作者：何菲

　　亞文化沖擊主文化的標志之一，便是商業(yè)通過各種方式向某類亞文化群體示好。

　　隨著趙寶剛執(zhí)導的都市劇《男人幫》10月22日登陸浙江衛(wèi)視，一些門戶網(wǎng)站娛樂版開設(shè)的專區(qū)中開始出現(xiàn)這樣的標題：“孫紅雷黃磊汪俊既萌又腐”。幾位熟男氣質(zhì)的演員的兄弟，或親密相擁，或耳語不斷。這些照片大多出自劇情，也是主流的取向，只是辛苦了網(wǎng)絡(luò)編輯，選取刁鉆的角度，加上曖昧的標題，文字歧義叢生，看客笑而不語。

　　人類似乎已經(jīng)無法阻止腐女了。那些擁有兩個及以上男性主演的影視劇正在試圖迎合人們的這一審美時尚——當然，主要是在互聯(lián)網(wǎng)上。

　　《步步驚心》（以下簡稱《步》?。┦且徊拷衲甏鬅岬拇┰絼?，其相關(guān)話題和演員的私人微博自播出開始到接檔的下一部電視劇結(jié)局，都牢牢盤踞在微博熱點榜單上。為之設(shè)置的話題十分之多，宅、腐、萌也是惡搞主流。扮演十四爺?shù)哪腥柫指碌恼掌?，被PS成男扮女裝的格格照，被網(wǎng)友們增加了暗戀劇中八爺?shù)那榫?，這條“據(jù)說@林更新最想飾演的是八嫂……”的原始微博被轉(zhuǎn)發(fā)近2萬次。隨后，將劇中6位主要男演員PS成男扮女裝格格照的微博出現(xiàn)了，原始微博就被轉(zhuǎn)發(fā)了3萬多次，林更新轉(zhuǎn)發(fā)之后又被二次轉(zhuǎn)發(fā)了2萬多次，獲得評論數(shù)1萬多條。

　　實際上，從劇本創(chuàng)作、演員選角到后期宣傳，國內(nèi)越來越多的影視劇制作公司正開始迎合這類亞文化。一些經(jīng)紀公司在互聯(lián)網(wǎng)尤其是微博等社交媒體上設(shè)置各種主題，以惡搞方式引導人們對旗下男藝人之間的關(guān)系產(chǎn)生某些聯(lián)想。

　　腐女群體日益壯大的原因是什么？她們需要的真是“賣腐”嗎？傳統(tǒng)的收視調(diào)查已經(jīng)無法解釋人們心理的微妙變化，而社交媒體則反映了這一趨勢：面對廣大宅男宅女的腐女文化與賣萌風潮正在成為網(wǎng)絡(luò)的流行文化之一。建立在定量分析上的數(shù)據(jù)挖掘可以幫助人們發(fā)現(xiàn)這些亞文化的類別與動向，然而其生成原因與更替則需要對社會心理的洞察，這牽涉到對互聯(lián)網(wǎng)亞文化的理解。

　　“宅腐萌”的市場

　　亞文化（subculture）也被稱為次文化、副文化或潛文化，它所包含的價值觀和行為方式都有別于主文化，相對于后者，前者在文化權(quán)利上居于從屬地位。同性戀文化便是典型的亞文化之一，這也是社會學家主要的研究領(lǐng)域。國內(nèi)著名社會學家李銀河博士在其著作《同性戀亞文化》中指出，同性戀作為一種獨特的文化現(xiàn)象，是社會學研究的理想課題。說它“理想”，是因為同性戀現(xiàn)象外延清晰，內(nèi)涵獨特。因此，世界各國的社會學者對它做過大量的研究。

　　這類亞文化與接下來要提及的腐女文化十分相關(guān)。賣腐，在百度百科上的解釋是：“指靠一切美形的男性，通常是指通過外表美型的男性，以及男性與男性之間不涉及繁殖的戀愛感情等斷背話題為炒作點吸引眼球的行為。”而此類話題售賣的對象，則是日益壯大的腐女群體——腐女們通常比較宅，很少逛街約會，熱衷于網(wǎng)購。

　　所謂腐女，通常是指喜歡BL，即幻想男男愛情的女性——不過她們也喜歡帥哥，通常有著主流的異性戀取向。也有人把“腐女”視為致力于同人志創(chuàng)作的深度“宅女”，晉江文學城這類青春文學創(chuàng)作網(wǎng)站，還專門開設(shè)了“耽美”頻道，以迎合她們的喜好。以宅腐萌為主要賣點的游戲也出現(xiàn)了，上海盈游網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司就推出了這類主題的奇跡花園項目。按照該公司CEO朱堅華的理解，“腐”這類亞文化在年輕女性之中的流行，并逐漸被主流認知，更重要的是，“腐女群體封閉、活躍、對作品的忠誠度極高”。

　　中國并非宅腐萌亞文化的原生地，都是從日本引進的舶來詞。通常腐女們都比較宅，也喜歡使用萌這類詞來表達對幼態(tài)美的欣賞，基本上三位一體，所以我們姑且合并為一類。這類群體通常比較年輕，但并不容易討好。尤其面對腐女們，商家們恰恰要小心翼翼。她們并非對所有代表同性戀亞文化的信息都能全盤接受。實際上，一旦出現(xiàn)高調(diào)宣揚同性戀亞文化的信息，腐女的表現(xiàn)就十分耐人尋味——大部分腐女們似乎更愿意以調(diào)侃或惡搞方式，享受賣腐的公司及演員們示好的姿態(tài)，因此大部分影視劇制造商和宣傳推廣機構(gòu)依然停留在宣傳層面。

　　這與亞文化的生成原因有關(guān)。亞文化的出現(xiàn)，可能是新的社會價值觀開始挑戰(zhàn)舊的過時的主文化并且開始爭奪話語權(quán)，也可能僅僅是對主流文化表現(xiàn)一個抵抗的姿態(tài)，還有一種可能是，隨著亞文化愈發(fā)流行，亞文化逐漸被吸納進入主文化之中。

　　正因為如此，筆者所接觸的腐女們既存在內(nèi)部分化，也有其共性。其共性是，喜歡給自己貼上腐女的標簽并且引以為時尚，自身具有主流的性取向，僅僅是YY男性，尤其是漂亮的男性之間的關(guān)系。不同的是，有些重度腐女會經(jīng)常閱讀或者觀賞相關(guān)的文學類作品，有些腐女則只是在他人“賣腐”的時候與之互動，留下評論，帶有表演性。

　　如同商家們跟隨腐女們的審美趣味一樣，不少腐女也是因為腐的流行和時尚而成為跟隨者。在著名社會學家齊美爾看來，女性是追求時尚的典型。處于相對弱勢地位的女性，通常面臨更大的既有主流價值觀的壓力，犧牲了一部分個性化的選擇。然而“在跟隨慣例、一般化、平均化的同時，女性強烈地尋求一切相關(guān)的個性化與可能的非凡性”，而時尚提供了兩面兼顧的可能性。

　　這至少可以部分解釋，為什么腐女們對適度的賣腐類宣傳如此青睞。腐女們熱烈回應(yīng)的，不僅是賣腐本身。當影視公司、經(jīng)紀公司和演員們留意、認可并迎合這類亞文化時，腐女們能夠感受到自己在互動中的主導地位——而這類地位通常是相對缺失的。按照齊美爾的理論，當亞文化成為時尚，群體也能感受到缺乏自由的生存空間得到一定程度的補償。

　　可以預(yù)見，以宅腐萌為主題的、針對某種亞文化群體的營銷還會持續(xù)。不過，人們依然需要留意亞文化的特點：多變性和流動性。當亞文化群體集結(jié)的目的更多是為了確認主導權(quán)或者張揚個性的時候，亞文化的變化也許令人匪夷所思——下一個替代腐女亞文化的可能恰恰是相反的一類，人們反對的就是之前狂熱追求某類文化的自己。

　　亞文化的戰(zhàn)場

　　有意思的是，無論影視劇營銷在互聯(lián)網(wǎng)上如何試探與亞文化群體的互動方式，他們在傳統(tǒng)媒體上依然十分的主流。同一時間，電視觀眾與互聯(lián)網(wǎng)看到的是完全不同的場景。《男人幫》制作團隊在電視臺的通告中，將幕后故事的重點放在了幾位男主演的兄弟情上。《步步驚心》在湖南衛(wèi)視播出期間，宣傳短片則集中在狗血、情深、宿命等話題上，十分符合古裝言情劇的主流趣味。就劇情本身來說，兩者也都十分“主文化”，任何糾結(jié)都集中在男女之間。還有一些青春偶像劇，男主演們會在社交媒體上調(diào)侃彼此的關(guān)系，而電視臺觀眾看到的則是上進與勵志。

　　對于影視劇產(chǎn)業(yè)而言，這已經(jīng)不僅僅是不同發(fā)行渠道和推廣平臺的問題。包括電視臺在內(nèi)的傳統(tǒng)媒體，與網(wǎng)絡(luò)視頻及微博等互聯(lián)網(wǎng)媒體，面對的受眾及亞文化生存環(huán)境也十分迥異。更為包容的互聯(lián)網(wǎng)，為亞文化的擴張與流行，提供了主戰(zhàn)場。

　　于是出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)收看比收視更熱的情況。之前湖南衛(wèi)視熱播的清朝穿越劇《步步驚心》，網(wǎng)絡(luò)大熱，話題不斷，穩(wěn)坐全國同時段收視第一，然而在電視臺的收視情況并不及之前該平臺上播出的《宮》與《回家的誘惑》。央視索福瑞收視數(shù)據(jù)顯示，《步》劇收視率最高不到1.7，平均收視率1.1，而《宮》最高收視為3.18。

　　按照湖南衛(wèi)視的說法，每到周末，《步》劇的收視率就會變高，影響這部劇收視成績的主要原因還是在“檔期”。《步》劇和《宮》一樣，主要觀眾群是學生和女性白領(lǐng)，但《宮》是在寒假播出的，以便學生觀看，而《步》劇檔期既非暑期，也不符合年輕女性白領(lǐng)的作息習慣。

　　“生不逢時”的《步》劇成績已經(jīng)相當不錯，而網(wǎng)絡(luò)開辟了重要的第二戰(zhàn)場。針對各類亞文化群體的精準營銷，也與其受眾更為契合。電視臺與其他傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容管制比互聯(lián)網(wǎng)更為嚴格，相對低齡的受眾，價值觀也在建立中，并不適合某些亞文化尤其是腐女文化的推廣，而互聯(lián)網(wǎng)拓寬了營銷尺度。

　　《步》劇也許是一個分水嶺——電視臺的收視不再是最主要的流行指標。僅奇藝網(wǎng)一家視頻網(wǎng)站，在湖南衛(wèi)視播出《步》劇大結(jié)局的當晚，就創(chuàng)造了單日近千萬的站內(nèi)搜索量。劇中主演做客微訪談時，每小時內(nèi)提問12萬，幾位主演的微博則因流量過大而出現(xiàn)掉線故障。目前為止，僅在新浪微博上，與《步》劇相關(guān)的微博就有12370417條。即使電視臺播出完結(jié)之后，《步》劇及其若干主演的微博依然常常進入熱門評論/熱門轉(zhuǎn)發(fā)的前5位?！恫健穭「魑恢餮莸馁u萌照、詼諧有趣的原創(chuàng)與點評微博、以及偶爾的“賣腐”常常引來數(shù)千甚至上萬條的評論。

　　互聯(lián)網(wǎng)的長尾效應(yīng)及擴容效應(yīng)正在顯現(xiàn)，對亞文化的洞察與挖掘?qū)⒎糯筮@一效應(yīng)。營銷手段與實際操作并不算難，影視公司需要懂得并及時更新各類亞文化群體的訴求，并對此表現(xiàn)出足夠友好的姿態(tài)。