與政策無關(guān)：醫(yī)藥電商發(fā)展不起來的四大原因
2013/09/27 | i天下網(wǎng)商
i天下網(wǎng)商注：醫(yī)藥電商為什么發(fā)展不起來？通常情況下人們想到的是政策的制約。但真是如此嗎？本文作者以長(zhǎng)期的從業(yè)經(jīng)歷觀察看來，認(rèn)為并非如此。藥品的特殊屬性和消費(fèi)者用藥習(xí)慣，以及醫(yī)藥行業(yè)本身發(fā)展的特性都對(duì)這個(gè)行業(yè)的發(fā)展造成了限制。
文/醫(yī)藥云端信息  網(wǎng)銷藥品份額太小，醫(yī)藥電商沒有發(fā)展，政策不是主要原因。 醫(yī)藥商品，從廣義上可以包括藥品、保健品、藥械、醫(yī)用耗材、藥妝等品類的商品。但從藥店零售的數(shù)據(jù)上看，藥品占70%以上的比重，因此，本文以藥品作為醫(yī)藥商品的代表作為分析，其他品類不涵蓋在此文觀點(diǎn)內(nèi)。 據(jù)國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理總局（CFDA）的數(shù)據(jù)，2012年互聯(lián)網(wǎng)藥品交易規(guī)模超過16億元，但相比同年總規(guī)模達(dá)9755億元的醫(yī)藥市場(chǎng)來說，數(shù)字小得簡(jiǎn)直可以忽略不計(jì)，從這個(gè)角度看，醫(yī)藥電商還沒有真正的起步。但究竟是什么阻擋了醫(yī)藥電商的發(fā)展之路?僅僅是政策因素嗎？不盡然。 先說說大家認(rèn)為最大阻礙因素的政策，要在網(wǎng)上進(jìn)行合法的藥品銷售，需經(jīng)CFDA批準(zhǔn)，同時(shí)具備《互聯(lián)網(wǎng)藥品信息服務(wù)資格證》和《互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)資格證》。雖說取得以上兩證并不是一件容易的事情，但并非是難以逾越的鴻溝。 作為醫(yī)藥企業(yè)來說，能夠通過GMP或GSP認(rèn)證的企業(yè)本身在資質(zhì)上已經(jīng)具備一定的技術(shù)條件，他們要做的，無非是更進(jìn)一步，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和資質(zhì)上完善而已。云端查閱了CFDA相關(guān)文件，從以上兩證的具體申報(bào)流程和要求上看，實(shí)在看不出它的難度有超過GMP或GSP認(rèn)證難度的地方。 那么，除了政策以外，究竟是什么因素阻礙了醫(yī)藥電商的發(fā)展呢？作為醫(yī)藥行業(yè)的從業(yè)人員，云端認(rèn)為這是藥品的特殊屬性和消費(fèi)者用藥習(xí)慣，以及醫(yī)藥行業(yè)本身發(fā)展的特性造成的。 藥品的特殊屬性 由于藥品的特殊屬性，使得它首先要強(qiáng)調(diào)用藥安全性才能考慮療效和其他因素。世界各國(guó)都對(duì)藥品進(jìn)行區(qū)別于其他商品的嚴(yán)格監(jiān)管，這并非是中國(guó)政府有意要干預(yù)自由市場(chǎng)。 在藥品的使用和銷售上做出了嚴(yán)格規(guī)定，把藥品分為處方藥（RX）和非處方藥（OTC），前者需要醫(yī)生開具處方才能銷售和使用，因此，處方藥也一般在醫(yī)院才有，到藥店購(gòu)買必須憑處方購(gòu)買并審核登記。而后者在醫(yī)院和藥店都有銷售，但一般也要咨詢醫(yī)生或藥師。以上措施是全球通行的藥品分類和管理辦法。 基于以上特性，藥品在網(wǎng)上限于處方無法做到實(shí)際審核的情況下，只能銷售OTC品種，這樣，就等于放棄了占全部市場(chǎng)容量的80%左右的處方藥市場(chǎng)（根據(jù)南方醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)研究所2009年數(shù)據(jù)，該比例還在持續(xù)上升）。而剩下的20%的市場(chǎng)容量，網(wǎng)絡(luò)銷售又能搶到多少市場(chǎng)份額呢？ 由于藥品是特殊商品，法律和政策不允許藥品像其他大眾消費(fèi)品那樣進(jìn)行自由銷售，其廣告宣傳也有諸多限制。比如，處方藥廣告只能在醫(yī)藥學(xué)專業(yè)期刊上刊登，OTC（非處方藥）雖然可以在大眾媒體上投放，但是所發(fā)布的廣告內(nèi)容不能突破藥品說明書上的范圍，并且要通過藥監(jiān)部門的嚴(yán)格審核才能投放。此外，藥品也不能像大眾消費(fèi)品那樣做買X贈(zèng)X的促銷活動(dòng)。 這些廣告宣傳的路都被堵死了，請(qǐng)問，你還有什么高招來進(jìn)行信息發(fā)布？而沒有了這些廣告和促銷措施，具有消費(fèi)屬性的藥品怎么能夠在網(wǎng)上推銷出去？ 監(jiān)管部門要求在藥店配備駐點(diǎn)藥師以審核處方和接受消費(fèi)者的咨詢，別小看了消費(fèi)者咨詢這一溝通過程，你必須得承認(rèn)藥品是強(qiáng)專業(yè)性的商品，光有說明書還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足正確用藥的需求，在實(shí)體藥店的銷售很大程度上來自于店員和藥師的咨詢和引導(dǎo)，以及人與人之間在特定賣場(chǎng)氛圍下的溝通和服務(wù)。而電商在線上對(duì)此能起到的作用和實(shí)體藥店相比簡(jiǎn)直是不可同日而語。 消費(fèi)者的用藥習(xí)慣：便利性，安全性 其次，消費(fèi)者的用藥習(xí)慣也是個(gè)問題。試想，你平時(shí)會(huì)在何種場(chǎng)景下去買藥？身體出現(xiàn)不舒服的情況下，如果是感冒發(fā)燒拉肚子等小問題，一般會(huì)就近到藥店買藥解決，如果是急重癥，那就不是買藥的問題，而是需要進(jìn)醫(yī)院看醫(yī)生。 但是，就算再方便的網(wǎng)上購(gòu)藥，從下單付款到收到藥品怎么也得等一天時(shí)間吧？這樣的時(shí)間如果是其他消費(fèi)品可以等待，但是，對(duì)于身體受到病痛煎熬的消費(fèi)者來說，正常情況下是沒有耐心等待如此漫長(zhǎng)的時(shí)間的。何況，藥品在物流運(yùn)送過程中會(huì)不會(huì)發(fā)生性狀改變而引發(fā)安全問題也是個(gè)顧慮。 他們需要馬上買到藥品。而目前藥店終端的布局，無論是在數(shù)量上還是密度上，不論是在一線城市還是在N線鄉(xiāng)鎮(zhèn)，你都可以在步行半小時(shí)之內(nèi)找到藥店。藥店里的藥品品種結(jié)構(gòu)基本可以滿足解決小疼小病。試問，在這樣的場(chǎng)景下，消費(fèi)者有什么理由去網(wǎng)絡(luò)購(gòu)藥？ 你可能會(huì)說，家庭也需要常備藥品以備不時(shí)之需啊，沒錯(cuò)，幾乎每個(gè)家庭都有很多不同種類的常備藥。采購(gòu)常備藥一般不會(huì)像拉肚子那樣對(duì)藥品的到達(dá)時(shí)間具有迫切性，可以到網(wǎng)店慢慢瀏覽享受網(wǎng)購(gòu)的樂趣，而且一次也可以多買幾個(gè)品種。但是，在網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)買藥品解決不了刷醫(yī)?？ǖ膯栴}，在目前的政策下，醫(yī)保支付終端還不能移動(dòng)化，這無疑是也是網(wǎng)購(gòu)的一大障礙。 醫(yī)保刷卡的問題 對(duì)此，你又會(huì)說，刷不刷卡無所謂，反正醫(yī)?？ú灰彩窃诨ㄗ约旱腻X嗎？這個(gè)道理看上去沒錯(cuò)，但是，你又忽略了消費(fèi)者的購(gòu)藥心理。云端沒做科學(xué)統(tǒng)計(jì)，但憑當(dāng)年做OTC的經(jīng)驗(yàn)告訴我，到藥店一次性購(gòu)買多種常備藥的消費(fèi)者大多具備兩個(gè)特點(diǎn)： 1. 把醫(yī)保卡上本來屬于自己的錢花出去。由于醫(yī)?？ㄉ系腻X不能取出，（非法套現(xiàn)那是另外一回事，而且也不劃算）。來藥店購(gòu)藥（物）是花錢的唯一渠道（醫(yī)院由于流程太麻煩，幾乎不用考慮這個(gè)渠道）。并且，藥店還提供了很多日用消費(fèi)可以變通刷醫(yī)保卡消費(fèi)，當(dāng)然，這是違規(guī)行為，但大多數(shù)藥店不也是這么干的嗎？ 2.購(gòu)常備藥的消費(fèi)者以居家的中老年人居多，而這一群體，幾乎沒有網(wǎng)購(gòu)的習(xí)慣。 醫(yī)藥行業(yè)本身的發(fā)展特性 第三，醫(yī)藥行業(yè)本身的發(fā)展特性也制約了醫(yī)藥電商的發(fā)展。首先，生產(chǎn)企業(yè)除了戰(zhàn)略考量一般不會(huì)去做電商，一方面是生產(chǎn)企業(yè)絕大多數(shù)沒有涉足零售業(yè)，達(dá)不到必須有實(shí)體連鎖藥店的要求，從而拿不到網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)必須的資質(zhì)； 另一方面是自身品種的局限性。處方藥是不可能在網(wǎng)上銷售的，OTC品種要么已經(jīng)有成型成規(guī)模的銷售模式和價(jià)格體系，引入電商銷售只會(huì)打亂這個(gè)體系得不償失，要么該類品種本身沒有什么知名度和競(jìng)爭(zhēng)力，放到線上又有什么吸引力呢？ 生產(chǎn)企業(yè)不做，那么在流通領(lǐng)域，特別是自身就是連鎖藥店的總可以做吧？此話沒錯(cuò)，但線上銷售和線下銷售其實(shí)是一個(gè)道理，對(duì)于價(jià)格體系和竄貨的管控，歷來是OTC廠商看中的產(chǎn)品生死線。電商要引流，要爆款，要直通車，就算你不怕政府部門的監(jiān)管，繞開平臺(tái)的審核，但是作為供應(yīng)商的廠家，也絕對(duì)不容許你以犧牲價(jià)格的方式上量，否則將是得不償失的。 況且，網(wǎng)絡(luò)銷售理論上是面向全地球的，你的藥品往各地一發(fā)，當(dāng)?shù)劁N售受到?jīng)_擊，影響了當(dāng)?shù)卮砩袒蚴寝k事處的利益，來廠家一鬧，廠家想想也是，別為了網(wǎng)絡(luò)上那點(diǎn)微不足道的銷量影響整體，于是，咔嚓，停止供應(yīng)，作為電商如何收?qǐng)觯?br> 基于以上分析，網(wǎng)上購(gòu)藥相對(duì)實(shí)體藥店不僅在政策監(jiān)管上受限，在方便程度和服務(wù)上大打折扣，在行業(yè)發(fā)展特性上制約的情況下，藥品生意幾乎都被實(shí)體藥店和醫(yī)院所截留了，醫(yī)藥電商能有什么法子把消費(fèi)者引流到線上交易？ （via 鈦媒體） |
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