親愛的中國(guó)讀者：
　　近年來創(chuàng)新的商業(yè)模式以前所未有的規(guī)模和速度改變著行業(yè)格局。現(xiàn)在是企業(yè)家、高管、顧問和學(xué)者了解這個(gè)非同尋常的演變所產(chǎn)生影響的時(shí)候了，也是他們?cè)摾斫夂拖到y(tǒng)地解決商業(yè)模式創(chuàng)新所面臨挑戰(zhàn)的時(shí)候了。
　　 說到底，商業(yè)模式創(chuàng)新是為公司、客戶和社會(huì)創(chuàng)造新的價(jià)值。全新的商業(yè)模式會(huì)取代陳舊的商業(yè)模式。憑借iPod 以及iTunes在線商店，蘋果公司創(chuàng)造了一個(gè)全新的商業(yè)模式，從而成為在線音樂市場(chǎng)的主導(dǎo)力量。Skype公司基于點(diǎn)對(duì)點(diǎn) （P2P）技術(shù)上的創(chuàng)新商業(yè)模式，為我們帶來了相當(dāng)廉價(jià)的全球通話以及Skype 客戶端之間的免費(fèi)通話。Zipcar 公司在付費(fèi)會(huì)員制度下，通過提供計(jì)時(shí)或計(jì)天按需汽車租賃業(yè)務(wù)，把城市居民從自有汽車產(chǎn)權(quán)的模式中解放了出來。與此同時(shí)，孟加拉鄉(xiāng)村銀行正在通過推廣小額貸款的創(chuàng)新商業(yè)模式來幫助貧困者。
　　但是我們?cè)撊绾蜗到y(tǒng)地發(fā)明、設(shè)計(jì)和實(shí)現(xiàn)這些全新的商業(yè)模式呢？我們又該如何質(zhì)疑、挑戰(zhàn)和轉(zhuǎn)換那些陳舊過時(shí)的商業(yè)模式呢？如果我們致力于此，我們又該如何把富有遠(yuǎn)見的想法轉(zhuǎn)變成商業(yè)模式來挑戰(zhàn)游戲規(guī)則、挑戰(zhàn)權(quán)威或重新使它恢復(fù)活力？《商業(yè)模式新生代》這本書會(huì)帶給你答案。
　　我們并不想寫一本關(guān)于商業(yè)模式創(chuàng)新的傳統(tǒng)書籍，而是盡力為那些渴望設(shè)計(jì)和重塑商業(yè)模式的夢(mèng)想家、游戲規(guī)則改變者、挑戰(zhàn)者設(shè)計(jì)一本實(shí)踐指南。我們相信，作為新興的商業(yè)力量，商業(yè)模式創(chuàng)新正在使中國(guó)企業(yè)煥發(fā)出前所未有的活力和光彩。我們希望你們使用本書的時(shí)候和我們創(chuàng)作它的時(shí)候一樣享受。
　　Kind regards,
　　Alexander Osterwalder（亞歷山大·奧斯特瓦德）
　　http://www.
　　Twitter: @business_design
　　
　　本文介紹6種商業(yè)模式設(shè)計(jì)方法：客戶洞察、創(chuàng)意構(gòu)思、可視思考、原型制作、故事講述和情景推測(cè)。這些來自設(shè)計(jì)領(lǐng)域的技術(shù)方法和工具，能夠幫助你設(shè)計(jì)更好、更具創(chuàng)意的商業(yè)模式。
　　
　　方法1 客戶洞察（Customer Insights）
　　
　　基于客戶洞察建立商業(yè)模式
　　企業(yè)在市場(chǎng)研究上投入了大量的精力，然而在設(shè)計(jì)產(chǎn)品、服務(wù)和商業(yè)模式上卻往往忽略了客戶的觀點(diǎn)。良好的商業(yè)模式設(shè)計(jì)應(yīng)該避免這個(gè)錯(cuò)誤，需要依靠對(duì)客戶的深入理解，包括環(huán)境、日常事務(wù)、客戶關(guān)心的焦點(diǎn)及愿望。
　　正如汽車制造商先驅(qū)亨利·福特曾經(jīng)說過的那樣：“如果我問我的客戶他們想要什么，他們會(huì)告訴我‘一匹更快的馬’?！?br style="margin-top: 0px; margin-right: 0px; margin-bottom: 0px; margin-left: 0px; padding-top: 0px; padding-right: 0px; padding-bottom: 0px; padding-left: 0px; word-wrap: break-word;"> 　　另一個(gè)挑戰(zhàn)在于要知道該聽取哪些客戶和忽略哪些客戶的意見。有時(shí)，未來的增長(zhǎng)領(lǐng)域就在現(xiàn)金牛的附近。因此商業(yè)模式創(chuàng)新者應(yīng)該避免過于聚焦于現(xiàn)有客戶細(xì)分群體，而應(yīng)該盯著新的和未滿足的客戶細(xì)分群體。許多商業(yè)模式創(chuàng)新的成功，正是因?yàn)樗鼈儩M足了新客戶未得到滿足的需求。
　　如何使用（客戶）移情圖
　　任何研究商業(yè)模式的人都應(yīng)該大致描述出所需要滿足的客戶細(xì)分群體的特征。
　　移情圖（圖1）是Xplane公司開發(fā)設(shè)計(jì)的一個(gè)可視思考工具。我們稱其為“超簡(jiǎn)客戶分析器”，這個(gè)工具可以幫助你超越客戶的人口學(xué)特征，更好地理解客戶的環(huán)境、行為、關(guān)注點(diǎn)和愿望。

　　移情圖是這樣發(fā)揮作用的。首先，找出你的相關(guān)商業(yè)模式中可提供服務(wù)的所有客戶細(xì)分群體。選出3個(gè)有希望的候選人，并選擇一個(gè)開始客戶描述分析。
　　首先給這個(gè)客戶一個(gè)名字和一些人口統(tǒng)計(jì)特征，諸如收入、婚姻狀況等。然后參考的圖表，通過詢問和回答以下6個(gè)問題，在活動(dòng)掛圖或白板上描繪你新命名的客戶。
　　

　　方法2 創(chuàng)意構(gòu)思（Ideation）
　　
　　生成全新商業(yè)模式創(chuàng)意
　　繪制一個(gè)已經(jīng)存在的商業(yè)模式是一回事；設(shè)計(jì)一個(gè)新的創(chuàng)新商業(yè)模式是另一回事。設(shè)計(jì)新的商業(yè)模式需要產(chǎn)生大量商業(yè)模式創(chuàng)意，并篩選出最好的創(chuàng)意，這是一個(gè)富有創(chuàng)造性的過程。這個(gè)收集和篩選的過程被稱做創(chuàng)意構(gòu)思。
　　當(dāng)設(shè)計(jì)新的商業(yè)模式時(shí)，我們所面對(duì)的一個(gè)挑戰(zhàn)是忽略現(xiàn)狀和暫停關(guān)注運(yùn)營(yíng)問題，這樣我們才能得到真正的全新創(chuàng)意。
　　商業(yè)模式創(chuàng)新不會(huì)往回看，因?yàn)閷?duì)未來商業(yè)模式是什么樣而言，過去的經(jīng)驗(yàn)參考價(jià)值極為有限。商業(yè)模式創(chuàng)新也不是參照競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就能完成的，因?yàn)樯虡I(yè)模式創(chuàng)新不是復(fù)制或標(biāo)桿對(duì)比的事情，而是要設(shè)計(jì)全新的機(jī)制，來創(chuàng)造價(jià)值并獲取收入的事情。更確切地說，商業(yè)模式創(chuàng)新是挑戰(zhàn)正統(tǒng)，設(shè)計(jì)全新的模式，來滿足未被滿足的、新的或潛在的客戶需求。
　　為了找到更新、更好的選擇，你必須想象一個(gè)裝滿創(chuàng)意的摸彩袋，然后再把它們縮減到一個(gè)可能實(shí)現(xiàn)選擇方案的短名單。因此，創(chuàng)意構(gòu)思就有了兩個(gè)主要階段：創(chuàng)意生成，這個(gè)階段重視數(shù)量；創(chuàng)意合成，討論所有的創(chuàng)意，加以組合，并縮減到少量可行的可選方案。這些可選方案不一定要代表顛覆性的商業(yè)模式，也許只是把你現(xiàn)有的商業(yè)模式略作擴(kuò)展，以增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的創(chuàng)新。
　　你可以從幾個(gè)不同的出發(fā)點(diǎn)生成針對(duì)創(chuàng)新商業(yè)模式的創(chuàng)意。我們來看看這兩點(diǎn)：一個(gè)是使用商業(yè)模式畫布來分析商業(yè)模式創(chuàng)新的核心問題；另一個(gè)是使用“假如”的提問方式。
　　商業(yè)模式創(chuàng)新的多個(gè)集中點(diǎn)
　　商業(yè)模式創(chuàng)新的創(chuàng)意可以來自任何地方，商業(yè)模式的9個(gè)構(gòu)造塊都可以是創(chuàng)新的起點(diǎn)。具有改造作用的商業(yè)模式創(chuàng)新可以影響到多個(gè)商業(yè)模式構(gòu)造塊。
　　我們可以把這些創(chuàng)新區(qū)別分為4類集中點(diǎn)的商業(yè)模式創(chuàng)新：資源驅(qū)動(dòng)、產(chǎn)品/服務(wù)驅(qū)動(dòng)、客戶驅(qū)動(dòng)和財(cái)務(wù)驅(qū)動(dòng)。
　　這4個(gè)集中點(diǎn)的每一個(gè)都可以成為主要商業(yè)模式變化的起點(diǎn)，每一個(gè)都可以對(duì)其他8個(gè)構(gòu)造塊產(chǎn)生強(qiáng)大的影響。有時(shí)候，商業(yè)模式創(chuàng)新可以引發(fā)自多個(gè)集中點(diǎn)。此外，變化經(jīng)常源于那些通過SWOT分析后被標(biāo)識(shí)出來的區(qū)域：針對(duì)一個(gè)商業(yè)模式的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅的調(diào)查研究。
　　“假如”（What if）提問的力量
　　我們?cè)跇?gòu)思新的商業(yè)模式的時(shí)候總會(huì)遇到困難，因?yàn)槲覀兌紩?huì)被現(xiàn)狀限制自己的思維，而現(xiàn)狀遏制了想象力?？朔@個(gè)問題的方法之一就是利用“假如”問題挑戰(zhàn)傳統(tǒng)假設(shè)。有了商業(yè)模式構(gòu)成正確認(rèn)知，那些我們認(rèn)為不可能的事情也許就恰恰可行了。
　　“假如”問題只是個(gè)開始，這些問題將幫助我們發(fā)現(xiàn)能夠使假設(shè)問題成立的商業(yè)模式。有些“假如”問題可能得不到答案，因?yàn)樗鼈兲刑魬?zhàn)性了。而有些可能僅僅需要正確的商業(yè)模式就可以把它變成現(xiàn)實(shí)。
　　
　　方法3 可視思考的價(jià)值（Visual Thinking）
　　
　　 可視思考的價(jià)值
　　所謂的可視思考，是指使用諸如圖片、草圖、圖表和便利貼等視覺化工具來構(gòu)建和討論事情。因?yàn)樯虡I(yè)模式是由各種構(gòu)造塊及其相互關(guān)系所組成的復(fù)雜概念，不把它描繪出來將很難真正理解一個(gè)模式。
　　事實(shí)上，通過可視化地描繪商業(yè)模式，人們可以把其中的隱形假設(shè)轉(zhuǎn)變?yōu)槊鞔_的信息，這使得商業(yè)模式明確而有形，并且討論和改變起來也更清晰。
　　我們會(huì)提到兩種視覺化思考的技術(shù)：便利貼的用法和結(jié)合商業(yè)模式畫布略圖描繪的用法。我們還將討論四個(gè)由視覺化思維改善的過程：理解、對(duì)話、探索和交流。
　　針對(duì)不同需求的不同類型的視覺化
　　根據(jù)目標(biāo)的不同，商業(yè)模式視覺化可以呈現(xiàn)出不同層次的細(xì)節(jié)。Skype的商業(yè)模式草圖（圖2）展現(xiàn)了Skype與傳統(tǒng)電信運(yùn)營(yíng)商之間商業(yè)模式的關(guān)鍵性的根本區(qū)別。這張畫圖的目標(biāo)就是指出在Skype商業(yè)模式構(gòu)造塊與傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)商構(gòu)造塊之間的顯著差異，即使二者都提供相似的服務(wù)。

　　而另一張草圖（圖3）描繪的荷蘭新興公司Sellaband有所不同，因此畫得也更加具體。其目標(biāo)是要繪出一個(gè)音樂行業(yè)全新的商業(yè)模式全局：為獨(dú)立音樂家提供大眾資助的平臺(tái)。Sellaband使用畫圖向投資人、合作伙伴和員工解釋他們的創(chuàng)新商業(yè)模式。就完成這一任務(wù)而言，Sellaband的圖畫與文字的組合已經(jīng)被證明比單純使用文字有效得多。

　　講述視覺化的故事
　　解釋商業(yè)模式的一個(gè)很有效的方式是講故事，每次配一幅圖像。一下子呈現(xiàn)一個(gè)完整的商業(yè)模式畫布可能會(huì)讓觀眾不知所措，用一張張圖來介紹模式就好多了。你可以一張接一張地畫圖來做到這一點(diǎn)，或者用PowerPoint也可以。一個(gè)有吸引力的替代方法是在便利貼上預(yù)先繪制好所有元素，然后當(dāng)你解釋商業(yè)模式的時(shí)候，一張接一張地粘上來。這能夠讓觀眾跟隨商業(yè)模式的構(gòu)建過程，并對(duì)你的解釋有視覺上的補(bǔ)充認(rèn)知。

　　方法4原型制作（Prototyping）
　　
　　原型制作的價(jià)值
　　對(duì)于開發(fā)創(chuàng)新的全新商業(yè)模式來說，原型制作與可視思考一樣，可以讓概念變得更形象具體，并能促進(jìn)新創(chuàng)意的探索。我們把原型看成未來潛在的商業(yè)模式實(shí)例（原型作為用于達(dá)到討論、調(diào)查或者驗(yàn)證概念目標(biāo)的工具）。商業(yè)模式原型可以用商業(yè)模式畫布簡(jiǎn)單素描成完全經(jīng)過深思熟慮的概念形式，也可以表現(xiàn)為模擬了新業(yè)務(wù)財(cái)務(wù)運(yùn)作的電子表格形式。
　　重要的是我們要明白，不必把商業(yè)模式原型看成像是某個(gè)真正商業(yè)模式草圖。相反，原型是一個(gè)思維工具，可以幫助我們探索不同的方向——那些我們的商業(yè)模式應(yīng)該嘗試選擇的方向。如果我們?cè)黾恿硪粋€(gè)客戶細(xì)分群體會(huì)對(duì)商業(yè)模式意味著什么？消除高成本資源將是怎樣的結(jié)果？如果我們免費(fèi)贈(zèng)送一些產(chǎn)品或服務(wù)，并且用一些更具創(chuàng)新性的產(chǎn)品或服務(wù)替代現(xiàn)在的收入來源又將會(huì)意味著什么？
　　
　　不同程度的原型
　　商業(yè)模式的原型既可以是畫在餐桌上的草圖，也可以是具體到細(xì)節(jié)的商業(yè)模式畫布，還可以是一種可以實(shí)地測(cè)試的成型商業(yè)模式。原型制作不僅與勾繪商業(yè)模式想法有關(guān)，也與真正實(shí)現(xiàn)這個(gè)構(gòu)想有關(guān)。原型制作通過添加和移除每個(gè)模型的相關(guān)元素，來探索新的、可能是荒謬的、甚至不可能的構(gòu)想。你還可以用不同層次的原型做試驗(yàn)。

　　
　　一種新的咨詢（業(yè)務(wù)）商業(yè)模式
　　約翰·薩瑟蘭是一家中等規(guī)模全球咨詢公司的創(chuàng)始人及CEO，這家公司為企業(yè)提供戰(zhàn)略和組織問題上的建議。約翰正在尋找一種全新的、來自外界的審視其公司的視角，因?yàn)樗嘈判枰匦抡雇纳饬恕?br style="margin-top: 0px; margin-right: 0px; margin-bottom: 0px; margin-left: 0px; padding-top: 0px; padding-right: 0px; padding-bottom: 0px; padding-left: 0px; word-wrap: break-word;"> 　　約翰創(chuàng)建他的公司已有20 多年的歷史，現(xiàn)在全球擁有210 名員工。他們直接和麥肯錫、貝恩和羅蘭貝格競(jìng)爭(zhēng)。真正困擾約翰的是那些戰(zhàn)略咨詢同行們?cè)谑袌?chǎng)內(nèi)的壞名聲，而且越來越多的客戶覺得普遍的按時(shí)或者基于項(xiàng)目的結(jié)算方式已經(jīng)過時(shí)了。
　　這樣的評(píng)論警示了約翰，左思右想后，他的結(jié)論是，這個(gè)壞名聲是由過時(shí)的商業(yè)模式引起的，他現(xiàn)在想轉(zhuǎn)變自己公司的做法。約翰瞄準(zhǔn)了過去按時(shí)和項(xiàng)目交付計(jì)費(fèi)的模式，但是他還不是十分確信該如何做。請(qǐng)幫助約翰，給他提供些關(guān)于咨詢界商業(yè)模式創(chuàng)新的新洞見。
　　
　　餐巾素描
　　概括和拋出一個(gè)粗略的想法繪制一個(gè)簡(jiǎn)單的商業(yè)模式畫布。使用關(guān)鍵元素描述這個(gè)想法。
　　·概括想法
　　·包含價(jià)值主張
　　·包含主要的收入來源
　　1
　　詳細(xì)繪制畫布
　　畫出每個(gè)商業(yè)模式元素。
　　·繪制一個(gè)完整的畫布
　　·考慮你的業(yè)務(wù)邏輯
　　·評(píng)估市場(chǎng)潛力
　　·理解各種構(gòu)造塊之間的關(guān)系
　　·做些基本事實(shí)檢查
　　商業(yè)案例
　　檢查想法的可行性把詳細(xì)的畫布轉(zhuǎn)變成電子表格來評(píng)估模型的贏利潛力。
　　·制作完整的畫布
　　·包括關(guān)鍵的數(shù)據(jù)
　　·計(jì)算成本和收入
　　·評(píng)估贏利潛力
　　·測(cè)試基于不同假設(shè)的財(cái)務(wù)場(chǎng)景
　　現(xiàn)場(chǎng)測(cè)試
　　調(diào)查客戶的接受度和可行性你已經(jīng)決定了潛在的新商業(yè)模式，現(xiàn)在要進(jìn)行實(shí)地測(cè)試某些方面。
　　·為新模式準(zhǔn)備一個(gè)站得住腳的商業(yè)案例
　　·在實(shí)地測(cè)試時(shí)，包括預(yù)期的和實(shí)際的客戶
　　·測(cè)試價(jià)值主張、渠道、定價(jià)機(jī)制抑或市場(chǎng)中的其他要素
　　
　　概括主要問題
　　·考慮一個(gè)典型的咨詢客戶。
　　·挑選所選擇客戶的行業(yè)和客戶細(xì)分群體。
　　·闡述與戰(zhàn)略咨詢相關(guān)的5個(gè)最大的問題。參考移情圖。
　　生成各種可能方案
　　·再仔細(xì)看一下你所選的那5個(gè)客戶的問題。
　　·生成你能做到的盡可能多的咨詢類商業(yè)模式創(chuàng)意。
　　·挑選5個(gè)你認(rèn)為最好的（不必是最現(xiàn)實(shí)的）創(chuàng)意。參考創(chuàng)意構(gòu)思過程。
　　制作商業(yè)模式原型
　　·選出所生成的5個(gè)創(chuàng)意中最具多樣性的3個(gè)創(chuàng)意設(shè)想。
　　·通過在商業(yè)模式畫布上繪制每個(gè)創(chuàng)意設(shè)想的各個(gè)元素來開發(fā)3個(gè)概念商業(yè)原型。
　　·標(biāo)注每個(gè)原型的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)。

　　
　　方法5故事講述（Storytelling）
　　
　　為什么要講故事？
　　
　　介紹新事物
　　讓創(chuàng)意不再抽象
　　形容一個(gè)全新的、未經(jīng)考驗(yàn)的商業(yè)模式就如同只用單薄的文字去描述一幅畫作。但是講一個(gè)故事告訴我們這個(gè)商業(yè)模式是如何創(chuàng)造價(jià)值的，就如同用色彩來裝飾畫布。就這樣，新概念就又變得有形起來，而不再抽象了。
　　推銷給投資者
　　要講得清晰、易懂
　　講一個(gè)故事來描述你的商業(yè)模式是如何為客戶解決問題的，可以清楚明白地把你的整個(gè)想法介紹給聽眾。故事為下一步詳細(xì)地介紹你的商業(yè)模式提供了很好的支持和認(rèn)同。
　　鼓勵(lì)員工參與其中
　　調(diào)動(dòng)員工的積極性
　　比起邏輯，人類更容易被故事所打動(dòng)和吸引。將你的模式所包含的邏輯融入有趣的故事敘述中，能更容易地將聽眾引入新的未知領(lǐng)域。
　　
　　設(shè)計(jì)故事
　　講故事的目的，是要把一種新的商業(yè)模式以形象具體的方式呈現(xiàn)出來。故事的內(nèi)容一定要簡(jiǎn)單易懂，主人公也只需要一位。結(jié)合觀眾的實(shí)際情況，你可以從不同的視角塑造一位不同的主人公。下面是兩種可能的視角。

　　公司視角
　　Ajit，32歲，高級(jí)IT經(jīng)理，亞馬遜公司IT經(jīng)理
　　Ajit在亞馬遜公司已經(jīng)工作了9年多。他和同事們?cè)谶^去的幾年里，開了無數(shù)夜車，開發(fā)出了業(yè)內(nèi)一流的IT系統(tǒng)，支持維護(hù)著公司的電子商務(wù)業(yè)務(wù)。
　　Ajit對(duì)他的工作感到自豪。和其訂單處理系統(tǒng)（1，6）一起，亞馬遜強(qiáng)大高效的IT系統(tǒng)和軟件開發(fā)能力（2，3）為公司龐大的在線零售業(yè)務(wù)（7）的成功提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，公司在線業(yè)務(wù)也已經(jīng)從書籍?dāng)U展到了家居產(chǎn)品。在2008年一年時(shí)間里，亞馬遜網(wǎng)站（8）的購物者（9）的點(diǎn)擊量就超過5億次。幾年來，亞馬遜在技術(shù)和內(nèi)容（5）上的累計(jì)投入也超過了5億美元，其中絕大部分用在了電子商務(wù)的業(yè)務(wù)上。令A(yù)jit興奮的是，公司業(yè)務(wù)范圍已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了其傳統(tǒng)的零售業(yè)務(wù)，亞馬遜正在發(fā)展成為電子商務(wù)領(lǐng)域里最為重要的系統(tǒng)提供商之一。
　　通過其簡(jiǎn)單存儲(chǔ)系統(tǒng)（Amazon S3）（11），亞馬遜正在利用它的IT系統(tǒng)為其他公司提供價(jià)格極為低廉的在線數(shù)據(jù)存儲(chǔ)服務(wù)。類似地，亞馬遜將其開發(fā)的彈性云計(jì)算技術(shù)（Amazon EC2）（11）提供給外部客戶使用。
　　外部人員認(rèn)為亞馬遜這樣做正在轉(zhuǎn)移其在核心業(yè)務(wù)上的專注力，Ajit非常理解這一看法。但對(duì)于一個(gè)公司內(nèi)部員工而言，這種業(yè)務(wù)的多元化實(shí)在是順理成章、理所當(dāng)然的事。Ajit還記得四年前，他所在的小組投入大量的時(shí)間精力來整合負(fù)責(zé)公司IT系統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)工程小組和負(fù)責(zé)公司多個(gè)關(guān)聯(lián)網(wǎng)站的程序應(yīng)用小組。為此，他們決定在這兩層結(jié)構(gòu)間，建立一層被叫做程序應(yīng)用界面（API.S）（12）的中間層，這樣可以極大地方便程序應(yīng)用小組在公司IT系統(tǒng)上的工作。Ajit還完全記得他們是什么時(shí)候才意識(shí)到這種界面不僅適用于公司內(nèi)部，對(duì)于外部客戶也十分有用。在杰夫·貝索斯的領(lǐng)導(dǎo)下，亞馬遜決定開辟出一塊能為公司帶來巨大收入來源的新業(yè)務(wù)。隨即，亞馬遜開放了其程序應(yīng)用界面，把亞馬遜Web服務(wù)以收費(fèi)的方式（14）提供給外部客戶。由于亞馬遜本身業(yè)務(wù)就需要去設(shè)計(jì)、建立、實(shí)施和維護(hù)這些系統(tǒng)，把它們提供給第三方使用自然也就不是外界傳聞的“術(shù)業(yè)不專”了。
　　客戶視角 
　　蘭迪（Randy），41歲，網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)者
　　在蘭迪整個(gè)職業(yè)生涯里，長(zhǎng)期困擾他的一個(gè)問題就是如何恰當(dāng)?shù)赝顿Y網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施。在為企業(yè)客戶提供服務(wù)時(shí)，你最好能有一套強(qiáng)有力的IT系統(tǒng)來支持公司業(yè)務(wù)運(yùn)行。這也解釋了為什么當(dāng)蘭迪一個(gè)在亞馬遜工作的朋友告訴他亞馬遜新推出的IT系統(tǒng)業(yè)務(wù)時(shí)，他會(huì)如此地興奮著迷。亞馬遜推出的新服務(wù)解決了一直困擾蘭迪的難題：將他提供的服務(wù)建立在一流的IT系統(tǒng)上，而且還能隨時(shí)調(diào)整業(yè)務(wù)規(guī)模，但只支付公司實(shí)際使用的系統(tǒng)設(shè)施。這就是亞馬遜Web服務(wù)（11）所真正提供給客戶的產(chǎn)品。借助亞馬遜的快捷存儲(chǔ)系統(tǒng)（Amazon S3），蘭迪可以通過亞馬遜程序應(yīng)用界面（API）（12）接入其主體系統(tǒng)，把他公司的應(yīng)用程序存儲(chǔ)在亞馬遜的服務(wù)器上。亞馬遜的彈性云計(jì)算技術(shù)也是如此。
　　蘭迪不必建立和維護(hù)自己的系統(tǒng)就能提供企業(yè)應(yīng)用服務(wù)。他要做的僅僅只是接入亞馬遜系統(tǒng)，使用其強(qiáng)大的計(jì)算能力，并按時(shí)數(shù)支付一定的服務(wù)費(fèi)（14）而已。他立刻明白為什么提供這些價(jià)值的是一家電子零售巨人，而非IBM或埃森哲。為了在全球范圍內(nèi)每天不間斷為亞馬遜在線零售業(yè)務(wù)（7）提供服務(wù)，亞馬遜建立并維護(hù)著其龐大的IT基礎(chǔ)設(shè)施（2，3，5），這也是它的真正核心競(jìng)爭(zhēng)力。而更進(jìn)一步地把這套系統(tǒng)提供給其他企業(yè)（9），對(duì)公司也沒造成什么巨大的資源消耗。而且自從亞馬遜涉足利潤(rùn)率極低（11）的零售業(yè)以來，低成本（5）、高效率運(yùn)作一直是其商業(yè)理念，這也解釋了為什么它的Web服務(wù)價(jià)格會(huì)如此低廉。

　　
　　技巧
　　要把故事講得吸引人的技巧有許多，每種技巧也有其優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，適用于不同的場(chǎng)合和聽眾。在了解了誰是你的聽眾、你會(huì)出席什么場(chǎng)合后，再來選擇一種匹配的技巧。
　　
　　方法6情景推測(cè)（Scenarios）
　　
　　基于情景推測(cè)的商業(yè)模型設(shè)計(jì)
　　在新商業(yè)模型的設(shè)計(jì)和原有模型的創(chuàng)新上，情景推測(cè)把抽象的概念變成具體的模型。它的主要作用就是通過細(xì)化設(shè)計(jì)環(huán)境，幫助我們熟悉商業(yè)模型設(shè)計(jì)流程。這里，我們會(huì)討論兩種類型的情景推測(cè)。
　　第一種描述的是不同的客戶背景：客戶是如何使用產(chǎn)品和服務(wù)的，什么類型的客戶在使用它們，客戶的顧慮、愿望和目的分別是什么。
　　第二種情景推測(cè)描述的是新商業(yè)模式可能會(huì)參與競(jìng)爭(zhēng)的未來場(chǎng)景。
　　探索創(chuàng)意
　　下面有三種情景推測(cè)，都是關(guān)于基于衛(wèi)星定位系統(tǒng)（GPS）的地區(qū)地圖服務(wù)。這些情景推測(cè)涉及了商業(yè)模型的設(shè)計(jì)，但在一些環(huán)節(jié)上，如價(jià)值主張、渠道通路、客戶關(guān)系、來源等，都保留了廣闊的討論空間。這些關(guān)于商業(yè)模式創(chuàng)新和設(shè)計(jì)的情景推測(cè)，都是從一個(gè)移動(dòng)服務(wù)運(yùn)營(yíng)商的視角展開的。
　　未來情景的推測(cè)
　　作為另外一種思維工具，情景推測(cè)幫助我們反思未來的商業(yè)模式。
　　和其他行業(yè)一樣，制藥行業(yè)面臨著如何設(shè)計(jì)出變革型商業(yè)模式的巨大壓力?？帐幍男庐a(chǎn)品線和即將消失的收入來源，這兩大難題深深地困擾著現(xiàn)在的醫(yī)藥企業(yè)。在這樣動(dòng)蕩的環(huán)境中，結(jié)合一系列的情景推測(cè)進(jìn)行商業(yè)模式的頭腦風(fēng)暴，是一種有效的嘗試。情景推測(cè)有助于激發(fā)出一些打破常規(guī)的想法。
　　未來的情景推測(cè)和新型商業(yè)模式
　　一定要記?。阂坏┰O(shè)計(jì)好了情景，它們或許還能為你提供其他一些幫助，甚至是最為簡(jiǎn)單的情景設(shè)計(jì)都能激發(fā)你的創(chuàng)造力，將參與者投射到未來情景之中。為了在研討會(huì)上取得最佳效果，你最好基于兩個(gè)或者多個(gè)考量標(biāo)準(zhǔn)，設(shè)計(jì)出兩種或者四種不同的情景推測(cè)。每種設(shè)計(jì)的情景都應(yīng)該加上標(biāo)題，并用簡(jiǎn)短而形象的描述性詞語將主要元素加以突出。
　　
　　上門配送服務(wù)
　　湯姆從事DVD上門配送服務(wù),他發(fā)現(xiàn)使用移動(dòng)通信服務(wù)商提供的GPS配送服務(wù)，可以設(shè)計(jì)更好的配送路線，節(jié)省很多時(shí)間。
　　游客
　　戴爾和羅絲利用一個(gè)長(zhǎng)周末去巴黎旅游，他們得知一種新型的基于GPS的手機(jī)電子導(dǎo)游服務(wù)，于是決定嘗試這種新服務(wù)。在為他們量身定制的路線引導(dǎo)下，他們幸福地游覽著巴黎的各個(gè)景點(diǎn)。
　　酒農(nóng)
　　亞歷山大管理著祖?zhèn)鞯钠咸褕@，他發(fā)現(xiàn)一種安裝在手機(jī)上的操作簡(jiǎn)便的土壤管理軟件。他在考慮如何把這個(gè)軟件推薦給他的一些管理人員。但美中不足的是，只有管理團(tuán)隊(duì)的每位成員都更新土壤和葡萄質(zhì)量的數(shù)據(jù)庫，這個(gè)應(yīng)用程序才能發(fā)揮其作用。
　　
　　上門配送服務(wù)
　　·這種增值服務(wù)能讓客戶覺得值得每月支付費(fèi)用嗎？
　　·通過哪種渠道，這些客戶細(xì)分群體可以被最容易地接觸到？
　　·這種服務(wù)還需要哪些其他設(shè)備或軟件，才能實(shí)現(xiàn)整合？
　　游客
　　·這種服務(wù)應(yīng)該安裝在一個(gè)專屬的設(shè)備上，還是作為一個(gè)應(yīng)用程序，讓客戶自行下載到他們的手機(jī)上？
　　·航空公司可以作為一個(gè)渠道合作伙伴來推廣這種服務(wù)或者設(shè)備嗎？
　　·哪個(gè)可能的內(nèi)容提供商會(huì)對(duì)這種服務(wù)產(chǎn)生興趣？
　　·客戶最愿意為哪種價(jià)值主張?zhí)脱?br style="margin-top: 0px; margin-right: 0px; margin-bottom: 0px; margin-left: 0px; padding-top: 0px; padding-right: 0px; padding-bottom: 0px; padding-left: 0px; word-wrap: break-word;"> 　　酒農(nóng)
　　·這種增值服務(wù)能讓酒農(nóng)覺得值得每月支付費(fèi)用嗎？
　　·通過哪種渠道，這些客戶細(xì)分群體可以最容易被接觸到？
　　·這種服務(wù)還需要哪些其他設(shè)備或者軟件，才能實(shí)現(xiàn)整合？
　　
　　關(guān)于商業(yè)模式的問題
　　一種商業(yè)模式能夠應(yīng)付三類客戶細(xì)分群體嗎？
　　每一類客戶細(xì)分群體都需要一種單獨(dú)、有針對(duì)性的價(jià)值主張嗎?
　　在同時(shí)服務(wù)這三類客戶群時(shí)，我們能在資源、業(yè)務(wù)或渠道上創(chuàng)造協(xié)同效應(yīng)嗎？
　　為了吸引其他一些高價(jià)值的客戶，我們應(yīng)該以低成本甚至是零成本的方式來服務(wù)一個(gè)或者多個(gè)客戶群?jiǎn)幔?br style="margin-top: 0px; margin-right: 0px; margin-bottom: 0px; margin-left: 0px; padding-top: 0px; padding-right: 0px; padding-bottom: 0px; padding-left: 0px; word-wrap: break-word;"> 　　
　　情景推測(cè)：重塑制藥行業(yè)
　　
　　預(yù)防型藥物成為主要的收入來源
　　個(gè)性化藥物只是短暫的流行
　　治療型藥物仍是主要的收入來源
　　個(gè)性化藥物成為市場(chǎng)的主流
　　
　　 C）健康意識(shí)加強(qiáng)的病人
　　·有效的預(yù)防型藥物需要建立在什么樣的客戶關(guān)系上？
　　·在設(shè)計(jì)預(yù)防型藥物的商業(yè)模式過程中，誰應(yīng)該成為我們主要的合作伙伴？
　　·向預(yù)防型藥物的轉(zhuǎn)變對(duì)醫(yī)生和銷售人員之間的關(guān)系上會(huì)產(chǎn)生什么樣的深遠(yuǎn)影響？
　　A）保持現(xiàn)狀
　　·如果這兩個(gè)驅(qū)動(dòng)因素都沒變化，我們的商業(yè)模式在未來會(huì)是什么樣子呢？
　　 D）重塑制藥行業(yè)
　　·在這種新的環(huán)境中，我們需要什么樣的價(jià)值主張？
　　·在新的商業(yè)模式中，不同的客戶細(xì)分群體會(huì)扮演什么樣的角色？
　　·我們是否應(yīng)該開展一些相關(guān)的活動(dòng)？例如通過合作或者是獨(dú)立地收集生物信息和繪制基因序列圖。
　　B）“我的藥物”
　　·我們應(yīng)該與病人之間建立什么樣的關(guān)系？
　　·哪種分銷渠道最合適個(gè)性化藥物？
　　·我們需要開展哪些資源和活動(dòng)？如生物信息學(xué)、基因排序。
　　
　　當(dāng)個(gè)性化和預(yù)防型藥物成為市場(chǎng)主流時(shí)，哪些新的核心資源和關(guān)鍵業(yè)務(wù)會(huì)給公司帶來競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？
　　在新環(huán)境中，具有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)值主張具有什么特點(diǎn)？
　　當(dāng)個(gè)性化藥物成為市場(chǎng)的主力軍時(shí)，客戶細(xì)分和客戶關(guān)系將分別扮演什么角色？
　　哪種合作方式將最大限度地提高制藥公司的新商業(yè)模式的效率？
　　在這種新格局下，制藥公司商業(yè)模式的成本結(jié)構(gòu)將如何變化？
　　當(dāng)公司的重心放在了個(gè)性化和預(yù)防型藥物上時(shí)，通過什么方式來創(chuàng)收呢？
　　
　　1，基于兩個(gè)或者多個(gè)主要衡量標(biāo)準(zhǔn)，設(shè)計(jì)出一組未來情景圖。
　　2，以故事的形式來講述每一幅情景圖，對(duì)它們的主要特點(diǎn)和要素做一個(gè)概述。
　　3，研討會(huì)：針對(duì)每一種情景，設(shè)計(jì)出一種或多種恰當(dāng)?shù)纳虡I(yè)模式。