農產品營銷策劃書農產品營銷策劃書 一、農產品營銷策劃書編制的原則 為了提高農產品策劃書撰寫的準確性與科學性，應首先把握其編制的幾個主要原則； (一)、邏輯思維原則策劃的目的在于解決企業(yè)營銷中的問題，按照邏輯性思維的構思來編制策劃書首先是設定情 況，交代策劃背景，分析農產品市場現狀，再把策劃中心目的全盤托出；其次入行具體策劃內容詳細闡述；三是 明確提出解決問題的對策 (二)、簡潔樸實原則要注意突出重點，抓住企業(yè)營銷中所要解決的核心問題，深入分析，提出可行性的相應對策， 針對性強，具有實際操作指導意義 (三)、可操作原則編制的策劃書是要用于指導營銷活動，其指導性涉及營銷活動中的每個人的工作及各環(huán)節(jié)關系 的處理因此其可操作性非常重要不能操作的方案創(chuàng)意再好也無任何價值不易于操作也必然要耗費大量人、 物， 財、 管理復雜、顯效低 (四)、創(chuàng)意新穎原則要求策劃的"點子"(創(chuàng)意)新、內容新、表現手法也要新，給人以全新的感受新穎的創(chuàng)意是策劃 書的核心內容 二、農產品營銷策劃書的基本內容 策劃書按道理沒有一成不變的格式，它依據產品或營銷活動的不同要求，在策劃的內容與編制格式上也有變化但 是，從農產品營銷策劃活動一般規(guī)律來看，其中有些要素是共同的 因此，我們可以共同探討農產品營銷策劃書的一些基本內容及編制格式封面策劃書的封面可提供以下信息：①策 劃書的名稱；②被策劃的客戶；③策劃機構或策劃人的名稱；④策劃完成日期及本策劃適用時間段因為農產品營 銷策劃具有一定時間性，不同時間段上市場的狀況不同，營銷執(zhí)行效果也不一樣 策劃書的正文部分主要包括： (一)、農產品營銷策劃目的 要對本農產品營銷策劃所要達到的目標、 宗旨樹立明確的看點(如： 提高市場占有率； 擴大產品知名度； 樹立規(guī)模、 優(yōu)質、專業(yè)、服務的良好形象)，作為執(zhí)行本策劃的動力或強調其執(zhí)行的意義所在，以要求全員統(tǒng)一思想，協調行 動，共同努力保證策劃高質量地完成 企業(yè)營銷上存在的問題紛繁多樣，但概而言之，也無非六個方面： 企業(yè)開張伊始，尚無一套系統(tǒng)營銷方略，因而需要根據市場特點策劃出一套農產品行銷計劃 企業(yè)發(fā)展壯大，原有的營銷方案已不適應新的形勢，因而需要重新設計新的農產品營銷方案 企業(yè)改革經營方向，需要相應地調整行銷策略 企業(yè)原營銷方案嚴重失誤，不能再作為企業(yè)的行銷計劃 市場行情發(fā)生變化，原經銷方案已不適應變化后的市場 企業(yè)在總的營銷方案下，需在不同的時段，根據市場的特征和行情變化，設計新的階段性方案 如：首先強調"農產品的市場營銷不僅僅是公司的一個普通產品的市場營銷"，然后說明農產品營銷成敗對公司長 遠、近期利益對長城系列的影響的重要性，要求公司各級人員及各環(huán)節(jié)部門達成共識，完成好任務，這一部分使 得整個方案的目標方向非常明確、突出 (二)、分析當前的農產品營銷環(huán)境狀況 對同類產品市場狀況，競爭狀況及宏觀環(huán)境要有一個清醒的熟悉它是為指訂相應的營銷策略，采取正確的營銷手 段提供依據的"知己知彼方能百戰(zhàn)不殆"，因此這一部分需要策劃者對市場比較了解，這部分主要分析： 1、當前市場狀況及市場前景分析： ①產品的市場性、現實市場及潛在市場狀況 ②市場成長狀況，產品目前處于市場生命周期的哪一階段上對于不同市場階段上的產品公司營銷側重點如何，相 應營銷策略效果怎樣，需求變化對產品市場的影響 ③消費者的接受性，這一內容需要策劃者憑借已掌握的資料分析產品市場發(fā)展前景 2、對產品市場影響因素進行分析 主要是對影響產品的不可控因素進行分析：如宏觀環(huán)境、政治環(huán)境、居民經濟條件，如消費者收入水平、消費結 構的變化、消費心理等，對一些受科技發(fā)展影響較大的產品(如：計算機、家用電器等產品)的營銷策劃中還需要 考慮技術發(fā)展趨勢方向的影響 (三)、市場機會與問題分析 農產品營銷方案，是對市場機會的把握和策略的運用，因此分析市場機會，就成了農產品營銷策劃的關鍵只是找 準了市場機會，策劃就成功了一半 1、針對產品目前農產品營銷現狀入行問題分析一般營銷中存在的具體問題，表現為多方面： 企業(yè)知名度不高，形象不佳影響產品銷售 農產品質量不過關，功能不全，被消費者心灰意冷落 農產品包裝太差，提不起消費者的購買興趣 農產品價格定位不當 銷售渠道不暢，或渠道選擇有誤，使銷售受阻 促銷方式不務，消費者不了解企業(yè)產品 服務質量太差，令消費者不滿 售后保證缺乏，消費者購后顧慮多等都可以是營銷中存在的問題 2、針對產品特點分析優(yōu)、劣勢從問題中找劣勢予以克服，從優(yōu)勢中找機會，發(fā)掘其市場潛力分析各目標市場或 消費群特點入行市場細分，對不同的消費需求盡量予以滿足，抓住主要消費群作為營銷重點，找出與競爭對手差 距，把握利用好市場機會 (四)、農產品營銷目標 營銷目標是在前面目的任務基礎上公司所要實現的詳細目標，即農產品營銷策劃方案執(zhí)行期間，經濟效益目標達 到：總銷售量為×萬件，預計毛利×萬元，市場占有率實現×通過市場分析，找出市場機會，提煉自身優(yōu)勢，確定 銷售目標例如確定的目標市場： 以行業(yè)銷售為主(利潤和穩(wěn)定市場)、 渠道銷售為輔(提高知名度， 擴大市場占有率)； 行業(yè)主要主要系指工礦，交通，建筑，消防，制造，工廠等有一定采購規(guī)模的目標客戶；渠道銷售主要系指區(qū)縣 級的加盟或者代理商 (五)、農產品營銷戰(zhàn)略(具體行銷方案) 1、農產品營銷宗旨： 一般企業(yè)可以注意這樣幾方面： 以強有力的廣告宣傳攻勢順利拓展市場，為產品準確定位，突出產品特色，采取差異化營銷策略 以農產品主要消費群體為產品的營銷重點 建立起點廣面寬的銷售渠道，不斷拓寬銷售區(qū)域等 2、農產品策略：通過前面產品市場機會與問題分析，提出合理的產品策略建議，形成有效的 4P 組合，達到最佳 效果 1)農產品定位產品市場定位的關鍵主要在顧客心目中尋找一個空位，使產品迅速啟動市場 2)農產品質量功能方案產品質量就是產品的市場生命 3)農產品品牌要形成一定知名度、美譽度，樹立消費者心目中的知名品牌，必須有強烈的創(chuàng)牌意識 4)農產品包裝包裝作為產品給消費者的第一印象，需要能迎合消費者使其滿意的包裝策略 5)農產品服務策劃中要注意產品服務方式、服務質量的改善和提高 3、價格策略這里只強調幾個普遍性原則： 拉大批零差價，調動批發(fā)商、中間商積極性 給予適當數量折扣，鼓勵多購 以成本為基礎，以同類產品價格為參考使產品價格更具競爭力若企業(yè)以農產品價格為營銷優(yōu)勢的則更應注意價格 策略的制訂 4、銷售渠道農產品目前銷售渠道狀況如何對銷售渠道的拓展有何計劃，采取一些實惠政策鼓勵中間商、代理商 的銷售積極性或制定適當的獎勵政策 5、廣告宣傳 1)原則： ①聽從公司整體營銷宣傳策略，樹立產品形象，同時注意樹立公司形象 ②長期化：廣告宣傳商品個性不宜變來變去，變多功能了，消費者會不認識商品，反而使老主顧也覺得陌生，所 以，在一定時段上應推出一致的廣告宣傳 ③廣泛化：選擇廣告宣傳媒體多樣式化的同時，注重抓宣傳效果好的方式 ④不定期的配合階段性的促銷活動，掌握適當時機，及時、靈活的進行，如重大節(jié)假日，公司有紀念意義的活動 等 2)實施步驟可按以下方式進行： ①策劃期內前期推出產品形象廣告 ②銷后適時推出誠征代理商廣告 ③節(jié)假日、重大活動前推出促銷廣告 ④把握時機進行公關活動，接觸消費者 ⑤積極利用新聞媒介，善于創(chuàng)造利用新聞事件提高企業(yè)產品知名度 6、農產品營銷具體行動方案 根據策劃期內各時間段特點，推出各項具體行動方案行動方案要細致、周密，操作性強又不乏靈活性還要考慮費 用支出，一切量力而行，盡量以較低費用取得良好效果為原則尤其應該注意季節(jié)性產品淡、旺季營銷側重點，抓 住旺季營銷優(yōu)勢 (六)、農產品策劃方案各項費用預算 這一部分記載的是整個營銷方案推進過程中的費用投入，包括農產品營銷過程中的總費用、階段費用、項目費用 等，其原則是以較少投滲透獲得最優(yōu)效果 (七)、銷售增長預測與效益分析 該部分對營銷行動方案投滲透實施后的效益分析，包括農產品營銷后未來 1-5 年的銷售增長、利潤與收益分析、 現金流分析、投資往返報率等 (八)、農產品營銷方案調整 這一部分是作為農產品策劃方案的補充部分在方案執(zhí)行中都可能出現與現實情況不相適應的地方，因此方案貫徹 必須隨時根據市場的反饋及時對方案入行調整 |
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來自： 趙微的圖書館 > 《企業(yè)營銷》
