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寶潔的多品牌策略，形集而神不散。寶潔塑造的"天下一流產(chǎn)品，好化您的糊口"的核心品牌價(jià)值理念，率領(lǐng)各產(chǎn)品品牌的個(gè)性化價(jià)值定位與品牌形象傳布。多樣化的優(yōu)良產(chǎn)品以及客戶(hù)持久分歧的優(yōu)越產(chǎn)品價(jià)值體驗(yàn)，也使寶潔品牌成為尋求品格生涯的意味。 在發(fā)財(cái)國(guó)度市場(chǎng)，消費(fèi)者相對(duì)成熟，對(duì)產(chǎn)品和辦事消費(fèi)的專(zhuān)業(yè)指背較為明白；同時(shí)，企業(yè)的實(shí)力和品牌管理能力較強(qiáng)，更合適采用聚焦各個(gè)目標(biāo)受寡群體的多品牌組合戰(zhàn)略。在中國(guó)市場(chǎng)，一方面，由于產(chǎn)品多余和信息眾多以及產(chǎn)品冒充真劣征象的存在，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)知名品牌更為領(lǐng)會(huì)和信賴(lài)，對(duì)知名品牌的縱向和橫向多元化擴(kuò)張更為容納；另外一方面，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)復(fù)純的品牌體系，以及專(zhuān)業(yè)化的細(xì)分市場(chǎng)品牌分類(lèi)和定位的認(rèn)知也不敷成生。復(fù)雜的生齒基數(shù)、海量的消費(fèi)群體以及央視為代表的強(qiáng)勢(shì)媒體的把持性存在和影響力，使得在相當(dāng)一段時(shí)候，單一品牌策略和主副品牌策略更有利于中國(guó)企業(yè)的品牌建設(shè)和發(fā)展，更有利于企業(yè)產(chǎn)品和效勞的市場(chǎng)推廣和銷(xiāo)賣(mài)。別的，中國(guó)企業(yè)的發(fā)展工夫相對(duì)較短，企業(yè)實(shí)力相對(duì)較弱，品牌管理能力也不強(qiáng)，單一品牌戰(zhàn)略和主副品牌戰(zhàn)略在中國(guó)更為有效，有利于中國(guó)企業(yè)勤儉營(yíng)銷(xiāo)本錢(qián)，通過(guò)主導(dǎo)品牌建設(shè)重點(diǎn)沖破，實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展。 多品牌架構(gòu)合用于多元化發(fā)展的大型企業(yè)。大型企業(yè)組織布局龐大，產(chǎn)品線廣，產(chǎn)品品種多，且針對(duì)不同市場(chǎng)，客戶(hù)消費(fèi)模式差異明明，產(chǎn)品訂價(jià)程度各別，適合采用多品牌架構(gòu)。同時(shí)，大型企業(yè)氣力相對(duì)強(qiáng)盛，資源多，管理能力強(qiáng)，可以通過(guò)完美的品牌組織建設(shè)和軌制系統(tǒng)扶植，確保有效的品牌運(yùn)營(yíng)管理，從而保障對(duì)多個(gè)品牌有充實(shí)的資源投入和有效協(xié)同。 ●企業(yè)主品牌或企業(yè)品牌的聲望怎樣？ 值得注重的是，寶潔公司并不是一切的品牌都使用了背書(shū)品牌策略。寶潔在美容化裝品領(lǐng)域?qū)嵤┝似放茀^(qū)隔策略，創(chuàng)建了相對(duì)獨(dú)立的玉蘭油（Olay）護(hù)膚品牌和高端化裝品品牌SK-Ⅱ。由于寶潔在洗滌、小我衛(wèi)生用品領(lǐng)域擁有很多聞名產(chǎn)品品牌，并在公家心目中建立了家庭日化專(zhuān)家的品牌形象，如果再把它使用在高等化妝品上，極可能會(huì)影響到這些產(chǎn)品的品牌價(jià)值。 案例：復(fù)星集團(tuán)的多品牌架構(gòu)管理 品牌架構(gòu)管理的環(huán)節(jié)問(wèn)題與闡發(fā)維度有以下幾方面。 企業(yè)品牌架構(gòu)的發(fā)展與管理策略，包含單一品牌架構(gòu)、主副品牌架構(gòu)、多品牌架構(gòu)三大品牌架構(gòu)發(fā)展與管理策略。 在這個(gè)被分作四局部的圖表上，如果一個(gè)產(chǎn)品品牌僅僅接管來(lái)自企業(yè)品牌的支持而奉獻(xiàn)很小，我們稱(chēng)之為依靠品牌（dependent brand），放置在右下角象限。假如一個(gè)產(chǎn)品品牌相對(duì)獨(dú)立于企業(yè)品牌，并強(qiáng)大到不只可以激活本身，還能激活企業(yè)品牌，我們稱(chēng)之為品牌創(chuàng)新者（brand innovator），安排在左上角象限。假如一個(gè)產(chǎn)品品牌既從企業(yè)品牌承受價(jià)值，又向其孝敬拓展價(jià)值，扮演著一個(gè)共贏的角色，我們稱(chēng)之為品牌整合者（brand integrator），置于左上角象限。若是一個(gè)產(chǎn)品品牌既不能從企業(yè)品牌接管價(jià)值，又不能向其貢獻(xiàn)價(jià)值，我們稱(chēng)之為伶仃品牌（disconnected），并把它放在左下角象限。這一圖表不但以四個(gè)種別定位了產(chǎn)品品牌的狀況，更指出了每一個(gè)產(chǎn)品品牌下一步的使命。例如，依靠品牌最緊急的義務(wù)是發(fā)展自身怪異的品牌力以激活母品牌，而品牌創(chuàng)新者的使命是樹(shù)立與企業(yè)品牌之間更慎密的聯(lián)系，以便企業(yè)品牌能從產(chǎn)品品牌提供的拓展價(jià)值中得到激活。 圖表7-8華潤(rùn)集團(tuán)的品牌架構(gòu) 如圖表7-10所示，主副品牌組合管理對(duì)象闡發(fā)模子是在成立企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌協(xié)調(diào)關(guān)系的假設(shè)根本上開(kāi)辟的。它可以贊助您評(píng)價(jià)以下問(wèn)題：每一個(gè)產(chǎn)品品牌對(duì)激活企業(yè)品牌價(jià)值做出了多大的進(jìn)獻(xiàn)（縱軸）；相對(duì)的，每一個(gè)產(chǎn)品品牌獲得了去自企業(yè)品牌的幾多背書(shū)（橫軸）。 B背書(shū)品牌策略。 關(guān)于主副品牌的創(chuàng)立，與一個(gè)具有計(jì)謀價(jià)值的名稱(chēng)是培養(yǎng)品牌的第一步。產(chǎn)品名稱(chēng)和品牌是分歧的。為了開(kāi)展成為一個(gè)品牌，企業(yè)借必需經(jīng)由過(guò)程體系的品牌計(jì)劃與品牌運(yùn)營(yíng)，在產(chǎn)品名稱(chēng)中植進(jìn)品牌的中心價(jià)值基果，有用啟載和轉(zhuǎn)達(dá)企業(yè)的代價(jià)不雅和產(chǎn)品所供給的焦點(diǎn)的功用長(zhǎng)處、感情好處和怪異的本性認(rèn)知。 案例：寶潔公司的多品牌架構(gòu)管理 潘婷以周全營(yíng)養(yǎng)吸引公家，海飛絲具有杰出的往屑成效，沙宣夸大的是明澤。各品牌以寶潔公司優(yōu)良產(chǎn)品作為品牌背書(shū)。多品牌產(chǎn)品架構(gòu)可以占有更多的貨排擠間，在統(tǒng)一消費(fèi)范疇擴(kuò)大消費(fèi)者的多樣化挑選，增進(jìn)寶潔公司頭部照顧護(hù)士產(chǎn)品品牌系統(tǒng)的團(tuán)體市場(chǎng)份額和經(jīng)營(yíng)事跡增加。 寶潔公司采用了典型的多品牌架構(gòu)管理模式。寶潔公司擁有浩瀚知名產(chǎn)品品牌：嬰兒用品品牌幫寶適（Pampers）、洗滌用品品牌汰漬（Tide）、彩妝品牌稀絲佛陀（Max Factor）、口腔護(hù)理品牌佳潔士（Crest）、剃須產(chǎn)品品牌兇列，以及整食品牌品客薯片（Pringles）等。 松下在環(huán)球化謀劃中，本來(lái)實(shí)行"National"和"Panasonic"的雙品牌生長(zhǎng)戰(zhàn)略，厥后實(shí)施品牌架構(gòu)重整，啟動(dòng)全球單一品牌計(jì)謀，在全球市場(chǎng)只保存"Panasonic"一個(gè)品牌，"National"品牌只在日本外鄉(xiāng)運(yùn)用。此舉防止了松下品牌的認(rèn)知混合，下降了單品牌營(yíng)銷(xiāo)的本錢(qián)，并鞭策了緊下"Panasonic"品牌的價(jià)值發(fā)展。 有效的并購(gòu)形式，在于依據(jù)企業(yè)的核心本領(lǐng)扶植目的，根據(jù)企業(yè)整體的產(chǎn)品發(fā)展策略和品牌發(fā)展策略，根據(jù)特按時(shí)空的各細(xì)分市場(chǎng)的發(fā)展目的，以品牌價(jià)值治理為焦點(diǎn)，以品牌資本上風(fēng)互補(bǔ)為本則，系統(tǒng)整歸并購(gòu)兩邊的品牌資產(chǎn)，以期到達(dá)企業(yè)品牌價(jià)值最大化、在各細(xì)分市場(chǎng)品牌合作力最大化的結(jié)果，促進(jìn)企業(yè)品牌價(jià)值的延續(xù)成少。 企業(yè)需要從產(chǎn)品市場(chǎng)需求、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)以及客戶(hù)對(duì)企業(yè)品牌體系的價(jià)值認(rèn)知等方面實(shí)施充裕的市場(chǎng)調(diào)研，梳理品牌好壞勢(shì)，并分離企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，肯定企業(yè)品牌架構(gòu)的發(fā)展與管理策略。 外洋的通用電氣、諾基亞、杜邦等企業(yè)以及海內(nèi)的神華、東圓電氣、海我、蒙牛等企業(yè)都采用了這類(lèi)品牌架構(gòu)。企業(yè)采用單一品牌架構(gòu)，有利于會(huì)合資源挨制一個(gè)品牌，從而可以更加有效地在地區(qū)和全球規(guī)模內(nèi)豎立品牌認(rèn)知和了解。實(shí)施單一品牌架構(gòu)企業(yè)的不敷在于，停止多產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，易于侵?jǐn)_品牌的差同性定位，強(qiáng)化品牌的個(gè)性化價(jià)值。單個(gè)產(chǎn)品泛起的題目，也輕易影響全部企業(yè)品牌名譽(yù)。 4并購(gòu)企業(yè)的品牌架構(gòu)整合 一是驅(qū)動(dòng)角色。驅(qū)動(dòng)性品牌是指可以或許促使消費(fèi)者做出采辦決議計(jì)劃的品牌，它所代表的是消費(fèi)者通過(guò)購(gòu)置想獲得的。表演驅(qū)動(dòng)腳色的品牌代表的是與瞅客購(gòu)置決議計(jì)劃及使用經(jīng)歷緊密親密相干的價(jià)值體現(xiàn)。比方寶馬7系，對(duì)大大都消費(fèi)者來(lái)講，寶馬是驅(qū)動(dòng)品牌，由于他們?cè)谧霾赊k決議時(shí)，起首想到的是由寶馬所體現(xiàn)的價(jià)值，而不是某種詳細(xì)車(chē)型所通報(bào)的價(jià)值。 案例：遐想樂(lè)風(fēng)腳機(jī)品牌的發(fā)展策略 聯(lián)系品牌策略指企業(yè)將主品牌的一部門(mén)名字與產(chǎn)品描述連系在一路，以充實(shí)哄騙主品牌的氣力。雀巢公司推出的雀巢咖啡（Nescafe）、雀巢茶產(chǎn)品（Nestea），都使用了這種策略。聯(lián)系品牌策略能夠建立與母品牌堅(jiān)持一種半獨(dú)立關(guān)系的品牌。對(duì)于擁有強(qiáng)勢(shì)主品牌的企業(yè)，聯(lián)系品牌策略既能豎立與主品牌的聯(lián)系關(guān)系，又有利于創(chuàng)建差異化的品牌價(jià)值和個(gè)性形象，是一種比擬有特點(diǎn)的品牌創(chuàng)建策略。 企業(yè)的主副品牌通過(guò)有效的建設(shè)和運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)協(xié)同發(fā)展。企業(yè)的主品牌對(duì)副品牌的發(fā)展起到撐持、不亂和掩護(hù)的感化，特別合用于出名企業(yè)品牌對(duì)于新創(chuàng)產(chǎn)品品牌的收持。新的產(chǎn)品品牌可以面臨細(xì)分市場(chǎng)建設(shè)共同的價(jià)值定位和個(gè)性形象，企業(yè)品牌可以供應(yīng)組織支撐和維護(hù)。同時(shí)，企業(yè)的副品牌對(duì)主品牌也有激活和更新的感化，可以持續(xù)地豐碩和創(chuàng)新主品牌的價(jià)值基因，促進(jìn)主品牌的持續(xù)發(fā)展和久長(zhǎng)死命力。 企業(yè)采取主副品牌架構(gòu)，同時(shí)利用主副品牌，既表現(xiàn)了各主副品牌的同一性，又表現(xiàn)了副品牌的差別性。主副品牌架構(gòu)有益于副品牌有用天分享主品牌的著名度戰(zhàn)佳譽(yù)度；有益于企業(yè)依照方針市場(chǎng)的特別需供，經(jīng)由過(guò)程產(chǎn)物自身的品牌定位，減年夜細(xì)分市場(chǎng)的滲入力，最年夜限度地操縱已有的勝利品牌推行新產(chǎn)品；有利于企業(yè)集合告白預(yù)算用于主副品牌的結(jié)合宣揚(yáng)，既節(jié)儉了告白預(yù)算，又獲得了較好的宣揚(yáng)結(jié)果。主副品牌架構(gòu)的首要成績(jī)是，一旦副品牌產(chǎn)物呈現(xiàn)題目，會(huì)對(duì)主品牌發(fā)生背里影響。 描述品牌戰(zhàn)略指在企業(yè)的主品牌上增加形貌，建立出新的子品牌。此方式次要指企業(yè)將主品牌做為最壯大的品牌資產(chǎn)，而僅僅在厥后附加一個(gè)簡(jiǎn)樸的短語(yǔ)描寫(xiě)產(chǎn)品的特性。比方，"受牛劣酸乳"便是一個(gè)典范的描述型名字。"優(yōu)酸乳"是一種通用的乳品稱(chēng)號(hào)，不克不及成為注冊(cè)商標(biāo)，可是明白詮釋了產(chǎn)品所包括的內(nèi)容。正在那里，蒙牛的計(jì)謀是拋卻加加兩級(jí)品牌認(rèn)知，而是把核心放在企業(yè)品牌上，以激起消耗者心目中如相干度、決定信念、好同度、生長(zhǎng)等正面品牌認(rèn)知。 圖表7-12聯(lián)想品牌架構(gòu) 企業(yè)發(fā)展多品牌架構(gòu)，產(chǎn)品品牌都是自力存在的，根基上與企業(yè)品牌之間沒(méi)有存在聯(lián)絡(luò)或撐持關(guān)系，各個(gè)品牌的價(jià)值屬性和品牌個(gè)性形象凡是差異較著，易于構(gòu)成有效區(qū)隔，躲免彼此滋擾。多品牌策略也有利于企業(yè)以立異產(chǎn)品符合立異品牌，以新的品牌價(jià)值定位和個(gè)性形象開(kāi)辟新的客戶(hù)市場(chǎng)，建立新的戰(zhàn)略發(fā)展范疇。 1單一品牌架構(gòu)成長(zhǎng)取辦理策略 對(duì)發(fā)展中的中國(guó)大型企業(yè)集團(tuán)而行，創(chuàng)設(shè)一個(gè)成熟有效的全球品牌架構(gòu)管理也是實(shí)現(xiàn)公司國(guó)際化發(fā)展戰(zhàn)略的核心。企業(yè)的全球品牌架構(gòu)管理，包括全球單一品牌策略、全球多品牌策略、創(chuàng)建當(dāng)?shù)仄放撇呗?、?gòu)并當(dāng)?shù)仄放撇呗缘劝l(fā)展模式。 企業(yè)接納多品牌架構(gòu)，因?yàn)閺V告宣傳的疑息皆是閉于特定品牌的，具有高度的統(tǒng)一性，長(zhǎng)此以往便能在消費(fèi)者的大腦中建樹(shù)起該品牌與產(chǎn)品特定品牌價(jià)值、個(gè)性、形象之間的對(duì)應(yīng)干系，在消費(fèi)者心目中構(gòu)成較高的品牌佳譽(yù)度和虔誠(chéng)度，從而增進(jìn)該品牌產(chǎn)品的發(fā)賣(mài)。多品牌架構(gòu)需求對(duì)每個(gè)品牌施行自力的品牌治理與運(yùn)營(yíng)推行，是以對(duì)付企業(yè)品牌經(jīng)管運(yùn)營(yíng)才能和企業(yè)資本的要求較下。 （2）主副品牌架構(gòu)的品牌協(xié)同發(fā)展關(guān)系。 案例：五糧液的品牌架構(gòu)重整 3多品牌架構(gòu)發(fā)展與辦理策略 5品牌架構(gòu)中品牌地位的闡明與管理策略 圖表7-9大商集團(tuán)的品牌架構(gòu) 蘋(píng)果公司以字母i打頭，創(chuàng)建了子品牌間的共同辨認(rèn)標(biāo)記，便于客戶(hù)的品牌認(rèn)知；公共汽車(chē)公司在產(chǎn)品設(shè)想上，創(chuàng)建了配合的家屬汽車(chē)臉譜，便于產(chǎn)品的形象流傳和客戶(hù)認(rèn)知，并有效低落了品牌相同本錢(qián)。這些都是較為超卓的品牌辨認(rèn)建立模式以及品牌傳布體式格局。 2主副品牌架構(gòu)發(fā)展與管理策略 豐田在發(fā)展奢華車(chē)品牌時(shí)，并沒(méi)有使用歉田車(chē)標(biāo)，而是創(chuàng)建了雷克薩斯這一新品牌，以有效區(qū)隔原有的西歐市場(chǎng)客戶(hù)心目中中低檔車(chē)的品牌定位和產(chǎn)品形象。菲利普-莫里斯公司原有主業(yè)為煙草，在通過(guò)購(gòu)并進(jìn)入食物發(fā)域，并推出其食物系列產(chǎn)品時(shí)，就隱去原本的企業(yè)品牌，相沿原本的食品品牌。 法國(guó)出名集團(tuán)LVMH集團(tuán)旗下?lián)碛械蠆W、路易-威登、紀(jì)梵希、嬌蘭等諸多知名品牌，其超卓的多品牌管理運(yùn)營(yíng)能力濃化了集團(tuán)層面的品牌營(yíng)銷(xiāo)，而為每個(gè)產(chǎn)品品牌都建立了清楚的客戶(hù)市場(chǎng)定位和品牌區(qū)隔，為每個(gè)產(chǎn)品品牌都創(chuàng)建了奇特的品牌價(jià)值屬性和個(gè)性化的品牌形象。LVMH集團(tuán)致力于通過(guò)多品牌策略知足多個(gè)細(xì)分客戶(hù)群體的價(jià)值需求，發(fā)明品牌價(jià)值，在集團(tuán)層面則通過(guò)量品牌協(xié)同運(yùn)營(yíng)發(fā)展形成組織協(xié)力，締造企業(yè)價(jià)值。 單一品牌架構(gòu)適用于市場(chǎng)同量化程度高、市場(chǎng)定位明確、有牢固目標(biāo)消費(fèi)群的企業(yè)，適用于手藝進(jìn)步前輩、產(chǎn)品品質(zhì)良好、在行業(yè)中處于搶先地位的成熟企業(yè)，適用于產(chǎn)品在市場(chǎng)上有肯定據(jù)有率、擁有強(qiáng)勢(shì)品牌的企業(yè)。在產(chǎn)業(yè)類(lèi)產(chǎn)品中，單一品牌對(duì)于工業(yè)相關(guān)性較高、客戶(hù)消費(fèi)模式附近的產(chǎn)業(yè)企業(yè)更為適用。在消費(fèi)類(lèi)產(chǎn)品中，如果企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)群體明確，客戶(hù)對(duì)品牌的感情價(jià)值和功能價(jià)值需求類(lèi)似，也能夠使用單一品牌。如噴鼻奈女如許的豪侈品品牌，由于全球局限內(nèi)的客戶(hù)群體消費(fèi)特性近似，單一品牌策略將有助于企業(yè)更高效地進(jìn)行全球品牌營(yíng)銷(xiāo)。 ●企業(yè)的產(chǎn)品品牌是不是能夠自力更生，抑或需要母品牌的輔佐？ 主副品牌架構(gòu)中，主副品牌可以承當(dāng)差別的腳色。 C聯(lián)系品牌策略。 假如所購(gòu)品牌在本地已有了很強(qiáng)的品牌認(rèn)知度和優(yōu)秀的品牌形象，在本地市場(chǎng)也已經(jīng)有了必定的市場(chǎng)份額，并且其所處的細(xì)分市場(chǎng)不同于公司現(xiàn)有品牌所處的細(xì)分市場(chǎng)，那末就該當(dāng)保留該品牌，并進(jìn)一步增強(qiáng)該品牌的市場(chǎng)滲入滲出力。 5、結(jié)語(yǔ) A描述品牌策略。 在手機(jī)領(lǐng)域，采用索尼愛(ài)立信結(jié)合品牌；在電子產(chǎn)品領(lǐng)域，采用索尼品牌為主導(dǎo)，具有獨(dú)立產(chǎn)品品牌的主副品牌發(fā)展策略。針對(duì)不同電子產(chǎn)品領(lǐng)域，索尼接踵創(chuàng)建了Bravia電視品牌、Vaio電腦品牌、Walkman隨身聽(tīng)品牌、Cybershot數(shù)碼相機(jī)品牌、Handycam數(shù)碼攝像機(jī)品牌、PlayStation游戲機(jī)品牌等浩瀚全球著名的產(chǎn)品品牌，以品牌產(chǎn)品和品牌營(yíng)銷(xiāo)為主導(dǎo)，鞭策索尼在全球的發(fā)展與擴(kuò)大。其品牌架構(gòu)見(jiàn)圖表7-13. 獨(dú)坐品牌策略是指企業(yè)締造一個(gè)完整不受母品牌束縛的新品牌。如聯(lián)想的樂(lè)風(fēng)手機(jī)（Lephone），娃哈哈的營(yíng)養(yǎng)快線，蘋(píng)果的imac、ipod、iphone、ipad等。這些產(chǎn)品品牌創(chuàng)建具有較高的自在度，有利于新品牌的創(chuàng)建，弱點(diǎn)是企業(yè)創(chuàng)建全新品牌需要較大的投資且面對(duì)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。 在企業(yè)的主品牌充足壯大，而且企業(yè)產(chǎn)品特點(diǎn)與主品牌兩相順應(yīng)的環(huán)境下，這一策略可以或許闡揚(yáng)最好的效應(yīng)。描述品牌策略的長(zhǎng)處是能夠輔助企業(yè)以最小的投進(jìn)開(kāi)辟新的產(chǎn)品品牌；而錯(cuò)誤謬誤是新的產(chǎn)品品牌過(guò)于倚重于企業(yè)主品牌的品牌價(jià)值，不克不及確立有效的產(chǎn)品差同化價(jià)值和個(gè)性形象區(qū)隔。 案例：華潤(rùn)集團(tuán)的品牌架構(gòu) 3、 品牌架構(gòu)的發(fā)展與管理策略 企業(yè)在止業(yè)表里以及國(guó)內(nèi)中的并購(gòu)與重組，是企業(yè)發(fā)展與擴(kuò)大的主要模式。若何從頭梳理品牌架構(gòu)，有效整合與應(yīng)用并購(gòu)單方的品牌資產(chǎn)，成為主要問(wèn)題。對(duì)這個(gè)問(wèn)題，我們以品牌價(jià)值有序與持絕的成長(zhǎng)為原則，創(chuàng)立了四維品牌整合剖析模子：一是企業(yè)原有品牌的品牌認(rèn)知度、品牌形象與市場(chǎng)據(jù)有率；二是并購(gòu)品牌今朝在特定地區(qū)和行業(yè)的品牌認(rèn)知度、品牌形象和市場(chǎng)占據(jù)率；三是在目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)，并購(gòu)品牌與公司品牌的品牌價(jià)值重合水平；四是在目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)，并購(gòu)品牌與公司品牌的市場(chǎng)重合水平。 背書(shū)品牌策略指企業(yè)創(chuàng)立一個(gè)齊新的品牌，但依然利用企業(yè)的主品牌予以背書(shū)，以加強(qiáng)消費(fèi)者的品牌認(rèn)知和品牌認(rèn)同，有效保護(hù)和成長(zhǎng)新品牌。中糧最近幾年創(chuàng)設(shè)的"悅活"果汁品牌，由"中糧出品"作為品牌背書(shū)，便是真例。 拋卻品牌是指在一個(gè)出有吸引力的市場(chǎng)上處于弱勢(shì)職位的品牌，大概是不合適公司久遠(yuǎn)發(fā)展的品牌。這些品牌所處的市場(chǎng)能夠曾經(jīng)飽和，利潤(rùn)菲薄單薄，販賣(mài)功績(jī)平仄以至起頭降落，或品牌在市場(chǎng)上貧乏奇特性，而制訂并實(shí)施能改變情勢(shì)的戰(zhàn)略需要巨額投資。在這類(lèi)情形下，應(yīng)當(dāng)斟酌削減對(duì)這些品牌的投資，乃至摒棄這些品牌。 復(fù)星集團(tuán)實(shí)施不相關(guān)多元化發(fā)展策略，并以企業(yè)并購(gòu)作為重要的戰(zhàn)略擴(kuò)張模式。復(fù)星所并購(gòu)的很多企業(yè)也擁有優(yōu)異的品牌資產(chǎn)，因而復(fù)星也響應(yīng)接納了多品牌發(fā)展策略，實(shí)施多品牌架構(gòu)管理。復(fù)星集團(tuán)的品牌管理架構(gòu)如圖表7-11所示。 聯(lián)想接納了并購(gòu)IBM的Thinkpad品牌，與聯(lián)想Lenovo品牌電腦產(chǎn)品配合發(fā)展的國(guó)際化經(jīng)營(yíng)模式。借助繼承保護(hù)和強(qiáng)化Thinkpad產(chǎn)品品牌在商用電腦客戶(hù)群體中的精良心碑，聯(lián)念后來(lái)又散焦于家用市場(chǎng)創(chuàng)建了Ideapad品牌，兩個(gè)子品牌形成了有效的市場(chǎng)區(qū)隔。今朝，聯(lián)想形成了以Lenovo為企業(yè)品牌，以Thinkpad為商用電腦產(chǎn)品品牌、Ideapad為消費(fèi)類(lèi)電腦產(chǎn)品品牌、Lenovo為背書(shū)產(chǎn)品品牌，三大子品牌協(xié)同發(fā)展的品牌經(jīng)營(yíng)模式（睹圖表7-12）。 華潤(rùn)團(tuán)體依托散團(tuán)品牌的強(qiáng)大實(shí)力和品牌影響力，采用了以單一品牌為主的綜合品牌架構(gòu)，此舉有利于華潤(rùn)團(tuán)體同一品牌管理，塑造整體形象。其品牌架構(gòu)見(jiàn)圖表7-8. 三星在全球化經(jīng)營(yíng)中采用了單一品牌發(fā)展戰(zhàn)略，重要依托三星品牌的建設(shè)牽引三星集團(tuán)的全球化發(fā)展，并以三星品牌為主導(dǎo)，創(chuàng)建了三星保險(xiǎn)、三星電腦、三星液晶電視、三星洗衣機(jī)、三星數(shù)碼相機(jī)等系列產(chǎn)品品牌。 4、 國(guó)際化運(yùn)營(yíng)中的品牌架構(gòu)管理 ??? TCL在國(guó)際化發(fā)展中，采納了并購(gòu)并使用當(dāng)?shù)仄放频钠放平?jīng)營(yíng)模式。TCL并購(gòu)湯姆森集團(tuán)（Thomson）彩電業(yè)務(wù)今后，在美國(guó)市場(chǎng)繼續(xù)沿用在當(dāng)?shù)匾延休^強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的RCA品牌，而在歐洲則使用在歐洲市場(chǎng)更具品牌競(jìng)爭(zhēng)力湯姆森品牌。 （1）主副品牌的創(chuàng)建策略。 聯(lián)想集團(tuán)的移動(dòng)業(yè)務(wù)和品牌本來(lái)在聯(lián)想集團(tuán)中處于主要地位，經(jīng)停業(yè)績(jī)也不敷抱負(fù)。聯(lián)想曾將移動(dòng)業(yè)務(wù)出賣(mài)給聯(lián)想投資。近些年來(lái)，跟著移動(dòng)終端市場(chǎng)的地位日益重要，聯(lián)想回購(gòu)了聯(lián)想挪動(dòng)業(yè)務(wù)，并將鼎力發(fā)展移動(dòng)末端、打造移動(dòng)終端品牌作為發(fā)展戰(zhàn)略。聯(lián)想從新創(chuàng)建樂(lè)風(fēng)手機(jī)品牌，加大品牌營(yíng)銷(xiāo)氣力，并增強(qiáng)與國(guó)內(nèi)收集媒體的協(xié)作，致力于打造環(huán)繞樂(lè)風(fēng)手機(jī)品牌的手機(jī)品牌生態(tài)系統(tǒng)，以應(yīng)對(duì)蘋(píng)果等廠商的市場(chǎng)擴(kuò)張。 戰(zhàn)略品牌是指對(duì)公司將來(lái)績(jī)效有重要影響的品牌。其緊張性在于，起首，已來(lái)這些品牌能帶來(lái)可觀的發(fā)賣(mài)額和利潤(rùn)額。這些品牌有的已經(jīng)是主導(dǎo)品牌，它們正籌算保持或進(jìn)步其市園地位；有的固然現(xiàn)在還很小，但正晨著成為主導(dǎo)品牌的目標(biāo)邁進(jìn)。其次，這些品牌多是其他營(yíng)業(yè)或公司將來(lái)發(fā)展成敗的關(guān)頭，需要企業(yè)投入更多的資源來(lái)幫助它發(fā)展強(qiáng)大。 圖表7-13索尼品牌架構(gòu) 索尼（Sony）在全球化經(jīng)營(yíng)中采用了三大品牌發(fā)展策略。在其購(gòu)并的哥倫比亞片子公司，索僧仍然采用哥倫比亞獨(dú)立身牌； 憑據(jù)各品牌在品牌架構(gòu)中的地位，可以將品牌分為摒棄品牌、奶牛品牌和戰(zhàn)略品牌三類(lèi)，然后按照品牌所屬類(lèi)此外不同，設(shè)置裝備擺設(shè)不同的資源，肯定不同的品牌管理模式。 如果所購(gòu)企業(yè)其實(shí)不具有品牌優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)價(jià)值，而首要在出產(chǎn)、研發(fā)、渠講等其他方面具有優(yōu)勢(shì)，那么企業(yè)就應(yīng)當(dāng)判斷放棄該品牌。公司可以按照公司的發(fā)展策略和整體的品牌架構(gòu)，針對(duì)該地區(qū)細(xì)分市場(chǎng)推廣公司原有品牌，或者打造一個(gè)新的品牌。 案例：LVMH的多品牌治理 案例：大連大商團(tuán)體的品牌架構(gòu) ●客戶(hù)的差異化價(jià)值需求是甚么？ 企業(yè)必要按照構(gòu)造發(fā)展戰(zhàn)略建立企業(yè)的產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略，擬定響應(yīng)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略。若是企業(yè)已設(shè)立建設(shè)了一個(gè)具有相稱(chēng)影響力和不變性的企業(yè)或主品牌，并但愿在企業(yè)的主品牌之下再創(chuàng)建新的產(chǎn)品品牌，可以采納主副品牌的發(fā)展模式，經(jīng)過(guò)描述品牌策略、背書(shū)品牌策略、接洽品牌策略、獨(dú)立身牌策略四種體例創(chuàng)建產(chǎn)品品牌。 采用哪類(lèi)品牌架構(gòu)管理模式對(duì)企業(yè)更為有效，取決于該財(cái)產(chǎn)的市場(chǎng)狀態(tài)以及該市場(chǎng)的消費(fèi)者行動(dòng)，取決于企業(yè)現(xiàn)有的資源和能力與品牌發(fā)展近況，取決于企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略和發(fā)展目標(biāo)，以及企業(yè)的核心能力。 ●我們的客戶(hù)在那里？ ●哪一種品牌架構(gòu)對(duì)企業(yè)的連續(xù)發(fā)展更加有利？ 二是擔(dān)保角色。包管性品牌是指能為驅(qū)動(dòng)品牌所許諾的內(nèi)容提供支持和諾言保障的品牌。由于公司品牌每每代表的是一個(gè)擁有職員、文明、價(jià)值和計(jì)劃的組織，很是得當(dāng)于支持驅(qū)動(dòng)品牌，因此常常扮演擔(dān)保者的角色。 如果所購(gòu)品牌在當(dāng)?shù)匾呀?jīng)有了很強(qiáng)的品牌認(rèn)知度和優(yōu)良的品牌形象，但與公司現(xiàn)有品牌處于同一細(xì)分市場(chǎng)，那么公司可以舉行一個(gè)選擇，或者保留所購(gòu)品牌，并在產(chǎn)品上仍然零丁使用原有品牌，將其歷久定位為公司未來(lái)在當(dāng)?shù)卦摷?xì)分市場(chǎng)的獨(dú)一品牌；或者在產(chǎn)品上標(biāo)注所購(gòu)品牌和公司原有品牌的團(tuán)結(jié)品牌，并逐步過(guò)渡到零丁使用公司原有品牌。如許做既可以幫助企業(yè)在遠(yuǎn)期繼續(xù)使用所購(gòu)品牌維持市場(chǎng)份額，而從長(zhǎng)時(shí)間來(lái)講，又可以幫助企業(yè)在全球不異的細(xì)分市場(chǎng)均建立起一個(gè)強(qiáng)有力的同一品牌，實(shí)現(xiàn)品牌資源的有效整合。 （3）主副品牌的組開(kāi)經(jīng)管東西。 ●企業(yè)能否有足夠的資源來(lái)維持每個(gè)產(chǎn)品品牌？ ●企業(yè)哪一個(gè)品牌具有更大的品牌價(jià)值和市場(chǎng)吸引力？ 圖表7-11復(fù)星集團(tuán)的品牌架構(gòu) 中國(guó)企業(yè)需要憑據(jù)本身的資源上風(fēng)以及產(chǎn)品特面，連系本身的發(fā)展戰(zhàn)略和發(fā)展方針，在國(guó)際化發(fā)展中系統(tǒng)規(guī)畫(huà)和管理全球品牌架構(gòu)，以有效促進(jìn)企業(yè)的核心能力成長(zhǎng)以及企業(yè)全球市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的晉升。 案例：消費(fèi)電子行業(yè)聞名跨國(guó)公司的品牌架構(gòu)管理 五糧液是中國(guó)有名的高級(jí)酒品牌。在恒久經(jīng)營(yíng)中，五糧液集團(tuán)通過(guò)品牌購(gòu)斷經(jīng)營(yíng)，連續(xù)發(fā)展了水爆酒、老作坊、五糧醇、五糧春、五禍液、金六福、六和液、四海秋、干一杯、京酒、瀏陽(yáng)河等百余個(gè)五糧液背書(shū)的子品牌。這些品牌固然有利于五糧液集團(tuán)的全國(guó)市場(chǎng)擴(kuò)張和銷(xiāo)量增進(jìn)，但它們多為中低檔品牌，定位反復(fù)，品牌形象紊亂，粉碎了五糧液中國(guó)高級(jí)黑酒的主品牌形象，密釋了五糧液的品牌價(jià)值。這也裸露了五糧液集團(tuán)品牌架構(gòu)管理的諸多問(wèn)題。五糧液集團(tuán)熟悉到問(wèn)題的嚴(yán)峻性，入手下手重整品牌架構(gòu)，慢慢縮短子品牌數(shù)目，并提出"1+9+8"工程，努力于依托五糧液百年來(lái)儲(chǔ)蓄積累的品牌資產(chǎn)，打造1個(gè)世界性的品牌，9個(gè)天下性的品牌和8個(gè)區(qū)域性的品牌。其品牌管理與經(jīng)營(yíng)效果另有待市場(chǎng)查驗(yàn)。 海爾在國(guó)際化運(yùn)營(yíng)中采取了單一品牌發(fā)展模式，統(tǒng)一使用海爾品牌。面向不同國(guó)度的客戶(hù)群體差異性文化和消費(fèi)需求，海爾針對(duì)性地調(diào)劑產(chǎn)品的范例和功能格式，并改動(dòng)了企業(yè)的品牌形象，包括調(diào)劑海爾品牌的宣傳用語(yǔ)、調(diào)解網(wǎng)站的色彩氣概（拜見(jiàn)海爾網(wǎng)站）、使用當(dāng)?shù)氐娜宋镄蜗笞鲂麄鞯?，逐漸發(fā)展為適合當(dāng)?shù)乜蛻?hù)價(jià)值需求的地域化品牌。作為中國(guó)全球化經(jīng)營(yíng)最為樂(lè)成的企業(yè)，電信裝備商華為也采取了單一品牌的國(guó)際化發(fā)展模式。 大連大商集團(tuán)的業(yè)務(wù)發(fā)展采取的是以商貿(mào)業(yè)務(wù)為主的多元化發(fā)展策略。大商集團(tuán)在地域市場(chǎng)屬于強(qiáng)勢(shì)品牌，相應(yīng)地采用了以"大商"品牌為主品牌，以主副品牌策略為品牌架構(gòu)的發(fā)展模式。大商品牌較高的品牌認(rèn)知度和品牌影響力可以動(dòng)員相關(guān)家產(chǎn)領(lǐng)域子品牌的建設(shè)和成長(zhǎng)。而對(duì)于與主業(yè)相關(guān)性不強(qiáng)的資產(chǎn)，大商集團(tuán)則實(shí)施了區(qū)隔品牌的發(fā)展策略，以獨(dú)立品牌獨(dú)立發(fā)展。其品牌架構(gòu)見(jiàn)圖表7-9. 主副品牌架構(gòu)實(shí)用于主品牌品牌價(jià)值高，但客戶(hù)群體價(jià)值需求差異化較大的企業(yè)。在一些行業(yè)，企業(yè)所觸及的產(chǎn)品在功效上和所提供的好處上差異很大，統(tǒng)一的品牌會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)不舒暢的感受。企業(yè)可以通過(guò)主副品牌策略進(jìn)入不同的客戶(hù)群體市場(chǎng)，或吸引客戶(hù)偏偏好差異較大的消費(fèi)群。 奶牛品牌是指那些雖已呈現(xiàn)疲態(tài)，但仍具有必然劣勢(shì)的品牌。這些品牌也許有必然的核心主顧群，仍能供應(yīng)可不雅的利潤(rùn)。因?yàn)檫@些品牌幾近不需要持續(xù)投資就能夠保持下來(lái)，因此它們能供給大量的現(xiàn)金流用以支撐其他品牌。 ●在不同市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品價(jià)值需求點(diǎn)差異的明顯性如何？ 對(duì)寶凈的浩繁洗收護(hù)發(fā)品牌，如飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣（VS）等，寶潔以品牌功能實(shí)行品牌區(qū)隔，成立了差別化的品牌定位：飄柔凸起和婉， D獨(dú)立品牌策略。 |
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