來源：i黑馬       整理：王靜靜

【導(dǎo)讀】最近國內(nèi)在茶業(yè)領(lǐng)域的一筆投資引起了人們廣泛的關(guān)注，國內(nèi)茶業(yè)生產(chǎn)銷售企業(yè)八馬茶業(yè)獲得IDG資本、天圖資本、同偉創(chuàng)業(yè)創(chuàng)投、天璣星投資等4大風(fēng)投機(jī)構(gòu)1.5億元注資。這是迄今為止中國茶行業(yè)最大一筆、也是首筆過億元的私募股權(quán)融資。這讓人們再次燃起了對茶葉這個(gè)投資領(lǐng)域的熱情。

八馬茶業(yè)源于百年前名揚(yáng)東南亞的”信記”茶行，是鐵觀音十三代傳人、國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性傳承人王文禮創(chuàng)立的品牌，是一家從事基地種植、生產(chǎn)加工、出口與內(nèi)銷的全產(chǎn)業(yè)鏈茶葉企業(yè)。目前在全國有上千家連鎖店，銷售額每年超過800余家，而在更早之前，該行業(yè)已經(jīng)誕生了像天福茗茶這樣的上市公司。

資本緣何看好茶葉這個(gè)領(lǐng)域，八馬又是如何獲得風(fēng)投青睞的，中國茶葉能否誕生一個(gè)世界品牌，面對疑問，i黑馬記者對話天圖資本合伙人張海燕，獨(dú)家解析中國茶業(yè)市場和神秘的八馬茶業(yè)。以下為天圖資本合伙人張海燕自述：

投資的兩個(gè)維度：知名度和廣譜性

茶葉是一個(gè)比較大的行業(yè)，整個(gè)行業(yè)的規(guī)模大體上是在千億左右的基礎(chǔ)。但中國的茶業(yè)市場非常散，占有率和集中度非常非常低，這里面最大的天福茶也就是3%左右不到的市場。原因是中國茶葉長期以來有很多品類存在。它比較分散，比較小，比較亂。在這種情況下，要想有一個(gè)企業(yè)一統(tǒng)整個(gè)茶葉行業(yè)會(huì)很困難。所以我們就要在里面找比較大的可能達(dá)到百億的這種規(guī)模的細(xì)分品類來投資。因?yàn)槲覀冋J(rèn)為在其中一些比較大的細(xì)分品類里面，是有可能出現(xiàn)領(lǐng)導(dǎo)品牌的。

中國茶的歷史非常悠久。各地都有自己的所謂的知名的、特色的品種。細(xì)分品類又分為：綠茶、紅茶、烏龍茶等幾大種。而這其中綠茶有很多種，但他很大程度受到地域發(fā)展限制。最耳熟能詳?shù)娜缥骱埦?。西湖龍井本身就不是一個(gè)品牌。西湖龍井它是一個(gè)地理標(biāo)志，寓意為在西湖這個(gè)區(qū)域所產(chǎn)的綠茶。綠茶里邊類似這樣的也很多，基本上都是以產(chǎn)地命名的。在綠茶里邊品牌意識萌發(fā)比較早的像竹葉青。但竹葉青呢要想依靠四川這個(gè)地方來發(fā)展，它所占領(lǐng)的資源不太有利。大家想到綠茶的，首先是西湖龍井、碧螺春之類的。在歷史上，能夠想起竹葉青的并不多。所以綠茶要出領(lǐng)導(dǎo)品牌也不太容易。

另一類就是烏龍茶：在整個(gè)茶里面，烏龍茶也是比較大的類別，大概占到20%的份額。烏龍茶又分幾大類，比如閩南安溪這邊所產(chǎn)的鐵觀音，閩北武夷山一帶的巖茶，廣東潮汕一帶的鳳凰，臺(tái)灣的東陵烏龍等。它的產(chǎn)地比較集中，就是在廣東、福建一帶。你很難聽到在其他地方還有烏龍茶。

從投資消費(fèi)邏輯的來講，公司希望一個(gè)產(chǎn)品在它的原點(diǎn)市場擁有比較好的知名度。另一方面，這種產(chǎn)品要有一定的廣譜性。不是說只適合一個(gè)地方的口味，如果是這樣它就做不大，投資價(jià)值就會(huì)小很多。烏龍茶歷史上主要是在廣東和福建，但是近些年來，烏龍茶在傳統(tǒng)意義上的地區(qū)之外被人們接受的越來越普遍。隨著這幾十年中國各個(gè)領(lǐng)域的消費(fèi)升級，對于喝茶越來越考究，越來越挑剔。喝茶也從傳統(tǒng)上日常的飲料到變成了帶有享受、欣賞，甚至社交的含義。這些年我們看到在全國各地，喝烏龍茶的人越來越多。這些讓烏龍茶有了廣譜性。另外從品類的選擇來講，目前它還沒有在全國非常領(lǐng)先的品牌。從這個(gè)意義上來講，烏龍茶是個(gè)不錯(cuò)的投資標(biāo)的。這就是我們?yōu)槭裁磿?huì)選擇茶葉里面的烏龍茶的原因。經(jīng)過了這一步我們要做的就是要在這個(gè)品類里去選擇合適的企業(yè)了。

四點(diǎn)原因看重八馬

第一，緣于品牌信任度。數(shù)百年來不間斷的做一種茶葉，可能只有他們這一家。在別的地方可能也會(huì)有師徒的這種傳承，但是在同一門里面，傳了十三代，傳了幾百年的，只做同一種茶葉的家族，我估計(jì)可能沒有。現(xiàn)在八馬掌門人王文禮他是鐵觀音作為國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承人就有力的為這個(gè)品牌信任加上了籌碼。

第二，產(chǎn)品是否能夠真正的能被用戶所接受。這種接受是說，挑剔的客戶愿意持續(xù)地、重復(fù)地購買。在這點(diǎn)上講，八馬有非常好的成績。它有一款茶，叫“賽珍珠”，賽珍珠是高端的濃香型鐵觀音。在福建和深圳賣得非常好，從我們投資之前對福建這邊市場的調(diào)研得到的普遍反饋來說，基本上，在福建的政商，有一定身份的人，基本上都喝賽珍珠。這說明它的質(zhì)量是被高端客戶所認(rèn)可，這是非常重要的。比如說，一款新的鐵觀音，北京的人都喝，我覺得他的說服力可能不如閩南的人都喝說服力強(qiáng)，因?yàn)槟沁叺娜撕芴籼?，那是是鐵觀音的原點(diǎn)市場，那邊的人的鑒別力更高，而且將來它的輻射作用更強(qiáng)。

第三。八馬比一般茶企更早萌發(fā)營銷和品牌的意識。八馬是國內(nèi)較早的為品牌請代言的企業(yè)之一，這件事情可能在其他行業(yè)領(lǐng)域的是比較普遍的，但是在茶企里面還是比較少的。另外一點(diǎn)在于中國的茶葉有個(gè)特點(diǎn)，有品類，無品牌。有很多知名的品類，但每個(gè)品類里面代表的品牌不多。在這里面，哪個(gè)企業(yè)有這種率先的營銷意識，就容易從里面走出來。像剛才說的綠茶里邊的竹葉青，普洱里面的大意，都是這樣。他們在品類里面從質(zhì)量上來講，未必是做的最好的，但是它的品牌意識更強(qiáng)它就有可能成為這個(gè)品類里面的領(lǐng)導(dǎo)者。產(chǎn)品之間的差異沒有那么大的時(shí)候，品牌的作用就很明顯。這個(gè)時(shí)候，誰先有這樣的意識，誰先做，進(jìn)入到消費(fèi)者當(dāng)中所需要的代價(jià)就越低。如果是別人現(xiàn)在已經(jīng)記住了，可能最好的這種而八馬的賽珍珠這個(gè)品牌就是抓住了這種機(jī)會(huì)，在別人已經(jīng)認(rèn)為賽珍珠是最好的濃香型鐵觀音之后，想讓消費(fèi)者替換掉這種印象，認(rèn)為自己這個(gè)是最好的，賽珍珠是第二好的，那你可能需要花10個(gè)億，甚至20個(gè)億你才能做到。所以在品牌建設(shè)上的先發(fā)優(yōu)勢是很重要的。這點(diǎn)也是我們認(rèn)同八馬茶葉的一個(gè)重要原因。在這一類需要率先建品牌的領(lǐng)域里面，是否有好的品牌意識，并且已經(jīng)做了一些對路的事兒。如果具備這樣的一些條件，我們就認(rèn)為他就有比較好的基因。結(jié)合剛才前面所講的，有這樣一個(gè)在細(xì)分品類里面建立品牌的機(jī)會(huì)，這樣內(nèi)外兩個(gè)因素結(jié)合起來，你就能夠比較有把握的判斷，它在未來一段時(shí)間品牌的成長都會(huì)很快。

第四，創(chuàng)始人背景。他們雖然是家族創(chuàng)業(yè)，但是基本沒有出現(xiàn)過像其他企業(yè)所說的紛爭的問題，彼此之間沒有什么猜忌或者不滿意的，比較團(tuán)結(jié)。第二個(gè)就是能力和眼光。王文禮，學(xué)歷史出身，也在媒體工作過一段時(shí)間。他是這個(gè)家族幾百年來的繼承人，對茶也非常非常的有熱情。從他教育和早期的從業(yè)經(jīng)歷，加上他到八馬茶業(yè)長期的工作背景，是在傳統(tǒng)行業(yè)里面，比較難得的意識眼光能夠超越同行的。

挑戰(zhàn)

未來經(jīng)營的挑戰(zhàn)，一方面，是如何把賽珍珠打造成為一個(gè)在濃香型鐵觀音里面的領(lǐng)導(dǎo)品牌，現(xiàn)階段它處于領(lǐng)導(dǎo)位置，但如果它做的不好的話，有可能被其他人超過，畢竟賽珍珠的影響力主要集中在這兩個(gè)省。如何擴(kuò)大品牌影響力到全國是一件比較有挑戰(zhàn)的事情。

另外一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)就是它要把這個(gè)品類做大。因?yàn)槠放坪推放浦g的競爭，首先是在一個(gè)品類以內(nèi)，你跟你的直接競爭對手競爭，那么當(dāng)你取得了領(lǐng)導(dǎo)地位之后，你的使命就是把你這個(gè)品類做大，把你競爭者的品類的份額可能要搶過來。換句話就是說，接下來就是要吸引更多的人來喝濃香型鐵觀音;如果說，你已經(jīng)是鐵觀音里面的領(lǐng)導(dǎo)品牌之后，你可能就要淡化你濃香型鐵觀音的特質(zhì)，而是要把整個(gè)鐵觀音的品類做大，讓不喝茶的人喝茶，讓原來喝其它茶的人喝鐵觀音，通過宣傳鐵觀音的功效啊，通過宣傳它文化上的一些內(nèi)涵;進(jìn)一步的話是整個(gè)烏龍茶你要帶大，在整個(gè)這個(gè)過程中間，如果你可能要給自己細(xì)分一個(gè)很小的品類，在濃香型鐵觀音里面我可能挺牛的，但如果你要是考慮到，你需要成為茶整個(gè)行業(yè)里面，一個(gè)更大的品類的領(lǐng)導(dǎo)者，八馬還有很長的路要走。