中國白酒：品牌決定未來

中國營銷傳播網(wǎng)， 2003-11-25， 作者: 王傳才， 訪問人數(shù): 1131

　　中國白酒經(jīng)過激烈的市場競爭進(jìn)入了一個相對比較平穩(wěn)的過渡時期，白酒業(yè)也開始紛紛盤點(diǎn)自己的未來。關(guān)于中國白酒未來的出路，許多策劃人從戰(zhàn)略、營銷等多角度進(jìn)行了鞭辟入里的分析，但個人認(rèn)為在中國白酒界依然盛行著點(diǎn)子決勝的思潮，白酒界依然有許多基于藝術(shù)層面的營銷認(rèn)知，正因?yàn)槿绱耍谥袊拙瓢l(fā)展的關(guān)鍵時期呼喚品牌的回歸顯得猶為重要。

白酒的門檻

　　白酒的門檻有多高？相信業(yè)內(nèi)自有公論。但自從做家電的白云電器、做流通的新華聯(lián)、做影視的巨星集團(tuán)、做飲料的健力寶、乃至于做摩托的力帆、做藥業(yè)的金士力紛紛進(jìn)入白酒業(yè)時，我們不能不說，白酒業(yè)進(jìn)入的門檻其實(shí)很低。而云峰酒業(yè)的風(fēng)起云涌、金六福的呼風(fēng)喚雨、赤水河的異軍突起、寶豐酒的來勢兇猛都充分說明：白酒業(yè)不僅進(jìn)入的門檻很低，而且競爭的門檻也很低。造成中國白酒大而不強(qiáng)的主要原因是白酒業(yè)的品牌意識與品牌塑造能力非常低下，白酒業(yè)在面對現(xiàn)代營銷突飛猛進(jìn)的進(jìn)步時表現(xiàn)出極端虛弱的競爭能力。

　　首先，白酒業(yè)品牌定位能力很差。我們現(xiàn)在見到的白酒品牌大多有很深的歷史沉淀，但在面對這樣一筆巨大的歷史遺產(chǎn)時，白酒品牌起承轉(zhuǎn)合的能力很差，品牌的戰(zhàn)略性定位不知所云。

　　其次，白酒品牌對于中華文化的承接能力非常弱。中華文化博大精深，中華文明源源流長，中國白酒也意識到對于這種文化嫁接的重要性，但是，中國白酒在對中華文化傳承過程中顯得如此的蒼白無力。號稱中國文化第一酒卻不知道如何演繹，源自大思想家的產(chǎn)地文化不知道如何融合，明明具備悠久白酒文化的品牌基礎(chǔ)卻被OEM品牌逼入生存危機(jī)，現(xiàn)成的品牌文化不去挖掘卻去舍本逐木尋找離奇的新產(chǎn)品概念，中國白酒將文化作為品牌的外衣，卻不知道如何將外衣融合成貼身棉襖。

　　第三，中國白酒營銷體系的建立很少是基于品牌層面的營銷思考，掠奪性進(jìn)行營銷的行為在中國白酒行業(yè)非常盛行。因此，中國白酒形成了各領(lǐng)風(fēng)騷三五年的流星品牌很多，成為霸主氣候的恒星品牌則了若星辰。

　　第四，白酒品牌傳播策略表現(xiàn)不佳。實(shí)際上，白酒品牌在傳播過程中的細(xì)膩性與整合傳播的能力都不能與其他快速消費(fèi)品品牌相媲美。這也是形成白酒品牌相對進(jìn)入門檻比較低的主要原因。我們見到的白酒品牌更多的是在品名層面的簡單認(rèn)知，表層的塑造代替了深層的品牌思想融合。

　　第五，白酒品牌的戰(zhàn)略性意識除少數(shù)品牌有戰(zhàn)略性規(guī)劃以外，很少有品牌具備戰(zhàn)略性品牌規(guī)劃能力與戰(zhàn)略性規(guī)劃意識，造成白酒品牌競爭始終在低水平的戰(zhàn)術(shù)性層面競爭，白酒品牌很難建立起有比較競爭優(yōu)勢與競爭壁壘的品牌高地。

　　正因?yàn)槿绱?，白酒企業(yè)在面對擁有先進(jìn)的營銷理念，先進(jìn)的品牌手段白酒新貴時，往往顯得防不勝防，措手不及，白酒行業(yè)營銷和品牌上的軟肋成為外行做酒迅速成功，內(nèi)行防御屢屢失策的主要原因。白酒行業(yè)彌補(bǔ)自己在品牌層面的缺憾已經(jīng)到了刻不容緩的地步。

品牌營銷基礎(chǔ)

　　我們所講的品牌營銷的基礎(chǔ)是指形成白酒品牌營銷體系的組織、制度、資源、人才保證，而不是品牌營銷的基礎(chǔ)知識，因?yàn)樵诜?wù)白酒企業(yè)過程中，我們發(fā)現(xiàn)企業(yè)在上述基本要素上往往是以市場銷售為導(dǎo)向建立自己的組織機(jī)構(gòu)，而不是或者是不知道如何建立基于品牌認(rèn)知的企業(yè)服務(wù)體系。

　　意識基礎(chǔ)。為這樣一個常識性的問題我曾經(jīng)與許多業(yè)內(nèi)著名的策劃人有激烈的爭論，我們的觀點(diǎn)分歧主要在是做市場重要還是做品牌重要。策劃人認(rèn)為，對于中國白酒企業(yè)來說，生存是第一位的，但是，策劃者也許沒有想到對于現(xiàn)在的中國白酒企業(yè)如果你只是徘徊在生存的狀態(tài)之下其實(shí)是十分危險(xiǎn)的。我們從來都認(rèn)為品牌與市場應(yīng)該是渾然一起水乳交融的一體，任何割裂兩者之間關(guān)系的做法都是非常幼稚與危險(xiǎn)的。企業(yè)在自身轉(zhuǎn)型過程中就應(yīng)該同時將品牌戰(zhàn)略作為自己思考一個重要的著陸點(diǎn)，用品牌戰(zhàn)略統(tǒng)籌自己企業(yè)營銷行為，在創(chuàng)造輝煌市場業(yè)績的同時留下一個經(jīng)得起考驗(yàn)的百年品牌。

　　制度基礎(chǔ)。在企業(yè)，所有的考評基礎(chǔ)都是圍繞著現(xiàn)實(shí)的市場業(yè)績，品牌機(jī)構(gòu)的業(yè)績評估在很多白酒企業(yè)變得十分困難，加上中國社會品牌從業(yè)人員對品牌認(rèn)知的局限性，品牌測評更加困難。我們認(rèn)為，面對一個非常軟性的品牌效果評估，可以在制度層面提供保障，可以在品牌戰(zhàn)略層面提供執(zhí)行性框架，這樣，對品牌人員的考察就非常容易從量化執(zhí)行上進(jìn)行系統(tǒng)考評。企業(yè)應(yīng)該有意識在制度上為品牌人員提供科學(xué)的激勵基礎(chǔ)保證。

　　組織基礎(chǔ)。創(chuàng)立品牌制管理的全球著名快速消費(fèi)品企業(yè)----寶潔公司采取的品牌經(jīng)理方式管理品牌的組織框架其實(shí)十分值得借鑒。在我們的專業(yè)文章中，多有對寶潔品牌管理大不以為然的言行，甚至有專家以寶潔在潤妍品牌上的失利印證寶潔品牌管理漏洞或全盤否定。實(shí)際情況卻是寶潔在推廣七個洗發(fā)水品牌才出現(xiàn)一個基于產(chǎn)品定位策略上重合性失誤，可謂是瑕不掩瑜。相反，國內(nèi)短命的品牌何止成百上千。因此，對于多品牌管理或單一品牌管理，我始終認(rèn)為寶潔現(xiàn)在是，未來很長時間也是國內(nèi)企業(yè)的老師。白酒企業(yè)猶為如此。因?yàn)榘拙频牧餍瞧放萍壤速M(fèi)企業(yè)資源又浪費(fèi)公眾資源。

　　我們所說白酒企業(yè)的品牌組織問題實(shí)際上更加低級?；旧?，大多數(shù)白酒企業(yè)組織基礎(chǔ)還是以基本銷售為基礎(chǔ)的利益導(dǎo)向，品牌戰(zhàn)略上的組織形態(tài)只在少數(shù)大型白酒企業(yè)和新興白酒新貴企業(yè)才有所體現(xiàn)，在大部分白酒企業(yè)中，學(xué)會儒商地思考品牌問題確實(shí)是勉為其難。

　　資源基礎(chǔ)。如果我們說企業(yè)沒有系統(tǒng)的品牌資源投入，財(cái)大氣粗的白酒企業(yè)可能會非常不服氣，因?yàn)榇_實(shí)，白酒企業(yè)在廣告資源上的投入是有目共睹的。如果我們用整合的眼光去審視企業(yè)的廣告投入，我們會看到白酒行業(yè)是品牌資源整合投入比較弱勢的行業(yè)。資源的散亂使白酒企業(yè)的品牌戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)的過程充滿了曲折。企業(yè)應(yīng)該建立年度的品牌資源整合投入平臺，使每一分錢的投入具備市場、品牌雙重功效。

　　人才基礎(chǔ)。白酒企業(yè)可能愿意為一個銷售狀元支付上百萬年薪，卻不愿意為一個品牌經(jīng)理支付數(shù)千元的月薪，反映了在白酒企業(yè)仍然處于以銷售論英雄的時代。但我們發(fā)現(xiàn)，中國白酒企業(yè)如果要從根本上改變市場競爭的格局，就必須面對品牌競爭的時代，放棄品牌競爭就意味著競爭永遠(yuǎn)只能在戰(zhàn)術(shù)層面重復(fù)，就很難建立起絕對的競爭優(yōu)勢。因此，白酒企業(yè)在人才結(jié)構(gòu)上的調(diào)整是面向未來爭取競爭優(yōu)勢的必然選擇。

品牌游戲規(guī)則

　　品牌在其運(yùn)作中既有與市場重合的部分，也有與市場相互分離的部分。首先，在策略上，品牌戰(zhàn)略表現(xiàn)為長期性、戰(zhàn)略性、未來性、前瞻性，而市場在風(fēng)格調(diào)性上往往是急風(fēng)暴雨式、短暫性等，因此，我們認(rèn)為在中國白酒企業(yè)在進(jìn)行品牌傳播時需要在品牌游戲規(guī)則上做文章，用品牌思維打點(diǎn)自己孩子的未來。

　　品牌核心價值深度拓展。對于國內(nèi)白酒品牌，起點(diǎn)往往非常跳躍，但后勁乏力。為什么會形成這種低氣不足的特征？我認(rèn)為最主要是品牌策劃者自身的底蘊(yùn)不足所至。做中國白酒品牌必須對中國文化與中華文明有深刻的理解，對基于中國人性層面解讀缺乏長久的、持續(xù)的厚度與耐力。非?？上?，中國白酒擁有如此豐富的文化資源卻沒有誕生影響全球的烈性酒品牌，不能不說是中國白酒行業(yè)品牌的悲哀。

　　品牌傳播手段廣度延伸。中國白酒在品牌傳播手段也是非常初級。幾十年如一日地重復(fù)著簡單的廣告模式扼殺了中國白酒品牌生機(jī)。中國白酒為短期的市場利潤付出了沉重的代價。在中國，無數(shù)的白酒企業(yè)正在為財(cái)大氣粗的經(jīng)銷商度身定做低級的品牌，有些經(jīng)銷商品牌甚至成為生產(chǎn)企業(yè)主流品牌強(qiáng)勁的競爭對手。品牌傳播的廣度延伸對創(chuàng)造品牌持久而強(qiáng)大的競爭力其著重要的作用。

　　品牌維護(hù)策略速度反應(yīng)。中國白酒品牌在面對及時性重大行銷事件時的反應(yīng)速度往往比其他行業(yè)要慢半拍。對于重大行銷事件把握上精準(zhǔn)性不夠。

　　品牌塑造持久定力。白酒企業(yè)作為特殊的快速消費(fèi)品，品牌塑造的定力非常重要，由于品牌定力不夠造成的品牌流產(chǎn)也影響了中國白酒品牌的成長。

　　品牌是一個企業(yè)精神與物質(zhì)財(cái)富的載體，品牌在精神層面反映了企業(yè)精神追求，反映了企業(yè)對消費(fèi)者認(rèn)知的重視，在物質(zhì)層面則直接體現(xiàn)在產(chǎn)品價格與企業(yè)成長性，因此，中國白酒企業(yè)如果具備了將品牌思想集中在更高的戰(zhàn)略層面進(jìn)行定位思考，則中國白酒一定會在不遠(yuǎn)的將來走向更高的目標(biāo)。

品牌市場關(guān)系

　　品牌與市場業(yè)績之間的關(guān)系一直是中國白酒企業(yè)難以處理的一對矛盾體。原因是談品牌很難有迅速的、及時的市場業(yè)績作為佐證（當(dāng)然，銳利的品牌策略也會產(chǎn)生非常迅速的市場效果），而研究通路、促銷有時更容易獲得及時性的效果。白酒企業(yè)如何處理品牌與市場之間的關(guān)系？白酒品牌傳播如何與白酒市場推廣產(chǎn)生良性的互動？我們認(rèn)為應(yīng)在如下環(huán)節(jié)注意把控：

　　第一， 將文化資源物化成可以促銷的物質(zhì)，使促銷既反映品牌思想又體現(xiàn)消費(fèi)者價值。2002年，我在華南為某白酒品牌進(jìn)行促銷設(shè)計(jì)，為體現(xiàn)該白酒品牌“妙”品定位，推出了惟妙惟肖的十二生肖促銷品，通過十二生肖的妙傳遞品牌的妙不可言，同時滿足了該品牌高端消費(fèi)酒的價值，很好體現(xiàn)了中華生肖文化。

　　第二， 將產(chǎn)品包裝創(chuàng)造成重要的文化載體。我們知道安徽雙輪集團(tuán)的高爐家酒在安徽市場取得了巨大的成功，但作為安徽地產(chǎn)酒要想走出安徽其實(shí)很難，因?yàn)槠浒b中閃現(xiàn)的徽派建筑風(fēng)格很好地吻合了安徽人的精神需要。如果雙輪人能夠?qū)⒓业母杏X與地域文化進(jìn)行結(jié)合，創(chuàng)造出嶺南民居、浙江民居、湖南民居、等面向全國的產(chǎn)品配置，則高爐家就不僅僅是簡單安徽的高爐家，高爐家就變成了中國的高爐家，其市場成長的空間與消費(fèi)者消費(fèi)的領(lǐng)域就被無限放大，因此，將產(chǎn)品包裝成重要的品牌載體，則產(chǎn)品在起點(diǎn)上就具備了很強(qiáng)的品牌屬性，市場推廣的過程就變成了品牌推廣。

　　第三， 將終端品牌化。我們見到的企業(yè)終端大部分是純粹的產(chǎn)品銷售終端，其實(shí)，白酒銷售的酒店終端有非常多的品牌化的機(jī)會可以把握。

　　第四， 銷售人員品牌化?？赡芎苌儆衅髽I(yè)注意到銷售人員品牌化，但實(shí)際情況卻是銷售人員代表了白酒企業(yè)的品牌形象。對銷售人員進(jìn)行系統(tǒng)的品牌化教育顯得十分重要。

　　第五， 品牌傳播與市場推廣資源分配合理、科學(xué)。

預(yù)測：中國市場白酒品牌容量。

　　可能在白酒企業(yè)的眼中，造牌太簡單了，注冊一個商標(biāo)只要區(qū)區(qū)的一千多元，設(shè)計(jì)一個包裝也是非常容易，至于市場的品牌容量，白酒企業(yè)很少會考慮到市場容量的飽和，因?yàn)橹袊拙葡M(fèi)者太多了。果真如此嗎？中國消費(fèi)市場真的到了容量不可測，消費(fèi)層次不可分的地步？很顯然，白酒品牌在中國市場數(shù)量一定有一個限度，究竟從目前中國市場去看，中國市場允許多少個白酒品牌在市場上生存？

　　從消費(fèi)價格檔次上看，中國白酒市場品牌至多不會超過十個。為什么？因?yàn)槲覀兛梢詫r格進(jìn)行從高到低的交叉分析，我們會發(fā)現(xiàn)，中國價格承受階層不會超過十個階級；

　　從中國文化價值與思想歷史上看，中國哲學(xué)與文化發(fā)跡構(gòu)成核心品牌要素的品牌也不會超過十個，因此，從文化角度看，中國白酒品牌有十個應(yīng)該是比較理想的品牌數(shù)量；

　　從地域分布上看，中國白酒品牌以川酒、貴酒、汾酒、皖酒等為特征分布，十個品牌也是比較明顯的界限，因此中國有十大名酒、八大名酒之說。