營(yíng)銷管理不是一蹴而就的事，它需要一個(gè)過程。營(yíng)銷人員通過特定步驟，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷計(jì)劃，達(dá)成營(yíng)銷績(jī)效。下面，我們來了解一下營(yíng)銷管理的主要步驟。

1.五個(gè)基本步驟

科特勒把營(yíng)銷分為五個(gè)基本步驟：r——stp——mm——i——c。其中“r”代表“研究”;stp代表“細(xì)分市場(chǎng)、確定目標(biāo)、定位”;“mm”是指“營(yíng)銷組合”，即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷;“i”代表“執(zhí)行”;“c”也就是控制。

科特勒告訴我們：有效營(yíng)銷始于研究，通過研究細(xì)分市場(chǎng)，從而為公司確定目標(biāo)并做好定位。在這里，“stp代表了公司的戰(zhàn)略性營(yíng)銷思維”，“mm”則屬于“戰(zhàn)術(shù)性營(yíng)銷組合”。之后，公司需要通過“執(zhí)行”和“控制”，有效達(dá)成營(yíng)銷目標(biāo)。

2.市場(chǎng)研究

“市場(chǎng)研究”作為營(yíng)銷的起點(diǎn)，其作用是非常重大的。公司只有通過市場(chǎng)研究，才能確定行動(dòng)方向?！犊铺乩諣I(yíng)銷策略》一書舉了一個(gè)生動(dòng)的例子，說一位制鞋商想要了解一個(gè)遙遠(yuǎn)的南太平洋小島的鞋類市場(chǎng)。他兩次派人考察，分別得到“沒有任何市場(chǎng)”和“市場(chǎng)大得不可限量”的回復(fù)。為了更確切地了解市場(chǎng)方向，他加派一個(gè)營(yíng)銷人員了解詳細(xì)情況。這個(gè)人員在分析了當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗習(xí)慣，同時(shí)和酋長(zhǎng)進(jìn)行深入談判之后，認(rèn)為“進(jìn)軍市場(chǎng)可行，投資收益不可小覷”，并用相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行了說明。這位制鞋商認(rèn)為這個(gè)加派人員的數(shù)據(jù)詳細(xì)，調(diào)查深入，決定采納他的意見，并最終獲得了成功。

這個(gè)例子說明，營(yíng)銷人員對(duì)市場(chǎng)研究環(huán)節(jié)必須謹(jǐn)慎，這樣才有可能找準(zhǔn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，為公司贏得利潤(rùn)。要知道，由于每個(gè)市場(chǎng)的客戶需求各不相同，如果不研究就貿(mào)然進(jìn)入，是很可能招致失敗的。文/郭漢堯

3.戰(zhàn)略性營(yíng)銷到戰(zhàn)術(shù)性營(yíng)銷

營(yíng)銷人員在研究過程中可能會(huì)發(fā)掘出很多細(xì)分市場(chǎng)，管理階層這時(shí)就要結(jié)合公司的綜合實(shí)力來確定目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)。之后，公司應(yīng)該對(duì)自己所提供的“產(chǎn)品和服務(wù)”進(jìn)行定位，這樣才能讓目標(biāo)客戶了解其中的“關(guān)鍵利益”。科特勒認(rèn)為，“品牌的全面定位也就是品牌的價(jià)值主張”，通過定位，客戶可以發(fā)現(xiàn)更多的購(gòu)買理由。以上幾點(diǎn)都屬于“戰(zhàn)略性營(yíng)銷”。

“戰(zhàn)術(shù)性營(yíng)銷”也就是營(yíng)銷步驟中的“營(yíng)銷組合”。這需要營(yíng)銷人員制定營(yíng)銷組合工具。公司的營(yíng)銷工具包括：“產(chǎn)品”，即向市場(chǎng)提供的東西;“價(jià)格”，泛指產(chǎn)品價(jià)格;“渠道”，這是針對(duì)產(chǎn)品能讓目標(biāo)市場(chǎng)隨時(shí)取用的安排;“促銷”，也就是通過一系列溝通活動(dòng)來“告知、說服或提醒目標(biāo)市場(chǎng)其產(chǎn)品的陳列地點(diǎn)與利益”。

4.執(zhí)行以及控制

科特勒認(rèn)為，“在完成戰(zhàn)略性與戰(zhàn)術(shù)性的計(jì)劃之后，公司便著手生產(chǎn)指定的產(chǎn)品，并決定定價(jià)、渠道與促銷事宜，這一階段稱為執(zhí)行階段”。“執(zhí)行”需要公司所有部門一起行動(dòng)，這一階段可能會(huì)遇到各種各樣的麻煩，尤其是在銷售和營(yíng)銷部門，一些銷售人員可能對(duì)產(chǎn)品缺少認(rèn)同感，公司所提供的服務(wù)也很可能達(dá)不到當(dāng)初的承諾，這就需要大家樹立起“共同營(yíng)銷”的意識(shí)，積極配合，實(shí)現(xiàn)協(xié)調(diào)發(fā)展。《科特勒營(yíng)銷策略》一書陳述了這樣的觀點(diǎn)：“客戶是否能確實(shí)地感受到價(jià)值主張，全賴營(yíng)銷人員影響該公司核心管理過程的能力”。

營(yíng)銷人員在順利完成“執(zhí)行”這一步驟之后，還應(yīng)該加強(qiáng)“控制”，及時(shí)制定可改善績(jī)效的修正措施。正如科特勒所說：“好的營(yíng)銷要不斷地監(jiān)控本身位置與目的地的相對(duì)關(guān)系”。