導讀：零售市場的爭奪歸根結底是一場對于客戶的持久爭奪戰(zhàn)，別在乎擁有多少，重要的是你留住了多少。減少客戶流失，就是增加粘性、轉(zhuǎn)化率和重復購買率，真正做到把客戶抓到自己手里，真正變成自己的。

零售市場的爭奪歸根結底就是一場對于客戶的持久爭奪戰(zhàn)。為了開發(fā)新顧客，賣家使出渾身解數(shù)，拋出各式推廣方案，投入大筆營銷費用，只為在浩瀚的商品海洋中，抓住顧客的眼神。然而顧客往往是叛逆的，他們游蕩在不同賣家之間，留住他們的心并非易事。相對于招攬新客戶，維護一個老客戶的成本要低很多。因此，能否讓客戶產(chǎn)生重復購買，是網(wǎng)店發(fā)展過程中必須關心的問題。

計算重復購買率

重復購買率的計算方法很多，在觀察或者比較這個數(shù)字的時候，需要注意計算口徑的統(tǒng)一。

按客戶行為計算的方法：單位時間內(nèi)，熟客購買人數(shù)/總購買人數(shù)。即有多少比例的成交產(chǎn)生在熟客中產(chǎn)生。比如有一段時間內(nèi)有100個客戶購買了產(chǎn)品，其中20個是回頭客，則重復購買率為20%。

按交易計算的方法：單位時間內(nèi)，重復購買交易次數(shù)/總交易次數(shù)，及重復購買的總次數(shù)占比。比如在某個季度中。一共產(chǎn)生了100筆交易，其中有20個人有了二次購買，這20人中的10個人又有了三次購買，則重復購買次數(shù)為30次，重復購買率為30%。

第一種方式需要統(tǒng)計開店以來所有的交易，數(shù)據(jù)量較大，通常需要客戶關系管理系統(tǒng)的輔助，但是數(shù)據(jù)較為精準；第二種方式只需統(tǒng)計一個時間段內(nèi)的成交，相對簡單些，但是需要注意的是，統(tǒng)計的時間段需要大于產(chǎn)品的重復購買周期。

如何增強店鋪的重復購買行為？購物體驗和會員營銷是兩把利劍。

到達“哇”的境界

“Wow，太棒了！”當買家獲得這樣的驚喜時，購物體驗超出了期望，這樣才有可能產(chǎn)生重復購買或者口碑傳播。保障、服務、廣泛的選擇、穩(wěn)定的價格體系等因素都直接影響著買家的購物體驗，而這其中，保障與服務是他們再次購買的前提。

①保障和服務 滲透在售前、售中、售后每一個環(huán)節(jié)。如果能最大限度的為買家提供完善的優(yōu)質(zhì)服務，比如七天和超過七天退貨的服務，12小時發(fā)貨，為買家購買運費險等，優(yōu)化買家購物體驗，讓買家對商家主動建立強烈的信任，才能的提升店內(nèi)評價、口碑和店鋪回頭率。(如下圖)

商家開通這些服務之后淘寶系統(tǒng)會自動為寶貝打標。消費者可以在淘寶主搜頁面、購物車、下單確認頁、保障卡、購物保障等頁面都可查看到這些標識。

同時商家也可以隨包裹放入紙質(zhì)的售后保障卡，進一步重申和強化服務體驗，優(yōu)化售后流程。售后保障卡需要標明7天無理由退換貨，有退換貨的服務流程及供客戶填寫的表格。當然合理利用售后保障卡還能作為二次營銷、買家復購的利器。因為售后保障卡是隨商品一起到達買家手中，面對面的營銷更能加深買家的印象，能有效提高商品復購率和商家品牌形象。（如下圖）

②廣泛的選擇 有助于客戶在消費周期內(nèi)產(chǎn)生重復購買，對于購買周期長的店鋪來說尤其重要，例如家電和數(shù)碼，可以通過豐富品類的方式，以及定期的新品上架，增加客戶再次消費的可能。如果客戶每次來店鋪看到的都是一樣的商品，他們的購物欲望自然不會高。例如凡客誠品從最初的襯衫擴展到全系列的服飾，甚至家居床品，就是為了增加重復購買和關聯(lián)銷售，充分挖掘已有客戶的價值。

③穩(wěn)定的價格體系 也有助于建立客戶對店鋪定價的信任。相反頻繁的折扣促銷及價格調(diào)整，會使客戶對店鋪的定價產(chǎn)生不信任，甚至發(fā)展為對折扣的條件反射，產(chǎn)生“打折是理所當然”的認知，并由此引發(fā)“不打折就不購買”的行為，而店鋪不打折就沒有生意，被迫不間斷的打折，從而使低利潤成為常態(tài)，形成惡性循環(huán)。所以從重復購買率這個角度考量，折扣所帶來的流量通常質(zhì)量較低。

會員營銷套牢顧客

會員營銷包含主動營銷及買家粘度培養(yǎng)等方面，針對不同類型的會員，需要使用不同的方式。其核心是以用戶需求與用戶價值為導向，整合多種營銷方式，提高用戶滿意度及其價值。這里將引入客戶生命周期的概念，講解不同階段針對會員可以做的事情。

在客戶生命周期模型中，會員按照其價值及狀態(tài)不同，被分為5個周期：客戶獲取、客戶提升、客戶成熟、客戶衰退、客戶離開。其中和重復購買率關系較大的是提升期與成熟期。

客戶提升期：這一階段的客戶在店鋪中產(chǎn)生過一兩次成交，對店鋪的服務與質(zhì)量有了一個初步的認識，但是還沒形成長期購買的打算。對于這個階段的客戶來說，需要重點考慮的問題是，如何把剛獲取的客戶培養(yǎng)成高價值客戶，使其產(chǎn)生更多的成交次數(shù)。主動營銷是這個時期常用的手段，目的是刺激用戶需求，促使他們向成熟期過度。常用的通道包括短信、電子郵件、旺旺、客服回訪等。

客戶成熟期：培養(yǎng)客戶忠誠度是客戶成熟期需要考慮的問題。通常這一群體重復購買次數(shù)最多，給店鋪帶來的價值最大。對于這個群體，需要考慮的是如何通過差異化的服務和購物特權留住這些客戶，保持在店鋪中的消費習慣。其核心思想是告訴客戶他們的每一次購物行為，都會在店鋪中積累價值，因此會得到更好的服務以及更優(yōu)惠的價格。

【tips】

典型的主動營銷：

a.關聯(lián)推薦式營銷：根據(jù)買家所購買的商品，判斷其喜好，針對性的給予一些關聯(lián)的推薦，促使二次成交。

b.定期觸發(fā)式營銷：根據(jù)買家所買商品的重復購買周期，給予買家同類商品的推薦，促使其再次購買。例如生活快消、書籍雜志等都可以在下一個購買周期到來之時進行主動推薦。

c.活動營銷：定期組織專題活動或促銷活動，并且通知這些客戶，促成客戶的沖動性重復購買。

d.包裹營銷：在客戶的訂單包裹中放入一些小禮物，試用小樣和增值印刷品比如新品或明星產(chǎn)品宣傳頁，免郵卡，會員招募卡，店鋪優(yōu)惠券等，通過這些試用小樣讓買家親身感受試用產(chǎn)品來進行二次轉(zhuǎn)化；通過增值印刷品讓買家在結束線上咨詢和瀏覽后再一次接觸到店鋪內(nèi)的其他產(chǎn)品來促進重復購買，通過小禮物來表達收買買家的心。這一點阿芙精油、三只松鼠等都是非常好的例子，客戶在收到包裹的時候常常會有驚喜的感覺，并感嘆贈品的豐富包裹的用心，還會主動分享到社交網(wǎng)絡，不僅自己二次復購還會帶動身邊的朋友產(chǎn)生購買。

如果不想做的太過復雜，也可以采用一些新的手法也可以達到同樣的效果。比如在包裹中放入一張可以掃描二維碼進入店鋪&領取店鋪優(yōu)惠券&送禮物的售后保障卡。這種售后卡可以生成一個集成的二維碼，在買家用手機淘寶掃描后可以進入賣家的手機淘寶店鋪或領取店鋪優(yōu)惠券，或參與抽獎。

維持會員忠誠度的方式：

a.積分體系:以積分激勵買家持續(xù)購物，積分可以用于在店鋪中再次購物，或者兌換成現(xiàn)金無法購買的特殊獎品。

b.會員等級體系:按照買家的積分或者消費額劃分不同的等級，級別越高的買家能夠得到更多的服務。除了折扣價外，還可以考慮會員購物專區(qū)或其他專項服務，例如服飾類店鋪可以為每個會員建立一個信息庫，記錄其尺碼信息，當買家第二次購買時，可以不用繁瑣地對照尺碼表選擇銷售屬性。

c.購物返券:每次購物時給買家一定比例的購物券，刺激其再次消費。

上圖表列舉了大部分行業(yè)在一個季度內(nèi)的重復購買率，按照上文中提到的第二種方式計算，即重復購買交易次數(shù)/總交易次數(shù)。賣家可以在統(tǒng)計口徑一致的前提下對比自己的重復購買率。行業(yè)的重復購買率，由于統(tǒng)計范圍的放大，重復購買率一般會遠大于單店的，賣家可以將其作為較高的水平比較。（文/貝科 尤娜 ）