先報(bào)告一個(gè)信息：由倪方六與《鬼吹燈》作者天下霸唱和陳旭擔(dān)任嘉賓、薩蘇任主持的《盜墓那些事》、《清東陵秘聞》兩檔節(jié)目，將于明后兩天（10月14日、15日）晚上八點(diǎn)黃金時(shí)間，在北京臺(tái)科教頻道《非常記憶》欄目播出。節(jié)目從大唐才女上官婉兒墓被發(fā)現(xiàn)說起，天下霸唱在節(jié)目中說得很好，想不到那么能侃，難怪能寫出《鬼吹燈》，呵呵……

前不久，臺(tái)灣藝人小S代言的“胖達(dá)人”面包被查出違規(guī)添加9種人工香精，小S不得不公開道歉的新聞，再度引發(fā)了人們對名人明星代言廣告的關(guān)注。如今，名人明星代言廣告已屢見不鮮，中國古代有名人代言廣告嗎？如何吸金？

春秋戰(zhàn)國時(shí)期伯樂開“出場費(fèi)”先河

孫陽 “一旦而馬價(jià)十倍”獲取 “一朝之賈”

圖：現(xiàn)代繪畫《伯樂相馬》

中國最早的名人廣告出現(xiàn)于何時(shí)，目前已無從考證，但可以肯定的是，春秋戰(zhàn)國時(shí)期已有名人廣告，著名的“伯樂相馬”就是這一時(shí)期出現(xiàn)的名人促銷行為。

伯樂，姓孫名陽，是春秋戰(zhàn)國時(shí)期郜國（今山東菏澤境內(nèi)）人，后服務(wù)于秦國。孫陽是當(dāng)年的相馬名人，擅長辨識(shí)馬的優(yōu)劣，伯樂是大家對他的習(xí)慣叫法，其事跡在《戰(zhàn)國策》、《淮南子》等古籍里均有記述。

有關(guān)伯樂做商業(yè)促銷一事，見于《戰(zhàn)國策·燕策》里的“蘇代為燕說齊”條。

蘇代是當(dāng)時(shí)著名的縱橫家蘇秦的弟弟，“伯樂相馬”就是蘇代為燕國到齊國游說時(shí)，給在齊威王面前說話很管用的淳于髡講的一則故事。

其內(nèi)容可謂眾所周知：有一個(gè)賣駿馬的人，接連三天守候在市場里，也無人問津。賣馬人很著急，于是去見伯樂，說：“我有一匹駿馬，想賣掉它，可是接連三天守候在集市里，也沒有哪個(gè)人來問一下，希望先生能繞著我的馬看一下，離開時(shí)還回頭看它一下，這樣我愿意奉送給您一天的費(fèi)用?！辈畼反饝?yīng)了，真的來到集市，依言圍繞著馬轉(zhuǎn)了幾圈，離開時(shí)還回頭再看了一眼。結(jié)果“一旦而馬價(jià)十倍”，馬不僅賣了，馬價(jià)還暴漲十倍。

蘇代講此故事的用意，盡管不在名人的商業(yè)廣告價(jià)值上，卻給中國廣告史提供了一個(gè)非常形象、鮮活的成功案例。從所述來看，賣馬人頗有商業(yè)頭腦，十分了解“名人效應(yīng)”的作用，僅僅花費(fèi)“一朝之賈”，即一天的勞務(wù)費(fèi)，便請到了當(dāng)時(shí)的相馬專家伯樂，實(shí)現(xiàn)了賣掉馬的商業(yè)目的。

賣馬人給伯樂的“一朝之賈”，在現(xiàn)代叫“出場費(fèi)”，這也開了中國名人參與商業(yè)行為拿“出場費(fèi)”的先河。

漢代女名人也做“促銷女”

卓文君留下“文君當(dāng)壚”的千古佳話

圖：卓文君與司馬相如塑像

現(xiàn)代廣告喜歡使用漂亮的女明星代言做廣告，古代亦然。過去女性喜歡用的一種叫“玉搔頭”也叫“玉撓頭”的首飾，能得以流行，便與一位漢代名女人有關(guān)。

漢武帝劉徹的寵妃李夫人很漂亮，她喜歡用玉簪修飾發(fā)型。有一次劉徹去看望李夫人，他走近李夫人身邊時(shí)，取下李夫人的玉簪撓頭發(fā)。此事傳出后，宮妃紛紛用玉料來打制簪子，希望獲得皇上的寵幸?！坝駬项^”由此在漢代流行起來，玉料的價(jià)格因此成倍上漲。

此故事見于《西京雜記》“撓頭用玉”條。玉價(jià)成倍上漲，或是玉器商人利用了當(dāng)時(shí)李夫人受寵故事，大作廣告的結(jié)果。

李夫人的“代言”行為，嚴(yán)格說起來并不具備真正的商業(yè)廣告性質(zhì)。但在漢代，女明星、女名人參與商業(yè)活動(dòng)，確已不新鮮。

漢代餐飲業(yè)已很繁榮，街頭酒店受到普通消費(fèi)者的歡迎。這時(shí)的酒店經(jīng)營者頗有創(chuàng)意，在店前面壘起高臺(tái)，即所謂的“壚”，然后把大酒壇子放置于上，還讓一名漂亮的女子站在旁邊，以吸引眼球。這樣的女子，在現(xiàn)代叫“促銷小姐”。當(dāng)時(shí)名聲遠(yuǎn)播的大才女、大富商卓王孫之女卓文君，便曾當(dāng)過“促銷女”。

《史記·司馬相如列傳》記載，當(dāng)年大才子司馬相如，與當(dāng)時(shí)17歲的卓文君私奔后，為了謀生，在四川臨邛盤了一家酒舍，開了個(gè)小酒店。司馬相如洗盤子，卓文君則站到店前的酒壇旁邊攬生意，“文君當(dāng)壚，相如滌器”的典故由此而來。

“文君當(dāng)壚”，雖然是不得已而為之，卻是古代女明星參與商業(yè)活動(dòng)的經(jīng)典案例?，F(xiàn)代流行的女星為某一品牌的商品站臺(tái)，無非是“文君當(dāng)壚”的現(xiàn)代版。

東晉時(shí)期出現(xiàn)“慈善廣告”

王羲之“題扇贈(zèng)老姥”“人競買之”

圖：王羲之當(dāng)年題扇處

古代名人參與商業(yè)活動(dòng)，并不都是商業(yè)行為，有時(shí)是一種慈善活動(dòng)。有“書圣”之譽(yù)的東晉著名書法家王羲之，生前便曾利用自己的名家身份，為一個(gè)賣扇老婦人做好事，免費(fèi)為她賣的扇子題字。

據(jù)說有一天，王羲之散步到紹興城里的一座石橋上，見一個(gè)老婦人提著一籃竹扇，在橋頭叫賣，但好久也不見有人來買。王羲之遂上前對老婦人說，如果在扇子上寫上字，應(yīng)該好賣些。

老婦人同意了，王羲之便在每只扇子上題寫5個(gè)字。老婦人起初還有點(diǎn)不高興，王羲之告訴她，你就說這字是王右軍寫的，每只要價(jià)“百錢”。老婦人依言說了，扇子很快被搶購一空。

王右軍，是人們對王羲之的別稱。這則故事叫“題扇贈(zèng)老姥”，在浙江紹興廣為流傳，紹興有一座石拱橋，名叫“題扇橋”，傳說就是王羲之當(dāng)年為老婦人題扇的地方。

王羲之“題扇贈(zèng)老姥”史有出處，見于《晉書·王羲之傳》。王羲之題字后，這位老婦人賣扇子時(shí)打出王右軍的名頭，十分好賣，即所謂“姥如其言，人競買之”。

除了王羲之“題扇贈(zèng)老姥”外，在東晉還有一位名人、成語“東山再起”里的主角謝安，也曾主動(dòng)參與商業(yè)促銷活動(dòng)?！稌x書·謝安傳》記載，有個(gè)同鄉(xiāng)罷官回鄉(xiāng)，來見謝安。謝安問他回鄉(xiāng)的盤纏有沒有，同鄉(xiāng)說，有五萬把蒲葵扇，謝安于是從中拿了一把，見大名人謝安喜歡這扇子，“京師士庶競市，價(jià)增數(shù)倍”。

唐宋時(shí)期流行“商業(yè)軟文”

蘇東坡為“馓子”賦詩“纖手搓來玉色勻”

圖：蘇東坡畫像

唐宋時(shí)期，商業(yè)活動(dòng)中利用名人效應(yīng)現(xiàn)象更為突出。這一時(shí)期，請名人為商品作賦吟詩，成為一種潮流，酒、茶、食物等都曾通過名人效應(yīng)得以推廣。

當(dāng)時(shí)不少名人留下來的詩作，在今天看來都屬于廣告中的“商業(yè)軟文”。著名詩人李白的《客中行》，就是專為蘭陵（今山東臨沂境內(nèi)）出產(chǎn)的一種酒而寫——

蘭陵美酒郁金香，玉碗盛來琥珀光。

但使主人能醉客，不知何處是他鄉(xiāng)。

蘭陵酒本來就有點(diǎn)名氣，經(jīng)李白這么一寫，名氣更大了。而李白當(dāng)年的“代言費(fèi)”，也許僅是酒家請他免費(fèi)喝一頓酒。

宋代文學(xué)家蘇東坡，大概是古代名人中作“軟廣告”中最有影響的一位，從茶葉到馓子，再到豬肉，他都曾作過推廣。當(dāng)年海南儋縣有一老婦人制作的環(huán)餅，即時(shí)稱“寒具”、俗稱“馓子”的一種油炸食品，非常好吃，生意卻非常不好。蘇東坡被貶謫于此后，給這家鋪?zhàn)訉懥艘皇住逗摺吩姟?/p>

纖手搓來玉色勻，碧油煎出嫩黃深。

夜來春睡知輕重，壓扁佳人纏臂金。

經(jīng)蘇東坡這么一寫，這家鋪?zhàn)由庖幌伦雍昧似饋?。有學(xué)者認(rèn)為，《寒具》一詩是中國古代真正意義上的“商品廣告詩”。

但在蘇東坡所推廣的食品中，影響最大的還是豬肉。當(dāng)年蘇東坡因?yàn)椤盀跖_(tái)詩案”被貶湖北黃州，生活相當(dāng)清苦。那時(shí)，當(dāng)?shù)厝瞬惶矚g吃豬肉，肉價(jià)很便宜，蘇東坡卻視之為美食，不僅帶頭吃豬肉，還大力推廣吃豬肉的好處和做法，寫下了著名的《豬肉頌》——

凈洗鐺，少著水，柴頭罨煙焰不起。

待他自熟莫催他，火候足時(shí)他自美。

黃州好豬肉，價(jià)賤如泥土。

貴人不肯吃，貧人不解煮。

早晨起來打兩碗，飽得自家君莫管。

著名的“東坡肉”，據(jù)說就是蘇東坡在黃州期間吃出來的。

明清時(shí)期盛行名人題字

鄭板橋開創(chuàng)書畫交易新模式“畫竹多于買竹錢”

圖：鄭板橋塑像

明清時(shí)期，名人廣告就更多了。如當(dāng)年已大有名氣的“揚(yáng)州八怪”之一鄭板橋，曾在家中張貼一則自己擬的“廣告”，為自己的作品促銷——

“幅六兩，半幅四兩、小幅二兩，條幅對聯(lián)一兩。扇子斗方五錢，凡送禮物食物，總不如白銀為妙，公之所送，未必弟之所好也。送現(xiàn)銀則心中喜樂，書畫皆佳，禮物既屬糾纏，賒欠尤

為賴賬……”

不過，這在當(dāng)時(shí)并不叫“廣告”，而是雅稱為“潤格”，實(shí)為“價(jià)格表”，明碼標(biāo)價(jià)，索取報(bào)酬。古代文人多不屑談錢，鄭板橋所為十分另類，但從商業(yè)廣告角度來看，無疑開創(chuàng)了中國書畫交易新模式。

據(jù)說，怕人不理解，鄭板橋當(dāng)時(shí)還在“廣告”旁邊附了一首詩——

畫竹多于買竹錢，紙高六尺價(jià)三千；

任渠話舊論交接，只當(dāng)秋風(fēng)過耳邊。

明清時(shí)期，商家比較喜歡使用“名人題字”這種形式來促銷、擴(kuò)大影響，這種風(fēng)氣一直影響到現(xiàn)代商業(yè)行為和廣告模式，而名人也樂于這么做。

北京的“六必居”出現(xiàn)于明朝中期，由山西臨汾趙氏兄弟創(chuàng)辦，起初經(jīng)營六種生活必需品，故名，后來又經(jīng)營醬菜等。其招牌上的“六必居”仨字，便是當(dāng)時(shí)權(quán)臣嚴(yán)嵩手書，自掛上后，六必居聲名鵲起，生意越做越大。

另外，像“萬全堂”藥店、“王致和”臭豆腐、“正興德記”茶莊、“謙祥益保記”綢布店等，都曾因求到名人墨寶或經(jīng)名人消費(fèi)而身價(jià)倍增。如“王致和”臭豆腐，不僅有名人題字，還曾因傳入清宮御膳房，被西太后慈禧賜名“青方”而成暢銷美食。

最后需要說明的是，古代也不乏名人代言的虛假廣告，這在古代叫“托兒”，即俗話所說的忽悠人。一些無良商家利用名人的名氣搞坑蒙拐騙，和現(xiàn)代利用明星作虛假代言如出一轍。