| 2009年03月28日 來源：騰訊商學(xué)院 文：徐紅明 仿佛是一種約定，又或者是一種潮流，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，在“山寨文化”大行其道的今天，一種借助“惡搞”形式作為品牌傳播的營銷方式正在滲透到網(wǎng)絡(luò)的各個(gè)角落。 何謂“惡搞”？從字面解釋，大約可以理解為“惡意地搞”、“惡俗地搞”，或者“惡作劇地搞”，大多數(shù)人對于“惡搞”的最初印象來自于網(wǎng)絡(luò)，其中，胡戈為“惡搞”電影《無極》制作的視頻《一個(gè)饅頭引發(fā)的血案》，應(yīng)該是網(wǎng)絡(luò)“惡搞”中比較早期的作品。 隨著眾多播客、論壇、博客等新興網(wǎng)絡(luò)平臺如雨后春筍般誕生并發(fā)展起來，“惡搞”的途徑和方式也越來越多，視頻、圖片、文字、海報(bào)等等，均可以作為“惡搞”的手段，“惡搞”從最初的草根文化發(fā)展成為一種后現(xiàn)代、大眾性的文化風(fēng)潮，以致網(wǎng)民以“野百合也有春天，一個(gè)草根也要發(fā)言”作為“惡搞”的初衷。 對于大多數(shù)網(wǎng)民而言，“惡搞”往往是一種無厘頭式的平民化運(yùn)動，具有一種反傳統(tǒng)或顛覆現(xiàn)實(shí)的諷刺意味，也因此，“惡搞”成為吸引大量眼球和網(wǎng)友主動制作及轉(zhuǎn)發(fā)的新事物。站在營銷的角度而言，這種吸引注意力的方式實(shí)際上就是一種有效的營銷手段，而事實(shí)上，借助“惡搞”的方式進(jìn)行品牌傳播和營銷，已經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)上初露風(fēng)頭。 “惡搞”新勢力 北京奧運(yùn)會前夕，吳宇森導(dǎo)演的華語巨片《赤壁Ⅰ》憑借史無前例的國產(chǎn)片最大投資、龐大的明星陣容和代代相傳的經(jīng)典戰(zhàn)役，成為“華語電影史上吸金最快的影片”，2700萬元的首映票房改寫了中國首映票房紀(jì)錄，而上映4天票房破億更是創(chuàng)造了中國票房神話。 與此同時(shí)，《赤壁Ⅰ》的驚艷表現(xiàn)多少也給《赤壁Ⅱ》的推廣帶來了更大的難度，《赤壁Ⅱ》如何跳出影視劇“狗尾續(xù)貂”的怪圈？如何在原有的基礎(chǔ)上吸引更多人的關(guān)注？在加大常規(guī)媒體宣傳的基礎(chǔ)上，網(wǎng)絡(luò)“惡搞”成為傳播推廣《赤壁Ⅱ》的重要手段。 在《赤壁Ⅱ》首映之前，包括土豆、酷六、優(yōu)酷、播客等在內(nèi)的國內(nèi)視頻網(wǎng)站首頁上率先出現(xiàn)了“《赤壁Ⅱ》惡搞版”，而新浪、網(wǎng)易、雅虎等門戶網(wǎng)站也不甘落后，“《赤壁Ⅱ》惡搞版”迅速登場亮相。這個(gè)由《赤壁》合作團(tuán)隊(duì)制作的長達(dá)15分鐘的“惡搞”片，其演員的演技和場景道具堪稱專業(yè)，而網(wǎng)民對此的關(guān)注更是超乎想象。隨后，一系列圍繞“《赤壁Ⅱ》惡搞版”的“惡搞”由網(wǎng)民制作并傳播，“惡搞國足-赤壁版”、“赤壁-惡搞-高考版”、“惡搞赤壁三鹿版”……諸多“惡搞”圍繞《赤壁》這部影片展開，其中不少作品的創(chuàng)意構(gòu)思令人拍案叫絕。通過一系列“惡搞”，觀眾對于《赤壁Ⅱ》的關(guān)注被提到了一個(gè)新的高度。借此聲勢，《赤壁Ⅱ》成為公認(rèn)的年度最受注目的華語大片，1月7日公映，僅僅4天時(shí)間，共賺取票房1.0147億元，成為2009年首部票房突破億元大關(guān)的影片。 將網(wǎng)絡(luò)的流行元素作為產(chǎn)品營銷的重要手段，同時(shí)引導(dǎo)并借助網(wǎng)絡(luò)的資源和網(wǎng)友的力量傳播推廣品牌，《赤壁Ⅱ》堪稱一個(gè)成功的營銷案例。事實(shí)上，利用“惡搞”進(jìn)行品牌傳播和營銷推廣，在網(wǎng)絡(luò)上已有先例，這其中，百度就是一個(gè)擅長“惡搞營銷”的企業(yè)。 “百度鏡子”號稱互聯(lián)網(wǎng)第一個(gè)鏡面文字網(wǎng)站，在這里，所有網(wǎng)頁都是鏡像的，就連網(wǎng)址也不例外（http://www./），而其搜索功能可以正常使用，所不同的是搜索獲得的同樣是鏡像網(wǎng)頁。不僅如此，除了“百度鏡子”，相關(guān)的還有“倒置效果”、“節(jié)能效果”、“動感效果”（http://www./wzjx/）等等。此外，除了大家熟知的百度域名外，當(dāng)我們將中文拼音“媽媽說就算你注冊的域名再長百度都能搜索出來”鍵入網(wǎng)頁地址欄時(shí)，跳出的依然是我們熟悉的百度首頁。事實(shí)上，這些形態(tài)各異且“慘遭惡搞”的網(wǎng)頁都出自百度之手，無形中令諸多網(wǎng)民對百度的娛樂精神贊嘆不已，大大增強(qiáng)了人們對于百度品牌的好感。 除此之外，大家熟悉的“恒源祥十二生肖”廣告、“腦白金”日復(fù)一日重復(fù)來重復(fù)去的廣告語等，都成為“惡搞”的對象，盡管網(wǎng)民對此褒貶不一，這兩大廣告還多次上榜“年度最爛廣告排名前十位”，但一個(gè)事實(shí)是，腦白金正是憑借數(shù)年如一日的廣告讓人們每每在過年送禮時(shí)首先想到“送禮就送腦白金”的廣告詞，而恒源祥則在一片議論聲中將“奧運(yùn)會贊助商”的概念牢牢植入消費(fèi)者大腦，其傳播效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一般意義上的廣告。 營銷新思路 對于很多企業(yè)而言，考慮如何以最低的成本獲取最高的關(guān)注是非常重要的。但現(xiàn)實(shí)往往非常殘酷，很多企業(yè)動輒花費(fèi)數(shù)百萬元乃至更高的費(fèi)用制作和傳播廣告，但其在網(wǎng)絡(luò)上的點(diǎn)擊率和受關(guān)注程度卻不如一條阿貓阿狗的搞笑短片。 對于網(wǎng)友而言，喜愛的、搞笑的、認(rèn)同的東西是他們可以和更多的人一起分享一種事物，因?yàn)閯?chuàng)意而產(chǎn)生快樂，因?yàn)榭鞓范a(chǎn)生共鳴，因?yàn)楣缠Q而引發(fā)更多人的創(chuàng)意，這是一件很有趣的事。好產(chǎn)品自己會“說話”，同樣，融入品牌傳播的好創(chuàng)意也會自己“走路 ”，并在網(wǎng)絡(luò)上口口相傳。在互聯(lián)網(wǎng)上，這種具備穿透力的傳播被稱為“病毒式營銷”，“病毒”可以侵襲每一個(gè)瀏覽網(wǎng)頁、登錄論壇、下載電影、上線聊天的網(wǎng)民，這已經(jīng)成為很多企業(yè)屢試不爽的營銷方式，而前提是，你的“病毒種子”是否足夠吸引人，而你的品牌或產(chǎn)品是否與“病毒種子”有著某種恰到好處的契合。 毫無疑問，對付年輕一代的消費(fèi)者，僅僅指望展示品牌LOGO是不能解決問題的，而以“惡搞” 的形式借勢于創(chuàng)意，則可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌或產(chǎn)品的無聲傳播。與傳統(tǒng)的“灌輸式”廣告相比，這種受人歡迎的營銷方式很容易引起消費(fèi)者的情感共鳴，“惡搞式”營銷的先天優(yōu)勢在某種程度上將會成為今后企業(yè)營銷的一個(gè)重要手段。 其一，成本低。“惡搞營銷”大多借助網(wǎng)絡(luò)傳播，比較常見的是視頻、文字和PS圖片，對于企業(yè)而言，關(guān)鍵是要有一個(gè)好的創(chuàng)意，其制作成本與普通廣告相比幾乎可以忽略不計(jì)，而其發(fā)布的網(wǎng)絡(luò)平臺是免費(fèi)的，完全可以說是低成本制作、低成本傳播。 其二，傳播廣。對于大多數(shù)人而言，“惡搞”好笑、好記，很容易一炮走紅，以絕妙的創(chuàng)意吸引受眾觀看，并通過觀看者實(shí)現(xiàn)二次傳播，制造口碑，充分利用互聯(lián)網(wǎng)傳播快、范圍廣、互動性強(qiáng)的優(yōu)勢，在短時(shí)間內(nèi)進(jìn)行“病毒”傳播。 其三，影響大。“小惡搞也有大關(guān)注”，事實(shí)證明，很多看似很小的惡搞，一旦有很多人開始關(guān)注，其最終產(chǎn)生的效果將超乎想象，“封殺王老吉”就讓我們看到了網(wǎng)絡(luò)力量的強(qiáng)大。與此同時(shí)，一些極具娛樂性的“惡搞”素材也會被網(wǎng)民再次創(chuàng)造，實(shí)現(xiàn)更大程度的傳播并造成更大的影響。 可以說，“惡搞”的流行與網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展是密不可分的，網(wǎng)民由過去被動的瀏覽者成為可以制作、互動、體驗(yàn)和分享的創(chuàng)造者，這對于推動以“惡搞”為載體的營銷有著重要的意義，但同時(shí)，“惡搞式”營銷仍處于萌芽狀態(tài)，其收獲往往與風(fēng)險(xiǎn)同在，通過“惡搞” 進(jìn)行品牌及產(chǎn)品營銷也要注意以下幾個(gè)方面的問題： 其一，可掌控。正如“惡搞者”在《蒙娜麗莎》而不是在普通的仕女圖上添小胡子大眼鏡一樣，“ 惡搞”的對象只有是經(jīng)典、熱點(diǎn)、焦點(diǎn)的事物，才能引起更多人的關(guān)注。但對經(jīng)典和熱點(diǎn)事物進(jìn)行顛覆或重新演繹，如果沒有把握好原則，把握好“度”，就很容易走向事物的另一面，盡管從某種程度上說品牌的知名度會提高，但美譽(yù)度卻會受到損害，得不償失。因此，以“惡搞”為載體的營銷，企業(yè)首先要注意的是自己對于這一載體的掌控和把握能力。 其二，可吸引。傳播的目的是為了吸引眼球，很多企業(yè)嘗試著借助網(wǎng)絡(luò)的力量進(jìn)行營銷，但不是所有的創(chuàng)意都可以像百度、王老吉、阿里媽媽那樣快速獲得高度關(guān)注，更多的企業(yè)最終只能投入巨資購買流量高的網(wǎng)站首頁廣告位。因此，“創(chuàng)意”顯得無比重要，只有好的創(chuàng)意才能吸引眼球，才能引起網(wǎng)民自發(fā)的二次傳播和二次創(chuàng)作，用娛樂和快樂吸引受眾，將品牌植入內(nèi)容平臺，只有這樣，受眾才能在享受快樂的同時(shí)，不知不覺地接收品牌信息。 其三，可持續(xù)。應(yīng)該說，百度的“惡搞”式營銷已經(jīng)發(fā)展成為一個(gè)系統(tǒng)。2005年，百度的唐伯虎系列小電影是中國營銷領(lǐng)域首個(gè)真正意義上的“病毒營銷”案例，其零成本傳播創(chuàng)造了一個(gè)近2000萬人次的深度傳播奇跡，這一案例獲得了第12屆中國廣告節(jié)全場大獎。但這僅僅是百度“惡搞”營銷的第一步，此后，“百度鏡子”、“百度域名”等等，其持續(xù)、全面的“惡搞”，讓網(wǎng)民對百度的娛樂精神印象深刻。對于企業(yè)來說，“惡搞”的方式有很多，其中，關(guān)注不同階段的熱點(diǎn)事物，或形成一套獨(dú)特的風(fēng)格進(jìn)行可持續(xù)的“惡搞”營銷，是吸引受眾關(guān)注的有效手段。 營銷可以無處不在，在一切皆有可能的現(xiàn)實(shí)社會中，“惡搞”的營銷力日漸彰顯。正如“布什惡搞撲克牌”曾風(fēng)靡美國，正如“奧巴馬惡搞公仔”網(wǎng)上脫銷，年輕人的消費(fèi)目的有時(shí)候僅僅是“好玩”而已。對癡迷于或者需要更多“惡搞”的受眾而言，打動他們的最好方式是“更惡搞”。只有當(dāng)企業(yè)破解了消費(fèi)者心智認(rèn)知的“密碼”，企業(yè)的品牌才能吸引消費(fèi)者關(guān)注，并最終促成那關(guān)鍵的“臨門一腳”—購買。 原文鏈接:http://finance.qq.com |
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