一個(gè)優(yōu)秀的商業(yè)模式既不是一蹴而就的，在實(shí)踐中也不是一成不變的。一方面，一個(gè)優(yōu)秀的商業(yè)模式需要在實(shí)踐中不斷的嘗試、不斷的修正甚至是不斷的試錯(cuò)而會(huì)變得日益完美；另一方面，一個(gè)已經(jīng)十分完美成熟的商業(yè)模式也許會(huì)隨著產(chǎn)業(yè)環(huán)境和競爭態(tài)勢發(fā)生了變化而顯得不再適應(yīng)，因此需要進(jìn)行新的設(shè)計(jì)和調(diào)整。

商業(yè)模式是什么？用一句話說就是你準(zhǔn)備怎么掙錢。

設(shè)計(jì)商業(yè)模式要回答三個(gè)最基本的問題：

1、你的顧客是誰？

2、你準(zhǔn)備向他提供什么樣的產(chǎn)品或服務(wù)。

3、他為什么愿意付錢?也就是讓顧客付錢的邏輯是什么。

我們都知道商業(yè)模式很重要，是企業(yè)的立命之本。任何一個(gè)企業(yè)和商業(yè)項(xiàng)目創(chuàng)立之初，最需要費(fèi)功夫琢磨和研究的，就是商業(yè)模式。而且創(chuàng)立之初的商業(yè)模式也并不是一成不變的，應(yīng)當(dāng)隨著市場需要、產(chǎn)業(yè)環(huán)境、競爭形勢的變化而不斷調(diào)整。更重要的是，商業(yè)模式并不是生來平等的，有的模式相對(duì)輕松、企業(yè)很快就扶搖直上；而有的模式則需要付出更多精力，每年增長卻總是差強(qiáng)人意。

因此選擇、設(shè)計(jì)一個(gè)好的商業(yè)模式會(huì)事半功倍，也最需要成為企業(yè)戰(zhàn)略管理的一項(xiàng)基本功而被高度重視。

那么，問題的關(guān)鍵在于：

什么是一個(gè)好的商業(yè)模式？它的標(biāo)準(zhǔn)是什么？該如何設(shè)計(jì)？在設(shè)計(jì)中有哪些注意事項(xiàng)？

總結(jié)眾多優(yōu)秀商業(yè)模式的實(shí)踐，我們發(fā)現(xiàn)成功是有規(guī)律可循的。

概括來說，一個(gè)好的商業(yè)模式要符合五個(gè)方面的標(biāo)準(zhǔn)：定位要準(zhǔn)、市場要大、擴(kuò)展要快、壁壘要高、風(fēng)險(xiǎn)要低。

因此我們?cè)谶M(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)，就要重點(diǎn)從這五個(gè)方面入手：

一個(gè)好的商業(yè)模式要符合五個(gè)標(biāo)準(zhǔn):定位準(zhǔn)、市場大、擴(kuò)展快、壁壘高、風(fēng)險(xiǎn)低。

一、定位：

市場定位的核心是要尋找到一個(gè)差異化的市場，為這個(gè)市場提供獨(dú)有優(yōu)勢的產(chǎn)品。確立好的市場定位的關(guān)鍵是細(xì)分市場，并尋找到能夠利用自身優(yōu)勢來滿足該細(xì)分市場所需要的產(chǎn)品和服務(wù)。

在進(jìn)行目標(biāo)定位時(shí)，我們需要考慮五個(gè)最基本的問題：

1、是否進(jìn)行了差異化的市場分析？

2、你的定位是否為目標(biāo)市場和顧客創(chuàng)造了價(jià)值？

3、是否確定了獨(dú)特的市場定位？

4、你和競品是否有明顯差別？

5、是否設(shè)計(jì)出了客戶所需要的產(chǎn)品或服務(wù)？

在設(shè)計(jì)你準(zhǔn)備提供的產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，最關(guān)鍵的是：你的產(chǎn)品滿足了顧客哪些方面的需要？產(chǎn)品本身為客戶創(chuàng)造了怎樣的價(jià)值？顧客為什么愿意認(rèn)可該價(jià)值而付費(fèi)？這是產(chǎn)品設(shè)計(jì)的核心所在！也是定位分析之后的最重要成果。

總之，定位最重要的目的就是找到細(xì)分市場，為這個(gè)市場提供滿足顧客需要的、有價(jià)值的、獨(dú)有的產(chǎn)品，讓顧客愿意為此付費(fèi)。

二、市場：

當(dāng)然，不是隨意找一個(gè)細(xì)分市場提供所需的產(chǎn)品和服務(wù)就算一個(gè)優(yōu)秀的市場定位，關(guān)鍵在于，要尋找一個(gè)快速的、大規(guī)模、持續(xù)增長的市場，這是確定是否為優(yōu)秀市場定位的一個(gè)關(guān)鍵標(biāo)準(zhǔn)。

在目標(biāo)市場確立時(shí)，最需要關(guān)注的是四個(gè)問題：

1、目標(biāo)市場規(guī)模是否足夠大？

2、是否能滿足目標(biāo)客戶重要的基本需求？

3、是否能保證高速增長？

4、如何保證持續(xù)性的增長？

也就是說，除了準(zhǔn)確定位以外，我們需要確保所瞄準(zhǔn)的目標(biāo)市場是一個(gè)擁有高成長預(yù)期的大規(guī)模市場，而且更重要的是，公司要考慮清楚是否能確保該市場在未來持續(xù)高成長。

三、收入擴(kuò)展：

這是很多商業(yè)模式在設(shè)計(jì)時(shí)最容易被忽略的一個(gè)問題，也是決定該模式是快速增長還是平滑緩慢的最關(guān)鍵環(huán)節(jié)。收入是否快速擴(kuò)展，是衡量商業(yè)模式能否迅速做大規(guī)模最關(guān)鍵的因素。任何一個(gè)公司的收入規(guī)模根本上都是取決于客戶數(shù)量及平均客戶貢獻(xiàn)兩個(gè)因素。因此要想快速增長，就要設(shè)計(jì)能快速增加付費(fèi)客戶數(shù)量的各種策略，或者是提高平均客戶貢獻(xiàn)額。

在設(shè)計(jì)客戶收入擴(kuò)展策略時(shí)，最需要考慮的是三個(gè)問題：

1、獲取新客戶的方法和難易程度？

獲取單一客戶的難度——要考慮時(shí)間、獲取成本、邊際成本和容易程度四個(gè)方面，從理論上說，產(chǎn)品概念越簡單越容易獲取大規(guī)?？蛻?。

2、定價(jià)策略是否有利于快速擴(kuò)展客戶和利潤最大化？

3、客戶是否會(huì)持續(xù)消費(fèi)？

商業(yè)模式從本質(zhì)上講就是如何從客戶身上掙錢，如果想掙錢最快，要么客戶數(shù)擴(kuò)展速度最快，要么客戶平均貢獻(xiàn)額最高，兩者兼?zhèn)洚?dāng)然最佳。但從商業(yè)實(shí)踐的角度來看，真正起到關(guān)鍵作用的實(shí)際上是客戶數(shù)量的擴(kuò)展速度。因?yàn)槿绻豢纱笠?guī)模復(fù)制，你從單一客戶身上即使獲得再高的收入也是枉然。

道理顯而易見，能夠大規(guī)模迅速擴(kuò)展客戶群的商業(yè)模式收入會(huì)持續(xù)高增長。要遠(yuǎn)超客戶數(shù)量增長緩慢但平均客戶收入很高的商業(yè)模式。)

因此新增客戶速度是否快，客戶能否快速大規(guī)模復(fù)制，是衡量商業(yè)模式能否迅速做大規(guī)模最關(guān)鍵的因素。

四、壁壘:

擁有了好的定位、大的市場、快速擴(kuò)展后，是否就算萬事大吉呢？

當(dāng)然不是！如果你具備了上述三點(diǎn)，但卻發(fā)現(xiàn)有很高的行業(yè)壁壘無法攻破，那也只能黃粱一夢、望洋興嘆；或者誰都可以進(jìn)入這個(gè)讓人摩拳擦掌、前途無限的市場，那憑什么你會(huì)取得成功呢？

所以我們一定要捫心自問：為什么是你而不是別人？

一廂情愿的投入是無法取得成功的，還必須確保目標(biāo)市場更接受我們而不是別人。換句話說：不僅我們要特別鐘情于目標(biāo)客戶，目標(biāo)客戶也要特別青睞我們。好的商業(yè)模式一定要和自身的優(yōu)勢緊密結(jié)合。最好是自己獨(dú)有的優(yōu)勢，這就等于構(gòu)筑了最好的競爭壁壘。

關(guān)于進(jìn)入壁壘，我們要考慮五個(gè)方面的問題：

1、進(jìn)入該行業(yè)本身是否有壁壘？比如法律、技術(shù)、專利、資質(zhì)或者壟斷資源，不能有高的進(jìn)入壁壘，否則執(zhí)行起來就會(huì)有很大困難。

2、是否存在產(chǎn)業(yè)鏈的制約因素？如何解決？

3、如何利用自身優(yōu)勢來構(gòu)筑競爭壁壘？

4、如何建立產(chǎn)業(yè)競合關(guān)系？

5、如何構(gòu)筑價(jià)值鏈？

總之，自己進(jìn)入時(shí)壁壘要低，進(jìn)入后要能建立起高的壁壘，讓競爭者難以進(jìn)入。這是考慮壁壘因素的重點(diǎn)所在。很多企業(yè)之所以發(fā)展到一定階段就出現(xiàn)問題，就是沒有考慮到后進(jìn)者的壁壘，很容易被人趕超。

五、風(fēng)險(xiǎn)：

設(shè)計(jì)商業(yè)模式的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，就是要綜合評(píng)估可能面臨的各種風(fēng)險(xiǎn)。在評(píng)估風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，需要考慮五個(gè)方面：

1、是否存在政策及法律風(fēng)險(xiǎn)？

2、是否存在行業(yè)監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)？

3、行業(yè)競爭風(fēng)險(xiǎn)？如果競爭過于激烈的行業(yè)顯然不適合進(jìn)入。

特別值得注意的是，按照你的定位，目標(biāo)市場不能夠有已經(jīng)取得明顯領(lǐng)先優(yōu)勢的競爭對(duì)手存在。換句話說，你應(yīng)當(dāng)設(shè)計(jì)最大的可能性使自己成為所要進(jìn)入領(lǐng)域的No.1。如果從一開始就要采取追趕策略，而且還很難確保成為第一，那么最好的決策就是放棄這個(gè)目標(biāo)定位，重新確立新的細(xì)分市場。

4、是否有潛在的替代品威脅？

5、是否已經(jīng)存在價(jià)值鏈龍頭？

這是考慮商業(yè)模式所面臨的風(fēng)險(xiǎn)時(shí)最需要注意的一點(diǎn)。你準(zhǔn)備進(jìn)入的行業(yè)不能有產(chǎn)業(yè)鏈主存在，即不能有價(jià)值鏈的龍頭存在，因?yàn)閮?yōu)秀的商業(yè)模式應(yīng)當(dāng)具有發(fā)展成為龍頭和鏈主的最大可能性，而不是在一開始發(fā)展就受制于別人。這方面最具代表性的例子就是各個(gè)無線SP處處受無線產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈龍頭中移動(dòng)的制約，在線支付提供商受各大銀行的制約。

順便說一句，與傳統(tǒng)的認(rèn)識(shí)不同，我們?cè)u(píng)估風(fēng)險(xiǎn)的目的并不是回避所有風(fēng)險(xiǎn)。事實(shí)上，幾乎所有重大的商業(yè)成功無不是冒著很多不確定的高風(fēng)險(xiǎn)取得的。正所謂：“不入虎穴、焉得虎子”，與機(jī)會(huì)伴隨而來的必然是相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)。正因?yàn)槿绱?，我們說：評(píng)估風(fēng)險(xiǎn)的最終目標(biāo)是要識(shí)別出所有可能的風(fēng)險(xiǎn)、制定相應(yīng)的應(yīng)對(duì)策略，使得風(fēng)險(xiǎn)都能夠可控和被管理。換句話說，我們要通過有機(jī)的利用風(fēng)險(xiǎn)、規(guī)劃風(fēng)險(xiǎn)和管理風(fēng)險(xiǎn)來創(chuàng)造商業(yè)奇跡。

總體上說，設(shè)計(jì)商業(yè)模式需要考慮的這五個(gè)方面，可以概括為“定位要準(zhǔn)，市場要大，擴(kuò)展要快，壁壘要高，風(fēng)險(xiǎn)要低”。一個(gè)優(yōu)秀的商業(yè)模式需要考慮的方面有很多，但是這五條應(yīng)該是最基本和最重要的。

在實(shí)踐中特別值得注意的一點(diǎn)就是，一個(gè)優(yōu)秀的商業(yè)模式既不是一蹴而就的，在實(shí)踐中也不是一成不變的。一方面，一個(gè)優(yōu)秀的商業(yè)模式需要在實(shí)踐中不斷的嘗試、不斷的修正甚至是不斷的試錯(cuò)而會(huì)變得日益完美；另一方面，一個(gè)已經(jīng)十分完美成熟的商業(yè)模式也許會(huì)隨著產(chǎn)業(yè)環(huán)境和競爭態(tài)勢發(fā)生了變化而顯得不再適應(yīng)，因此需要進(jìn)行新的設(shè)計(jì)和調(diào)整。

1. 定位 定位最重要的目的就是找到細(xì)分市場, 為這個(gè)市場提供滿足顧客需要的、有價(jià)值、獨(dú)有的產(chǎn)品, 讓顧客愿意為此付費(fèi)。在設(shè)計(jì)你準(zhǔn)備提供的產(chǎn)品或服務(wù)時(shí), 最關(guān)鍵的是: 你的產(chǎn)品滿足了顧客哪些方面的需要?產(chǎn)品本身為客戶創(chuàng)造了怎樣的價(jià)值? 顧客為什么愿意認(rèn)可該價(jià)值而付費(fèi)? 這是產(chǎn)品設(shè)計(jì)的核心所在, 也是定位分析之后的最重要成果。

2．市場不是隨意找一個(gè)細(xì)分市場提供所需的產(chǎn)品和服務(wù)就算一個(gè)優(yōu)秀的市場定位, 關(guān)鍵在于, 要尋找一個(gè)快速、大規(guī)模、持續(xù)增長的市場, 這是確定是否為優(yōu)秀市場定位的一個(gè)關(guān)鍵標(biāo)準(zhǔn)。

3. 收入擴(kuò)展 這是很多商業(yè)模式在設(shè)計(jì)時(shí)最容易被忽略的一個(gè)問題, 也是決定該模式是快速增長還是平滑緩慢的最關(guān)鍵環(huán)節(jié)。任何一個(gè)公司的收入規(guī)模根本上都是取決于客戶數(shù)量及平均客戶貢獻(xiàn)兩個(gè)因素。要想快速增長, 就要設(shè)計(jì)能快速增加付費(fèi)客戶數(shù)量的各種策略, 或者是提高平均客戶貢獻(xiàn)額。從商業(yè)實(shí)踐的角度來看, 真正起到關(guān)鍵作用的是客戶數(shù)量的擴(kuò)展速度。因?yàn)槿绻荒軌虼笠?guī)模復(fù)制, 從單一客戶身上即使獲得再高的收入也是枉然。

4. 壁壘 即使具備了上述三點(diǎn), 但卻發(fā)現(xiàn)有很高的行業(yè)壁壘無法攻破, 那也只能是黃粱一夢、望洋興嘆; 或者誰都可以進(jìn)入這個(gè)讓人摩拳擦掌、前途無限的市場, 那憑什么你會(huì)取得成功呢? 所以, 一定要捫心自問: 為什么是你而不是別人? 好的商業(yè)模式一定要和自身獨(dú)有的優(yōu)勢緊密結(jié)合。很多企業(yè)之所以發(fā)展到一定階段就出現(xiàn)問題, 就是沒有考慮到后進(jìn)者的壁壘, 很容易被人趕超。

5.風(fēng)險(xiǎn)

就是要綜合評(píng)估可能面臨的各種風(fēng)險(xiǎn)。特別值得注意的是,應(yīng)當(dāng)設(shè)計(jì)最大的可能性使自己成為所要進(jìn)入領(lǐng)域的No.1。如果從一開始就要采取追趕策略,而且還很難確保成為第一,那么最好的決策就是放棄這個(gè)目標(biāo)定位,重新確立新的細(xì)分市場。優(yōu)秀的商業(yè)模式應(yīng)當(dāng)具有發(fā)展成為龍頭和鏈主的最大可能性,而不是在開始發(fā)展時(shí)就受制于人。

評(píng)估風(fēng)險(xiǎn)的目的并不是回避所有風(fēng)險(xiǎn)。事實(shí)上, 幾乎所有重大的商業(yè)成功無不是冒著很多不確定的高風(fēng)險(xiǎn)取得的。正所謂:“不入虎穴, 焉得虎子”, 與機(jī)會(huì)伴隨而來的必然是相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)。評(píng)估風(fēng)險(xiǎn)的最終目標(biāo)是要識(shí)別出所有可能的風(fēng)險(xiǎn)、制定相應(yīng)的應(yīng)對(duì)策略, 使得風(fēng)險(xiǎn)都能夠可控和被管理。換句話說, 我們要通過有機(jī)地利用風(fēng)險(xiǎn)、規(guī)劃風(fēng)險(xiǎn)和管理風(fēng)險(xiǎn)來創(chuàng)造商業(yè)奇跡。

一個(gè)優(yōu)秀的商業(yè)模式需要考慮的方面有很多, 但是這五條應(yīng)該是最基本和最重要的。而且優(yōu)秀的商業(yè)模式既不是一蹴而就的,也不是一成不變的。一個(gè)優(yōu)秀的商業(yè)模式需要在實(shí)踐中不斷嘗試、不斷修正甚至是不斷試錯(cuò)才會(huì)變得日益完美; 另一方面, 一個(gè)已經(jīng)十分完美成熟的商業(yè)模式也許會(huì)隨著產(chǎn)業(yè)環(huán)境和競爭態(tài)勢的變化而顯得不再適應(yīng), 因此需要進(jìn)行新的設(shè)計(jì)和調(diào)整。

如何選擇好公司，其實(shí)就是對(duì)商業(yè)模式的選擇。

企業(yè)生而不平等，所以老巴給他持有號(hào)稱永不賣出的最好公司的評(píng)價(jià)是“命中注定如此”。有些公司，天生就是好命，盈利無限，風(fēng)險(xiǎn)有限，而有的公司生下來就是注定要倒閉的，有的公司天生在藍(lán)海中不斷前行，有的則是永遠(yuǎn)擺脫不了紅海廝殺的命運(yùn)。   

幸運(yùn)兒總是少數(shù)，從長期來看，倒閉的總是多數(shù)。企業(yè)的基因決定了他的成敗，這個(gè)基因就是商業(yè)模式。在這個(gè)市場中沉浮十余載，在無數(shù)股票中或盈利或虧損，現(xiàn)在最大的心得就是：商業(yè)模式是投資之母。

商業(yè)模式是公司的核心DNA，是決定公司未來的核心經(jīng)濟(jì)基因。我們必須承認(rèn)，就像個(gè)體的人的命運(yùn)一樣，有的公司就是命好，有的公司就是歹命。也就是老巴說的老天注定。這些老天注定的幸運(yùn)兒有著與眾不同的商業(yè)模式，這種商業(yè)模式注定他們只會(huì)成功，還是成功。看起來真是不公平，生就在藍(lán)海中或者干脆獨(dú)占藍(lán)海的公司總是讓其他紅海中的企業(yè)嫉妒的要發(fā)瘋。而且有的商業(yè)模式是以行業(yè)的形式存在的，就像制藥業(yè)好像就是比家電行業(yè)要賺錢賺的容易一些一樣。即便在同一行業(yè)中，白酒就是比啤酒賺錢容易。

好的商業(yè)模式是盈利基礎(chǔ)，是公司盈利增長的前提，是證券市場投資人盈利的最終保障。股價(jià)漲漲跌跌，公司賺錢虧錢。有的公司總是不停的擴(kuò)張利潤，即便短暫一兩年停滯，一旦經(jīng)濟(jì)走好，就能再出新高。這種商業(yè)模式就算是老巴說的護(hù)城河了。護(hù)城河不是品牌那么簡單，一個(gè)品牌并不能簡單的抵御其他模仿者的行為。好的商業(yè)模式比如騰訊。通過排他性的獨(dú)占網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)最優(yōu)商業(yè)模式，無人能敵。除非遇到下一次大規(guī)模技術(shù)創(chuàng)新，騰訊的商業(yè)模式才能終結(jié)。

杰出商業(yè)模式是可遇而不可求的。沒有什么公司是靠研究出來護(hù)城河的。對(duì)投資者而言，護(hù)城河是明擺著的，可遇到，不可求。15年前我們無法設(shè)想出樂視網(wǎng)的商業(yè)模式，那時(shí)候童鞋們都在小碟鋪里租看盜版碟。而今天，樂視網(wǎng)賺的錢就是以前無數(shù)小的影像店的錢，樂視網(wǎng)的成就就是無數(shù)小影像店倒閉的，市場還在，只是利潤轉(zhuǎn)移了。這種商業(yè)模式是時(shí)代進(jìn)步的產(chǎn)物，在新的觀影模式出現(xiàn)前，這種模式就是非常棒的。

杰出商業(yè)模式是無法復(fù)制或難以復(fù)制的，是不能用金錢來取代的。海量IPO背景下，如果投資的一條基本標(biāo)準(zhǔn)，就是只投資那些不是隨便花點(diǎn)錢就造一個(gè)出來IPO的公司。我們只做有高度的股票。眼下很多公司無非就是復(fù)制，這種公司沒有核心競爭力，造出來就是為了減持套現(xiàn)，遲早消亡，現(xiàn)在的IPO速度將造就大量仙股，不到一元錢股價(jià)的公司將出現(xiàn)并增多，公司能活下來將是未來股市投資的前提。我們必須把資金投向那些不是花錢就能打造出來，以套現(xiàn)為目的的公司，而是投向那些花再多錢也能不能復(fù)制的公司。在IPO成瘋的今天，一切都能上市，一切都能花錢來制造，而完美要的是無法用金錢來打造的企業(yè)。用1萬億也無法復(fù)制出的公司。比如茅臺(tái)，給你5000億，你也無法克隆一個(gè)茅臺(tái)酒來取而代之。

杰出商業(yè)模式通常是昂貴的。在市場中要以足夠的耐心才以合理的價(jià)格買到，更不要奢望低估的價(jià)格。市場不是傻子，好的商業(yè)模式會(huì)有越來越多的資金認(rèn)識(shí)到。于是價(jià)格就會(huì)異常的高昂。只能利用市場的下跌來尋找合理的買點(diǎn)。不要奢望會(huì)出現(xiàn)嚴(yán)重低估的情況。只這里是費(fèi)雪的天下，格雷厄姆只能走開。

杰出的商業(yè)模式能夠在5分鐘內(nèi)理解。這也是老巴能夠在5分鐘內(nèi)決定是否收購一家公司的道理。好的公司總是一句話就能說明白自己是干什么的，三句話就能讓人想明白十年后的前景。那些用1000句話也說不清楚的公司，我們最好還是不要去碰。多是騙子。正因此，老巴說投資只需要小學(xué)文化水平和中等智商就可以了。需要高度智慧才能理解的商業(yè)模式，不是我們的菜。

天底下沒有絕對(duì)完美的商業(yè)模式。因?yàn)樯虡I(yè)模式是不斷進(jìn)化的。因?yàn)槿祟惿鐣?huì)在不斷進(jìn)化。一時(shí)無敵與天下，也會(huì)因?yàn)槿祟惿鐣?huì)變革科技進(jìn)步而被一夜顛覆。暫時(shí)有小缺陷但卻不斷進(jìn)化的商業(yè)模式有朝一日也會(huì)君臨天下。我們只能選擇那些相對(duì)杰出，現(xiàn)在杰出，未來會(huì)更杰出，不斷進(jìn)化著商業(yè)模式的公司。投資人如同星際旅行者，在黑暗宇宙中摸索著發(fā)現(xiàn)的一個(gè)新的閃光點(diǎn)，可能就發(fā)現(xiàn)了一個(gè)全新的星系。

我們的每一筆投資，每一元錢都應(yīng)建立在杰出商業(yè)模式的基礎(chǔ)上。我們必須想通每一家投資公司的商業(yè)模式，想通了商業(yè)模式，也就想通了今后N年的利潤源泉，沒有想通的商業(yè)模式或相比之下糟糕很多的商業(yè)模式則是虧損的根源。會(huì)買的才是師傅，從我們買入那一刻開始就決定了我們最終的盈虧。更為關(guān)鍵的是，一旦買入，不需要想太多，可以輕松的觀察。等待。而不是每日在短線中折騰。

2007年牛市結(jié)束之時(shí)，我們將長期關(guān)注領(lǐng)域從地產(chǎn)、金融轉(zhuǎn)向了三大領(lǐng)域，即能源、醫(yī)藥和消費(fèi)。并將這三板塊作為合伙長期投資的核心標(biāo)的。而這三大領(lǐng)域，具備同樣的一個(gè)商業(yè)模式，即：一是必須消耗，二是快速消耗，三是重復(fù)消耗。在這種商業(yè)模式下，牛股層出不窮，即便是新興產(chǎn)業(yè)新興公司也有牛股基因，不符合這種商業(yè)模式的則要心生警惕。

能源是人類生存必須，有快速消耗，且重復(fù)不斷消耗的基本特征，能源領(lǐng)域的大牛在A股市場貌似不多，因?yàn)锳股的能源股本就不多，而且多是體積龐大。其實(shí)，仔細(xì)看看，很多煤炭股已經(jīng)翻過了6124點(diǎn)巔峰。醫(yī)藥股最近兩年很得寵。就是因?yàn)獒t(yī)藥整體行業(yè)其實(shí)都符合這個(gè)商業(yè)模式。牛股太多了，云南白藥、恒瑞醫(yī)藥、雙鷺?biāo)帢I(yè)數(shù)都數(shù)不過來，不多說。這里要注意一點(diǎn)，醫(yī)療器械最近很熱門，貌似高成長的背后，要注意一點(diǎn)，醫(yī)療器械雖然有一定的進(jìn)入門檻，但類似X光機(jī)這一類不能一次性消耗的，不妨視為制造業(yè)，不要給予太高估值，典型如天瑞儀器，未來死的難看。很多券商報(bào)告一說消費(fèi)升級(jí)就全部包括進(jìn)去，純屬扯淡。汽車和家電，從長期看他們都是紅海一族。質(zhì)量越好，越耐用，消費(fèi)者越長時(shí)間更新，企業(yè)重新獲得訂單的時(shí)間越長，這本身就是資本的悖論。我們要的消費(fèi)，必須是快速消耗類。典型的是，白酒、紅酒。其他七匹狼、報(bào)喜鳥還算不錯(cuò)，但考慮消耗屬性，就差很多了。 

企業(yè)成長的十大品牌策略

汪兆武 教授

著名美國廣告研究專家Larry Light認(rèn)為，未來的營銷是品牌的戰(zhàn)爭——品牌互爭長短的競爭。處于競爭劣勢的企業(yè)如何整合現(xiàn)有的有限資源與領(lǐng)導(dǎo)品牌抗衡？無名品牌如何在短時(shí)間內(nèi)迅速成長為知名品牌？知名品牌如何成長為領(lǐng)導(dǎo)品牌？品牌策略決定品牌成長速度。

筆者通過5年跟蹤知名品牌成長歷程研究發(fā)現(xiàn)，中國凡是成長比較快的企業(yè)和品牌都有一個(gè)或多個(gè)四兩搏千斤的品牌策略做支撐。以下十大品牌策略是從中國知名企業(yè)成長過程中總結(jié)出來的，值得業(yè)內(nèi)人士借鑒。

一、細(xì)分市場

所謂市場細(xì)分就是把市場分割成為具有不同需求、性格或行為的購買群體，并針對(duì)每個(gè)購買者群體采取單獨(dú)的產(chǎn)品或營銷策略。市場細(xì)分已經(jīng)成為我國營銷成熟企業(yè)普遍采用的品牌策略，但是許多生產(chǎn)型企業(yè)在宣傳產(chǎn)品時(shí)并未對(duì)此引起足夠重視。在競爭不斷升級(jí)的現(xiàn)代，任何一個(gè)企業(yè)根本不可能獲得整個(gè)市場，或者至少不能以同一方式吸引住所有的購買者，因?yàn)橄M(fèi)者實(shí)在太多、太分散，而且他們的需要和購買習(xí)慣不盡相同。每個(gè)企業(yè)必須找到最適合她的那一塊蛋糕。處于競爭劣勢的品牌也只有根據(jù)市場需求、競爭對(duì)手劣勢和自身優(yōu)勢確定自己的細(xì)分市場，才可能尋找到自己的立身之地。

海爾集團(tuán)在市場細(xì)分方面是專家。海爾根據(jù)消費(fèi)者夏天洗衣次數(shù)多、單次量少的特點(diǎn)，推出了省水省電型的“小神童”系列洗衣機(jī)。四川等地農(nóng)民用洗衣機(jī)兼洗地瓜，海爾迅速改善了洗衣機(jī)的通水裝置，滿足了當(dāng)?shù)叵M(fèi)需求。在美國冰箱市場已經(jīng)比較成熟，海爾發(fā)現(xiàn)了大學(xué)公寓市場，發(fā)明了能用來當(dāng)作書桌的冰箱。海信在市場細(xì)分方面也有獨(dú)到之處，在競爭比較激烈的空調(diào)市場樹立了自身的“變頻空調(diào)專家”形象。

不是所有細(xì)分后的市場都能成功，市場細(xì)分必須建立在充分市場調(diào)查基礎(chǔ)之上。細(xì)分也不應(yīng)當(dāng)遵循同一標(biāo)準(zhǔn)，應(yīng)當(dāng)從不同角度進(jìn)行細(xì)分，找出適合自己的市場。常用的細(xì)分變量有：地理、人口、心理和行為變量。地理變量如：城市與農(nóng)村、南方與北方、北京與山東等。人口變量如：性別、年齡、家庭、婚否、職業(yè)等。心理限量如：上中下階層、生活方式、個(gè)性等。行為變量如：消費(fèi)場合、用戶狀況、使用頻率、購買能力等。市場細(xì)分是差異化的基礎(chǔ)，在細(xì)分后應(yīng)當(dāng)進(jìn)行目標(biāo)選擇和定位。

二、獨(dú)辟新徑

當(dāng)市場趨于飽和、相對(duì)成熟的時(shí)候，產(chǎn)品和營銷方法都不斷趨于同質(zhì)化，市場細(xì)分的難度增加，競爭的難度也隨之升級(jí)。劣勢品牌在行業(yè)成熟期脫穎而出的機(jī)會(huì)減少，難度增加。而許多企業(yè)選擇了另一條路，創(chuàng)造一個(gè)市場并牢牢的控制著這個(gè)市場。搶先法則認(rèn)為，發(fā)現(xiàn)一個(gè)新市場并迅速占領(lǐng)它比什么都重要。創(chuàng)造新市場的方法有產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷手法創(chuàng)新和使用方法創(chuàng)新等三種常用方法。

日化市場近幾年先后經(jīng)歷了價(jià)格戰(zhàn)、除菌戰(zhàn)、綠色戰(zhàn)、成分戰(zhàn)等，競爭方式不斷升級(jí)。后期進(jìn)入日化市場的許多品牌大多人云亦云，銷量并不樂觀，但吉林九鑫集團(tuán)推出的滿婷香皂在市場上表現(xiàn)不俗。名不見經(jīng)傳的九鑫集團(tuán)之所以一躍成為后起之秀，是因?yàn)樽约洪_辟了一條嶄新的路，推出了“除螨養(yǎng)膚”的理論。九鑫集團(tuán)在消費(fèi)者心中牢牢的樹立了“九鑫除螨”的形象，也為日后品牌延伸創(chuàng)造了條件。在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，山東九陽豆?jié){機(jī)也是一個(gè)成功案例。根據(jù)我國愛喝豆?jié){的傳統(tǒng)和消費(fèi)者對(duì)方便和衛(wèi)生的新需求，九陽發(fā)明了豆?jié){機(jī)。山東九陽幾年前還是一個(gè)小型企業(yè)，但幾年內(nèi)就創(chuàng)造了年銷售十幾億元的不俗業(yè)績，以至令許多知名傳統(tǒng)家電企業(yè)也對(duì)豆?jié){機(jī)市場垂涎三尺。山東的另一個(gè)企業(yè)皇明集團(tuán)，率先推廣太陽能熱水器，目前已經(jīng)成為太陽能大王。

如果公司在產(chǎn)品研發(fā)方面不具有優(yōu)勢，那么營銷方法創(chuàng)新也是個(gè)不錯(cuò)的方法。中國保健品和藥品市場是大家公認(rèn)的混亂市場，產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化，行業(yè)發(fā)展基本靠營銷來支撐。保健品和藥品營銷手段競爭手法花樣疊出，但營銷手法也迅速同質(zhì)化。消費(fèi)者對(duì)保健品和藥品持不信任態(tài)度，企業(yè)廣告打的很響，就是不走貨。在此種現(xiàn)狀下，山西傅山藥業(yè)推出了“義診營銷”，珠海天年推出了“俱樂部營銷”?？赡茉S多人都不知道傅山藥業(yè)，但絕大部分人都熟悉他們的產(chǎn)品“絡(luò)欣通”、“胃爾舒”和“速立特”。1998年前，我國百姓普遍對(duì)醫(yī)院費(fèi)用不滿，很多人因?yàn)閮r(jià)高，有病不舍得去醫(yī)院。1998年傅山藥業(yè)創(chuàng)立的免費(fèi)社區(qū)義診，迎合了當(dāng)時(shí)的社會(huì)需求，通過系統(tǒng)的醫(yī)生包裝也騙得了百姓的信任。傅山藥業(yè)靠創(chuàng)新的義診營銷創(chuàng)造了單品銷售達(dá)5億元的銷售記錄。珠海天年在保健品大打廣告戰(zhàn)的狀況下，采取了低成本的俱樂部營銷，建立了大量的消費(fèi)者檔案，通過講座和俱樂部聯(lián)誼會(huì)等服務(wù)形式，牢牢地掌握了大批忠誠客戶。天年的客戶資源成為其推出新品的寶貴資源。

使用方法的創(chuàng)新有時(shí)也能成為一種很有效的營銷策略。1996年前，我國消費(fèi)者食用的粉絲是散裝粉絲，既不方便保存又不衛(wèi)生。龍大集團(tuán)1996年推出了中國第一包包裝粉絲，一下子占領(lǐng)了全國粉絲市場，并且連續(xù)多年穩(wěn)坐粉絲行業(yè)頭把交椅。1991年金龍魚率先推出了小包裝食用油，十幾年來一路高歌，目前成為食用油行業(yè)老大。

獨(dú)辟新徑開創(chuàng)一個(gè)市場并不意味著會(huì)占領(lǐng)一個(gè)市場，許多企業(yè)并沒有笑到最后，成為行業(yè)的犧牲品。海爾藥業(yè)首先推出“亞健康”概念，而其亞健康產(chǎn)品采力并未取得良好業(yè)績。發(fā)明VCD的萬燕沒有等到VCD市場成熟就被迫“隱居江湖”。

進(jìn)入新市場前，首先應(yīng)當(dāng)做詳細(xì)的市場調(diào)查，準(zhǔn)確把握市場需求、市場進(jìn)入時(shí)機(jī)和發(fā)展趨勢。其次，應(yīng)當(dāng)有雄厚的資金和系統(tǒng)的營銷方法確保能迅速占領(lǐng)市場。再次，應(yīng)當(dāng)建立行業(yè)防御體系，防止其它品牌迅速跟進(jìn)。品牌防御體系是阻斷競爭對(duì)手“順桿上爬”的有效手段。在防御方面，應(yīng)當(dāng)做好知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)、產(chǎn)品品種儲(chǔ)備、技術(shù)儲(chǔ)備、政府保護(hù)、營銷人才儲(chǔ)備等方面工作，盡量提高行業(yè)進(jìn)入門檻，有針對(duì)性的設(shè)置行業(yè)進(jìn)入壁壘。  

三、借船出海

借船出海就是策劃人常講的借勢，借助其它事物、人員和組織良好的知名度、美譽(yù)度、信任度和關(guān)注度，把這些優(yōu)勢合理的轉(zhuǎn)移到自己品牌身上，以便快速的促進(jìn)銷售。經(jīng)常借助的資源有：公有資源、知名企業(yè)、重大事件、知名人物等。

龍口粉絲具有三百多年的悠久歷史，龍口粉絲不但名譽(yù)九州而且在世界上都有很高的知名度，在許多消費(fèi)者眼里龍口粉絲是優(yōu)質(zhì)粉絲的代名詞。龍大集團(tuán)憑借“龍口粉絲，龍大造”，順理成章的把龍口粉絲的知名度、美譽(yù)度和忠誠度轉(zhuǎn)移到龍大粉絲身上。借勢策略成就了龍大粉絲行業(yè)霸主的美夢。龍大粉絲的成功是借助的區(qū)域公有資產(chǎn)，而天堂傘業(yè)的成功是借助了城市的名氣。天堂傘業(yè)的經(jīng)典廣告語是“真想有把天堂傘，杭州天堂傘業(yè)”。“上有天堂，下有蘇杭”，杭州是全國聞名的美城，與天堂相提并論。天堂傘業(yè)把杭州的美麗、天堂傘的美麗和女性消費(fèi)者渴望美麗的心理巧妙的結(jié)合到了一起，賦予品牌很美的聯(lián)想空間。

品牌聯(lián)盟是一種重要的品牌策略。企業(yè)競爭檔次按從低到高的順序?yàn)椋寒a(chǎn)品競爭、服務(wù)競爭、品牌競爭和品牌聯(lián)盟。對(duì)品牌聯(lián)盟的弱者來說是提高自身的一種有效手段。光明牛奶和樂百氏與世界知名公司達(dá)能的合作提升了她們的品牌形象。大連萬達(dá)與世界頭號(hào)零售企業(yè)沃爾瑪?shù)暮献鞑坏嵘似放贫业玫讲簧俚膶?shí)惠。名企聯(lián)盟方式不僅僅局限于同行，不同行業(yè)之間的結(jié)盟優(yōu)勢互補(bǔ)可能會(huì)取得意想不到的效果。比如：可口可樂與方正電腦的合作，可口可樂曾在她的包裝、海報(bào)和廣告上推出了“喝可口可樂中方正電腦大獎(jiǎng)”的促銷主題。方正把銷量驚人的可口可樂當(dāng)作一種廣告媒體，可口可樂也省去自己掏獎(jiǎng)品。品牌捆綁是一種雙贏策略。

重大事件如近期發(fā)生的非典事件、伊拉克戰(zhàn)爭等，一般都會(huì)成為媒體和民眾關(guān)注的焦點(diǎn)中的焦點(diǎn)。如果能讓品牌與重大事件積極的聯(lián)系在一起，勢必會(huì)增加品牌的知名度和美譽(yù)度，而且使企業(yè)與政府或公眾的客情關(guān)系更加親密。事件營銷有傳統(tǒng)廣告和促銷等營銷手段無法比擬的優(yōu)勢。比如，非典期間娃哈哈集團(tuán)向國家衛(wèi)生部和地方政府捐贈(zèng)價(jià)值一千萬元的新產(chǎn)品“康有利”。娃哈哈的捐助分批次在全國不同地點(diǎn)同時(shí)舉行，引起了大到中央媒體小到地方小報(bào)的全面關(guān)注。媒體報(bào)道中不斷強(qiáng)調(diào)“娃哈哈與國外相關(guān)科研機(jī)構(gòu)共同努力，專門研制電解質(zhì)飲品，并將第一批生產(chǎn)的“康有利”電解質(zhì)飲品通過全國各省區(qū)市相關(guān)部門提供給抗炎一線人員。” 媒體對(duì)“神秘飲料”的新聞追蹤，使普通的產(chǎn)品成為了飲料中的焦點(diǎn)。娃哈哈的捐助可謂一舉三得，首先為社會(huì)做出了貢獻(xiàn)，其次樹立了品牌良好的社會(huì)形象，再次成為一種絕對(duì)可以獲經(jīng)典案例獎(jiǎng)的新品上市方案。

借助名人的名氣也是許多品牌成功的法寶之一。企業(yè)慣用的手法是聘請(qǐng)名人做形象代言人，許多品牌屢試不爽。最近，連一向保守的匯源果汁都聘請(qǐng)韓國著名影星全智賢做為形象代言人，為其品牌推廣搖旗吶喊。聘請(qǐng)代言人除了邀請(qǐng)影星、歌星、笑星、體育明星等公眾人物外，還可以邀請(qǐng)專業(yè)人士或普通員工做代言人，但需要系列包裝。另一種名人借勢方法是借助名人在行業(yè)內(nèi)的影響發(fā)展相關(guān)行業(yè)，比較成功的如李寧運(yùn)動(dòng)服和楊瀾的陽光文化。第三種方式是與名人合作開發(fā)名人資源，預(yù)計(jì)這種模式將來會(huì)成為一種發(fā)展主流。

四、挑戰(zhàn)名牌

名牌一般在消費(fèi)者心目中具有很高的位置。在消費(fèi)者看來，能夠挑戰(zhàn)名牌，特別是領(lǐng)導(dǎo)品牌的企業(yè)一般實(shí)力雄厚，必然有過人之處。能與高手下棋的自然是高手，這是消費(fèi)者的普遍心理。正式抓住了這一消費(fèi)心理，許多企業(yè)果斷的向行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌挑戰(zhàn)，使自己獲得了與領(lǐng)導(dǎo)品牌平起平坐的資格。

蒙牛乳業(yè)是中國最近3年連續(xù)增長最快的民營企業(yè)，在3年內(nèi)銷售額由4000多萬元增長到十幾億元。面對(duì)共處同城的乳業(yè)巨頭伊利集團(tuán)，看看自己僅有的幾十萬元資產(chǎn)。蒙牛的牛根生總經(jīng)理選擇了向伊利挑戰(zhàn)，在包裝和廣告中明確打出了向伊利學(xué)習(xí)的口號(hào)。此舉引起了呼城市民的關(guān)注，蒙牛由一個(gè)名不見經(jīng)傳的無名小卒一下子成為了乳業(yè)名牌，并且為消費(fèi)者留下了“謙虛上進(jìn)”的美好品牌印象。

保健品補(bǔ)血市場被紅桃K牢牢的控制了達(dá)十年之久，后期之秀血爾選擇了挑戰(zhàn)策略。在挑戰(zhàn)紅桃K之前，血爾做了詳細(xì)的市調(diào)。針對(duì)紅桃K的許多弱點(diǎn)，血爾有針對(duì)性的正面攻擊。紅桃K的消費(fèi)人群不分男女老少，血爾選擇了主攻城市女性目標(biāo)市場；紅桃K強(qiáng)調(diào)補(bǔ)血快，血爾突出補(bǔ)血持久；紅桃K廣告主要集中在城鄉(xiāng)結(jié)合處，血爾大舉進(jìn)攻城市；經(jīng)銷紅桃K的代理商利潤率低，血爾為代理商留下了紅桃K幾倍的價(jià)格空間。血爾成功了，目前暫時(shí)位居行業(yè)第二。

挑戰(zhàn)策略必須注重方法和技巧，此外要在分析領(lǐng)導(dǎo)品牌的前提下，提出差異化策略。

五、集中優(yōu)勢

領(lǐng)導(dǎo)品牌表面上看來不可一世、無懈可擊。其實(shí)，領(lǐng)導(dǎo)品牌企業(yè)靈活性不如小企業(yè)；不同區(qū)域市場發(fā)展不平衡；產(chǎn)品線較長，不同產(chǎn)品間發(fā)展也不平衡；領(lǐng)導(dǎo)品牌因?yàn)橐紤]全國市場，很難根據(jù)當(dāng)?shù)厍闆r開發(fā)合適產(chǎn)品、制訂合適營銷策略。在理論上領(lǐng)導(dǎo)品牌為劣勢品牌留下了足夠空間，這也是許多中小企業(yè)健康發(fā)展的根本原因。劣勢企業(yè)只有善于發(fā)現(xiàn)領(lǐng)導(dǎo)品牌的弱點(diǎn)，尋找到合適的商機(jī)，才能發(fā)揮自身優(yōu)勢使品牌得到迅速擴(kuò)張。劣勢企業(yè)一般可支配的資源有限，只有集中優(yōu)勢采取“個(gè)個(gè)擊滅，步步為營”的策略，才能在殘酷競爭中立足發(fā)展。常用的集中策略有：集中市場、集中產(chǎn)品和集中專長三種模式。

集中區(qū)域市場把它做透，不但能盡量減少營銷失誤，而且能為日后大規(guī)模推廣積累寶貴的營銷經(jīng)驗(yàn)。因?yàn)樾庐a(chǎn)品上市存在許多不確定性，需要檢驗(yàn)營銷方案，需要磨合營銷隊(duì)伍，需要調(diào)整營銷政策，需要調(diào)整管理模式等。處于競爭劣勢的企業(yè)本來資源有限，如果再把有限資源分散，市場競爭力大打折扣。許多企業(yè)一味貪大求全，動(dòng)輒啟動(dòng)一個(gè)省，甚至全國市場，反而敗的一塌糊涂。目前，即便勢力雄厚的企業(yè)都非常注重區(qū)域試點(diǎn)工作。如，腦白金在啟動(dòng)全國市場前，在江陰一個(gè)縣級(jí)市場花費(fèi)了一年零三個(gè)月時(shí)間做試點(diǎn)工作，試點(diǎn)工作為日后大規(guī)模市場克隆擴(kuò)張奠定了基礎(chǔ)。

用單一拳頭產(chǎn)品做品牌，然后系列產(chǎn)品跟進(jìn)，是許多企業(yè)采取的策略。煙臺(tái)的喜旺公司老板前身是一個(gè)普通的賣熟肉的個(gè)體經(jīng)營者，但喜旺在幾年內(nèi)成為了山東省內(nèi)舉足輕重的肉食品牌。山東肉食市場競爭異常激烈，除全國品牌雙匯、雨潤、得利斯外，還有各地品牌如煙臺(tái)的龍大、青島的希杰、濟(jì)南維爾康等，喜旺何以突破重圍？首先因?yàn)橄餐咀畛跫袃?yōu)勢做煙臺(tái)市區(qū)，還因?yàn)槠溆凶约旱娜^產(chǎn)品——豬頭肉。喜旺豬頭肉的獨(dú)特美味其它任何一個(gè)企業(yè)都生產(chǎn)不出來，喜旺憑借這一不起眼的拳頭產(chǎn)品樹立了自己專業(yè)的形象。靠拳頭產(chǎn)品占領(lǐng)市場后，喜旺迅速增加了幾十個(gè)品牌，由一個(gè)個(gè)體戶搖身一變成為了集團(tuán)軍。喜旺把在煙臺(tái)的成功經(jīng)驗(yàn)總結(jié)提高，在一年內(nèi)成功占領(lǐng)了山東市場。

許多成功企業(yè)只專注自己的所長，不涉足其它配套產(chǎn)業(yè)。企業(yè)在有限的資源條件下，為取得競爭中最大的優(yōu)勢，突破組織上的有形界限，如生產(chǎn)、行銷、設(shè)計(jì)、財(cái)務(wù)、物流等功能，僅保留企業(yè)中最關(guān)鍵的部分，而將其它功能虛擬化，通過各種方式借助外部資源、力量進(jìn)行彌補(bǔ)，其目的是在競爭中最有效地對(duì)市場做出快速反應(yīng)。如蒙牛乳業(yè)初期并未有自己的生產(chǎn)企業(yè)，甚至連物流配送都是社會(huì)化，這樣蒙牛才有精力專注自己擅長的營銷。而格蘭仕一直專注生產(chǎn)，把自身的制造優(yōu)勢變?yōu)闋I銷優(yōu)勢，不斷發(fā)動(dòng)微波爐價(jià)格大戰(zhàn)，成就了自己的行業(yè)霸主夢。

六、出奇制勝

喜新厭舊、追求新奇是人的一種天性，新奇事件猶如導(dǎo)火索一旦點(diǎn)燃某個(gè)話題，必然引起社會(huì)的高度關(guān)注，進(jìn)而引起全社會(huì)的討論，最終在消費(fèi)者心中留下很深的印象。在品牌推廣時(shí)利用新奇策略會(huì)起到“一發(fā)抵千鈞”的效果。

1996年前中國企業(yè)從沒有贊助奧運(yùn)會(huì)的歷史。1996年國內(nèi)絕大媒體突然刊登了“內(nèi)蒙一家企業(yè)首次贊助美國亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)”的新聞。許多市民紛紛猜測是哪家企業(yè)具有如此實(shí)力？內(nèi)蒙古哪有如此大的企業(yè)？后來媒體不斷跟蹤報(bào)道，大家終于知道是伊利集團(tuán)。伊利集團(tuán)在全國范圍第一次亮相大家都牢牢的記住了她的名字，并且留下了實(shí)力雄厚的印象。無獨(dú)有偶，在美國總統(tǒng)克林頓發(fā)表就職演說那天，健力寶把產(chǎn)品送到了克林頓旁邊的克林頓夫人手中，小小的費(fèi)用讓健力寶在那一天隨新聞圖片傳送到了全球每一個(gè)角落。

近幾年在出奇制勝方面的經(jīng)典案例當(dāng)屬農(nóng)夫山泉突然宣布停止生產(chǎn)純凈水事件。2001年多家飲用水企業(yè)，如娃哈哈、樂百氏等，在媒體上挑起了“水種之爭”，社會(huì)廣泛討論“純凈水、礦泉水孰優(yōu)孰劣”，正在難分伯仲之際，2001年5月農(nóng)夫山泉單方面在中央電視臺(tái)黃金時(shí)段宣布：“農(nóng)夫山泉停止生產(chǎn)銷售純凈水”。這一公告立即引起了社會(huì)的廣泛討論和其它企業(yè)的攻擊，甚至連企業(yè)間的鋒會(huì)、官司等協(xié)調(diào)過程都成了新聞追蹤報(bào)道的焦點(diǎn)。農(nóng)夫山泉沒有過多的回應(yīng)，而是用系列策劃方案針對(duì)性地詮釋了“農(nóng)夫山泉是健康水”的賣點(diǎn)。農(nóng)夫山泉先后在全國大城市中小學(xué)推出了“小小科學(xué)家”水種比較實(shí)驗(yàn)，贊助中國奧運(yùn)體育代表團(tuán)，為奧運(yùn)捐助1分錢等系列促銷活動(dòng)。

新奇品牌策略的操作難度在于：一是創(chuàng)意，二是結(jié)果控制。創(chuàng)意的新奇程度，決定了事件的關(guān)注度和推廣效果。由于社會(huì)上對(duì)新奇事件看法不一，競爭對(duì)手的反應(yīng)和對(duì)策以及媒體報(bào)道方向等因素，新奇事件一旦發(fā)生結(jié)果很難預(yù)測。因此，在策劃新奇事件時(shí)要注重過程控制和迅速反應(yīng)，防止產(chǎn)生負(fù)面效應(yīng)影響品牌形象。

七、品牌延伸

品牌延伸（Brand Extensions），是指一個(gè)現(xiàn)有的品牌名稱使用到一個(gè)新類別的產(chǎn)品上。即品牌延伸策略是將現(xiàn)有成功的品牌，用于新產(chǎn)品或修正過的產(chǎn)品上的一種策略。品牌延伸并非只借用表面上的品牌名稱，而是對(duì)整個(gè)品牌資產(chǎn)的策略性使用。隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加速，市場競爭愈加激烈，廠商之間的同類產(chǎn)品在性能、質(zhì)量、價(jià)格等方面強(qiáng)調(diào)差異化變得越來越困難。廠商的有形營銷威力大大減弱，品牌資源的獨(dú)占性使得品牌成為廠商之間競爭力較量的一個(gè)重要籌碼。于是，使用新品牌或延伸舊品牌成了企業(yè)推出新產(chǎn)品時(shí)必須面對(duì)的品牌決策。品牌延伸是實(shí)現(xiàn)品牌無形資產(chǎn)轉(zhuǎn)移、發(fā)展的有效途徑。品牌也受生命周期的約束，存在導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期。品牌作為無形資產(chǎn)是企業(yè)的戰(zhàn)略性資源，如何充分發(fā)揮企業(yè)的品牌資源潛能并延續(xù)其生命周期便成為企業(yè)的一項(xiàng)重大的戰(zhàn)略決策。品牌延伸一方面在新產(chǎn)品上實(shí)現(xiàn)了品牌資產(chǎn)的轉(zhuǎn)移，另一方面又以新產(chǎn)品形象延續(xù)了品牌壽命，因而成為企業(yè)的現(xiàn)實(shí)選擇。

九鑫集團(tuán)在順利的推出了滿婷香皂后，在消費(fèi)者心中牢牢樹立了“滿婷是除螨專家”的良好形象，因此九鑫集團(tuán)陸續(xù)推出除螨系列產(chǎn)品如：滿婷沐浴露、滿婷潔面乳等相關(guān)產(chǎn)品。因?yàn)橛星捌诘母拍钔茝V做基礎(chǔ)，所以在品牌延伸時(shí)大大縮短了推廣時(shí)間并且節(jié)省了大量推廣費(fèi)用。

品牌延伸應(yīng)當(dāng)注重延伸的范圍，不應(yīng)造成負(fù)面影響。不當(dāng)?shù)钠放蒲由觳坏焕谛缕吠茝V，而且有可能連累到品牌母產(chǎn)品。有許多知名企業(yè)都犯過類似的錯(cuò)誤。張?jiān)＜瘓F(tuán)是我國葡萄酒專家，幾年前張?jiān)Ｔ诰植渴袌鐾瞥龅膹堅(jiān)５V泉水目前基本銷聲匿跡。海爾是大家公認(rèn)的電器名牌，可海爾強(qiáng)推的海爾藥業(yè)消費(fèi)者并不買帳。更可笑的是榮昌肛泰成名后竟然推出了化妝品，你說消費(fèi)者在使用榮昌化妝品時(shí)會(huì)有何感受？我國南方某制鞋名牌企業(yè)去年推出了內(nèi)衣，消費(fèi)者在使用這種內(nèi)衣時(shí)是否擔(dān)心腳氣傳遍全身？

品牌延伸另一件比較重要的事情就是事先在相關(guān)領(lǐng)域注冊(cè)同一商標(biāo)，為日后品牌延伸留下空間。否則商標(biāo)可能被其它企業(yè)惡意搶注，不但為品牌延伸設(shè)置了障礙而且可能因?yàn)槠渌髽I(yè)不良經(jīng)營危機(jī)到你的品牌。

多個(gè)產(chǎn)品使用同一品牌盡管具有多種優(yōu)勢，但同時(shí)存在株連隱患，因此應(yīng)當(dāng)選擇優(yōu)秀的產(chǎn)品使用該品牌，并且做好品牌管理工作，防止“一塊臭肉帶的滿鍋腥”。青島啤酒的子品牌擴(kuò)張策略值得借鑒。青島啤酒在全國收購多家啤酒企業(yè)，在品牌使用上統(tǒng)一采用“青島啤酒+地方品牌”的策略，既借助了青島啤酒這一名牌，又為日后地方品牌損及青島啤酒設(shè)立一條防線。

八、搶注名牌

一個(gè)好的品牌名稱是品牌被消費(fèi)者認(rèn)知、接受、滿意乃至忠誠的前提，品牌的名稱在很大程度上影響品牌聯(lián)想，并對(duì)產(chǎn)品的銷售產(chǎn)生直接的影響。品牌名稱作為品牌的核心要素甚至?xí)苯訉?dǎo)致一個(gè)品牌的興衰。因此企業(yè)在一開始就要確定一個(gè)有利于傳達(dá)品牌定位方向，且利于傳播的名稱。品牌命名應(yīng)當(dāng)主要遵守以下三大原則：易記易讀原則、功能暗示原則和品牌聯(lián)想原則。

品牌是一種無形資產(chǎn)，具有聯(lián)想性。物質(zhì)方面的品牌聯(lián)想涉及產(chǎn)品的特點(diǎn)、價(jià)格、使用者、使用場合、購買便利性、消費(fèi)者利益點(diǎn)等；心理層面的品牌聯(lián)想是指品牌的個(gè)性，即品牌人格化，包括年齡、外貌、性格、閱歷、籍貫等。

我國現(xiàn)行商標(biāo)法規(guī)定了商標(biāo)要按不同行業(yè)進(jìn)行分別注冊(cè)。許多企業(yè)往往忽視了相關(guān)行業(yè)領(lǐng)域商標(biāo)的注冊(cè)，為自己留下了隱患，也為其它企業(yè)搶注留下了空間。如果弱勢品牌能找到名牌產(chǎn)品的“死點(diǎn)”，通過合法途徑在其它相關(guān)領(lǐng)域搶注名牌商標(biāo)是最好的品牌速成策略，一下子就把名牌的光環(huán)戴到自己頭上，可謂一步登天。

一般可以在名牌目標(biāo)市場的其它領(lǐng)域找到名牌的“致命弱點(diǎn)”?！安蓸贰笔且环N著名制藥企業(yè)西安楊森生產(chǎn)的去頭屑洗藥，但采樂洗發(fā)水并非出自西安楊森之手?！安蓸贰毕窗l(fā)水被廣東的一個(gè)小企業(yè)注冊(cè)，為此西安楊森還專門發(fā)出聲明。連許多營銷人員都誤認(rèn)為采樂洗發(fā)水是西安楊森的產(chǎn)品，何況信息量少的普通消費(fèi)者。但無疑廣東的那家小洗發(fā)水企業(yè)是最大的受益者，也許她憑借搶注名牌這一策略成就了自己。這樣的例子枚不勝舉，如溫州一家童車廠生產(chǎn)“成長快樂”童車，山東一家調(diào)味品公司生產(chǎn)“好太太”醬油。許多企業(yè)在品牌運(yùn)作時(shí)往往不具有基本品牌意識(shí)甚至連自己使用的商標(biāo)都被同領(lǐng)域的企業(yè)搶注，如中科生物運(yùn)作了近一年的“天雌素”保健品，商標(biāo)“天雌素”被北京同方搶注。

流行影視作品中的人物名稱由于有很高的知名度，也往往成為品牌搶注的熱點(diǎn)。如前幾年多家企業(yè)先后為搶注“翠花”打的不亦樂乎，去年當(dāng)紅電視劇《劉老根》的名稱也成為了商標(biāo)爭奪的焦點(diǎn)。

品牌起名時(shí)還可以借助許多公眾知名資源，便于記憶、傳播和推廣。如：“天堂傘”名稱借助了產(chǎn)地杭州的知名度和美譽(yù)度，“娃哈哈”名稱取自耳熟能詳?shù)闹麄鹘y(tǒng)童歌。

九、它山之石

現(xiàn)代社會(huì)信息交流的速度太快，同行業(yè)之間不但產(chǎn)品同質(zhì)化，而且營銷也同質(zhì)化。如何尋找更新的營銷思路以求突破？借鑒其它行業(yè)的先進(jìn)營銷經(jīng)驗(yàn)是一種有效的方法。中國許多行業(yè)之間營銷水平差距較大，一般競爭激烈的行業(yè)營銷水平也相對(duì)較高，如家電、通訊、醫(yī)藥保健品、日化等行業(yè)。這些行業(yè)營銷操作難度較大，營銷人員工資水平較高，集中了許多營銷精英。先進(jìn)營銷行業(yè)往往思維超前，有許多寶貴的經(jīng)驗(yàn)。比如：保健品行業(yè)的概念營銷、軟性宣傳等手法在業(yè)內(nèi)司空見慣，如果其它行業(yè)借鑒這一手法可能會(huì)取得意想不到的效果。再比如，家電行業(yè)一直注重品牌VI和品牌長期建設(shè)，如果保健品行業(yè)借鑒這些經(jīng)驗(yàn)，可能會(huì)延長自己的品牌壽命。

前不久北京尚峰和左岸工社兩家房地產(chǎn)企業(yè)就成功借用了保健品行業(yè)的概念營銷，創(chuàng)造了樓房銷售的奇跡。在北京三四環(huán)路之間，土地供應(yīng)量很大的萬柳地區(qū)是京城僅有的兩塊均價(jià)最高、樓盤最多、開發(fā)商競爭最為短兵相接的地段之一。這里匯集了數(shù)十個(gè)高檔住宅、公寓、寫字樓項(xiàng)目，其中有兩個(gè)相距不到500米的項(xiàng)目分別在公寓和寫字樓里以“攪局”著稱，它們就是推出“告別空調(diào)暖氣時(shí)代”概念的鋒尚國際公寓和以“憤青時(shí)代的甲蟲崇拜”概念為標(biāo)志的左岸工社。尚峰和左岸有個(gè)共同點(diǎn)：在想法和做法上都借鑒了保健品營銷慣用的概念營銷手法，因此用一種新穎方式將自己的產(chǎn)品印在人們腦海里———鋒尚令人不看不明白的“告別空調(diào)暖氣時(shí)代”和左岸怪異的甲蟲標(biāo)志吸引了大量的眼球。他們的銷售業(yè)績也異?；鸨轰h尚開盤3個(gè)月賣掉三百多套，創(chuàng)下了萬柳地區(qū)最高的銷售率；左岸則不僅底商拍出了京城最高價(jià)且簽約率也超過了70%。

因?yàn)椴煌袠I(yè)有不同行業(yè)的現(xiàn)狀，有不同的行業(yè)規(guī)則，所以借鑒其它行業(yè)先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)不是簡單的克隆，應(yīng)當(dāng)吸收其它行業(yè)先進(jìn)思路的精華，根據(jù)自身行業(yè)特點(diǎn)和企業(yè)資源狀況，制定合身的品牌策略。

十、新聞公關(guān)

新聞公關(guān)也是一種有效低成本擴(kuò)張的品牌策略。新聞宣傳的權(quán)威性是任何品牌傳播方式無法比擬的，新聞宣傳對(duì)樹立企業(yè)品牌形象和建設(shè)品牌美譽(yù)度都非常重要。此外，通過許多公益新聞事件還有利于處理企業(yè)與政府、公眾、社團(tuán)及商業(yè)機(jī)構(gòu)的關(guān)系。此外，新聞還具有轉(zhuǎn)載、轉(zhuǎn)播等獨(dú)特特性。新聞宣傳要求必然有一定由頭，對(duì)于企業(yè)來說新聞?dòng)深^產(chǎn)生于企業(yè)策劃的新聞事件。策劃新聞的手法常用的有事件營銷和關(guān)系營銷。

“事件營銷”(Eventmarketing)，是指企業(yè)在真實(shí)、不損害公眾利益的前提下，有計(jì)劃地策劃、組織、舉辦和利用具有新聞價(jià)值的活動(dòng)，通過制造有“熱點(diǎn)新聞”效應(yīng)的事件，吸引媒體和社會(huì)公眾的注意與興趣，以達(dá)到提高社會(huì)知名度、塑造品牌良好形象，和最終促進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)銷售的目的。

海爾和腦白金都非常擅長事件營銷。海爾創(chuàng)業(yè)初期，產(chǎn)品經(jīng)常出現(xiàn)質(zhì)量問題在張瑞敏的親自策劃下，制造了一起“自己砸自己冰箱新聞事件”。海爾損失的是為數(shù)不多的冰箱，但在新聞傳播的幫助下，海爾贏得了公眾對(duì)其產(chǎn)品的信任?！霸冶涫录笔购枃L到了新聞公關(guān)的甜頭，海爾集團(tuán)一直非常注重新聞事件傳播，幾乎每天在國內(nèi)外媒體上都能找到關(guān)于海爾的新聞報(bào)道。

最近3年腦白金的事件營銷更是可圈可點(diǎn)。腦白金先后用不同方式制造了系列新聞，如：“腦白金與克隆技術(shù)并稱人類生物領(lǐng)域的兩大發(fā)明”、“腦白金火銷上海”、“腦白金成為中秋節(jié)首選禮品”、“史玉柱巨資收樓花”、“腦白金拍賣商標(biāo)所有權(quán)”、“腦白金穩(wěn)居保健品銷量排行榜榜首”等。腦白金在不同時(shí)期，采用了不同的新聞，對(duì)其品牌傳播起到了提速的作用。

關(guān)系營銷認(rèn)為，要正確處理企業(yè)與競爭者、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、社區(qū)、政府機(jī)構(gòu)和消費(fèi)者等相互之間的關(guān)系。它謀求的是兼顧雙方利益的、緊密的、穩(wěn)定的長期合作關(guān)系。關(guān)系營銷的四個(gè)特征是：雙向溝通，合作，雙贏，反饋。非典時(shí)期國內(nèi)知名企業(yè)紛紛用捐款、捐物、贊助義演和公益廣告等形式支持抗擊非典，在公眾和政府面前樹立了良好的企業(yè)和品牌形象。

以上十種品牌策略只是為了闡述的方便才人為將其分類，其實(shí)不同品牌策略之間有時(shí)相互依存，如新聞公關(guān)要注重出奇制勝，關(guān)系營銷也常常借助重大事件發(fā)生。此外，一個(gè)品牌在運(yùn)作時(shí)往往同時(shí)使用多種策略。

希望中國的企業(yè)在實(shí)踐中創(chuàng)造更多的有效品牌策略。