2011電子商務(wù)師理論之病毒營銷你敢嘗試嗎？

何為病毒營銷

病毒營銷這個(gè)詞對(duì)很多人來說可能還比較陌生，其實(shí)它是一個(gè)老概念了，可以追溯到50年前美國著名的“籃子營銷”，只是近些年才得到廣泛傳播。什么是病毒營銷呢？網(wǎng)上對(duì)它的定義是：“病毒營銷是一種通過刺激個(gè)體將營銷信息向他人傳遞、為信息的爆炸和影響的指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)創(chuàng)造潛力的信息傳遞戰(zhàn)略。病毒營銷利用的是用戶的口碑傳播，這種戰(zhàn)略像病毒一樣，通過快速復(fù)制的方式將信息傳向數(shù)以千計(jì)、數(shù)以百萬計(jì)的受眾，是一種高效的信息傳播方式，而且由于這種傳播是用戶之間自發(fā)進(jìn)行的，因此幾乎是不需要費(fèi)用的網(wǎng)絡(luò)營銷手段。”

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需要說明的一點(diǎn)是，病毒營銷與病毒本身無關(guān)，它不是散播病毒，只是因?yàn)檫@種傳播方式與病毒傳播有相似的特點(diǎn)，所以冠以可怕的“病毒”二字。病毒傳播里的“病毒源”也就是信息源，與網(wǎng)絡(luò)病毒、流氓軟件、流氓插件等完全不同，它是一種軟宣傳，就像軟文一樣。

病毒營銷的傳播載體包括論壇、個(gè)人博客、微博、電郵、鏈接等，而傳播形式有視頻短片、小電影、動(dòng)畫、圖片、帖子、笑話……其中視頻短片是目前用得最多的，因?yàn)樗鼈兟暋⑾窬闳?，能充分調(diào)動(dòng)觀看者的視覺、聽覺感官，而且也容易傳播，國內(nèi)多家視頻網(wǎng)站、微博都是很方便的傳播媒介。像雕牌洗衣粉《女鬼的報(bào)復(fù)》、必勝客的《吃垮必勝客》，還有最近看到的一個(gè)剪輯某港片宣傳嘉興粽子的視頻，都是用的這種形式。動(dòng)畫形式的病毒營銷不能不提到韓國的流氓兔，當(dāng)時(shí)流氓兔視頻火了之后，其衍生產(chǎn)品也賣得相當(dāng)火爆。至于圖片形式的，則有雅迪電動(dòng)車的《急聘二奶》啟事。

病毒營銷強(qiáng)在哪里

相對(duì)于傳統(tǒng)的廣告投放形式，病毒營銷有幾點(diǎn)非常突出的優(yōu)勢(shì)。首先是傳播高速度、高效率，比如一個(gè)網(wǎng)友看到某個(gè)有意思的視頻（假設(shè)是病毒視頻），他只需要輕點(diǎn)鼠標(biāo)，利用鏈接、電郵、QQ、MSN就把視頻給分享了。收到的人再以口碑傳播的形式，推薦給更多的人。這樣，傳播受眾的數(shù)量就不是簡(jiǎn)單地做加法，而是指數(shù)級(jí)倍增，像病毒一樣瘋狂復(fù)制、迅速擴(kuò)張。

第二個(gè)特點(diǎn)是成本低，除了初期制作“病毒源”也就是用于傳播的視頻、小電影之類的需要一些費(fèi)用，后期的傳播階段基本不需要投入，因?yàn)檫@個(gè)階段靠的是人們自發(fā)的傳播。

還有一個(gè)特點(diǎn)是傳播的自發(fā)性、主動(dòng)性，在病毒營銷信息的傳播過程中，企業(yè)自身的參與度和介入度是很低的，主要依靠網(wǎng)絡(luò)群體主動(dòng)傳播和推廣，這樣的好處是為企業(yè)節(jié)省了大量的財(cái)力和人力，而且會(huì)使受眾在不經(jīng)意間接受到隱蔽的廣告信息，不像電視廣告類的硬廣是強(qiáng)迫式的，觀眾唯恐避之不及。

當(dāng)然，這也要求病毒視頻等病毒營銷形式具備比較高的水平，廣告信息偽裝到位，否則照樣會(huì)引起受眾的反感。

由于病毒營銷看起來像雕蟲小技，實(shí)際上卻有四兩撥千斤之威力，它也得到了大公司的關(guān)注，比如Amazon（亞馬遜）、百度、谷歌、諾基亞、索愛、雪佛蘭都在推廣新產(chǎn)品或新服務(wù)方面運(yùn)用了病毒營銷。

病毒營銷VS太陽能行業(yè)

拉拉雜雜談了這么多病毒營銷，現(xiàn)在來說說病毒營銷對(duì)太陽能行業(yè)的作用。筆者認(rèn)為，由于病毒營銷具有傳播快、成本低、自發(fā)性等特點(diǎn)，它是可以為太陽能熱水器企業(yè)所用的。有些企業(yè)的廣告預(yù)算不是很多，但卻希望有限的廣告投放發(fā)揮最大的宣傳效果，從而拉動(dòng)銷售，這時(shí)候就不妨嘗試一下病毒營銷，只需要少量的前期投入，比如拍片的費(fèi)用，后面基本上不用再投錢了。

病毒營銷很適合知名度不高的太陽能企業(yè)、新品牌，把它運(yùn)用好造出勢(shì)來了，比如做出一個(gè)很受歡迎的視頻，哪怕視頻中只提到一次企業(yè)、品牌的名稱，或者只出現(xiàn)一次logo，知名度都會(huì)迅速攀升。當(dāng)然它也適合太陽能熱水器新產(chǎn)品的推廣，這時(shí)主要是抓住新產(chǎn)品的特點(diǎn)，加以突出甚至是夸張，在傳播過程中最大限度地勾起人們的興趣。前段時(shí)間網(wǎng)上有個(gè)“地鐵男甩手機(jī)”的視頻，一男子在地鐵停站的時(shí)候像玩保齡球一樣，面對(duì)開著的地鐵門甩手機(jī)，結(jié)果因用力過度在地鐵門關(guān)上的時(shí)候?qū)⑹謾C(jī)甩了出去。這個(gè)視頻并沒有出現(xiàn)任何品牌名稱和logo，它在短時(shí)間內(nèi)風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)，于是人們熱烈討論這是怎樣一款手機(jī)。后來這段視頻又被悄無聲息地放到了索愛手機(jī)的官方網(wǎng)站上，后來人們才知道這是一個(gè)索愛宣傳新近推出的重力游戲的病毒視頻。

病毒營銷屬于網(wǎng)絡(luò)營銷方法，可能有人會(huì)認(rèn)為不適合太陽能行業(yè)，理由是現(xiàn)在太陽能零售市場(chǎng)主要在農(nóng)村或小城鎮(zhèn)，城市以工程為主而零售較少。這有一定道理，但未免有點(diǎn)片面，因?yàn)椴《緺I銷利用的就是用戶口碑傳播原理，就算農(nóng)村居民他們自己不使用互聯(lián)網(wǎng)，但他們?cè)谏蠈W(xué)的孩子特別是在縣城讀高中或城市里讀大學(xué)的通常都會(huì)接觸網(wǎng)絡(luò)。如果他們“感染”了病毒營銷中的“病毒源”，而且恰好趕上父母想購買太陽能熱水器，那他們很可能會(huì)依據(jù)自己所聽到的、看到的向父母給出一些建議，最后影響父母的購買決策。還有在城里的親戚朋友之類的，都有可能在自己受到病毒營銷影響后，再進(jìn)一步影響到他們。

再者，現(xiàn)在農(nóng)村居民買電腦裝寬帶的也漸漸多了起來。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）7月15日發(fā)布第26次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告，報(bào)告說截至2010年6月，農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到11508萬，已經(jīng)過億，占整體網(wǎng)民的27.4%。報(bào)告還指出，目前三網(wǎng)融合方案已經(jīng)獲得通過，并在部分農(nóng)村地區(qū)已經(jīng)開始試點(diǎn)推廣，這將會(huì)對(duì)農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展帶來質(zhì)的變化，未來農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模有望加快增長(zhǎng)。

在目前的太陽能行業(yè)，重視網(wǎng)絡(luò)傳播或者網(wǎng)絡(luò)傳播做得好的企業(yè)比較少，更不用說網(wǎng)絡(luò)營銷的形式之一病毒營銷了。但做得少并不代表做了沒效果，現(xiàn)在的市場(chǎng)形勢(shì)不斷在變，可能誰先隨機(jī)應(yīng)變嘗試新的營銷方法，誰就有可能在未來的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中領(lǐng)先一步。