2012年03月15日 11:02
來源：中華廣告網(wǎng)

2011年底，網(wǎng)絡(luò)廣告市場上出現(xiàn)了一個(gè)新鮮詞：DSP。然而到了今天，不到半年的時(shí)間， DSP幾乎充斥了整個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告領(lǐng)域。為什么DSP如此受追捧?到底什么是DSP?DSP給廣告市場帶來了哪些變化?這就要從整個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展態(tài)勢(shì)談起。

網(wǎng)絡(luò)廣告持續(xù)增長，媒體購買方式落后及投放集中已成制約因素

根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示：2011年，網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模達(dá)到人民幣512億元，較去年增長57%，已超過報(bào)紙成為中國第二大廣告媒體。盡管如此，還是有很多營銷專家認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)廣告并沒有真正將自身價(jià)值發(fā)揮到極致，它們還有更多的潛在價(jià)值沒有被挖掘。制約互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展的因素概括起來包括：

1、 還是沿用大眾媒體的思路來投放互聯(lián)網(wǎng)廣告

在今天的中國，大部分的互聯(lián)網(wǎng)廣告投放還是以時(shí)間為投放的基礎(chǔ)(即CPT或CPD模式)，沒有利用到互聯(lián)網(wǎng)可以精準(zhǔn)投放的特點(diǎn)。廣告網(wǎng)絡(luò)(AdNetwork)的出現(xiàn)一定程度提供給廣告主精準(zhǔn)廣告投放的選擇。但由于廣告網(wǎng)絡(luò)所占有的廣告頁面總量，占中國互聯(lián)網(wǎng)廣告總量偏低，很多時(shí)候會(huì)出現(xiàn)“在廣告網(wǎng)絡(luò)里找不到足夠的精準(zhǔn)受眾”的問題。

2、 少數(shù)資源每年漲價(jià)，導(dǎo)致整體營銷ROI的下降

現(xiàn)在中國互聯(lián)網(wǎng)的廣告都比較集中投放在大流量的頁面，如門戶首頁等;造成“大量廣告集中在少數(shù)頁面”的局面。最近一波的并購潮(如優(yōu)酷土豆的合并)預(yù)示著大流量頁面廣告價(jià)格繼續(xù)上漲的趨勢(shì)。廣告主迫切需要新的廣告投放方式，來提高整體營銷的ROI。

這兩大問題強(qiáng)烈呼吁市場轉(zhuǎn)型，DSP就是應(yīng)對(duì)這種呼吁而產(chǎn)生的顛覆性的廣告投放模式。正是看到了DSP領(lǐng)域的巨大發(fā)展?jié)摿Γ絹碓蕉嗟墓鹃_始瞄準(zhǔn)這個(gè)市場，于是在2012年初，各種DSP如雨后春筍般地冒了出來。

什么是真正的DSP?

然而轉(zhuǎn)型真的這么容易?當(dāng)然不是，DSP不是簡單地改個(gè)名字，它有著獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，可以解決網(wǎng)絡(luò)廣告市場目前面臨的許多問題，那么到底什么才是真正的DSP?一個(gè)真正的DSP應(yīng)該具備哪些基本要素?悠易互通結(jié)合美國市場的發(fā)展給出了DSP的定義[1]：

DSP(Demand-Side Platform)需求方平臺(tái)是為廣告主、代理公司提供的一個(gè)綜合性管理平臺(tái)，通過同一個(gè)界面管理多個(gè)數(shù)字廣告和數(shù)據(jù)交換的賬戶。利用DSP，廣告主可以在廣告交易平臺(tái)(Ad Exchange)對(duì)在線廣告進(jìn)行實(shí)時(shí)競價(jià)(RTB Real-Time Bidding)，高效管理廣告定價(jià)。利用DSP也可以根據(jù)目標(biāo)受眾數(shù)據(jù)分析進(jìn)行理性定價(jià)，在用戶優(yōu)化的基礎(chǔ)上使用DSP設(shè)置如CPC和CPA這些關(guān)鍵性能指標(biāo)，從而達(dá)到理性定價(jià)的目標(biāo)。

也就是說，一個(gè)真正的DSP至少要具備如下要素：

1、 一個(gè)統(tǒng)一的、綜合的操作平臺(tái)

DSP為廣告主提供一個(gè)綜合性的操作平臺(tái)，廣告主可以通過一個(gè)平臺(tái)管理多個(gè)渠道的流量來源，避免復(fù)雜的媒體購買方式帶來的資源浪費(fèi)。

2、 能夠整合、優(yōu)化、管理不同渠道的流量

真正的DSP能夠簡化媒體購買的流程，要做到這一點(diǎn)，它必須有整合、優(yōu)化和管理不同渠道流量來源的能力，這些流量主要來自Ad Exchange。悠易互通即將推出的悠選@iR 廣告平臺(tái)是中國第一家與Doubleclick Ad Exchange和淘寶tanx實(shí)現(xiàn)對(duì)接的DSP平臺(tái)，并結(jié)合了Ad Network中的剩余流量，擁有超過每天30億的媒體流量，能夠滿足廣告主各種的定向條件。

3、 支持RTB實(shí)時(shí)競價(jià)

RTB(Real-Time Bidding)實(shí)時(shí)競價(jià)協(xié)議(允許購買者對(duì)單一廣告展現(xiàn)進(jìn)行實(shí)時(shí)競價(jià)購買的廣告交易協(xié)議)，利用該協(xié)議，DSP可以從廣告交易平臺(tái)中實(shí)時(shí)的按需購買廣告。

現(xiàn)狀 RTB

4、 領(lǐng)先的優(yōu)化算法

DSP的廣告投放都是圍繞廣告目標(biāo)完成的，使用優(yōu)化算法來滿足廣告主所設(shè)置的廣告目標(biāo)是DSP服務(wù)品質(zhì)的基礎(chǔ)保證，通過優(yōu)化算法，DSP可以讓廣告主在毫秒內(nèi)確定目標(biāo)受眾、優(yōu)化競價(jià)策略并投放廣告。

5、 全面統(tǒng)一的數(shù)據(jù)報(bào)表

正如前面提到的廣告市場面臨的困境一樣，廣告主無法對(duì)所有廣告投放進(jìn)行整體把控，避免重復(fù)的廣告達(dá)到，這在要求一個(gè)統(tǒng)一的操作平臺(tái)之外，也要求DSP為廣告主提供及時(shí)的、全面的數(shù)據(jù)報(bào)表，其中包括花費(fèi)、頻次、效果、訂單狀況等等。

6、 以受眾購買為中心

DSP除了顛覆傳統(tǒng)媒體的購買方式外，也顛覆了傳統(tǒng)的廣告邏輯，明確了以受眾為中心的購買模式。以受眾購買為中心離不開數(shù)據(jù)的支持，悠易互通3.2億受眾數(shù)據(jù)庫也將得到最大化的利益體現(xiàn)。

DSP帶來的市場變革

DSP的出現(xiàn)順應(yīng)了市場的發(fā)展，那么DSP將會(huì)給網(wǎng)絡(luò)廣告市場帶來哪些變化?我們將從廣告的參與者廣告主、代理公司和媒體方分別做闡述：

對(duì)于廣告主來說：

1、 RTB讓廣告購買變得透明、有效

雖然目前市場上大多數(shù)的媒體購買方式并非通過RTB形式，但這股實(shí)時(shí)競價(jià)的浪潮卻給現(xiàn)有的模式帶來了強(qiáng)大的沖擊。RTB模式將使廣告購買變得透明、有效，廣告主可以更清晰全面的進(jìn)行預(yù)算優(yōu)化，提升ROI。

2、 一個(gè)平臺(tái)簡化了媒體購買的流程

廣告主不必再花費(fèi)很多的人力和時(shí)間來進(jìn)行媒體購買的溝通，而將精力更多的轉(zhuǎn)移到優(yōu)化預(yù)算配置，提升廣告效果上來。

3、 全面掌控廣告投放狀況

DSP的出現(xiàn)為廣告主通觀廣告投放全局提供了可能。

4、 真正實(shí)現(xiàn)受眾購買

DSP整合了包括Ad Exchange、媒體、Ad Network中的海量流量，更重要的是，這些海量流量的背后對(duì)應(yīng)的都是真實(shí)的目標(biāo)受眾，這讓按受眾購買成為現(xiàn)實(shí)。

對(duì)代理公司來說：

代理公司的職責(zé)是服務(wù)廣告主，DSP給廣告主帶來的改變同樣適用于代理公司，但考慮到代理公司多客戶、跨領(lǐng)域等特點(diǎn)，很多DSP平臺(tái)比如悠易互通的悠選@iR 廣告平臺(tái)會(huì)專門針對(duì)代理公司研發(fā)更多有針對(duì)性的功能，比如：

1、 通過在線系統(tǒng)對(duì)廣告投放進(jìn)行自動(dòng)化管理

有一個(gè)自動(dòng)化的操作平臺(tái)能夠簡化代理公司工作流程，直接進(jìn)行RTB廣告資源的購買。讓代理公司的媒介人員將精力集中到活動(dòng)策略上而非操作執(zhí)行上。

2、 購買Exchange的流量資源

能夠直接購買Exchange中的流量資源，節(jié)省CPM成本，并且能夠在全網(wǎng)范圍內(nèi)控制人群到達(dá)頻次，能夠針對(duì)活動(dòng)效果進(jìn)行系統(tǒng)自動(dòng)優(yōu)化，幫廣告主提升在線營銷效率，提高廣告主的滿意度。

3、 賬戶管理

作為DSP平臺(tái)的基礎(chǔ)功能，悠選@iR 廣告平臺(tái)會(huì)為代理公司定制賬戶管理功能，允許他們?cè)谕粋€(gè)平臺(tái)管理多個(gè)或所有廣告客戶，簡化人員操作成本，提升效率。

4、 全面的數(shù)據(jù)報(bào)告

與賬戶管理同步，悠選@iR 廣告平臺(tái)可以顯示代理公司所有廣告花費(fèi)的數(shù)據(jù)報(bào)表，有助于對(duì)比不同行業(yè)、不同廣告主之間的投放差異，從而優(yōu)化廣告策略，提升廣告效果。

對(duì)媒體來說：

1、 廣告主的預(yù)算將更多的向媒體傾斜

DSP簡化了媒體購買的中間流程，使廣告主在媒體上的廣告預(yù)算比例增加，而不會(huì)被越來越多的中間服務(wù)商抽成。

2、 提升流量的價(jià)值，使得小媒體能夠與大媒體并存

DSP讓媒體的剩余流量提升變現(xiàn)能力，小媒體也能從DSP中挖掘更多的廣告價(jià)值，得到與大媒體并存抗衡的砝碼。

3、 簡化媒體出售流程

對(duì)應(yīng)廣告主來講，媒體的廣告售賣方式也變得簡單起來，只需要對(duì)接一家Ad Exchange即可，這得益于RTB讓媒體購買變得透明、有效。

[1] Forrester對(duì)于DSP的定義為：A dedicated buy-side tool that helps media buyers aggregate, bid on, and optimize display inventory across exchanges, yield management platforms, and ad networks.

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