福建七匹狼集團公司創(chuàng)建于1990年6月18日。經(jīng)過10年發(fā)展，公司先是主動放棄其他市場、專門生產(chǎn)男裝，而后逐步突入皮具業(yè)、香煙、酒業(yè)、茶業(yè)等領(lǐng)域，成功地把七匹狼品牌延伸至其他行業(yè)，從而建立“統(tǒng)一品牌的多元化經(jīng)營”戰(zhàn)略。這種將品牌的主要性格特征全部融入到企業(yè)涉及的各行業(yè)的現(xiàn)象，在我國工業(yè)企業(yè)中是十分罕見的。作為七匹狼集團的品牌管理顧問的福建廈門概念特區(qū)新格品牌顧問公司從1997年起擔(dān)任起七匹狼集團統(tǒng)一品牌形象整合的管理顧問，與七匹狼集團共生共榮；互動工作，終于創(chuàng)建和培育了“倡導(dǎo)男士族群新文化”的七匹狼品牌個性，使七匹狼集團公司在紛繁蕪雜的男性消費品上獨樹一幟，使品牌資產(chǎn)得以提升。本文旨在拋磚引玉，對企業(yè)如何創(chuàng)造獨特的品牌個性，其品牌運作路對中國民營企業(yè)的品牌塑造有著一定的借鑒作用。

 

     一、十年鍛造——七匹狼，一個成功的故事

     七匹狼原來是福建的一個地區(qū)性服裝品牌。從90年七匹狼男裝茄克到今天家喻戶曉的七匹狼男性品牌系統(tǒng)——服裝、香煙、啤酒業(yè)、皮具、茶葉、白酒，七匹狼集團公司走過了十年的歷程。在十年的發(fā)展歷程中，七匹狼集團以服裝為龍頭，不斷探尋一條多元化、集團化、現(xiàn)代化的企業(yè)發(fā)展之路。89年正式注冊七匹狼商標，至今以在多個行業(yè)領(lǐng)域以及幾十個國家和地區(qū)注冊。1993年，集團全面導(dǎo)入CIS并成功運作。到1996年七匹狼品牌無形資產(chǎn)評估達2.449億元。與此同時與晉江煙草專賣局、龍巖卷煙廠聯(lián)名推出的七匹狼高檔香煙也取得巨大成功。1997年，七匹狼酒業(yè)有限公司成立，實現(xiàn)了跨行業(yè)經(jīng)營的第二次重大轉(zhuǎn)變。1999年“七匹狼”被評為影響中國服飾市場的十大男裝品牌，同時特許經(jīng)營模式成功運作。2000年，七匹狼發(fā)展股份公司成立，標志七匹狼的規(guī)范化經(jīng)營現(xiàn)代化企業(yè)邁進。同時，進軍白酒市場，策劃推出七匹狼白酒，成功上市。

 

    二、             720°品牌管理系統(tǒng)——新格的視點與工具

    從1997年起，新格及概念特區(qū)與七匹狼的共同互動中，正是應(yīng)用720°品牌管理系統(tǒng)在不斷地為七匹狼品牌運作提供創(chuàng)新智慧。掌握品牌精髓，把握品牌個性，成功地進行著七匹狼的品牌資產(chǎn)運營。

    新格認為：品牌資產(chǎn)的核心是產(chǎn)品與消費者之間的關(guān)系。它決定該品牌在未來市場的影響力，又來源于品牌客戶價值和企業(yè)價值的整合與互動。因此，

     1. 消費者、公司自身和工作單位是品牌經(jīng)營的三大組織工作要素：品牌經(jīng)營成效，必須之進行有效的組織和管理，內(nèi)外互動，品牌工作團隊不斷提供創(chuàng)新智慧，深入分析和把握品牌的內(nèi)涵圈和外延圈、企業(yè)的價值和顧客價值。

    2．品牌管理工作，貫穿于品牌營建、品牌維護、品牌的發(fā)展與延伸以及品牌再造的每一個環(huán)節(jié)。

    3．在品牌建設(shè)中，品牌溝通是品牌經(jīng)營的核心任務(wù)。“營銷就是傳播”。只有為品牌形象塑造最體現(xiàn)差異最活躍最激進的部分，才可能觸及品牌的核心領(lǐng)域，為品牌造就忠誠、崇拜——這就是品牌個性。

    4．品牌個性創(chuàng)造，猶如胚胎移植，是一個高度精細的創(chuàng)意傳播過程，必須整體掌握并細致運用驅(qū)使品牌個性的多種因素，運用良好的品牌經(jīng)營手段。而在七匹狼的運作中，新格堅持：差異化創(chuàng)造價值，以及品牌延伸策劃管理空間兩個基本經(jīng)驗。

 

    三、 內(nèi)外互動，認識品牌身份

    品牌資產(chǎn)是為客戶價值與消費者價值的凝聚，是企業(yè)與消費者在彼此關(guān)系，長期的持續(xù)對話，使品牌信息與顧客體驗合二為一的過程。也就是說品牌在溝通中獲得自己的狀態(tài)，自主性和自身的身份，是存在于公眾的理解和記憶之中，因此必須不斷對品牌特殊實質(zhì)——品牌身份的各個側(cè)面做詳盡的調(diào)查，這是形成品牌特權(quán)，進而品牌營建的基礎(chǔ)。為此新格對七匹狼品牌進行詳盡細致的720o品牌健診，分別從360o品牌內(nèi)涵圈和360o品牌外延圈著手進行。

    通過對發(fā)展過程的考察，同時與經(jīng)銷商和消費者互動溝通，我們看到：

    1.七匹狼產(chǎn)品種類繁多，但大部分以中檔價格在市場上出售。

    2.七匹狼為中國本土品牌具有較高的認可度。

    3.七匹狼的知名度從服裝開始，在香煙市場中得到提升，形成了獨特的品牌文化。

    總之，通過十年的品牌運作，我們得到一個具有較高的品牌認知度和較多品牌認同的純粹男性品牌。這是七匹狼獨特品牌的文化和個性的根基所在。

    然而新格又發(fā)現(xiàn)：正如許多民營企業(yè)一樣，七匹狼公司雖然運作品牌的意識很強，也為品牌的商標保值、規(guī)范運作、多文化推動品牌經(jīng)營打下堅實基礎(chǔ)，但是在具體運營中專業(yè)水平還較低，缺乏完善系統(tǒng)的整合規(guī)劃與規(guī)范行動、意識上存在一定的偏頗和誤區(qū)。因此造成品牌與消費者的溝通存在相當大的滯障因素，品牌個性不強，品牌凝聚力不足。由此造成調(diào)查中，發(fā)現(xiàn)大部分消費者對“七匹狼”品牌形象的認知仍基于其品牌名稱所帶來的自然聯(lián)想，僅僅停留在“名稱記憶”階段。雖然一看到七匹狼的標識，或香煙紅色識別、其它產(chǎn)品的識別，人們就知道是七匹狼。盡管如此，它充其量只是沒有價值的商標和用于識別的符號。并且在品牌印象感知測試中，新格發(fā)現(xiàn)極具趣味性的現(xiàn)象：大部分消費者對“七匹狼”品牌的聯(lián)想依然集中于“狼”這種肉食群居野生動物之上，但對“狼性”的描述卻出現(xiàn)了同樣特征，完全相反的描述：一則認為其具有狡猾、陰險、兇惡的獸性特征；二則認為自由、勇敢、智慧的挑戰(zhàn)特質(zhì)。究其根源，乃是“印象”問題，“狼性”的名稱在漢民族文化中是獸性中最要不得的特質(zhì)，其實這完全是個誤會，它來源于漢民族農(nóng)耕文化的一個重大缺陷，缺乏對狼的智慧運動哲學(xué)的深刻體悟；也是七匹狼的原產(chǎn)地——晉江人在發(fā)展初期給國人印象的二重性質(zhì)的直接反映。所幸的是經(jīng)過更有效的溝通、傳播之后，消費者（特別是目標消費群體）的心智對七匹狼提倡的男性品牌文化有著較深的接納空間，甚至可以去擁抱更具內(nèi)涵鮮明的品牌個性。因此，七匹狼品牌管理的當務(wù)之急是提升原有的營銷心智，提升七匹狼的品牌個性，使品牌凸現(xiàn)出某種形態(tài)的人，使品牌與顧客忠誠相待。

 

    四、文化意蘊  凸現(xiàn)品牌個性

    在品牌與消費者的溝通中，是一個從標識、形象到個性的不斷深化過程，是“個性化”溝通的最高層面，它造就品牌的特征、造就崇拜是品牌經(jīng)營的歸宿。因此，對于七匹狼品牌管理，新格的解決方案是必須全面提升七匹狼的個性。品牌個性本質(zhì)是品牌的人性化，因此七匹狼的個性化之路，只能以“狼”為品牌形象的主體，并把品牌人格化。具體思路把 “七匹狼”視為一個人、一群人或一個主體，而這一群人應(yīng)具有什么特征呢？新格認為：創(chuàng)意絕非空穴來風(fēng)，任何生活型態(tài)的方面的細節(jié)可能成為溝通的基點，一個具有個性化的品牌形象，又代表著特定的生活方式、價值取向和消費觀念，旨在與消費者建立起一種情感上的溝通和聯(lián)系，這種為引起消費者共鳴而進行的生活方式的設(shè)計和消費觀念的倡導(dǎo)，既要求與產(chǎn)品特色相適應(yīng)，又要與目標消費者的潛意識相吻合。只有達到融合的程度，才能通過產(chǎn)品激發(fā)消費者的欲求與聯(lián)想。通過研究發(fā)現(xiàn)：在現(xiàn)代社會的競爭環(huán)境中，男士的世界是一個“群狼混戰(zhàn)”的世界。男士面臨著巨大的社會壓力，包括家庭責(zé)任，社會關(guān)系，事業(yè)成敗等方面的因素。生存本身意味著沉勇機警，不懈奮斗。追求不懈奮斗的男士部落是當今男士的主流群體。而男性在表面和潛質(zhì)上兼具狼的性格：孤獨，榮辱勝敗，勇往直前，百折不撓，精誠團結(jié)，而這些正是中國男性中追求成功人士必經(jīng)的心靈歷程。成功和走向成功的“男士族群”大多數(shù)時候只是表面的輝煌燦爛，他們不懈追求個人成就和地位，是一種個人英雄主義和傳統(tǒng)集體主義并重的精神綜合體。這群人身上折射出一種在人生旋渦里，激流勇進，百折不撓，積極挑戰(zhàn)人生的英雄氣概，一種在冷靜中思考，在負重中專注，在豪邁，自信，慷慨甚至不羈反叛中充分展示自己的理想人格。顯然，現(xiàn)代男人個性張揚的時代已經(jīng)過去，更為內(nèi)斂的精神內(nèi)涵和群體合作成為新追求。這些正應(yīng)該是七匹狼的品牌個性的內(nèi)涵之所在，也該成為企業(yè)文化內(nèi)涵之所在，更構(gòu)成品牌個性延伸方向。由此七匹狼個性的提升必須遵循：（1）以“狼”為品牌形象主體，作為其個性的表達語言；（2）深化形象認知，提升“狼”的男性世界文化，溝通品牌個性。

    在七匹狼品牌發(fā)展歷程中，我們已發(fā)現(xiàn)七匹狼的品牌身份始終是荒涼，蒼茫中一個孤獨、孤傲、不斷挑戰(zhàn)自我的男人形象?；谌绱说默F(xiàn)實，通過主體消費群的準確創(chuàng)建以及男性精神的精確把握，新格對七匹狼的品牌形象的規(guī)劃是：“狼的智慧——無止境的生命哲學(xué)”，代表著團隊挑戰(zhàn)，個性，執(zhí)著，忍耐，時尚，成熟，朋友，忠誠。以此七匹狼擎起男士族群的精神旗幟，以勇猛精進，頑強拼搏，笑看滄桑的男士精神感召成功和正在走向成功男性，擁抱光榮，完成自我，成就自我，展現(xiàn)自我。

 

    五、定位規(guī)劃  溝通品牌資產(chǎn)

    至此，七匹狼找到了一條塑造形象差異的具有真正生命的途徑——創(chuàng)造了品牌的性格而非特征；進而七匹狼的標識、形象、個性前提形成了一個統(tǒng)一的整體，獲得特殊文化品格和精神氣質(zhì)的七匹狼為其提供了一個發(fā)展品牌識別和品牌傳播，成為完整的營銷規(guī)劃的有力工具。

    1、刻畫品牌性格，規(guī)劃品牌地位

    品牌個性的提升，是七匹狼能對品牌進行全面的梳理與整合，提出“JUST FOR MAN”的理念，公司提供的是至情至酷的男士用品，而公司品牌則是一個純粹的男性品牌，將七匹狼涉及的服裝、香煙、酒類等產(chǎn)業(yè)蘊涵在“男性文化”之上，重新打造個性鮮明的“男士精神”品牌，最終取得中國男性群體時尚消費生活的代言人地位。

    2、探求市場區(qū)隔，創(chuàng)造品牌機會

    根據(jù)80/20法則和七匹狼十年來在中高端市場打拼中與消費者結(jié)下的關(guān)系，決定了七匹狼的品牌運作和市場運作，必須保持品牌的中高檔的形象。這是七匹狼的市場利基點，所以七匹狼把目標消費者牢牢地鎖定在私營企業(yè)主、政府官員、公司職員等20—50歲的社會主流消費群體。他們購買的是：成熟、熱情、個性、品位、男子漢氣；同時，他們也是忠誠、穩(wěn)定的品牌消費群體。

    3、重新闡述品牌名稱和標識。

    因為有了性格（個性），七匹狼品牌標識不僅有助于品牌的識別，同時可以烘托準確的市場定位和深厚的品牌文化。

    七匹狼標志圖是一頭向前奔跑的彪狼，它整體呈流線型，充滿動感與沖擊力，給人奮勇直前的感覺，象征企業(yè)不斷開拓的進取精神。這款金黃色的奔狼型設(shè)計已成了七匹狼的代言人。

    七匹狼的“七”是一個吉祥數(shù)字，既代表一個由奮斗產(chǎn)生的團隊，又蘊含創(chuàng)業(yè)者的美好愿望：“SEPTWOLES”是英文“七”和“狼”的組合，寓意一個團結(jié)的整體。

 

    六．調(diào)性（TONE）設(shè)計，策劃品牌空間

    傳播既要遵循品牌的文化概念與個性特質(zhì)，又要照顧到品牌中產(chǎn)品的個性。品牌個性是有很多特征，而每個產(chǎn)品都具有“與生俱來的戲劇性”。七匹狼由于涉及的產(chǎn)品領(lǐng)域較廣，旗下有多種不同類型的產(chǎn)品，為達到更佳更精妙的溝通效果，就必須對各類產(chǎn)品進行開發(fā)和定位，規(guī)劃不同產(chǎn)品的屬性特征使之相互區(qū)隔，又互為統(tǒng)一，共同融入于七匹狼的品牌個性之中，使每個產(chǎn)品的調(diào)性（TONE）與品牌的個性吻合最終豐富七匹狼的品牌個性。新格還是從消費者身上做文章。具體執(zhí)行路線：服裝——自信、端重；香煙——沉重、思索；啤酒——瀟灑、豪放：茶品——安靜、兼容；白酒——至醇、至酷等，將男士主要性格特征提煉出來，不斷提升“七匹狼”男性品牌個性與文化，并在品牌個性之中注入一種尚真、尚純、尚樸、尚淡的新流行文化，將21世紀中國男性自信心與豪放的個性，深刻而博大的人文精神進行全面的注釋，使七匹狼品牌理念匯入國際時尚潮流中，使更多消費者在感悟七匹狼男性族群文化的過程中，升華自己的性格魅力和人生涵義。

    七匹狼品牌個性和文化的這種無限延展和精細規(guī)劃，是其品牌延伸（屬于間斷延伸）之所以成功的關(guān)鍵所在，在七匹狼的品牌系統(tǒng)下每一項產(chǎn)品與服務(wù)的推出，不斷充分利用品牌資源，又幫助發(fā)展和豐富了品牌意義，主力產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品因相連性而均獲益。它加強了品牌的整體商品力，提供了目標消費者更完整的選擇，這樣，七匹狼的品牌從多角度建立起來。每個產(chǎn)品都有自己獨特的品牌主張，但都服從于“男性”的大概念，而不同的性格傳遞給消費者統(tǒng)一的信息都是：七匹狼倡導(dǎo)的“與狼共舞，盡造英雄本色”，“挑戰(zhàn)人生，永不回頭”。

    男人與男人的關(guān)系是你生活的舞臺，記住這個品牌，是為了以后忘記它的存在。

 

    七、差異經(jīng)營，創(chuàng)造品牌價值

    差異創(chuàng)造價值，差異創(chuàng)造品牌的“第一位置”。品牌個性傳播關(guān)鍵在于造就崇拜和忠誠，必須整體性的掌握和積極驅(qū)動有力因素，形成差異性的優(yōu)勢，并讓消費者在心智上占據(jù)與眾不同的位置。這種差異性的創(chuàng)新智慧體現(xiàn)在產(chǎn)品行銷傳播和道路等具體執(zhí)行，力圖把企業(yè)的價值鏈和企業(yè)的經(jīng)營模式完美的結(jié)合起來，使企業(yè)精心挑選客戶群體，為之提供獨特的、不可替代的產(chǎn)品和服務(wù)。這種獨特性體現(xiàn)在：

    1、重塑價值鏈。它是一個企業(yè)對客戶的承諾并體現(xiàn)在產(chǎn)品和服務(wù)的定價質(zhì)量，表現(xiàn)選擇性和方便性和美觀性等。比如白酒，七匹狼莊重承諾：消費者與特許推銷商的高度滿足，使從業(yè)人員的自我價值實現(xiàn)，實現(xiàn)白酒行業(yè)的創(chuàng)新與領(lǐng)先，促進七匹狼品牌事業(yè)平衡的發(fā)展，因此七匹狼致力于在中國的市場致力于發(fā)展前所未有的白酒特許經(jīng)銷事業(yè)。為此七匹狼白酒產(chǎn)品設(shè)計要求獨一無二，質(zhì)量優(yōu)并純正，口味獨到，個性獨特。“Just for man”，至醇至酷的男仕精品。極富個性與張力是“七匹狼”深厚的品牌文化，為經(jīng)銷商提供了全面有效的品牌支持。在七白酒的系列包裝設(shè)計及廣告設(shè)計中，充分貫徹”七匹狼“原有的品牌文化，并在文化內(nèi)涵上做了適當?shù)奶嵘?，一改當前中國白酒市場上紛亂而又風(fēng)格類似的白酒品牌包裝。七匹狼白酒的系列包裝設(shè)計及廣告設(shè)計力求精練、簡潔、高檔、精致，并重點突出品牌形象及其品牌內(nèi)涵：包裝盒兩側(cè)各鏤空三個圓洞，使消費者從外包裝上就可透視酒瓶和酒液的清澈；酒瓶采用直線條設(shè)計、烤花工藝，高級防偽瓶蓋，整體簡練大方、晶瑩剔透；包裝的加固設(shè)計也首次采用特種海綿…。七匹狼白酒的系列包裝均已獲得國家包裝外觀設(shè)計專利保護。

    2、組織以價值鏈為基礎(chǔ)的企業(yè)運營模式。它決定一個企業(yè)能否提供所作的承諾。為此新格與七匹狼一道重新重合和完善七匹狼集團的經(jīng)營過程、管理系統(tǒng)、客戶服務(wù)、組織結(jié)構(gòu)、管理團隊的組成等。七匹狼的個案中是通過建立和實施“品牌經(jīng)理制”（由新格提供）實現(xiàn)。從開發(fā)研制、生產(chǎn)、包裝設(shè)計、市場研究、業(yè)務(wù)拓展、廣告制作、促銷支援及其他經(jīng)營工作，品牌經(jīng)理及新格都一一提出詳盡的執(zhí)行細則。因為新格認為創(chuàng)意不僅是去發(fā)現(xiàn)一個“驚人”的點子，更體現(xiàn)在對細節(jié)的獨具匠心上。如為了白酒的獨特包裝，從瓶身、瓶蓋、烤花、外定、內(nèi)墊、海綿，新格的主創(chuàng)人員親臨成都、重慶、深圳等全國各地并與生產(chǎn)廠家一起工作研討問題修正工藝。

    3、選擇獨特的價值行銷法則，突出品牌形象。

我們的行銷準則：獨特的市場區(qū)隔與定位+成功的品牌延伸→創(chuàng)造忠誠、穩(wěn)定的品牌消費群體，因此我們必須一切以消費者為中心，直接、簡單、到位是我們的品牌管理與市場行銷概念，我們深信特許經(jīng)銷的模式將是我們低成本擴張與快速品牌延伸的最有力的模式。

 

    為更有效的開展品牌營銷，公司注重營銷戰(zhàn)略的系統(tǒng)化運作。營銷工作均以戰(zhàn)略策劃企劃為主，講究策略間的有機配合，營銷決策建立在調(diào)研的基礎(chǔ)上，通過準確的產(chǎn)品定位和目標市場，制定有效的營銷戰(zhàn)略。以白酒為例，新格創(chuàng)造性地提出七匹狼公司必須致力與在中國市場發(fā)展白酒特許經(jīng)銷事業(yè)，為中國市場提供優(yōu)異的白酒品牌與個性體驗，在銷售策略上利用直營、區(qū)域特許經(jīng)營系統(tǒng)首批零售網(wǎng)絡(luò)相互配合，協(xié)調(diào)的分銷方式，為保證事業(yè)的成功著手在公司內(nèi)部建立了特許經(jīng)銷七大體系（包括品牌運作，行銷管理，商業(yè)培訓(xùn)，支持，督導(dǎo)，ＶＩＳ和整合推廣體系）。在促銷策略上，不是單一依賴廣告或其他促銷手段，而是將人員推銷，廣告，銷售推廣和公關(guān)策略以及品牌文化延伸進行組合性運用。增強整體促銷合力，為七匹狼品牌的順利延伸與迅速發(fā)展提供了廣闊的發(fā)展空間。目前七匹狼白酒經(jīng)過一年地策劃與市場鋪墊，產(chǎn)品已經(jīng)河北、山東、湖南、江蘇…等地成功上市，市場反應(yīng)良好，并有更多省市地區(qū)經(jīng)銷商加盟。