在品牌運(yùn)營的戰(zhàn)場上，高端，可謂一面經(jīng)久不衰的旗幟，不知道多少品牌擎起“高端”大旗，把消費(fèi)者包圍在此起彼伏的“高端”口號里。但是，我們要問：究竟什么才是高端？說自己是高端就高端了嗎？高端需要怎樣的品牌根基？需要怎樣的營銷“技術(shù)手段”才能真正落地？……

這回，我們來看看15年鎖定高端路線的方太，在強(qiáng)手如林的吸油煙機(jī)市場，怎樣完成品牌定位和再定位，牢牢占據(jù)“高端”陣地，在15年的時間里，都有哪些極具技術(shù)含量的品牌運(yùn)作經(jīng)驗值得提煉和借鑒？

怎樣讓高端不只是口號？

“方太不打價格戰(zhàn)的路線，我一開始就考慮清楚了?！狈教偛妹┲胰簩τ浾哒f，方太的品牌調(diào)性從1996年創(chuàng)建起，就因為看到父親在價格戰(zhàn)里的“挫折”而確定下來了。

當(dāng)時，茅忠群選擇進(jìn)入的吸油煙機(jī)市場競爭激烈，已經(jīng)有幾百家企業(yè)進(jìn)入，僅浙江本地就已經(jīng)有了老板、帥康、玉立等知名品牌。但茅忠群發(fā)現(xiàn)：國內(nèi)廚電企業(yè)都集中在中低端市場，而高端市場里的外資品牌，當(dāng)時因為產(chǎn)品不適應(yīng)中國國情（廚房用油量遠(yuǎn)比西方大），仍然立足未穩(wěn)。于是，在1996年方太成立之初，茅忠群就下定決心要堅持走高端路線，既牢牢地占住這個市場空當(dāng)，又避免陷入價格戰(zhàn)。

“我們確定了高端品牌戰(zhàn)略，追求‘產(chǎn)品領(lǐng)先’，也就是外觀更漂亮，性能更好。產(chǎn)品一擺，消費(fèi)者就可以看出來這是可以配得上高品質(zhì)生活的。”茅忠群說。

但是，高端品牌，這個營銷概念頂多只是一種品牌調(diào)性，而非品牌定位。也就是說，必須開辟出相應(yīng)的產(chǎn)品品類，并且在這個品類里站住腳跟，才算真正躋身于高端品牌。不然的話，高端，只是一個口號而已。

1996年1月，由方太攻關(guān)的中國第一臺自主研發(fā)的深型吸油煙機(jī)問世，打破了傳統(tǒng)廚具市場的競爭格局。同年12月，方太研制出中國第一臺人工智能型吸油煙機(jī)，創(chuàng)造了油煙機(jī)單品銷量40萬的行業(yè)奇跡，至今無人超越。就這樣，借著新型高端產(chǎn)品的推廣，把方太品牌鎖定在了高端位置?？芍^初戰(zhàn)告捷。

歐式機(jī)戰(zhàn)役重塑方太品牌

然而，高端的位置并不是那么好守的。經(jīng)歷了兩三年高增長后，到1999年，已經(jīng)有越來越多的家電企業(yè)擠進(jìn)來，方太的產(chǎn)品也進(jìn)入銷售的瓶頸期?！澳顷囎涌梢哉f是我創(chuàng)業(yè)以來壓力最大的時候?！泵┲胰夯貞浾f。

高端總是相對而言的，隨著其他廠商的產(chǎn)品提升，產(chǎn)品逐漸同質(zhì)化，方太在逐漸靠近價格戰(zhàn)的泥潭。在那段時間里，幾乎每次開會，方太的銷售經(jīng)理們都會說：方太產(chǎn)品價格太高了，一定要把價格壓低，銷量才會大增！甚至一些人把電話打到茅理翔那里，希望借著茅理翔來說服兒子降價。

但茅忠群說：“我考慮了，高端的路剛走通，如果再降價跟中低端產(chǎn)品去廝殺，那么之前的工作等于零。方太還是沒走出低價廝殺的圈子。”他再次將目光投向了新產(chǎn)品。畢竟，高端，是需要產(chǎn)品來詮釋的。

在國外考察時，茅忠群在一些雜志上看到一些歐式機(jī)的款型很漂亮。于是，“歐式外觀中國芯”的產(chǎn)品研究被方太提上議程。到2001年，堅持走高端路線的茅忠群，終于在中國吸油煙機(jī)市場推出“歐式機(jī)”。這是個比已經(jīng)成為“紅?！钡纳钚蜋C(jī)更高端的品類。當(dāng)時方太在這個細(xì)分品類里的市場占有率甚至接近了百分之百。

“當(dāng)時還是年輕，要是申請個專利就好了。”茅忠群略感遺憾，“現(xiàn)在再也沒有人跟我說降價的事情了，還總有銷售部的員工問能不能再高點兒?！?/FONT>