據(jù)《2008中國特許經(jīng)營發(fā)展報告》顯示，中國教育培訓市場的潛在年度市場規(guī)模為4000億元人民幣，教育支出成為僅次于食物的第二大日常支出項目；0-6歲兒童教育市場消費額可達到312億元，2007年度英語(Q吧)培訓行業(yè)年產(chǎn)值為200億元人民幣，IT培訓市場規(guī)模達到45.8億元，比上一年度增長17%，教育培訓領域市場發(fā)展空間巨大，增長迅速。

面對這樣一個發(fā)展機遇，培訓企業(yè)如何選擇？是先掙錢還是先做品牌？如何在平衡中尋求發(fā)展？

日前，在由中國連鎖經(jīng)營協(xié)會舉辦的“第二屆培訓教育業(yè)連鎖經(jīng)營研討會”上，兩位連鎖領軍品牌的企業(yè)家針對這一焦點話題進行了探討。

對話嘉賓：

張 銳 萬學教育集團總裁

史燕來 北京紅黃藍兒童教育科技有限公司董事長

焦點1

品牌和盈利是怎樣的關系？

張銳：品牌和盈利互為因果關系，先發(fā)展品牌和盈利絕對不矛盾?？上仍诤芏虝r間之內(nèi)發(fā)展出足以讓部分消費者認可的品牌，迅速實現(xiàn)盈利，再用盈利的一部分去發(fā)展品牌，達到以超越正常速度10倍以上的效率構建出品牌，品牌所形成的慣性還能夠使營銷投入費用大幅減少。做品牌需要快速標準化，標準化以后才能讓消費者透徹地認知。品牌建設方面盡量要量化，從品牌價值的開發(fā)到品牌推廣的方案，不同階段有不同的品牌策略。我們的策略就是分階段分層次，先用團隊的無形資產(chǎn)創(chuàng)作出品牌的初始價值，用創(chuàng)造出來的能夠迅速征服消費者的價值換取盈利，用這個盈利做更大范圍的品牌推廣。這樣打造出來的品牌一定能夠換回更多的盈利，然后盈利一部分再回到品牌建設里面來，這樣的循環(huán)推進，教育企業(yè)的品牌一定以動態(tài)的方式和盈利均衡發(fā)展，把矛盾均衡化解。

史燕來：品牌和盈利是辯證關系。品牌的內(nèi)涵包含有品質(zhì)、品位、品德。我們要讓產(chǎn)品具有很強的競爭力，自己做單店直營模式的時候能夠盈利，才能推廣加盟，才能談及到讓加盟商去盈利。這是連鎖業(yè)態(tài)中實現(xiàn)雙贏的基礎，才能形成品牌，知名的品牌一定是兩者都要兼顧的。

焦點2

如何讓加盟商接受品牌投入？

張銳：加盟商沒有全局的品牌意識，不愿意分擔品牌費用怎么辦？第一步，在設計加盟機制的時候，就要將品牌的成本費用設計到加盟費中去。公司集中來做品牌，創(chuàng)造的品牌價值要和加盟商結合，全國各分公司都享用品牌價值。公司除了全國范圍的品牌活動外，還會有一些針對地區(qū)做更強的品牌推廣活動，這些費用會和加盟商一起來承擔，一定能夠產(chǎn)生最直接最顯著的效應，銷售額急劇增長，實現(xiàn)短期效應。第二步，讓品牌推廣活動，還能傳遞非產(chǎn)品的效應，讓消費者感受到孩子在這里，不僅可以學到知識、考試成功，還可以學到做人的道理，這是對社會中長期價值的體現(xiàn)。以品牌的長期效益，帶動更多的加盟商愿意來分擔品牌的費用。

史燕來：我們的做法是對品牌費用進行分解，讓加盟商清楚地知道，包括市場推廣的費用、管理費用、服務費用，還有不斷服務升級的費用、產(chǎn)品研發(fā)的費用等等。第二個做法就是讓投資人從意識、行為上融入到總部一個管理團隊中來。公司推出新產(chǎn)品，或者進行市場促銷活動時，在最前期的調(diào)研階段，就吸收比較優(yōu)秀的加盟者參與進來一塊做調(diào)研。他們來自各個城市、不同地域，從不同層面、不同角度提出非常寶貴的建議，為新產(chǎn)品未來的推廣也起了一個很好的前期鋪墊作用。更重要的是我們把加盟者作為一個園所的負責人對待。公司形成了親子園、幼兒園的互動模式，以及新項目資源的引進，不斷地進行項目研發(fā)創(chuàng)新和升級，既增強未來的盈利能力，又增強吸引力，帶動加盟商的發(fā)展，他就覺得這個錢花得值。

焦點3

如何讓加盟商感受品牌價值？

張銳：公司要保證對加盟商有最核心的價值。公司幫助加盟商把在企業(yè)運作過程中的幾個環(huán)節(jié)模型設計好，而且模型不斷升級，產(chǎn)品技術模型的核心資源，管理模型，尤其是營銷模式，營銷從直投系列、張貼系列，往上營銷系列，以及有線上線下的各種高級的推廣活動，營銷模型非常重要，各種素材，甚至包括廣告詞的每句話，都由總部設計，加盟商是一個銷售和服務機構。讓功能盡量簡單，節(jié)約成本，增大產(chǎn)生盈利的可能性。由于品牌資源和其他營銷模型是連在一起的，它的價值一定要量化，把品牌的費用全部算在營銷模式和高端營銷資源的支持方面。萬學教育用一年左右的時間做成了行業(yè)的第一品牌，就是因為量化了品牌價值。品牌費是統(tǒng)一算到營銷里面，一部分是做高端品牌，還要不斷提升品牌價值，讓消費者用低的成本投入享受到更高的價值感受，把品牌建設的變量在營銷費用的比例還要提高，不斷增加更高端的品牌活動，感受到品牌價值后覺得很值。

史燕來：我們讓加盟者在進入的時候就明明白白，要讓加盟者進入之前就清晰這些階段性成本和收益概念，知道付出成本和利潤的來源。首先要支付的包括加盟研究使用費、保證金等，課程的研發(fā)升級、課程配套的必要教學產(chǎn)品研發(fā)、標準化體系等，這些成本是必須支付的。從事0到6歲教育的投資人，跟別的行業(yè)不一樣，投資者要有強烈的愛心和責任感，我們也期望給投資者賦予更深層次的責任意識、塑造教育專業(yè)人士這樣良好的社會形象，以及相應的榮譽感，從而影響其對從事的事業(yè)的心態(tài)。

焦點4

樹品牌最核心的是要做什么？

張銳：迅速建立品牌的關鍵和標準化一樣，必須把品牌所有變量找出來，具體有效地驅(qū)動。任何一個企業(yè)一定要相對比競爭對手把自己的品牌價值內(nèi)涵開發(fā)到位，不僅是要說明企業(yè)的每個產(chǎn)品，對消費者產(chǎn)生直接短期的價值，而且要說明產(chǎn)品乃至產(chǎn)品體系對個人、社會的中期、長期的利益，我們企業(yè)短期、長期使命是什么。把這些表面不可琢磨的、虛幻的品牌構造過程標準化，每一個概念清晰的提出來，一點一點說清楚，在所有可能和消費者接觸的點上，放入和消費者信息交流的過程中，在很短的時間內(nèi)達到迅速建立品牌的目的。

史燕來：一個品牌，一定是一個承諾，一個堅持不懈走下去的一個承諾，教育連鎖品牌最終是要給家長、孩子一個好的教育結果，要把結果體現(xiàn)在孩子身上，體現(xiàn)在家長的滿意度上。堅持這種承諾非常重要。一個好的連鎖品牌要有總部和加盟商兩個不同的單體組成，品牌就是體現(xiàn)雙贏的過程，總部要對產(chǎn)品模型不斷地研究，讓它能夠具有最佳的盈利模式，具有不斷復制發(fā)展的基礎。還要幫助加盟商盈利，品牌建設才能長遠。