任何一款受好產(chǎn)品，除了品質(zhì)之外，更多成功之處，則源于品牌在市場(chǎng)上獨(dú)特表現(xiàn)

　　在巴黎或者香港的Louis Vuitton店鋪，即便不是節(jié)假日，也經(jīng)常排著長(zhǎng)隊(duì)。經(jīng)過(guò)半個(gè)小時(shí)或者更長(zhǎng)時(shí)間的等待得以進(jìn)入店鋪后，作為一名普通客戶，你必須進(jìn)行自力更生式的購(gòu)物：沒(méi)有熱情的招呼和笑容，店員的作用主要在于查詢產(chǎn)品價(jià)格。盡管如此，當(dāng)你最終決定為某款產(chǎn)品付款時(shí)，店員可能只會(huì)冷冷地告訴你“缺貨”或者“你只可以買(mǎi)一個(gè)”。這種被詬病為“不把客戶當(dāng)客戶”的做法并沒(méi)有阻擋人們的趨之若鶩。

　　3月16日，占地四層、面積達(dá)1749平方米的 LV旗艦店在香港正式營(yíng)業(yè)。其規(guī)模僅排在法國(guó)巴黎總店之后。價(jià)格并非其中的主要因素——LV在巴黎的售價(jià)比香港低，在香港售價(jià)又比內(nèi)陸低。據(jù)說(shuō)，LV在上海的分店開(kāi)業(yè)僅一年，其銷(xiāo)售表現(xiàn)便躍居該品牌全球?qū)Ｙu(mài)店的首位。所以，盡管香港一直是LV在亞洲最重要的市場(chǎng)，LV在內(nèi)陸的專(zhuān)賣(mài)店也已經(jīng)達(dá)到了12家，2004年更是一口氣連開(kāi)四家分店。 　

　　從心理學(xué)的角度來(lái)說(shuō)，讓客戶在等待和購(gòu)買(mǎi)時(shí)遭受到既強(qiáng)烈又不至于被嚇跑的痛苦感，當(dāng)其擁有產(chǎn)品后所產(chǎn)生的愉悅與記憶也就最為強(qiáng)烈。而其中傳達(dá)給客戶的“排他感”，更是奢侈品目標(biāo)客戶最重要的需求之一，也是品牌的主要價(jià)值所在。除此之外，LV在打造奢侈品和高級(jí)品印象上的營(yíng)銷(xiāo)工作做的十分出色，其店內(nèi)外的裝飾、視覺(jué)沖擊力以及產(chǎn)品尊榮感，都是符合預(yù)期并與品牌價(jià)值遙相呼應(yīng)。

　　在2004年LVMH集團(tuán)贏利首次突破10億歐元大關(guān)時(shí)，LV居功甚偉占到了2/3，并在當(dāng)年集團(tuán)126億歐元的銷(xiāo)量總額中約占了1/4。大品牌之所以成為大品牌，就在于其背后充滿著煞費(fèi)苦心的“小伎倆”。

    奢侈品牌集團(tuán)化 領(lǐng)軍品牌帶動(dòng)銷(xiāo)售

　　如今，奢侈品牌大多數(shù)是一個(gè)集團(tuán)經(jīng)營(yíng)多個(gè)品牌的方式在運(yùn)作。LVMH集團(tuán)旗下就有涉及五大領(lǐng)域的50多個(gè)品牌。LV毫無(wú)疑問(wèn)稱(chēng)得上集團(tuán)的“現(xiàn)金?！?，從制造到宣傳，這樣的“現(xiàn)金?！蓖鶗?huì)擁有最充足的資金和最不遺余力的投入，大老板也經(jīng)常親自上陣充當(dāng)公關(guān)角色。集團(tuán)用從“現(xiàn)金?！鲍@得的收入，再去扶植其他賠錢(qián)但足以抬高集團(tuán)身份或者潛在“現(xiàn)金?！钡钠放?。

　　再按照產(chǎn)品細(xì)分下去，LV贏利幾乎100％來(lái)自 皮具，其中傳統(tǒng)的Monogram手袋霸占了一半銷(xiāo)量。再看看 時(shí)尚界可稱(chēng)得上與LVMH集團(tuán)“雙峰并峙，二水分流”的Gucci集團(tuán)，同樣以2004年為比較，Gucci品牌的銷(xiāo)售額是集團(tuán)總額的58％—60％，其利潤(rùn)更是占據(jù)了集團(tuán)總額的140％—146％。其中，手袋和鞋子的收入在Gucci品牌高達(dá)80％。 　

　　即使是獨(dú)立經(jīng)營(yíng)的Chanel，業(yè)界估計(jì)，化妝品和香水銷(xiāo)量占其一半收入，其中主要來(lái)自一直穩(wěn)占全球前三名的No. 5香水；皮包銷(xiāo)量約占30％，最杰出的是Chanel經(jīng)典菱格皮革穿金鏈?zhǔn)执?　

　　確實(shí)，在同一個(gè)品牌，一款化妝品不過(guò)數(shù)百元人民幣，一個(gè)手袋通常數(shù)千元，一件晚裝動(dòng)輒數(shù)萬(wàn)元，而化妝品、手袋的使用頻率和范圍遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于晚裝。完整的產(chǎn)品分布還有利于消費(fèi)者在同一個(gè)品牌中完成自我的每一步“消費(fèi)升級(jí)”。那些月收入在5000元以上、年齡在25—40歲并熱衷于時(shí)尚的人群，剛開(kāi)始會(huì)鐘情于這些入門(mén)級(jí)奢侈品，隨著年齡、收入增長(zhǎng)以及奢侈品消費(fèi)心理的成熟，他們就會(huì)逐漸轉(zhuǎn)向更貴的中級(jí)奢侈品。通常認(rèn)為，中級(jí)奢侈品是奢侈品市場(chǎng)的主力，其消費(fèi)人群也是奢侈品消費(fèi)的主力(參見(jiàn)《商務(wù)周刊》2008年第3期《 卡地亞中國(guó)“造夢(mèng)”》)。

進(jìn)一步來(lái)看，奢侈品牌的“以小帶大”還表現(xiàn)在商品陳設(shè)中：在一款昂貴的手袋周?chē)負(fù)碇姸嘣煨拖嗨?、體積稍小、做工稍差但價(jià)格也相對(duì)便宜的手袋；當(dāng)你被激起購(gòu)買(mǎi)欲但又由于價(jià)格因素而徘徊時(shí)，緊挨著手袋區(qū)的柜臺(tái)里還有價(jià)格更為便宜的皮夾、配飾在對(duì)你呼喊：“快帶走我吧，你看花如此小的代價(jià)就可以完成一次與奢侈文化的親密接觸！”

　　旗艦店越開(kāi)越?jīng)坝?/FONT>