上篇文章中把生產(chǎn)制造企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)階段的質(zhì)量管理工作的核心內(nèi)容，用一張邏輯關(guān)系圖表述了出來。這些質(zhì)量工具和方法概括地說就是要保證客戶要求調(diào)查的準(zhǔn)確性，保證客戶要去在產(chǎn)品概念設(shè)計(jì)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、工藝過程設(shè)計(jì)、過程控制計(jì)劃策劃中，把客戶的要求貫徹下去。

     本篇及以后的若干篇文章將進(jìn)一步逐一討論一下新產(chǎn)品開發(fā)階段的質(zhì)量管理的各核心工具，它們的作用及其在企業(yè)質(zhì)量管理實(shí)踐中的常見理解誤區(qū)。

 

客戶需求調(diào)研

    在我《曉霜談質(zhì)量三：什么是產(chǎn)品的質(zhì)量？》一文中已經(jīng)明確，質(zhì)量是“產(chǎn)品滿足客戶要求的程度”。因此調(diào)查了解客戶的要求，是質(zhì)量管理的起點(diǎn)，也是質(zhì)量管理的關(guān)鍵?？蛻粜枨笳{(diào)研需要明確:我們的目標(biāo)市場(chǎng)是哪里？目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)的客戶對(duì)目標(biāo)產(chǎn)品都有些什么要求？對(duì)各項(xiàng)要求所在乎的程度是怎么樣的？按照他們需求來看目標(biāo)市場(chǎng)上的客戶群體還會(huì)有哪些細(xì)分？每種細(xì)分群體的潛在客戶規(guī)模是多大？每種細(xì)分客戶群體對(duì)產(chǎn)品有些什么要求？這些要求在量化指標(biāo)上要達(dá)到什么程度？這些要求各自的權(quán)重是怎么樣的，也即每項(xiàng)要求對(duì)客戶購買產(chǎn)品額決策或?qū)Ξa(chǎn)品總體滿意度的影響程度是怎么樣的？

    當(dāng)然這個(gè)客戶需求調(diào)查是對(duì)于OEM所言的，即對(duì)于直接面向終端客戶提供產(chǎn)品的企業(yè)來說，面向最終消費(fèi)者的客戶調(diào)研才有意義的。而對(duì)于很多零部件制造企業(yè)來說，并不都需要自己再去做客戶需求調(diào)研，特別是零部件的功能如果僅作為后臺(tái)技術(shù)手段而沒有被客戶直接感受到的零部件供應(yīng)商更是如此。這種情況下，由OEM把客戶的需求轉(zhuǎn)化成其總成產(chǎn)品的功能要求，進(jìn)而在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中轉(zhuǎn)化成對(duì)零部件的功能要求。作為供應(yīng)商的零部件產(chǎn)品設(shè)計(jì)的任務(wù)就是根據(jù)OEM客戶的要求，來設(shè)計(jì)產(chǎn)品了。

也有一些國際上比較知名的汽車配件企業(yè)也非常重視市場(chǎng)調(diào)研工作。特別是一些功能可以直接屬于客戶截面的零部件的供應(yīng)商。例如某些DVD、自動(dòng)導(dǎo)航系統(tǒng)、倒車引導(dǎo)系統(tǒng)等等。

   目前國內(nèi)很多企業(yè)只有銷售部門，而沒有市場(chǎng)調(diào)研部門。產(chǎn)品設(shè)計(jì)往往是建立在簡(jiǎn)單的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品分析的基礎(chǔ)上進(jìn)行的。市場(chǎng)上現(xiàn)有產(chǎn)品別人采取了什么樣的配置，我們也采取什么樣的配置。作為市場(chǎng)的后進(jìn)入者或追趕者來說，采取這樣的策略當(dāng)然可以大大降低市場(chǎng)調(diào)研的成本，做到產(chǎn)品配置基本滿足客戶的胃口。但作為市場(chǎng)追逐者，采取了同樣配置而大幅度壓低價(jià)格的銷售策略。這樣由于成本的壓力，而在產(chǎn)品的可靠性方面遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。進(jìn)而影響了銷量，或者即使保有一定的銷量，企業(yè)的利潤也難以實(shí)現(xiàn)理想的水平。例如某自主品牌的汽車，同級(jí)別的車型采用與合資品牌幾乎相同的功能配置，而售價(jià)幾乎只有合資品牌的一半。企業(yè)忽視了因?yàn)閮r(jià)格的影響，自己的客戶群體已經(jīng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的客戶群體在功能需求上已經(jīng)有了很大的差別。低端客戶群體在產(chǎn)品的外延功能的選擇上，因受價(jià)格的限制可以放棄一些可選的功能。但對(duì)于核心功能和實(shí)質(zhì)功能的可靠性上并沒有放寬多少要求。所以低端產(chǎn)品更應(yīng)該在外延功能的配置上做適當(dāng)?shù)臏p配，而要保障產(chǎn)品核心功能和實(shí)質(zhì)功能的可靠性。

   國內(nèi)眾多企業(yè)沒有市場(chǎng)調(diào)研分析，而只重視銷售環(huán)節(jié)，可能與前面一段時(shí)間所流行的“把梳子賣給和尚”的銷售理念有很大的關(guān)系。一個(gè)銷售員可以考梳子的外延功能的開拓，例如在梳子上印寺廟名和地址的廣告功能，來發(fā)掘一個(gè)潛在的客戶群體。但對(duì)于一個(gè)企業(yè)來說，脫離了客戶需求調(diào)研而閉門造車，產(chǎn)品的配置和價(jià)格如果不能做到是客戶貼心的，僅靠把稻草說成金條的營銷員的嘴巴，恐怕也只能行得通一時(shí)而無法永遠(yuǎn)暢行。

   也有一些企業(yè)，重視市場(chǎng)調(diào)研工作，但往往是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)完成后，甚至樣機(jī)出來后做一些定性話的調(diào)研。用來確定目標(biāo)市場(chǎng)，以指導(dǎo)銷售工作方向?；蛘哐芯恳幌聺撛诳蛻舻臄?shù)量，預(yù)測(cè)可能的銷量，為生產(chǎn)量綱和制度銷售目標(biāo)作準(zhǔn)備。

    這里介紹一種定量的客戶需求研究方法，結(jié)合問卷和現(xiàn)場(chǎng)訪談的形式。以某乘用車汽車企業(yè)準(zhǔn)備在某車型的基礎(chǔ)上改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，以提升產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)份額。

    調(diào)研的第一部分是問卷調(diào)查。首先詢問客戶基本信息，例如年齡、性別、工作、收入、用車用途等。這些信息將用于細(xì)分市場(chǎng)的客戶群體特征識(shí)別。

    問卷的第二方面信息，主要詢問客戶對(duì)轎車都有哪些方面的要求，并對(duì)各項(xiàng)要求所在乎的權(quán)重給予評(píng)價(jià)。根據(jù)客戶對(duì)轎車各方面要求的權(quán)重的差異，可以方便地利用聚類分析把客戶分成不同的組。每一組客戶對(duì)汽車的要求具有相似或相同的傾向。但直接詢問所得到的權(quán)重往往不是很準(zhǔn)確，還需要進(jìn)一步的試驗(yàn)研究。

    調(diào)研的第二個(gè)部分就是試驗(yàn)分析。企業(yè)可以選擇基礎(chǔ)車型一輛，一到兩輛同檔次競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手車型，一到二輛較高端車型?，F(xiàn)場(chǎng)引導(dǎo)客戶分別對(duì)幾部車的各個(gè)方面進(jìn)行詳細(xì)的評(píng)價(jià)，然后請(qǐng)客戶對(duì)整部車的整體滿意度及價(jià)格預(yù)期進(jìn)行評(píng)價(jià)。通過一定數(shù)量的客戶調(diào)查，可以了解客戶對(duì)各方面功能、性能的期望，在比較中了解本企業(yè)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)項(xiàng)和弱項(xiàng)。更重要是希望了解對(duì)客戶來說最在乎的是那些方面，在那些方面不太在乎。在后續(xù)的產(chǎn)品性能規(guī)劃中，有重點(diǎn)地提升對(duì)客戶總體感知價(jià)值影響比較大的方面，而在客戶感知價(jià)值不大的方面做成本控制。

    試驗(yàn)分析的數(shù)學(xué)模型其實(shí)很簡(jiǎn)單，即假設(shè)客戶的總體評(píng)價(jià)是各個(gè)方面單獨(dú)評(píng)價(jià)的線性加權(quán)總和。利用回歸分析來計(jì)算各項(xiàng)要求的權(quán)重。但這個(gè)回歸分析需要兩個(gè)前提條件：一、所分析的樣本應(yīng)該是具有相同消費(fèi)傾向的客戶群體；二、各項(xiàng)功能或性能要求之間要沒有或具有盡可能少的相關(guān)性。針對(duì)第一個(gè)條件可以在聚類分析的基礎(chǔ)上，對(duì)客戶進(jìn)行分組。針對(duì)第二個(gè)條件，可以利用因子分析，對(duì)具體的功能和性能要求進(jìn)行線性矩陣轉(zhuǎn)化，把具體的要求轉(zhuǎn)換成一組相互垂直的客戶價(jià)值訴求。例如經(jīng)濟(jì)性、空間大小、造型風(fēng)格、操控性能等等。在轉(zhuǎn)換的因子基礎(chǔ)上做回歸分析。

 

   上述客戶需求的調(diào)研，對(duì)于企業(yè)規(guī)劃產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力來說，至關(guān)重要。在我們后續(xù)的產(chǎn)品改進(jìn)設(shè)計(jì)階段的質(zhì)量功能展開中，將以在定量化客戶需求分析中所得到的信息作為基礎(chǔ)。