克里斯坦森的顛覆性創(chuàng)新理論(Clayton Christensen's Disruptive Innovation Theroy)

克里斯坦森的顛覆性創(chuàng)新理論概述

　　顛覆性創(chuàng)新理論是由Innosight公司的創(chuàng)始人，哈佛大學商學院的商業(yè)管理教授，創(chuàng)新大師——克萊頓·克里斯坦森(Clayton Christensen)Christensen在哈佛所做的研究工作而總結提出的理論。

什么是顛覆性創(chuàng)新（釋義）

　　Clayton Christensen的顛覆性創(chuàng)新理論旨在描述新技術（革命性變革）對公司存在的影響。 1997年，Clayton Christensen 在《創(chuàng)新者的困境：當新技術使大公司破產(chǎn)》（The Innovator's Dilemma：When New Technologies Cause Great Firms to Fail）一書中， 首次提出了“顛覆性技術（Disruptive Technologies）”一詞。

　　他說，反復的事實讓我們看到，那些由于新的消費供給范式的出現(xiàn)而“亡”的公司企業(yè)，本應該對顛覆性技術有所預見，但去無動于衷，直至為時已晚。

　　只專注于他們認為該做的事情，如服務于最有利可圖的顧客，聚焦邊際利潤最誘人的產(chǎn)品項目，那些大公司的領導者一直在走一條持續(xù)創(chuàng)新的道路，而恰是這一經(jīng)營路線，為顛覆性新技術埋葬他們敞開了大門。這一悲劇之所以發(fā)生，是因為現(xiàn)有公司資源配置流程的設計總是以可持續(xù)創(chuàng)新、實現(xiàn)利潤最大化為導向的，這一設計思想最為關注的是現(xiàn)有顧客以及被證明了的市場面。 然而，一旦顛覆性創(chuàng)新出現(xiàn)（它是市場上現(xiàn)有產(chǎn)品更為便宜、更為方便的替代品，它直接鎖定低端消費者或者產(chǎn)生全然一新的消費群體），現(xiàn)有企業(yè)便立馬癱瘓。為此，他們采取的應對措施往往是轉向高端市場，而不是積極防御這些新技術、固守低端市場，然而，顛覆性創(chuàng)新不斷發(fā)展進步，一步步蠶食傳統(tǒng)企業(yè)的市場份額，最終取代傳統(tǒng)產(chǎn)品的統(tǒng)治地位。

破壞性創(chuàng)新的特征

　　早期的破壞性技術被界定為典型的更簡單、更便宜、比現(xiàn)有技術更可信賴和更方便的技術，“簡單、方便、便宜”被視為破壞性技術初始形成階段的特征(Christensen，1997)。同時，破壞被理解為一個相對性術語，對一個行業(yè)具有破壞性的創(chuàng)意可能對另一個行業(yè)是維持性的(克里斯坦森等，2004)。

　　通過向最好的顧客銷售更好的產(chǎn)品從而幫助在位企業(yè)獲取高額利潤的創(chuàng)新是維持性創(chuàng)新而非破壞性的。維持性創(chuàng)新不僅包含微小的、漸進的工藝改進而且也包括在原有性能軌跡上的跳躍性改進。與維持性創(chuàng)新相比，破壞性創(chuàng)新所針對的目標顧客往往對在位企業(yè)而言毫無吸引力。盡管破壞性創(chuàng)新往往只是對已知技術的簡單的改進和調整，但是在這場游戲中，新的進入者幾乎總是擊敗在位者，因為在位公司缺乏動力去爭取勝利。

　　克里斯坦森等(2004)從目標產(chǎn)品或服務的性能、目標顧客或市場應用、對要求的商業(yè)模式的影響這三個維度研究了維持性創(chuàng)新、低端市場的破壞性創(chuàng)新和新市場的破壞性創(chuàng)新三者之間的區(qū)別。他還分析了新市場的破壞性創(chuàng)新和來自低端市場的對現(xiàn)行商業(yè)模式進行破壞的創(chuàng)新所必須具備的特征 (Christensen eta1．，2002)。其中新市場的破壞性創(chuàng)新必須具備：(1)創(chuàng)新所針對的目標顧客是否過去由于缺乏金錢和技術而無法自己完成相應的工作。許多最成功的破壞性增長業(yè)務是提供給人們直接的產(chǎn)品和服務，而這些產(chǎn)品和服務在主流市場上既昂貴又復雜。(2)創(chuàng)新所針對的是否是那些喜歡簡單產(chǎn)品的顧客。破壞性產(chǎn)品必須是技術上簡單易懂，以那些樂于使用簡單產(chǎn)品的顧客為目標。在位公司的資源分配程序往往要求對創(chuàng)新機會的大小和可能性進行量化，這樣潛在的破壞性創(chuàng)新就被強行納入到顯而易見的、可測度的、現(xiàn)存的市場應用中去了，這實際上將破壞性創(chuàng)新放置到現(xiàn)存市場上與維持性創(chuàng)新相抗衡。在現(xiàn)存市場上破壞性創(chuàng)新不僅花費巨大，而且通常會導致失敗。(3)創(chuàng)新能否幫助顧客更簡單更有效地完成他們正努力試圖完成的工作。

　　來自低端市場的商業(yè)模式破壞性創(chuàng)新必須具備兩個特點：(1)現(xiàn)有的產(chǎn)品是否超越到足夠好的程度。(2)能否創(chuàng)造出不同的商業(yè)模式。破壞性創(chuàng)新的商業(yè)模式由利潤很低而凈資產(chǎn)很高的成本結構、運作過程和分銷系統(tǒng)構成。比如，Wal—Maa和K —mart對傳統(tǒng)的百貨店就是低成本商業(yè)模式的破壞。還有日本的汽車進入北美市場也是這一方式，這一方式并沒有創(chuàng)造出新的市場。

　　P．Thomond and F．Lettice(2002)則認為一項創(chuàng)新要具有破壞性必須具備五個特征：(1)它的成功發(fā)端于滿足新出現(xiàn)的或利基市場上過去所無法滿足的需求。(2)它的績效特征極大地取決于利基市場的顧客，但開始并未被主流市場所接受。主流市場的顧客以及競爭者看中不同的績效特征，因此將破壞性創(chuàng)新視為不夠水準。(3)利基市場使得在產(chǎn)品、服務和商業(yè)模式卜的投資績效不斷提高，并創(chuàng)造出或進入新的利基市場，擴大顧客的數(shù)量。(4)隨著產(chǎn)品、服務和商業(yè)模式知名度的增加，迫使并影響主流市場對破壞性創(chuàng)新價值的理解發(fā)生變化。(5) 主流市場對破壞性創(chuàng)新價值理解的變化成為催化劑，它使破壞性創(chuàng)新破壞并取代現(xiàn)有的主流產(chǎn)品、服務或商業(yè)模式。

　　類似地，J．W．Kenagy(2001)也提出了破壞性創(chuàng)新所必須具備的五個特點：(1)技術簡單，較差的初始功能。(2)從根本上講，它是簡單的、低成本的商業(yè)模式，發(fā)端于被忽略或對市場領導者沒有太大金融吸引力的市場層面。(3)其所扎根的市場上，制度和規(guī)則的障礙很小。(4)當逐步的改進將破壞性創(chuàng)新推向老顧客時，顧客無需改變他們的工作方式。 (5)這一創(chuàng)新最終允許更多易受影響的、適當?shù)?、具有熟練技能的人們去從事以前必須集中由代價昂貴的專家來完成的工作，而無需進行或多或少的交易。

　　上述學者對破壞性創(chuàng)新的理解都緊扣創(chuàng)新與市場的關系這一要點，總結上述觀點我們不難歸納破壞性創(chuàng)新的幾個特征。

　　(1)非競爭性。所謂非競爭性是指破壞性創(chuàng)新(無論是新市場的破壞還是低端市場的破壞)并不是與現(xiàn)有主流市場競爭者爭奪用戶，而是通過滿足新的現(xiàn)有主流產(chǎn)品的“非消費者”來求得生存與發(fā)展。當破壞性技術發(fā)展到一定程度，新產(chǎn)品的性能提高就會吸引現(xiàn)有主流市場的顧客。這種破壞性創(chuàng)新不會侵犯現(xiàn)有主流市場，而是使顧客脫離這個主流市場，進入新的市場。

　　(2)初始階段的低端性。破壞性創(chuàng)新與維持性創(chuàng)新立足的市場基礎大不相同，一般而言破壞性創(chuàng)新?lián)粤⒆愕氖堑投耸袌?，而維持性創(chuàng)新占據(jù)的往往是高端市場。這一點反映Ir破壞性創(chuàng)新的本質，它是由破壞性創(chuàng)新的概念所決定的，如果破壞性創(chuàng)新一開始就立足于現(xiàn)有的主流市場，那么這種創(chuàng)新就變成了維持性的了，即維持現(xiàn)有市場在位者的創(chuàng)新。也正因為其低端性，才使得它被現(xiàn)有主流市場的競爭者所忽略，采用破壞性創(chuàng)新的新進入者才能夠避開現(xiàn)有高端市場的激烈競爭，從而成長壯大。

　　(3)簡便性。簡便使得使用者變得更為廣泛，并使產(chǎn)品的價格更加低廉，從而讓更多的人能夠用得起，這為破壞性創(chuàng)新的發(fā)展提供了良好的市場條件，不至于過早地夭折。同時，簡便也使得現(xiàn)有主流市場的競爭者對破壞性創(chuàng)新不屑一顧。另外，簡便性也為創(chuàng)新的市場擴散提供了良好的條件，操作如果過于復雜將不利于創(chuàng)新在產(chǎn)業(yè)中的擴散。這一特點實際上指出了破壞性創(chuàng)新的生存和發(fā)展的市場基礎。

　　(4)顧客價值導向性。破壞性創(chuàng)新要能夠幫助顧客更好地完成工作。這表明了破壞性創(chuàng)新的價值所在，即幫助顧客創(chuàng)造價值，以顧客價值為導向。缺少這一點，破壞性創(chuàng)新就失去了存在的價值。

創(chuàng)新類型

　　公司在尋求新的增長業(yè)務時，往往有兩種選擇。 一種選擇是，通過持續(xù)創(chuàng)新（Sustaining Innovation），從市場領導者手中搶奪現(xiàn)有市場。 另一種選擇是，通過Disruptive Innovation顛覆性創(chuàng)新或者開辟新的市場，或者扎根于那些現(xiàn)有產(chǎn)品的最差顧客群。

　　顛覆性創(chuàng)新又有兩個類型。 第一個類型是通過鎖定現(xiàn)有產(chǎn)品沒有服務到的顧客群體從而產(chǎn)生新的市場。 第二種類型是競爭現(xiàn)有產(chǎn)品市場上的低端消費者。