團(tuán)購：終端制勝

　　2003年春節(jié)，J企業(yè)在做好賣場(chǎng)終端的同時(shí)，也重點(diǎn)啟動(dòng)了圍繞終端的團(tuán)購?fù)茝V方案，實(shí)施步驟如下：

　　第一步：選擇適合的團(tuán)購?fù)扑]產(chǎn)品。

　　根據(jù)節(jié)日特色及目標(biāo)客戶的需求，J企業(yè)選擇了旗下的“感恩禮盒”“團(tuán)圓禮盒”等作為吸引團(tuán)購的主推產(chǎn)品。這些產(chǎn)品價(jià)位適中（100~200元），名稱討彩（以“感恩”之心表達(dá)感謝之情），包裝大氣，非常貼切地迎合了推廣需要

　　第二步：召開團(tuán)購?fù)茝V動(dòng)員大會(huì)。

　　召集對(duì)象主要就是終端業(yè)務(wù)人員。大會(huì)首先強(qiáng)調(diào) “團(tuán)購”業(yè)務(wù)的重要性，并學(xué)習(xí)了團(tuán)購業(yè)務(wù)中對(duì)賣場(chǎng)的鼓勵(lì)政策及對(duì)消費(fèi)者的優(yōu)惠政策，其中重點(diǎn)闡述了終端業(yè)務(wù)人員參與“團(tuán)購”業(yè)務(wù)推廣的切身利益，以激發(fā)推廣人員的工作積極性。

　　第三步：高空宣傳引導(dǎo)。

　　J企業(yè)認(rèn)為，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的今天，品牌已經(jīng)成為企業(yè)經(jīng)營的靈魂，任何的銷售行為都離不開品牌的支撐，團(tuán)購亦是如此。為配合春節(jié)市場(chǎng)銷售（包括團(tuán)購），J企業(yè)安排了高密度的高空廣告（電視、報(bào)紙等）。在團(tuán)購方面，高空廣告的作用體現(xiàn)為：一、是對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值肯定，為團(tuán)購業(yè)務(wù)拓展增加可能；二、團(tuán)購業(yè)務(wù)的信息引導(dǎo)，化被動(dòng)為主動(dòng)。以前是上門找客戶，現(xiàn)在讓客戶找上門。信息內(nèi)容包括：

　　1、針對(duì)“業(yè)務(wù)送禮”需求，在報(bào)紙發(fā)布系列軟文《客戶在手，感恩在心》《年底送禮，J企業(yè)為您想得更周到》——其中強(qiáng)調(diào)終端服務(wù)配合所提供的便利；《選擇J企業(yè)產(chǎn)品的幾大理由》等。

　　2、在所有的平面中加入團(tuán)購信息：更周到更優(yōu)惠的團(tuán)購服務(wù)，詳洽各大賣場(chǎng)J企業(yè)促銷員或致電********。

　　3、電視游字。（內(nèi)容同上）

　　第四步：終端攔截。

　　終端賣場(chǎng)通常設(shè)有團(tuán)購處，這里目標(biāo)人群集中，成交率高，是J企業(yè)開展團(tuán)購業(yè)務(wù)要占領(lǐng)的第一塊陣地。憑借良好的終端客情關(guān)系，J企業(yè)在多個(gè)賣場(chǎng)的團(tuán)購處設(shè)立了展示臺(tái)，除樣品價(jià)格標(biāo)示外，還以海報(bào)、宣傳單張、POP等形式重點(diǎn)發(fā)布了團(tuán)購J企業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)惠政策。有條件的賣場(chǎng)，展示臺(tái)前還派駐了禮儀宣傳員，現(xiàn)場(chǎng)宣傳介紹團(tuán)購信息。

　　因?yàn)閳F(tuán)購客戶通常都會(huì)到商品區(qū)實(shí)樣挑選產(chǎn)品，因此終端賣場(chǎng)內(nèi)的產(chǎn)品陳列點(diǎn)也是團(tuán)購業(yè)務(wù)攔截的又一主陣地。堆頭、貨架都可以特別標(biāo)注團(tuán)購信息，促銷導(dǎo)購員備好宣傳單張，在介紹產(chǎn)品過程中也適時(shí)提示團(tuán)購優(yōu)惠政策。

　　業(yè)務(wù)開展流程為：

　　從執(zhí)行結(jié)果上看， 2003年春節(jié)，J企業(yè)的團(tuán)購業(yè)務(wù)取得了突破性的增長，較2002年同期甚至翻了一翻，達(dá)到200多萬，這也肯定了J企業(yè)對(duì)團(tuán)購策略調(diào)整的正確性。

　　團(tuán)購：幾大誤區(qū)

　　誤區(qū)一：必須有專門的推廣隊(duì)伍。

　　團(tuán)購是一種銷售形態(tài)，只是企業(yè)營銷活動(dòng)中的一個(gè)環(huán)節(jié)，與其他營銷環(huán)節(jié)是相輔相成的。比如說終端，既是零售陣地其實(shí)也團(tuán)購交易的集中地，終端推廣人員完全可以兼任團(tuán)購?fù)茝V人員，這不但是節(jié)約成本的一種方式，更是業(yè)務(wù)推廣的一種捷徑。

　　誤區(qū)二：團(tuán)購就應(yīng)低價(jià)位。

　　團(tuán)購市場(chǎng)與零售市場(chǎng)通常是并行推廣的，團(tuán)購政策也是以零售政策作為比較的。但一般的流通企業(yè)還是以零售市場(chǎng)為主的，團(tuán)購銷售只是一種補(bǔ)充。因此要把握好團(tuán)購政策對(duì)總體市場(chǎng)的影響。價(jià)格是團(tuán)購無法避免的談判要件，退讓要有度，盡量能以其他的回報(bào)方式來體現(xiàn)。

　　誤區(qū)三：團(tuán)購就是高回扣。

　　要抓住客戶的采購心理：不是好產(chǎn)品，再高的回扣也不敢要。做好品牌建設(shè)，讓客戶主動(dòng)上門，這才是一切營銷活動(dòng)的根本。對(duì)于回扣這種敏感環(huán)節(jié)：第一，要讓客戶的興趣點(diǎn)轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品本身；第二，要以當(dāng)然的名目支付，讓客戶心安理得。

　　誤區(qū)四：團(tuán)購靠的是關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。

　　J企業(yè)是個(gè)很好的例子，關(guān)系營銷固然好，但千萬不要將籌碼壓在“可遇而不可求”的窄道上去。除了關(guān)系資源，我們更不要忽略很多已積累的、可以快速投入使用的營銷資源，如終端。

　　原載：《銷售與市場(chǎng)》培訓(xùn)版2005年第四期　　

　　作者簡(jiǎn)介：蘇奕智，修行于國內(nèi)2家最具代表性的保健品企業(yè)已8年（并在繼續(xù)），致力于在深度上探索保健品的營銷創(chuàng)新，實(shí)踐推廣的產(chǎn)品有金日心源素、金日洋參、養(yǎng)生堂龜鱉丸、朵而膠囊。歡迎共同探討保健品的營銷創(chuàng)新。E-mail:suyizhi@133sh.com