作為一個(gè)政府測(cè)繪員的兒子，升入中學(xué)前，大衛(wèi)·諾瓦克已隨家人走過美國(guó)23個(gè)州，而負(fù)笈密蘇里新聞學(xué)院以及此后10年的廣告從業(yè)經(jīng)歷，也讓他成為一個(gè)能讀懂人心的高手。

　　身為百勝餐飲集團(tuán)首席執(zhí)行官，諾瓦克現(xiàn)在面對(duì)的是連續(xù)兩年不佳的業(yè)績(jī)和不時(shí)深度下探的股價(jià)。

　　2014年10月7日，百勝公布第三季財(cái)報(bào)，當(dāng)季該集團(tuán)營(yíng)收22.5億美元，同比下降3.5%，且較市場(chǎng)原先已然放低的預(yù)期少了1.3億美元，每股收益也較華爾街的評(píng)估低出兩美分。事實(shí)上整個(gè)三季度的百勝股價(jià)已跌去10.95%。而財(cái)報(bào)曝光當(dāng)日又下挫2.31%。

　　不是第一次了。2013年，也是10月，這家坐擁肯德基、必勝客等著名品牌的集團(tuán)給出的季報(bào)顯示：營(yíng)收同比增長(zhǎng)10%至34.7億美元——相比今年可謂是一個(gè)逆天的好成績(jī)。但千萬別看利潤(rùn)，同比大挫68%至1.52億美元。

　　其實(shí)所有人都明白問題出在哪，中國(guó)!國(guó)際業(yè)務(wù)七成的收益權(quán)重是百勝集團(tuán)區(qū)別于最大對(duì)手麥當(dāng)勞的標(biāo)志，而中國(guó)區(qū)獨(dú)自貢獻(xiàn)了五成，可謂是財(cái)富五百?gòu)?qiáng)國(guó)際企業(yè)中“中國(guó)依賴度”最高的一位。那么就來瞅瞅這塊神奇土地上的表現(xiàn)吧：過去三個(gè)月中國(guó)地區(qū)收入蒸發(fā)了9.5%至18.4億美元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)2.02億美元。咦，這不是比去年高嗎?且慢，要知道過去兩年里百勝旗下諸多品牌在華開店不斷，僅肯德基即每天多出兩家店面。如果說原來總量的累加有欺騙性，那就不妨再細(xì)究下單店銷售額：下降14%。山姆士上校手中炸雞桶里蹦出的數(shù)字遠(yuǎn)沒有那般金黃噴香。

　　明年1月1日即將轉(zhuǎn)任百勝董事長(zhǎng)的諾瓦克無疑很焦慮，上年度他已因未能完成董事會(huì)指標(biāo)而被削去29%的薪酬，萬一再來一次著實(shí)臉面無光。問題是，現(xiàn)在他只能依靠蘇敬軾——百勝中國(guó)區(qū)的總裁。

　　某種意義上，出生于臺(tái)灣的蘇大概是五百?gòu)?qiáng)中權(quán)限最大的一位華人。不僅六年前已升遷至董事會(huì)副主席，就算去年同樣因業(yè)績(jī)不佳砍去了38%的薪酬，可全年拿到的1030萬美元竟然比諾瓦克還高出了30萬美元。特別是后者未來將設(shè)置近乎“軍機(jī)處”的董事長(zhǎng)三人小組辦公室，除了新任CEO格雷格·克里德外，就是Sam蘇了。

　　蘇敬軾還是蠻拼的，但架不住自肯德基與中國(guó)市場(chǎng)25年銀婚大喜后，兩年來一直惡疾纏身。先是由山西和山東供貨商觸發(fā)的速生雞危機(jī)，緊接著便是禽流感，好不容易以“雷霆行動(dòng)”扼制了連續(xù)五個(gè)財(cái)季的業(yè)績(jī)下滑，今年7月20日又被上海福喜事件重重一拳，一天內(nèi)拖累母公司市值縮水了15億美元。此前請(qǐng)動(dòng)全智賢大啃吮指雞的廣告自然打了水漂，連另一位代言人柯震東，還因與龍?zhí)由娑颈慌芯徯?，從而幾年?nèi)不得再行走江湖。百勝的遭遇簡(jiǎn)直佐證了一個(gè)道理：黑天鵝也可以批發(fā)。

　　并非過往沒有危機(jī)，可還記得2005年那宗“蘇丹紅風(fēng)波”嗎?肯德基就在涉案名單中。但是百勝中國(guó)從不認(rèn)為這會(huì)動(dòng)搖其在中國(guó)的根基。且不必回憶1987年11月12日那個(gè)飄著雪花的日子，北京前門肯德基入華首家店開張，人們?cè)诰斓淖⒁曄屡抨?duì)一小時(shí)才能買到一塊原味雞。只消想想百勝不過以中國(guó)快餐市場(chǎng)0.2%的門店數(shù)就獨(dú)占了6.5%市場(chǎng)份額。麥當(dāng)勞?2.4%;味千?0.4%;真功夫和近年勢(shì)頭正猛的大娘水餃，包括2010年憑首家中國(guó)米飯主打連鎖快餐概念赴美上市的鄉(xiāng)村基，亦不過各自0.2%。

　　或許這就是過往每次出現(xiàn)食品安全問題，百勝中國(guó)的沙盤推演結(jié)論不外乎“多少個(gè)月可恢復(fù)”的依仗。

　　然而隨著不斷爆出的安全問題，包括近期轟動(dòng)兩岸的頂新集團(tuán)飼料油事件，消費(fèi)者之于美資臺(tái)資餐飲的信心正在崩塌。甚至市占率愈是占優(yōu)，所引發(fā)的質(zhì)疑以及遭到的軟性抵制愈發(fā)強(qiáng)烈。不矜細(xì)行，終累大德，都說心會(huì)和愛一起走，如若當(dāng)愛已成往事，結(jié)果可想而知。

　　還是回到諾瓦克幾年前的奧馬哈之旅，那位介紹諾瓦克與巴菲特見面的中介人說：“你越開誠(chéng)布公，你的可信度就愈高。”巴菲特喜歡這樣的對(duì)話者，投資者和消費(fèi)者大抵也如此。