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未來營銷管理趨勢

 荊山農(nóng)資策劃 2014-02-28

公司經(jīng)常需要重組它們的業(yè)務和營銷活動,以便適應業(yè)務環(huán)境的變化。隨著營銷活動在組織中的作用發(fā)生變化,營銷部門不再是唯一的與顧客發(fā)生關系的部門;相反它的職責是整合所有針對顧客的工作使其成為一個整體,這樣當顧客與公司發(fā)生關系時,他們所見到的是同一張臉,所聽到的是同一個聲音?! ?/p>

營銷管理過程主要包含市場營銷組織、執(zhí)行與控制三個重要步驟。只有通過組織系統(tǒng)才能實施營銷計劃, 執(zhí)行部門將企業(yè)資源投入到營銷活動中去,而控制系統(tǒng)考察計劃執(zhí)行情況,診斷產(chǎn)生問題的原因,進而采取改正措施,或改善執(zhí)行過程,或調(diào)整計劃本身使之更切合實際。因此,在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下,企業(yè)必須高度重視市場營銷的組織、執(zhí)行與控制。

 一、營銷部門的演變   

經(jīng)過多年的努力,營銷已經(jīng)成長為龐大復雜的活動群體。概括講營銷部門能的發(fā)展過程可劃分為六個階段:簡單銷售部門、銷售部門兼有營銷職能、獨立的營銷部門、現(xiàn)代營銷部門、有效營銷公司、以過程和結(jié)果為基礎的公司?! ?/p>

1、簡單銷售部門

小公司習慣上由一名主管銷售的經(jīng)理領導,該經(jīng)理既負責管理銷售隊伍,自己也直接從事某些推銷活動。如果公司需要進行市場調(diào)研或做廣告,這些工作也由主管銷售的經(jīng)理聘請外部力量幫助。

2、銷售部門兼有營銷職能

隨著公司的擴大,公司需要增加某些職能,例如、進行經(jīng)常性的市場營銷研究、廣告宣傳以及其它促銷活動等。因此,主管銷售的經(jīng)理就需要雇傭營銷調(diào)研經(jīng)理和廣告經(jīng)理來執(zhí)行這些職能。

3、獨立的營銷部門  

公司的不斷發(fā)展,使得它有理由投資市場營銷的其他職能:營銷調(diào)研、新產(chǎn)品開發(fā)、廣告和銷售促進、顧客服務。盡管如此、銷售經(jīng)理還是繼續(xù)把過多的時間和精力放在銷售隊伍上,這就向企業(yè)總經(jīng)理提供了一個全面各角度分析企業(yè)面臨的機遇與挑戰(zhàn)的機會。

4、現(xiàn)代營銷部門/有效營銷公司

雖然銷售經(jīng)理與營銷經(jīng)理的工作理當步調(diào)一致,但實際上,他們之間的關系常常有互相競爭和互補信任的角色。當銷售活動和營銷活動之間沖突太大時,公司首席執(zhí)行官可以將營銷活動置于銷售經(jīng)理的管理之下,也可以由常務副總經(jīng)理處理哪些可能出現(xiàn)的矛盾,或者也可以由營銷經(jīng)理全權處理這類事務,包括負責對銷售隊伍的管理。只有公司的全部員工都認識到他們的工作是選擇該公司產(chǎn)品的顧客所給予的,該公司才能成為有效公司。

5、以過程和結(jié)果為基礎的公司  

許多公司現(xiàn)在把它們的組織結(jié)構重新集中于關鍵過程而非部門經(jīng)理。為了獲得過程結(jié)果,公司現(xiàn)在可任命過程負責人,由他管理跨部門的訓練小組工作。然后,營銷人員和銷售人員作為過程小組成員參與活動。最后,營銷人員對這個小組可以有一個實線聯(lián)系責任,而營銷部門與它是虛線聯(lián)系責任。當公司的組織結(jié)構從部門型管理轉(zhuǎn)換成跨部門團隊時,將面臨來自自身的挑戰(zhàn)?! ?/p>

二、組織營銷部門  

 現(xiàn)代營銷部門有多種組織方法。營銷部門的組織形式有:職能型、地區(qū)型、產(chǎn)品型或顧客市場型

1、職能型組織

最常見的營銷組織形式由各種營銷職能專家組成,他們分別對營銷經(jīng)理負責,營銷經(jīng)理負責協(xié)調(diào)他們的活動。當企業(yè)只有一種或很少幾種產(chǎn)品,或者企業(yè)產(chǎn)品的市場營銷方式大體相同時,按照市場營銷職能設置組織結(jié)構比較有效。但是,隨著產(chǎn)品品種的增多和市場的擴大,這種組織形式就暴露出發(fā)展不平衡和難以協(xié)調(diào)的問題。   

2、地區(qū)型組織

一個在全國范圍銷售的公司,通常都按照地理區(qū)域安排它的銷售隊伍。一個機構有1名負責全國銷售業(yè)務的銷售經(jīng)理,若干名區(qū)域銷售經(jīng)理、地區(qū)銷售經(jīng)理和地方銷售經(jīng)理。為了使整個市場營銷活動更為有效,地區(qū)型組織通常都是與其他類型的組織結(jié)合起來使用。

3、產(chǎn)品型或顧客市場型

產(chǎn)品型組織是指在企業(yè)內(nèi)部建立產(chǎn)品經(jīng)理組織制度,以協(xié)調(diào)職能型組織中的部門沖突。在企業(yè)所生產(chǎn)的各產(chǎn)品差異很大,產(chǎn)品品種太多,以致按職能設置的市場營銷組織無法處理的情況下,建立產(chǎn)品經(jīng)理組織制度是適宜的。      當客戶可以按不同購買行為或產(chǎn)品偏好分為不同的用戶類別的時候,設立市場管理組織是頗為理想的。一名市場主管經(jīng)理幾名市場經(jīng)理(又稱市場開發(fā)經(jīng)理、市場專家或行業(yè)專家)。市場經(jīng)理開展工作所需要的職能性服務由其他職能性組織提供?! ?/p>

三、營銷與其他部門的關系   

原則上講,企業(yè)的各種職能應當協(xié)調(diào)地緊密配合,以實現(xiàn)該企業(yè)的總體目標。然而,實際上企業(yè)各部門之間的關系卻常常以激烈的競爭和嚴重的誤解為特點。這些矛盾,有些是針對什么是企業(yè)最大利益的問題上持不同的意見而引起的,有的是由于對部門利益與公司利益間權衡抉擇所引起的,還有一些矛盾,卻不幸地是由于部門間的老框框和偏見所造成的。  

在典型的組織體系里,各部門都必須通過自己的活動和決策來滿足顧客的需要。按照市場營銷觀念,所有部門都需要“考慮顧客”和為滿足顧客需要和期望而工作。營銷部門是樂于承擔這一責任并從而發(fā)揮作用的。

主管營銷的經(jīng)理有兩大任務:

(1)在對于顧客需求為導向獲得更深刻的基礎上,協(xié)調(diào)整個公司的全部營銷活動;

(2)與主管財務、生產(chǎn)等的經(jīng)理門協(xié)調(diào)部門之間的活動及關系。  

然而,對于營銷部門究竟是否應該比其他部門更多地擁有影響和權威,才能保證營銷活動協(xié)調(diào)一致,很少有一致意見。一般來說,營銷經(jīng)理必須依靠說服,而不是靠權力進行工作?;蛟S,對于公司的營銷部門來說,最佳的方案是定期地在公司內(nèi)部和其他職能部門開展直接的對話會議,這樣能讓各部門更好的了解對方,從而加強合作。即使職能部門之間出現(xiàn)相互包容或埋怨,這類會議也能夠澄清觀點和增加部門間的理解,為建設性的合作打下基礎。

每個部門都應該了解其他部門的運作程序,例如:研究與開發(fā)部門、工程技術和采購部門、制造和營運部門、財務部門、會計和信貸部門?!?/p>

四、建立全公司營銷導向

許多公司開始認識到,它們并非是真正市場和顧客的驅(qū)動,它們是產(chǎn)品和銷售驅(qū)動,有些公司,如通用汽車、殼牌和巴克斯特,正努力重組它們自己成為真正的市場驅(qū)動公司。采納這種經(jīng)營理念的公司的盈利能力是顯著的,但任務并不簡單,它不僅僅像首席執(zhí)行官發(fā)表演說激勵每個員工“考慮顧客”那么簡單。這個變化將要求體現(xiàn)自工作和部門定義、責任、刺激和關系中。

五、向組織注入更多的創(chuàng)新能力

雖然在競爭激烈的經(jīng)濟中,公司以顧客為導向是必要的,但光有這點是不夠的。公司還必須具有創(chuàng)新能力。目前,公司相互學習對方的優(yōu)點和戰(zhàn)略的現(xiàn)象越來越多。當公司變得越來越來相似時,公司的收益也在下降。對于公司來說解決的唯一辦法就是,公司必須具有在制定戰(zhàn)略時的創(chuàng)新和想像能力。這種能力來源于公司的整合工具、業(yè)務流程、技術和方法,這些都能讓公司產(chǎn)生比競爭者更富新意的創(chuàng)新。

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