然而，時(shí)間翻到２００２年年末，這個(gè)行業(yè)是否仍舊布滿機(jī)會(huì)？是否仍舊讓人布滿向往？這個(gè)行業(yè)現(xiàn)狀如何，又將向何處發(fā)展？

一．冬天里的保健操行業(yè)

　?。保?/span>保健品銷售額的大幅下滑　　

　　保健操行業(yè)的冬天來了！

　　2000年全國保健食物銷售額曾經(jīng)達(dá)到５００億元；當(dāng)時(shí)有專家樂觀的估計(jì)２００５年保健品銷售額將達(dá)到１０００億元。然而令人絕望的是，進(jìn)入２００１年后，保健操行業(yè)盛極而衰，銷售額大幅下降。

　　太太藥業(yè)2002年上半年度業(yè)績(jī)講演中指出：“2001年中國保健食物銷售額較2000年下降43％，并且在2002年上半年，這種滑坡的趨勢(shì)亦無改變?！倍P者從市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)獲得數(shù)據(jù)表明，2002年前10個(gè)月，保健品銷售額比去年同期下降約30%。預(yù)計(jì)2002年全國保健品銷售額約在200億元左右，比2000年巔峰時(shí)期的銷售額下降了約60%。

　?。玻甓刃?/span>保健品成功案例的缺失

　　2002年保健品市場(chǎng)陷入低谷的另一個(gè)證據(jù)是，本年度并沒有產(chǎn)天生功上市的新保健品。

　　2001年底，太太藥業(yè)在全國推廣調(diào)節(jié)血脂保健品——漢林清脂，截至為止，半年內(nèi)太太投入了3000多萬巨資，但迄今為止，漢林清脂仍未能贏得消費(fèi)者青睞。太太藥業(yè)在中報(bào)中把上半年利潤(rùn)下降的一部門原因，歸結(jié)到“部門產(chǎn)品處于市場(chǎng)推廣期間，銷售量尚未能達(dá)到猜測(cè)時(shí)的規(guī)?！?；

　　2002年上半年，攝生堂開始推廣其減肥類保健品“減之”，到現(xiàn)在為止“減之”的市場(chǎng)反映仍舊非常清淡；

　　長(zhǎng)甲在2001年耗費(fèi)巨資推廣的兒童增補(bǔ)營養(yǎng)類保健品“聰而壯”，在付出數(shù)千萬元的代價(jià)后，已經(jīng)很難在貨架上發(fā)現(xiàn)其蹤影；而長(zhǎng)甲團(tuán)體獨(dú)一的產(chǎn)品“百消丹”今年受銷量銳減；

　　太陽神團(tuán)體今年推出了女性調(diào)節(jié)更年期保健產(chǎn)品，植物雌激素“易緩舒”，現(xiàn)在進(jìn)展異常緩慢；

　　海王團(tuán)體耗費(fèi)巨資推廣的“海王金樽”、“海王牛初乳”，據(jù)說目的僅是“帶動(dòng)非OTC類產(chǎn)品銷售”；

　　假如連攝生堂、太太藥業(yè)這樣歷史悠久、具有營銷策劃能力、資本雄厚的企業(yè)都不能獲勝，那么年度內(nèi)沒有成功上市的新產(chǎn)品，也就不希奇了。

二．保健操行業(yè)正在發(fā)生的變化

　?。保O(jiān)管持續(xù)強(qiáng)化

　　長(zhǎng)期以來保健操行業(yè)門檻過低、無序競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)實(shí)，讓政府監(jiān)管部分加大了對(duì)保健品的監(jiān)管力度。

　　國家藥品監(jiān)視治理局于2000年啟動(dòng)了保健藥品3年整頓工作，明確劃定以后，所有中藥保健藥品將不答應(yīng)在市場(chǎng)上暢通流暢。截止到，國家藥品監(jiān)視治理局已分別發(fā)布了《關(guān)于撤銷中藥保健藥品批準(zhǔn)文號(hào)的公告》(第1、2、3號(hào))，公告撤銷了1959個(gè)中藥保健藥品的批準(zhǔn)文號(hào)；

　　衛(wèi)生部進(jìn)步了對(duì)新保健食物的審批要求；2000年后衛(wèi)生部陸續(xù)出臺(tái)了相關(guān)政策，將保健食物的報(bào)批范圍限制在２２項(xiàng)功能之中；比進(jìn)步了產(chǎn)品的報(bào)批門檻，拉長(zhǎng)了報(bào)批期限；新保健品報(bào)批越來越難題；據(jù)悉，今后保健品將按照藥品GMP尺度出產(chǎn)；

　　政府加強(qiáng)了對(duì)廣告審批的監(jiān)管；強(qiáng)調(diào)宣傳、新聞廣告等已經(jīng)很難操縱；保健品廣告宣傳的環(huán)境趨于規(guī)范化、嚴(yán)格化；

　?。玻鐕炯铀賲⑴c中國市場(chǎng)

　　盡管中國保健操行業(yè)遭遇嚴(yán)冬，但這涓滴沒有影響跨國公司、外國財(cái)團(tuán)對(duì)中國保健操行業(yè)的愛好。

　　中國銀行金融研究所數(shù)據(jù)表明：近5年來國外保健品在中國的銷量卻每年以12%以上的速度增長(zhǎng)。截止目前約有４００種入口保健食物獲得了我國衛(wèi)生部的批準(zhǔn)，并已有２５個(gè)產(chǎn)品轉(zhuǎn)入境內(nèi)出產(chǎn)。其中有２０多家著名保健品跨國公司通過收購、吞并、租賃等形式，在中國設(shè)立了工廠。僅２００２年上半年，取得"衛(wèi)食進(jìn)字"批號(hào)的入口保健品就有３３家，目前還有100多個(gè)洋保健品在衛(wèi)生部等待”食健字”的批號(hào)。

　　跨國公司安利已經(jīng)在中國市場(chǎng)取得了巨大的成功，安利紐崔萊請(qǐng)?zhí)餍翘锪磷鲎约盒蜗蟠匀耍渲变N員在中國超過了１０萬人，年銷售額在2000年達(dá)到8.5億元。安利的巨大成功、中國保健操行業(yè)的巨大空間，都會(huì)持續(xù)吸引外資參與中國保健操行業(yè)。

　　３．產(chǎn)品的發(fā)展方向

　　中國保健品招商起步階段，良多產(chǎn)品依賴“包治百病”創(chuàng)造了營銷奇跡。但現(xiàn)在，保健品正在功能因子明確、作用單一、定位明確方向發(fā)展；以補(bǔ)血市場(chǎng)為例：紅桃K在農(nóng)村起步時(shí)，是包治百病的產(chǎn)品，但現(xiàn)在補(bǔ)血市場(chǎng)已經(jīng)分化為針對(duì)女性的、針對(duì)兒童的不同補(bǔ)血產(chǎn)品；

　　常規(guī)的保健品(如增補(bǔ)維生素礦物質(zhì)、排毒等產(chǎn)品)市場(chǎng)份額將逐漸擴(kuò)大；與此相應(yīng)的是產(chǎn)品的價(jià)格將逐漸降低。今年開始升溫的維生素、礦物質(zhì)市場(chǎng)，價(jià)格就已經(jīng)拉低到２元／天以下；

　?。矗赖淖兏?/span>

　　近年來，保健品的銷售額越來越向大終端（如大型賣場(chǎng)、大型超市）集中，以無錫為例，當(dāng)?shù)氐拇筚u場(chǎng)、大超市、大藥房，保健品銷售額已占保健品銷售額的８０％以上。

　　終端銷量不斷集中，致使大終端越來越強(qiáng)，廠家在和終真?zhèn)€角力中，地位不斷降低。而大終端名目繁多的收費(fèi)、苛刻的付款前提，成為中小廠家不能跨越的門檻之一。終真?zhèn)€快速發(fā)展，壓縮了出產(chǎn)廠家的利潤(rùn)空間。這必定會(huì)導(dǎo)致渠道專業(yè)化的發(fā)展。

　　多數(shù)出產(chǎn)廠家（二線、三線）將尋找專業(yè)分銷商合作，自建分銷渠道者會(huì)逐步減少（包括直營的和設(shè)辦事處由廠家進(jìn)行基礎(chǔ)市場(chǎng)的）。渠道專業(yè)化的推進(jìn)，將為更專業(yè)、更有實(shí)力的分銷商提供成長(zhǎng)機(jī)會(huì)；　

　　部門出產(chǎn)廠家建設(shè)自有品牌產(chǎn)品連鎖銷售終端，這種模式目前已經(jīng)有廠商開始嘗試，如康麥斯（K-max）、珍奧核酸等；　

　　可能會(huì)形玉成國性的保健食物連鎖銷售組織。目前，上海已經(jīng)泛起了連鎖保健食物銷售組織；　

　　以提供面臨面服務(wù)為特點(diǎn)的直銷將獲得更多廠家青睞，安利運(yùn)作得相稱成功，一些中國的保健產(chǎn)品企業(yè)，如夕陽美、天年（該公司經(jīng)營的產(chǎn)品主要是保健器械）等都用面臨面銷售方式取得良好業(yè)績(jī)；　

　?。担黉N方式的革新

　　國家針對(duì)保健食操行業(yè)的監(jiān)管日漸加強(qiáng)，工商部分對(duì)廣告審批越來越嚴(yán)；

　　中國的傳媒業(yè)迅速發(fā)展，導(dǎo)致媒體用度快速上升、消費(fèi)者接受信息過剩；

　　中國消費(fèi)者通過媒體報(bào)道、自身的體驗(yàn)，對(duì)保健操行業(yè)決心信念不足。假如以前的消費(fèi)者假定廣告沒有進(jìn)行欺騙，通過試用來評(píng)價(jià)；現(xiàn)在的消費(fèi)者，首先會(huì)假定廣告是虛假宣傳，通過身邊的“意見領(lǐng)袖”的口碑來決定是否試用；

　　政府監(jiān)管、媒體的變化、消費(fèi)者的懷疑，這些都促成了保健品促銷方式的變化：

　　廣告宣傳趨于規(guī)范，難以進(jìn)行功能上的“擴(kuò)大宣傳”，級(jí)媒體價(jià)格的不斷上升，將導(dǎo)致營銷推廣用度大幅度上升；

　　對(duì)品牌的正視程度上升，在大中型城市中越來越顯著，好比上海最近上市的“美多”膳食纖維素，就熟練采取了品牌化的運(yùn)作方式；

　　攝生堂、太太藥業(yè)、交大昂立等正視企業(yè)形象、品牌、采用多產(chǎn)品戰(zhàn)略的企業(yè)，在保健品寒冷中相對(duì)較好的表現(xiàn)，將會(huì)促進(jìn)保健品企業(yè)正視企業(yè)形象和品牌；

　　公關(guān)將成為常用的營銷手段，將會(huì)越來越受企業(yè)正視。最近腦白金、黃金搭檔、龜鱉丸、腦輕松、昂立一號(hào)、青春寶等均采取了公關(guān)或類似手法，來推廣自己的產(chǎn)品；但健康教育的落后狀況決定，今后相稱長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)，保健食物仍將以功能教育為主；　

　　面臨面的宣傳，將受到非主流廠家的正視。安利、夕陽美、珍奧核酸（會(huì)議營銷）、天年等均靠此種方式取得不俗成績(jī)。

三．站在變革門檻上的保健操行業(yè)

　　我們完全可以把目前保健操行業(yè)的困境，看作行業(yè)內(nèi)簡(jiǎn)樸的歷史循環(huán)。然而，正如1994年的“鱉精風(fēng)波”之后，第二代保健品（昂立一號(hào)、三株口服液、紅桃K等）粉墨登場(chǎng)并迅速崛起一樣；2001年的行業(yè)雪崩，同樣會(huì)顛覆整個(gè)行業(yè)的游戲規(guī)則。

　　現(xiàn)在，保健操行業(yè)的生存環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了深刻變化——國家政策日趨嚴(yán)格、消費(fèi)者日趨理性化、渠道不斷分化、媒體深刻變革——這些導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)的門檻不斷進(jìn)步，現(xiàn)在保健操行業(yè)已經(jīng)到了洗盤的地步。行業(yè)陷入低谷，并不是簡(jiǎn)樸的行業(yè)循環(huán)；而是行業(yè)開始確定新的游戲規(guī)則的前兆。　

　?。玻埃埃蹦晷袠I(yè)陷入低谷，將進(jìn)一步加速了行業(yè)洗盤的進(jìn)程——　

　　數(shù)千家中小保健品企業(yè)能不能生存下去？那些現(xiàn)在風(fēng)光無窮的大型保健品企業(yè)，又有那些會(huì)迅速衰落？　

　　威脅就在面前。保健操行業(yè)以前的粗放營銷模式再也不能創(chuàng)造奇跡了——太太的漢林清脂、攝生堂的減之、海王的海王金樽、長(zhǎng)甲的聰而壯等在耗費(fèi)巨資、進(jìn)行廣告轟炸以后所得有限，就是行業(yè)開始確定新游戲規(guī)則的明證。

　　僅靠漫山遍野的“廣告轟炸”就能創(chuàng)造“奇跡”的時(shí)代，已經(jīng)一去不復(fù)返。政府監(jiān)管、消費(fèi)者變化、媒體發(fā)展、渠道分化——種種變革的結(jié)果是整個(gè)行業(yè)門檻日漸進(jìn)步進(jìn)步，競(jìng)爭(zhēng)程度更趨激烈，從而決定了整個(gè)保健操行業(yè)將被迫離別粗放式營銷，進(jìn)入專業(yè)化營銷時(shí)代。

　　以前需要的是行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和資本，現(xiàn)在同樣需要行業(yè)經(jīng)驗(yàn)、資本，此外還需要快速適應(yīng)新的游戲規(guī)則。這就需要采取全新的營銷模式——更慎重的選擇和包裝產(chǎn)品、更技巧性的選擇渠道、更注重消費(fèi)者研究、目標(biāo)消費(fèi)群體更集中、傳播用度更低廉、更注重品牌積累、企業(yè)形象和廣告實(shí)效的營銷模式——這就是所謂的銳利營銷模式?！?/span>

四．不同規(guī)模企業(yè)“過冬”策略建議

　?。保笠?guī)模企業(yè)的營銷策略

　　靠廣告轟炸來贏取市場(chǎng)的年代已經(jīng)一去不返?，F(xiàn)在，無論大型企業(yè)需要更加耐心、更加慎重、更加專業(yè)。　

　　整個(gè)大環(huán)境的變化、特別是政府政策和消費(fèi)者的變化，沒有任何企業(yè)能夠抗衡，大企業(yè)一樣需要更經(jīng)濟(jì)、更專業(yè)的銳利營銷。除了需要采用銳利營銷模式，大企業(yè)還需留意：　

　　更正視公關(guān)在營銷中的作用，通過廣關(guān)建立良好的企業(yè)形象、產(chǎn)品形象，這是晉升消費(fèi)者決心信念的最好辦法；　

　　更正視品牌建設(shè)，良多大型保健品企業(yè)產(chǎn)品單一，風(fēng)險(xiǎn)很大，今年百消丹銷量銳減，對(duì)長(zhǎng)甲團(tuán)體造成了較大影響；而已建立品牌的企業(yè)如昂立、太太藥業(yè)、攝生堂、康復(fù)來等卻表現(xiàn)得更加穩(wěn)??；　

　　大企業(yè)更需留意宣傳的策略和戰(zhàn)術(shù)，強(qiáng)調(diào)宣傳對(duì)大企業(yè)的傷害更大，而且輕易造成行業(yè)崩盤；

　　大企業(yè)要積極研究市場(chǎng)變化，采取因應(yīng)措施。對(duì)目前的產(chǎn)品、渠道、促銷等變革，只有了然于胸，才能“任他風(fēng)吹浪打，我自巋然不動(dòng)”。

　?。玻行⌒推髽I(yè)的營銷策略

　　中小型保健品企業(yè)由于實(shí)力不足，更應(yīng)該采取銳利營銷模式。讓銳利營銷的要求貫串整個(gè)營銷過程：　

　　選擇見效快、效果好的產(chǎn)品； 目標(biāo)消費(fèi)群體盡量集中；　　

　　提出扼要、有說服的產(chǎn)品概念，并保證能夠被消費(fèi)者接受；　

　　設(shè)計(jì)記憶度高、能快速產(chǎn)生銷量（銳利）的廣告（或其他促銷形式）；　

　　為產(chǎn)品設(shè)計(jì)清楚形象，持之以恒的傳播，讓產(chǎn)品在消費(fèi)者頭腦中占據(jù)獨(dú)特位置；　

　　選擇更有效的渠道策略?！?/span>

　　中小型保健食物企業(yè)、新進(jìn)入行業(yè)的保健品企業(yè)，只有采用這些措施，才能度過難關(guān)、并尋求更大發(fā)展?？刹芍挥昧撕苌俚馁Y金就啟動(dòng)了廣州、上海、北京等大城市；而保健品中的肝復(fù)春僅用了１０萬元就啟動(dòng)了上海市場(chǎng)；都證實(shí)了銳利營銷的重要性。與此相對(duì)，炮天紅僅在上海就投入了數(shù)千萬，卻由于和銳利營銷模式背道而馳，輸?shù)袅艘粓?chǎng)豪賭。　

五．2003年保健品市場(chǎng)瞻望

　　盡管保健操行業(yè)目前陷入谷底，行業(yè)門檻有所進(jìn)步，但這些并不意味著保健操行業(yè)已經(jīng)毫無機(jī)會(huì)。

　　2002年全國保健品銷售額僅200億元左右，而全球保健品銷售額達(dá)2000億美元。中國保健品銷售額占全球保健品銷售額比例大大低于中國GDP占全球GDP的比重。這說明中國的保健操行業(yè)仍有巨大的上升空間，仍舊屬于向陽行業(yè)。目前的困境，不是行業(yè)進(jìn)入衰退期的證據(jù)，而是行業(yè)開始調(diào)整、反思的表現(xiàn)。

　　從中國保健品發(fā)展歷史來看，中國保健操行業(yè)就一直動(dòng)蕩不安。

　　保健操行業(yè)在１９９４年曾達(dá)到高峰，年銷售額突破３００億元；但隨之而來的“鱉精事件”讓行業(yè)雪崩；經(jīng)由1995年的下跌、1996年的低迷、1997年的盤整，1998銷量達(dá)到２００億元，１９９９年恢復(fù)到１９９４年的水平，而２０００年更是達(dá)到了空前的５００億元。然而，２００１年持續(xù)發(fā)生發(fā)火的“補(bǔ)鈣過熱”、“核酸風(fēng)波”、“腦白金質(zhì)疑”讓保健操行業(yè)再次陷入“信任危機(jī)”，從而導(dǎo)致行業(yè)崩盤?！?/span>

　　回顧行業(yè)歷史，目前的局面１９９４年后何其相像——同樣行業(yè)銷售額創(chuàng)造新紀(jì)錄，馬上接著媒體曝光導(dǎo)致的行業(yè)崩盤，銷售額持續(xù)下滑。經(jīng)驗(yàn)告訴我們，在這個(gè)時(shí)間，肯定是大浪濤沙的時(shí)候，將有不少公司倒閉、轉(zhuǎn)行?！?/span>

　　但行業(yè)陷入谷底，并不意味著行業(yè)沒有任何機(jī)會(huì)——那些有創(chuàng)造力的企業(yè)，往往會(huì)在行業(yè)陷入蕭條時(shí)，采取進(jìn)攻策略，憑借立異營銷手段，一躍成為行業(yè)領(lǐng)袖。正如“鱉精風(fēng)波”中，攝生堂依賴“龜鱉丸”一躍而起；此后行業(yè)盤整中，“三株口服液”、“紅桃k”等照樣創(chuàng)造了奇跡?！?/span>

　　2002年保健品銷售額已陷入谷底，預(yù)計(jì)2003年行業(yè)將開始盤整，銷售額將不亂在200億元左右。在2003年，傳統(tǒng)的中藥保健藥品將進(jìn)一步退出市場(chǎng)，與此同時(shí)下面的幾大類保健品將成為市場(chǎng)熱門：

　?。保S生素、礦物質(zhì)類產(chǎn)品。目前市場(chǎng)上已經(jīng)有金施爾康、善存等外資品牌，預(yù)計(jì)2003年，跟著上海健特、攝生堂的參與，維生素礦物質(zhì)類產(chǎn)品廣告投放、銷售額都會(huì)快速上升； 2002年補(bǔ)鈣市場(chǎng)已開始復(fù)蘇，可以看作是前兆；在眾多的產(chǎn)品中間，上海健特主推的黃金搭檔尤其值得關(guān)注；

　　２．降血脂產(chǎn)品。目前市場(chǎng)上已經(jīng)有血平康、漢林清脂、諾特參、攀達(dá)康等多種產(chǎn)品展開競(jìng)爭(zhēng)，太太藥業(yè)的漢林清脂、盤龍?jiān)坪５闹Z特參將在這個(gè)市場(chǎng)上上演龍虎斗；

　?。常送?，降血糖、植物雌激素、護(hù)肝等市場(chǎng)，均有較大市場(chǎng)潛力，有望成為市場(chǎng)熱門。

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