文/陽光

　　不久前，阿里剛剛公布了其第三季度財(cái)報。財(cái)報顯示，阿里巴巴這一季度營收約為27億美元(168億元人民幣)，同比增長了53%，受財(cái)報影響，當(dāng)日阿里股價大漲4%，市值一度達(dá)到2614億美元，已經(jīng)超過沃爾瑪和Facebook，成為僅次于谷歌的全球第二大互聯(lián)網(wǎng)公司。

　　看阿里這一路凱歌的節(jié)奏，果然真的要“趕英超美”了嗎?

　　或許，事實(shí)并非如此。在這份看似漂亮的成績單背后，阿里的危機(jī)已經(jīng)顯現(xiàn)，敏銳的觀察者發(fā)現(xiàn)，從阿里的財(cái)報來看，這家全球最大的電子商務(wù)公司已經(jīng)開始“裸泳”，一系列征兆表明，它將很快迎來盛極而衰的拐點(diǎn)。

　　再回想不久前圍繞雙十一購物狂歡節(jié)阿里和京東、蘇寧等“友商”們的惡斗，你也許覺得不可思議，因?yàn)椤?1.11”只是一個普普通通的日子而已;但如果對阿里的電商模式有更深的了解，你就不會奇怪阿里為什么會如此倚重雙十一這樣的一個“人造節(jié)日”了。

　　天貓和淘寶：羊毛出在牛身上

　　在了解阿里的終極電商模式之前，我們需要簡單了解一下阿里的發(fā)家史。

　　對于一個普通網(wǎng)上購物者而言，他(她)可能會經(jīng)常上天貓或者淘寶上買東西。但是，天貓和淘寶之間究竟是個什么樣的關(guān)系，說起來可能就比較復(fù)雜了，大多數(shù)用戶對之都不甚了了。

　　在某種意義上，如果你懂得了天貓和淘寶之間的關(guān)系，那么，你就洞察了阿里的終極電商模式，也就窺見了馬云的絕門秘籍。

　　淘寶成立于2003年，在與eBay的三年苦戰(zhàn)中，淘寶網(wǎng)的創(chuàng)始人孫彤宇居功至偉，2006年，淘寶依靠免費(fèi)模式確立的電商領(lǐng)域的“人民戰(zhàn)爭”，將eBay徹底從中國市場逐出。與eBay當(dāng)時的認(rèn)證和收費(fèi)模式相比，淘寶的免費(fèi)模式更像是一場“人民的汪洋戰(zhàn)爭”，將eBay這樣的美國友商徹底“淹沒”其中。當(dāng)然，免費(fèi)也留下了不少后患，包括假貨橫行這樣的痼疾至今難除。2007年年底，孫彤宇被馬云“派往國外學(xué)習(xí)”，至今廣泛流傳的一個故事就是，孫彤宇接到調(diào)令狀時號啕大哭，后來他就此離開了阿里巴巴。

　　如果說當(dāng)年的淘寶是個網(wǎng)上跳蚤市場，那么，2008年4月成立的淘寶商城就是個阿里蓋起來的平地高樓——百貨商場。和跳蚤市場不同的是，入住淘寶商城的都是一些較為實(shí)力的中小商家，必須將場租費(fèi)。這為2011年10月淘寶商城的“十月圍城”埋下了導(dǎo)火線。

　　2011年10月10日，淘寶商城發(fā)布《2012年度淘寶商城商家招商續(xù)簽及規(guī)則調(diào)整公告》，將技術(shù)服務(wù)年費(fèi)從以往的6000元提高至3萬元和6萬元兩個檔次，漲幅為5倍到10倍。同時，商鋪的違約保證金數(shù)額全線提高，由以往的1萬元漲至5萬 元、10萬元、15萬元不等，最高漲幅高達(dá)150%。年內(nèi)不能繳費(fèi)簽訂新一年合同的賣家，將被清退出商城。

　　淘寶商城新規(guī)既出，入住商戶一片嘩然，這意味著許多中小商家一下子就要拿出10多萬元，才能維持在淘寶商城的運(yùn)營。一些不滿的商家開始在網(wǎng)上聚集，甚至發(fā)起對淘寶網(wǎng)的攻擊，包括“惡意購買”——買下商品之后立即申請退款等等，最多時網(wǎng)上抗議的人群多達(dá)幾萬人。

　　這場本來為迎接上市而提前準(zhǔn)備的大面積收割，最后不得不以阿里的退讓并修改規(guī)則而告終，最終阿里宣布降低入住商家的費(fèi)用，暫緩執(zhí)行新規(guī)。阿里痛定思痛，三個月后，淘寶商城更名為“天貓”。與原先的淘寶商城不同的是，天貓上邀列的都是些“財(cái)大氣粗”的國內(nèi)外知名品牌，這些商家和天貓達(dá)成的契約是：淘寶向商家提供流量和人氣，而商家交給阿里足夠高的入場費(fèi)用：它至少包括了三塊——技術(shù)服務(wù)費(fèi)和保證金、傭金、營銷服務(wù)費(fèi)(廣告和競價排名等)。

　　在阿里的發(fā)展歷史上，如何定位淘寶直到今天都是個復(fù)雜而令人頭疼的問題。歷史上阿里進(jìn)行過三次大的組織架構(gòu)調(diào)整，都和淘寶有關(guān)。2006年，阿里在收購中國雅虎不久后進(jìn)行了第一次大調(diào)整，將旗下業(yè)務(wù)分為五大塊：阿里巴巴、淘寶、支付寶、中國雅虎和阿里軟件，此時，B2B的阿里巴巴是其主要贏利業(yè)務(wù);2011年到2012年，阿里將旗下業(yè)務(wù)調(diào)整為淘寶、一淘、天貓、聚劃算、阿里國際業(yè)務(wù)、阿里小企業(yè)業(yè)務(wù)和阿里云七個獨(dú)立的事業(yè)部，此時B2B業(yè)務(wù)發(fā)展已陷入停滯，淘寶商城代表的B2C開始獨(dú)占鰲頭;2013年為準(zhǔn)備上市，馬云將阿里的業(yè)務(wù)重新組合，弄得就跟萬花筒似的，一下子冒出了25個事業(yè)部：阿里云、B2B中國、B2B國際、B2C國際、聚劃算、本地生活、共享業(yè)務(wù)、商家業(yè)務(wù)、阿里媽媽、一淘及搜索、天貓、物流(天網(wǎng))、良無限、航旅、類目運(yùn)營、數(shù)字業(yè)務(wù)、綜合業(yè)務(wù)、消費(fèi)者門戶、互動業(yè)務(wù)、無線、旺旺與客戶端、音樂、數(shù)據(jù)平臺、信息平臺、云OS。唯一不見的就是淘寶。

　　淘寶去哪里了?

　　對于阿里來說，淘寶意味著太多。一方面它就是阿里的土壤、財(cái)富之源和“母親”——數(shù)百萬家中小店鋪和3億用戶滋養(yǎng)了阿里最核心的業(yè)務(wù);可另一方面，它又和免費(fèi)、假貨、店小二腐敗、地下刷單經(jīng)濟(jì)等緊密聯(lián)系在了一起。

　　正因?yàn)槿绱?，在阿里上市前的招股說明書上，淘寶和天貓之間的連接只用了一個詞“Traffic”(流量):淘寶提供流量和人氣，天貓負(fù)責(zé)“收割”和變現(xiàn)價值。

　　(阿里巴巴近年來業(yè)績增長情況)

　　淘寶向何處去?只是利其用(流量和人氣)，而不能去其弊(假貨和腐敗)，肯定不是長久之計(jì)。相信關(guān)心它走向的決不止是馬云。美國投資者、美國貿(mào)易代表辦公室、各大國際品牌及其代理人、那些做夢都在想著擁有一顆“黃鉆”的淘寶小店主、普通用戶都在盯著這一塊“肥肉”。

　　某種意義上，淘寶就是江湖。淘寶像極了中國文化中的太極圖：陰的一面是阿里業(yè)務(wù)的根基所在，也有其深不可測的“水下冰山”部分，陽的一面它就是天貓的“收割機(jī)”，是腐土上生長出來的莊稼，是由無數(shù)中小商家和用戶構(gòu)筑的龐大底座金字塔上的明珠，這也是為什么天貓必須死死地抱住淘寶的原因所在。

　　一言蔽之，淘寶就是出力出汗不出錢的那頭犁田笨牛，天貓就是投資人爭搶的代表著耀眼的股價和市值的那一小撮金羊毛。

　　阿里的增長極限：量的積累，非質(zhì)的提升

　　阿里的增長會有極限嗎?

　　根據(jù)來自億邦動力網(wǎng)的數(shù)據(jù)分析，2014年阿里連續(xù)三個季度的平臺銷售額的同比增長都低于50%，其中明星業(yè)務(wù)部分天貓上的交易額同比增長也低于80%，可以說，像前幾年那樣阿里坐直升飛機(jī)般的發(fā)展速度早已一去不復(fù)返。

　　更大的危機(jī)在于，阿里的全部收入完全依賴于淘寶這一單一平臺。就在2013年阿里為上市而進(jìn)行的最新一次拆分中，雖然馬云將淘寶化整為零，一下子分拆出了25個事業(yè)部，但事實(shí)上，來自天貓和淘寶的廣告收入(包括競價排名)和傭金占據(jù)了整個阿里巴巴總營收的近84%(2013年前9個月的數(shù)據(jù))，B2B業(yè)務(wù)在11%左右，而像運(yùn)計(jì)算這樣的新興業(yè)務(wù)還不到5%，幾乎可以忽略不論。

　　在向移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型方面，阿里同樣缺乏強(qiáng)烈的技術(shù)基因和有效的市場策略，包括像“來往”這樣的工具軟件，往往只能依靠機(jī)械的硬性推廣，結(jié)果可想而知。根據(jù)億邦動力網(wǎng)的另一項(xiàng)數(shù)據(jù)分析，2014年阿里在PC端的流水額增長同比徘徊在11%左右，環(huán)比增長近乎停滯，雖然活躍用戶數(shù)的季度同比增長在上升，但GMV的同比增長卻在下降，這說明用戶平均花費(fèi)的金額正在下降，不排除受到市場上其他競爭對手的蠶食。同樣，在移動端的流水額增長方面，2014年第二和第三季度的環(huán)比增長也只有15%，顯示移動端收入的增長也進(jìn)入新的瓶頸。

　　過去幾年中阿里在電商零售業(yè)務(wù)的快速增長完全依托于中國電商市場龐大的人口紅利，這是一種純粹依賴量的積累(人口紅利)，而非質(zhì)的提升(新技術(shù)和新業(yè)務(wù)的應(yīng)用開發(fā))，最后不可避免觸及自己的增長極限，比較樂觀的估計(jì)，兩年之后，阿里的這一增長模式將陷入停滯狀態(tài)。

　　雙11:一個人的狂歡?

　　了解了阿里的電商模式，就不難明白阿里為什么早年就將雙十一網(wǎng)絡(luò)購物注冊為商標(biāo)，進(jìn)而想吃這一份“獨(dú)食”了。

　　(阿里巴巴“雙十一”平臺營業(yè)額增長情況)

　　按照2013年阿里官方公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)字，雙十一這一天的平臺交易量為350億元人民幣，照這一標(biāo)準(zhǔn)，阿里人只要苦干一個月，就能做到一年上萬億的營業(yè)規(guī)模，余下的11個月里，阿里員工就可以拿著獎金和股票分紅去度假了。

　　事實(shí)上，每年一度的雙十一購物，正在成為阿里一家人的狂歡節(jié)。想象一下天貓平臺上的商家“被五折”的滋味，甚至每年雙十一都有不少商家為了刷單而公開造假，或者利用變相提價等手段大搞虛假折扣;快遞人員忙得叫苦連天，有的貨物甚至要滯延幾周之后才能到用戶手里;消費(fèi)者那里，用了沖著低價買了一堆根本用不著的東西外，還得苦苦等待那個永遠(yuǎn)在路上的送貨員。

　　只有阿里一家在旁邊輸錢偷著樂，雙十一這一天，阿里的營銷費(fèi)和傭金不會打5折，而且會變相漲價，他只會驅(qū)動商家會投更多的廣告，低價賣出更多的商品;就在這一天，成千上萬的用戶在電腦前等著11月11日零點(diǎn)那一刻，打破頭搶著為阿里送錢來。

　　一個大學(xué)校園里流行的、帶有娛樂色彩的光棍節(jié)，硬生生被阿里搶注成了商標(biāo)，這是一種什么樣的互聯(lián)網(wǎng)思維?還要禁止京東、蘇寧等這樣的友商參與，吃這份獨(dú)食需要什么樣的胸懷?難怪有大爺感慨，應(yīng)該在那一天零時斷電關(guān)燈，國家工商總局最后時刻也不得不出來叫停雙11的折扣價營銷。

　　這種帶有噱頭色彩的運(yùn)動式營銷，恰恰暴露了阿里電商模式沉溺于量的累積有多么嚴(yán)重，它只關(guān)注第二天向媒體宣布的那個數(shù)字(350億，還是又創(chuàng)新高?)而完全忽視了其中的商家和用戶的感受。對于電商沙皇馬云而言，這是一種君臨天下般的不一樣感受：“溥天之下，莫非王土;率土之濱，莫非王臣。”淘寶模式的C2C平臺更像是一個混沌的江湖，它高度契合了我們這個時期的社會特征。

　　的確，淘寶只有一個，以后也不會出現(xiàn)第二個這樣的混沌平臺。對于阿里來說，它最大的敵人不再是京東和蘇寧之類(它們和阿里是兩種完全不同類型的公司)，這個敵人只能只能是它自己。在移動互聯(lián)網(wǎng)上，用戶的選擇將更加個性化、非中心化，以此而論，像口袋購物、汽車之家、酒仙網(wǎng)等各種各樣的特色網(wǎng)站和垂直網(wǎng)站，勢必會一點(diǎn)一滴地蠶食阿里的江湖地位。

　　阿里正等著這個對手的出現(xiàn)。