以積累技術(shù)和市場經(jīng)驗，另一方面也可以在與運營商的磨合中尋求最合適的商業(yè)運轉(zhuǎn)模式，為標準統(tǒng)一后的市場運作鋪路。

　　伴隨“IPTV牌照之困”的解決，IPTV國家標準的頒布也將“提速”，各IPTV終端廠商都期盼著國家標準的迅速出臺。相關(guān)人士也認為，IPTV終端生產(chǎn)商將會隨之大力拓展市場。從這種意義上說，這也將促進我國IPTV產(chǎn)業(yè)鏈的健康良性發(fā)展。