|
人力被電腦替代，傳統(tǒng)行業(yè)被程序化模式顛覆，品友CEO黃曉南說：“這是時代變遷的結(jié)果，我不革命，自有人來革。”  品友互動雖然身處傳統(tǒng)廣告行業(yè)，卻一直強調(diào)自己是一個互聯(lián)網(wǎng)公司。因為品友推動的是程序化購買，是以實時競價（DSP）廣告平臺模式拓展數(shù)字廣告業(yè)務(wù)的。 “Software Is Eating The World!”，著名風(fēng)投家馬克·安德森（Marc Andreessen）這句話，是品友CEO黃曉南最喜歡引用的。品友是一個互聯(lián)網(wǎng)公司的最佳佐證就是它對于程序和算法的癡迷，這在品友互動CTO沈?qū)W華身上可見一斑，這位留美博士每年都要往返中美之間，操辦“全球算法大賽”，品友也一直高價延攬各路知名的算法大師加盟，儼然一個苛求以算法征服世界的數(shù)學(xué)公司。 7月初，獲得C輪2000萬美元融資之后的品友宣布，將旗下DSP工具免費提供給廣告主、代理公司使用，并啟動服務(wù)費模式。品友在該階段的舉措，目的是讓使用該工具的廣告主將至少提高30%的媒介效率——這樣對方才能體會到程序化購買的好處。
比如說，它可通過自己的算法，讓某乳業(yè)品牌集中在目標(biāo)城市的19歲-35歲消費決策人群里曝光，即使是7天連續(xù)推廣，該品牌依然可以觸達88%的新用戶，而成本只有傳統(tǒng)廣告的1/6。它的另外一個案例是，為某食品品牌在端午節(jié)期間集中投放關(guān)高，讓粽子類產(chǎn)品市場關(guān)注度一個月內(nèi)拉升了420%。 品友互動創(chuàng)始人兼CEO黃曉南表示：品友互動的DSP系統(tǒng)已經(jīng)服務(wù)了超過1000個客戶，為了降低品牌企業(yè)的創(chuàng)新成本，讓更多品牌無門檻地體驗顛覆性的程序化購買模式，品友互動決定免費開放DSP產(chǎn)品系統(tǒng)?！?/p> 7月8日，附著諸多熱點的品友CEO黃曉南，在和經(jīng)理人分享創(chuàng)始人許揚帆對談時認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)思維改造傳統(tǒng)廣告行業(yè)是大勢所趨，品友起到了推波助瀾的作用，諸多接納程序化工作模式的廣告公司，才是真正的顛覆者。 以下為對話內(nèi)容： 許揚帆：為什么品友會選擇免費模式，在系統(tǒng)和能力上是否能夠支撐這樣的模式？ 黃曉南：2008年成立之后，品友經(jīng)歷了三個階段： 第一個階段，在相當(dāng)長的一段時間里，一直起著教育市場的作用，首先是不遺余力的讓廣告主知道，什么是實時競價的程序化廣告購買模式（DSP），以及為什么說在數(shù)字媒體時代，基于大數(shù)據(jù)的程序化實時競價購買代表著未來的方向。 第二個階段，品友想盡一切辦法讓廣告主和代理公司去用DSP系統(tǒng)，從12年發(fā)布第一個版本至今，品友的DSP版本已經(jīng)迭代了好幾百次，有上千個廣告主在使用這個平臺，每天交易流量接近100億。廣告效果的驗證，功能點細化，效果報表的不斷豐富，以及相對應(yīng)的算法的日漸優(yōu)化，平臺和用戶每天都在一起成長。尤其是在最近的半年時間，看到大量的中小企業(yè)在我們的平臺上成為自助型用戶，用戶群規(guī)模每季度都呈現(xiàn)數(shù)倍的增長，我們之前的預(yù)期：廣告主對一個高效的，方便操作的DSP有很大需求，這個設(shè)想已經(jīng)得到了市場的驗證和確認(rèn)。 第三個階段，與市場逐漸成熟相伴隨的，是一個混亂的局面，激烈的競爭隨之產(chǎn)生，各類以DSP方式加入戰(zhàn)團的對手不斷增加，良莠不齊的情況隨之產(chǎn)生，廣告主對程序化購買的概念不再困惑，但是對于什么是能夠帶來真實價值的DSP，卻有了新的選擇障礙。 這樣的格局倒閉著品友進入了第三個階段，將自己的系統(tǒng)免費開放出來，最大范圍的讓用戶體驗DSP的真實價值，迅速規(guī)模化。 許揚帆：在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，免費的模式司空見慣，但是賺差價和吃回傭，是廣告行業(yè)通用商業(yè)模式，直接用免費的系統(tǒng)來對接廣告主，毫無疑問是一種顛覆意圖很強的舉措，對品友的商業(yè)前景我們該如何考量？ 黃曉南：在傳統(tǒng)商業(yè)模式下，賺差價和保障利潤率是廣告行業(yè)最常用的商業(yè)模式，但是品友定位是一家技術(shù)公司，技術(shù)公司的通病是賺錢很慢，需要長期的投入，達到一定規(guī)模，才能盈利。品友在努力達成一個更加有想象空間的商業(yè)模式，以運算能力和數(shù)據(jù)智能匹配技術(shù)來實現(xiàn)廣告行業(yè)的整體高效。免費這個戰(zhàn)略，其實是非常典型的互聯(lián)網(wǎng)思路，免費可以迅速規(guī)?；?，積累量足夠大的用戶，承載足夠豐富的數(shù)據(jù)，以規(guī)模來實現(xiàn)“撇油脂”盈利的思維。 在實現(xiàn)了廣告主使用階段之后，品友已經(jīng)讓自己的系統(tǒng)慢慢承載一些第三方的應(yīng)用。 此時品友已經(jīng)不是一個內(nèi)循環(huán)的廣告資源匹配體系了，而是一個結(jié)合各種外部資源，能夠自運轉(zhuǎn)的廣告生態(tài)鏈。 在未來的理想化狀態(tài)下，有可能出現(xiàn)很多圍繞品友系統(tǒng)第三方模塊，一起構(gòu)建新的生態(tài)環(huán)境，各種報表系統(tǒng)，優(yōu)化工具，效果監(jiān)測工具等等，甚至是比品友更加好的第三方算法模式，都可以和品友的系統(tǒng)對接。 在這個平臺上，所有的交易數(shù)據(jù)都會沉淀下來，成為算法的依據(jù)，越積累，越精準(zhǔn)，數(shù)據(jù)反哺到我們承載這些交易撮合之中，讓整個平臺變得更加智能。 許揚帆：免費是否會犧牲一部分業(yè)者的利益，是否會真的促成行業(yè)整體進步，幫助廣告主實現(xiàn)投放的績效優(yōu)化，以及反過來促進品友自己的平臺，實現(xiàn)真正的互贏么？ 黃曉南：在解決效率提升和資源匹配的方面，互聯(lián)網(wǎng)永遠是最好的模式和工具，在傳統(tǒng)世界里面創(chuàng)造效率革命的機會。 數(shù)字廣告具備比較典型的待優(yōu)化行業(yè)特征，比如說，廣告主并不清楚每一個單獨曝光的結(jié)果，營銷策略常?；诓蝗娴臄?shù)據(jù)分析來制定，匹配算法的缺陷導(dǎo)致精準(zhǔn)度不高，大量廣告被推送給了實際上并沒有需求的消費群體等等。 從這些角度看，互聯(lián)網(wǎng)具備最好的解決路徑：消除信息不對稱，扭轉(zhuǎn)資源分配失衡導(dǎo)致的效率底下、避免由此產(chǎn)生的決策不科學(xué)，營銷戰(zhàn)術(shù)有偏差等等。 通過持續(xù)優(yōu)化，廣告主的整體滿意度得到提升了，資源的利用率得到提高，整個行業(yè)的能效被提升，雖然品友的免費導(dǎo)致公司流失了一部分收入，但是能效的提升所產(chǎn)生的新價值，一定可以彌補甚至大大的超越這種損失。 當(dāng)然，很多介于廣告主和平臺之間的傳統(tǒng)代理公司會面臨壓力，并由此有顧慮和困惑。 但是數(shù)字媒體革命對傳統(tǒng)廣告渠道的挑戰(zhàn)已有多日，始作俑者也并非品友，而是數(shù)字媒體革命帶來的。傳統(tǒng)代理公司如果不調(diào)整自我改變工作模式，提升效率來匹配整個數(shù)字媒體的效率，將面臨的壓力就會非常大。 品友在實施免費之前，就和所有的廣告代理公司都在作合作，作為技術(shù)的推動著，品友已經(jīng)在為渠道的能效變革提供技術(shù)和服務(wù)支撐，這種互相促進的模式已經(jīng)走了2年。所以，目前看不存在所謂大批傳統(tǒng)廣告代理公司的利益被品友顛覆的說法。 但是我們也在思考兩個角度的問題： 一個問題是：對于廣告代理公司而言，傳統(tǒng)優(yōu)勢的積累不僅能夠被保留，而且可以借助數(shù)字平臺發(fā)揚光大。品友平臺上很多的優(yōu)化，都是一切保有進取心的代理公司所創(chuàng)造的，它們在使用品友的系統(tǒng)時，融合了之前在創(chuàng)意、或者媒介談判方面的傳統(tǒng)優(yōu)勢，為廣告主創(chuàng)造了更大的價值。 另外一個問題是，那些沒有積極擁抱數(shù)字媒體革命的廣告代理公司，已經(jīng)開始面臨很大的生存威脅，因為他們的傳統(tǒng)強項，在具備數(shù)字化能力的競爭對手面前已經(jīng)不再具備優(yōu)勢。 在廣告行業(yè)，品友是一家用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)修高速公路的公司，能夠發(fā)展壯大的是知道怎么用告訴各路超車的，被淘汰的是那些拒絕走高速的。 未來最有前途的業(yè)者，一定是那些不只是簡單地采用系統(tǒng)，而是將之前積累優(yōu)勢融合到新的數(shù)字平臺上，變成一種全新競爭能力的公司。 |
|
|
