市場營銷中“4P”“4C”“4R”“4S”--我應(yīng)該有的專業(yè)知識，卻在一位華東區(qū)總監(jiān)下，被問的啞口無言。

一、4P策略-

　　4P是市場營銷過程中可以控制的因素，也是企業(yè)進(jìn)行市場營銷活動的主要手段，對它們的具體運(yùn)用,形成了最基本的企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略。4P是指產(chǎn)品product,價格price,地點(diǎn)place,促銷promotion。-

　　首先對于產(chǎn)品來說，要注意到產(chǎn)品的實(shí)體、服務(wù)、品牌和包裝，具體來說產(chǎn)品是指企業(yè)提供給目標(biāo)市場的貨物和服務(wù)的集合,這其中包括產(chǎn)品的效用、質(zhì)量、外觀、式樣、品牌、包裝和規(guī)格，此外還包括服務(wù)和保證等因素。 -

　　作為價格則主要包括基本價格、折扣價格、付款時間、借貸條件等。它是指企業(yè)出售產(chǎn)品所追求的經(jīng)濟(jì)回報。 -

　　渠道通常就包括分銷渠道、儲存設(shè)施、運(yùn)輸設(shè)施、存貨控制，它代表企業(yè)為使其產(chǎn)品進(jìn)入和達(dá)到目標(biāo)市場所組織、實(shí)施的各種活動，包括途徑、環(huán)節(jié)、場所、倉儲和運(yùn)輸?shù)取?-

　　促銷的內(nèi)容是指企業(yè)利用各種信息載體與目標(biāo)市場進(jìn)行溝通的傳播活動，包括廣告、人員推銷、營業(yè)推廣與公共關(guān)系等等。 -

　　4P策略是這四種策略中最為基礎(chǔ)的一種，4P具有的特點(diǎn)也十分明顯:

   首先這四種因素是企業(yè)可以調(diào)節(jié)、控制和運(yùn)用的，如企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場情況，能夠自主決定生產(chǎn)什么產(chǎn)品，制定什么價格，選擇什么銷售渠道，采用什么促銷方式。

   其次，這些因素都不是固定不變的，而是不斷變化的。企業(yè)受到內(nèi)部條件、外部環(huán)境變化的影響，必須能動地做出相應(yīng)的反應(yīng)。

   最后這四種因素是一個整體，它們不是簡單的相加或拼湊集合，而應(yīng)在統(tǒng)一目標(biāo)指導(dǎo)下，彼此配合、相互補(bǔ)充，能夠求得大于局部功能之和的整體效應(yīng)。 -

二、4C策略 -

　　4C是由營銷學(xué)家菲利普·科特勒所提出來的，他提出了整體營銷的概念，整合營銷其意義就是強(qiáng)調(diào)各種要素之間的關(guān)聯(lián)性,要求它們成為統(tǒng)一的有機(jī)體。具體地講，整合營銷更要求各種營銷要素的作用力統(tǒng)一方向，形成合力，共同為企業(yè)的營銷目標(biāo)服務(wù)。4C是指消費(fèi)者consumer,成本cost,便利convenience,溝通communication。 -

　　消費(fèi)者指消費(fèi)者的需要和欲望。企業(yè)要把重視顧客放在第一位，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造顧客比開發(fā)產(chǎn)品更重要，滿足消費(fèi)者的需求和欲望比產(chǎn)品功能更重要，不能僅僅賣企業(yè)想制造的產(chǎn)品，而是要提供顧客確實(shí)想買的產(chǎn)品。 -

　　成本指消費(fèi)者獲得滿足的成本，或是消費(fèi)者滿足自己的需要和預(yù)想所愿意付出的成本價格。其中包括:企業(yè)的生產(chǎn)成本,即生產(chǎn)適合消費(fèi)者需要的產(chǎn)品成本;消費(fèi)者購物成本,不僅指購物的貨幣支出，還有時間耗費(fèi)、體力和精力耗費(fèi)以及風(fēng)險承擔(dān)。因此企業(yè)要想在消費(fèi)者支持的價格限度內(nèi)增加利潤就必須降低成本。 -

　　便利指購買的方便性。比之傳統(tǒng)的營銷渠道，新的觀念更重視服務(wù)環(huán)節(jié)，在銷售過程中強(qiáng)調(diào)為顧客提供便利，讓顧客既購買到商品，購買到便利。企業(yè)要深入了解不同的消費(fèi)者有哪些不同的購買方式和偏好，把便利原則貫穿于營銷活動的全過程，售前做好服務(wù)，及時向消費(fèi)者提供關(guān)于產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、價格、使用方法和效果的準(zhǔn)確信息。售后應(yīng)重視信息反饋和追蹤調(diào)查，及時處理和答復(fù)顧客意見，對有問題的商品主動退換，對使用故障積極提供維修方便，大件商品甚至終身保修。 -

　　溝通指與用戶溝通，企業(yè)可以嘗試多種營銷策劃與營銷組合，如果未能收到理想的效果，說明企業(yè)與產(chǎn)品尚未完全被消費(fèi)者接受。這時，不能依靠加強(qiáng)單向勸導(dǎo)顧客，要著眼于加強(qiáng)雙向溝通，增進(jìn)相互的理解，實(shí)現(xiàn)真正的適銷對路，培養(yǎng)忠誠的顧客。 -

-三、4R策略 -

　　美國的Done Schuhz提出了關(guān)于4R策略的營銷新理論，闡述了一個全新的營銷四要素：與顧客建立關(guān)聯(lián)Relevance，反應(yīng)React，關(guān)系Relation，回報Return。 -

　　與顧客建立關(guān)聯(lián)是指在競爭性市場中，企業(yè)通過某些有效的方式在業(yè)務(wù)、需求等方面與顧客建立關(guān)聯(lián)，形成一種互助、互求、互需的關(guān)系，把顧客與企業(yè)聯(lián)系在一起。顧客是具有動態(tài)性的，顧客忠誠度也是變化的，要提高顧客的忠誠度，贏得長期而穩(wěn)定的市場，避免其忠誠度轉(zhuǎn)移到其它的企業(yè)，必須要與他們建立起牢固的關(guān)聯(lián)，這樣才可以大大減少了顧客流失的可能性。 -

　　反應(yīng)是指的企業(yè)市場反應(yīng)，在相互影響的市場中，對經(jīng)營者來說最現(xiàn)實(shí)的問題不在于如何控制、制定和實(shí)施計劃，而在于如何站在顧客的角度及時地傾聽顧客的希望、渴望和需求，并及時答復(fù)和迅速做出反應(yīng)，滿足顧客的需求。對于企業(yè)來說應(yīng)該建立快速反應(yīng)機(jī)制，了解顧客與競爭對手的一舉一動，從而迅速做出反應(yīng)。 -

　　而對于關(guān)系來說，則要求通過不斷改進(jìn)企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)顧客固定化。同時企業(yè)要注意的是盡量對每一位不同的顧客的不同關(guān)系加以辨別，這其中包括從一次性顧客到終生顧客之間的每一種顧客類型，分清楚不同的關(guān)系在進(jìn)行企業(yè)市場營銷時才不至于分散營銷力量。與顧客建立起良好的關(guān)系，從而獲得顧客的滿意和忠誠感，才能保持顧客，進(jìn)一步還能把滿意的顧客變成親密的顧客。 -

　　回報對企業(yè)來說，是指市場營銷為企業(yè)帶來短期或長期的收入和利潤的能力。一方面，追求回報是市場營銷發(fā)展的動力；另一方面，回報是維持市場關(guān)系的必要條件。企業(yè)要滿足客戶需求，為客戶提供價值，同時也要獲取利潤，因此，市場營銷目標(biāo)必須注重產(chǎn)出，注重企業(yè)在營銷活動中的回報，一切市場營銷活動都必須以為顧客及股東創(chuàng)造價值為目的。 -

四、4S策略 -

　　4S市場營銷策略則主要強(qiáng)調(diào)從消費(fèi)者需求出發(fā)，建立起一種“消費(fèi)者占有”的導(dǎo)向。它要求企業(yè)針對消費(fèi)者的滿意程度對產(chǎn)品、服務(wù)、品牌不斷進(jìn)行改進(jìn)，從而達(dá)到企業(yè)服務(wù)品質(zhì)最優(yōu)化，使消費(fèi)者滿意度最大化，進(jìn)而使消費(fèi)者達(dá)到對企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生一種忠誠。4S是指滿意satisfaction,服務(wù)service,速度speed和誠意sincerity。 -

　　滿意是指的顧客滿意，強(qiáng)調(diào)企業(yè)要以顧客需求為導(dǎo)向，以顧客滿意為中心，企業(yè)要站在顧客立場上考慮和解決問題，要把顧客的需要和滿意放在一切考慮因素之首。 -

　　服務(wù)包括幾個方面的內(nèi)容，首先精通業(yè)務(wù)工作的企業(yè)營銷人員要為顧客提供盡可能多的商品信息，經(jīng)常與顧客聯(lián)絡(luò)，詢問他們的要求；其次要對顧客態(tài)度親切友善，用體貼入微的服務(wù)來感動用戶；再次要將每位顧客都視為特殊和重要的人物，也就是那句顧客是上帝；另外在每次服務(wù)結(jié)束后要邀請每一位顧客下次再度光臨，作為企業(yè)，要以最好的服務(wù)、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、適中的價格來吸引顧客多次光臨；最后要為顧客營造一個溫馨的服務(wù)環(huán)境，這要求企業(yè)對文化建設(shè)加大力度；當(dāng)然在整個服務(wù)過程中最重要的是服務(wù)人員用眼神表達(dá)對顧客的關(guān)心，用眼睛去觀察，用頭腦去分析，真正做到對顧客體貼入微關(guān)懷的服務(wù)。 -

　　速度指不讓顧客久等，而能迅速的接待、辦理，有最快的速度才能迎來最多的顧客。 -

　　誠意指要以他人利益為重的真誠來服務(wù)客人。要想贏得顧客的人,必先投之以情，用真情服務(wù)感化顧客，以有情服務(wù)贏得無情的競爭。 -

-五、“4P”“4C”“4R”“4S”策略各自的優(yōu)缺點(diǎn) -

　　在市場營銷過程中4P、4C、4R、4S策略擁有著各自的優(yōu)勢和劣勢。 -

　　對于4P策略來說，其直觀性、可操作性和易控制性是最大的優(yōu)點(diǎn)。4P包含了企業(yè)營銷所運(yùn)用的每一個方面，它可以清楚直觀的解析企業(yè)的整個營銷過程，而且緊密聯(lián)系產(chǎn)品，從產(chǎn)品的生產(chǎn)加工一直到交換消費(fèi)，能完整的體現(xiàn)商品交易的整個環(huán)節(jié)，對于企業(yè)而言，容易掌握與監(jiān)控，哪個環(huán)節(jié)出現(xiàn)了問題，都容易及時的診斷與糾正。4P的缺陷也是比較明顯的，它是以企業(yè)為中心的，以追求利潤最大化為原則，這勢必會產(chǎn)生企業(yè)與顧客之間的矛盾，4P不從顧客的需求出發(fā)，其成本加利潤法則往往不被消費(fèi)者所動，企業(yè)也不考慮消費(fèi)者的利益，只是采用各種手段讓消費(fèi)者了解他的產(chǎn)品，從而有機(jī)會購買其產(chǎn)品。而不是注意消費(fèi)者的引導(dǎo)思想。 -

　　4C營銷策略則注重以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，克服了4P策略只從企業(yè)考慮的局限。但是，從企業(yè)的營銷實(shí)踐和市場發(fā)展的趨勢來看，4C策略也有一些不足。首先，它立足的是顧客導(dǎo)向而不是競爭導(dǎo)向，而在市場競爭中，要取得成功既要考慮到客戶，也要考慮到競爭對手。另外，4C策略在強(qiáng)調(diào)以顧客需求為導(dǎo)向的時候卻沒有結(jié)合企業(yè)的實(shí)際情況。最后，4C策略仍然沒有體現(xiàn)既贏得客戶，又長期地?fù)碛锌蛻舻年P(guān)系營銷思想，被動適應(yīng)顧客需求的色彩較濃，沒有解決滿足顧客需求的操作性問題。 -

　　4R營銷策略的最大特點(diǎn)是以競爭為導(dǎo)向，彌補(bǔ)了4C策略的不足，主動地創(chuàng)造需求，運(yùn)用優(yōu)化和系統(tǒng)的思想去整合營銷，通過關(guān)聯(lián)、關(guān)系、反應(yīng)等形式與客戶形成獨(dú)特的關(guān)系，把企業(yè)與客戶聯(lián)系在一起，形成競爭優(yōu)勢。其追求回報，企業(yè)必然實(shí)施低成本戰(zhàn)略，充分考慮顧客愿意付出的成本，實(shí)現(xiàn)成本的最小化，并在此基礎(chǔ)上獲得更多的市場份額，形成規(guī)模效益。這樣，企業(yè)為顧客提供價值和追求回報相輔相成，相互促進(jìn)，客觀上達(dá)到的是一種雙贏的效果。當(dāng)然4R策略也有缺陷，它要求同顧客建立關(guān)聯(lián)，需要實(shí)力基礎(chǔ)或某些特殊條件，并不是所有的企業(yè)可以輕易做到的。 -

　　4S市場營銷策略的主要優(yōu)點(diǎn)則是建立起一種“消費(fèi)者占有”的導(dǎo)向，要求企業(yè)針對消費(fèi)者的滿意程度對產(chǎn)品、服務(wù)、品牌不斷進(jìn)行改進(jìn)，從而達(dá)到企業(yè)服務(wù)品質(zhì)最優(yōu)化，使消費(fèi)者滿意度最大化，進(jìn)而使消費(fèi)者達(dá)到對企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生一種忠誠。但對于一個企業(yè)來說要達(dá)到是消費(fèi)者滿意，并且樹立起企業(yè)的獨(dú)特品牌卻有相當(dāng)大的難度。這不僅關(guān)系到企業(yè)的決策層，更關(guān)系到企業(yè)上上下下的每一個員工的態(tài)度，更要求要樹立起一定的企業(yè)文化，這才能達(dá)到對于顧客的服務(wù)最好最精，才能使得顧客達(dá)到滿意，對于企業(yè)的品牌產(chǎn)生認(rèn)可。 -

六、“4P”“4C”“4R”“4S”策略的結(jié)合應(yīng)用與舉例 -

　　現(xiàn)代的市場營銷管理從本質(zhì)上來說是一種觀念，一種態(tài)度或是說一種企業(yè)思維方式，它的核心是正確處理企業(yè)、顧客和社會三者之間的利益關(guān)系。要達(dá)到市場營銷的成功應(yīng)該采用4P、4C、4R、4S策略的有機(jī)結(jié)合，企業(yè)要全面樹立以顧客為中心的價值觀，“做生意就是要創(chuàng)造顧客,留顧客”發(fā)展“連鎖顧客”。顧客需求為導(dǎo)向，通過顧客的滿意系統(tǒng)的運(yùn)行，贏得忠誠滿意的顧客群。此外，企業(yè)必須透露出一種以他人利益為重的真誠、可信。 -

　　在此以寶潔為例來看看在市場營銷過程中對于4P、4C、4R、4S策略結(jié)合的實(shí)際運(yùn)用。 -

　　首先對于4P中的產(chǎn)品要素來說，號稱“沒有打不響的品牌”的寶潔公司自80年代進(jìn)軍中國市場以來，從“海飛絲”洗發(fā)水開始，接連推出了飄柔、潘婷、舒膚佳、碧浪等產(chǎn)品。寶潔對于這些洗潔產(chǎn)品很注重突出其產(chǎn)品特點(diǎn)，對于潘婷來說，強(qiáng)調(diào)它擁有的維他命B5的獨(dú)特功能，從發(fā)根徹底滲透至發(fā)尖，營養(yǎng)頭發(fā)。而對于舒膚佳則以殺菌為突破口，宣傳不僅要去污，而且還要?dú)缙つw上的細(xì)菌。對于碧浪，就是強(qiáng)調(diào)它對于頑固蛋白質(zhì)污漬的去污能力，并且打出了浸泡30分鐘，不必搓揉就能干干凈凈的產(chǎn)品新特點(diǎn)。 -

　　對于4P中的價格和4C中的成本因素，寶潔以消費(fèi)者愿意付出的成本為定價原則。寶潔最初打入中國市場時是以高品質(zhì)、高價位的品牌形象進(jìn)入的，雖然當(dāng)時中國消費(fèi)者的收入并不高，但寶潔仍將自己的產(chǎn)品定在高價上，價格是國內(nèi)品牌的3到5倍，但要比進(jìn)口品牌便宜1～2元。而這正切中了我國消費(fèi)者崇尚名牌的購買心理，消費(fèi)者愿意以較高的價格購買其產(chǎn)品，這使寶潔擁有著強(qiáng)大的競爭力，得以在洗發(fā)水用品市場上的眾多品牌中脫穎而出。而現(xiàn)階段，寶潔繼續(xù)保持其高品質(zhì)，而價格卻更為大眾化。-

　　 對于4C消費(fèi)者、便利、與消費(fèi)者溝通環(huán)節(jié)和4R、4S策略以消費(fèi)者和顧客為出發(fā)點(diǎn)來說，寶潔做到了盡一切可能了解消費(fèi)者需求，使顧客滿意。早在1924年就成立了消費(fèi)者研究機(jī)構(gòu),成為在美國工業(yè)率先運(yùn)用科學(xué)分析方法了解消費(fèi)者需求的公司之一。

       此外，為了了解企業(yè)與顧客的關(guān)聯(lián)程度，寶潔公司每年運(yùn)用多種市場調(diào)研工具和技術(shù)，如消費(fèi)者座談會、接收消費(fèi)者信件、跟蹤調(diào)查系統(tǒng)等與全球超過700萬消費(fèi)者進(jìn)行交流，及時捕捉消費(fèi)者的意見，同時發(fā)現(xiàn)并了解他們的需求。寶潔一直立足為消費(fèi)者提供方便的寶潔公司建立了包括公司網(wǎng)站與產(chǎn)品網(wǎng)站在內(nèi)的完善的網(wǎng)站體系，將其作為信息發(fā)布、品牌推廣、服務(wù)支持的平臺，目前用戶還可以通過網(wǎng)絡(luò)實(shí)名快速到寶潔的產(chǎn)品網(wǎng)站了解所需的信息。

      達(dá)到為顧客提供最便利的服務(wù)，起初寶潔雇用了“現(xiàn)場調(diào)查員”進(jìn)行逐門逐戶的訪問，向消費(fèi)者了解他們對于寶潔產(chǎn)品的各種意見，并且這種方法一直沿用至今。另外，寶潔公司還是世界上最早采用免費(fèi)電話與消費(fèi)者溝通的公司之一，寶潔公司建立了龐大的數(shù)據(jù)庫，把用戶意見及時反饋給產(chǎn)品開發(fā)部，以求產(chǎn)品的改進(jìn)。

      迄今為止,寶潔公司每年用多種工具和技術(shù)與全世界超過700萬的消費(fèi)者進(jìn)行交流。這一切都是寶潔公司對于“4P”“4C”“4R”“4S”策略較好結(jié)合應(yīng)用。-