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2015開年專訪來啦！新的一年，大家的規(guī)劃做好了嗎？你的店鋪運營有新方向了嗎？2015面對天貓新趨勢賣家們該如何生存？本期的【牛人零距離】由喵言喵語攜天貓智囊團共同組辦，邀請到兩名在電商業(yè)界成績顯著的重磅嘉賓，他們將通過自己的新一年電商運營規(guī)劃，來分析新趨勢下的天貓生存法則。 1、本期主題：2015電商新趨勢分析&運營建議 2、本期嘉賓： 1）Max 綾致時裝集團副總裁 旗下品牌JACK JONES 、ONLY 、 VERO MODA 、 SELECTED、J.LINDEBERG，經歷6次雙11，業(yè)界TOP地位 2）張翔宇 奧普電子商務運營經理 嘉賓分享內容及問題回答如下： 一、奧普電商 張翔宇分享+回答 2015年電商運營新趨勢— 關于2015年電商運營新趨勢，這是一個很大的命題。各類行業(yè)、各種企業(yè)、各個個人都有可能處于電商運營的不同階段。物競天擇，適者生存，唯有適合才是正確的。 首先我先介紹下本人任職的奧普公司基礎情況，奧普是一家有著23年傳統(tǒng)制造經驗，自1993年奧普發(fā)明浴霸以來，奧普在浴霸和集成吊頂雙行業(yè)均處于領先地位。公司于2006年成功在香港上市，得益于奧普對產品品質近乎苛刻的要求和長期的市場耕耘，目前已獲得全球4000萬名消費者的認可。2014年年底奧普開始正式重新籌備電子商務業(yè)務，團隊從原來早期的7人快速發(fā)展至現(xiàn)在65人，14年完成銷售額增長70%。同期，奧普電商隨著電商團隊的成長，逐步在消費者數(shù)據(jù)洞察、會員戰(zhàn)略發(fā)展、品牌年輕化傳播和企業(yè)效率重塑等多方面，為傳統(tǒng)企業(yè)互聯(lián)網轉型提供支持。 關于趨勢這個命題，我個人覺得可以分為以下兩部分來回答： 1、15年的電商是一場什么樣的勢？ 2、企業(yè)和企業(yè)的電商職能部門又該如何去順勢而為？ 經營行為的變化離不開消費者行為的變化，消費者行為的變化離不開時代的變化。 1、早幾年的PC網民紅利已經漸遇瓶頸，據(jù)艾瑞分析數(shù)據(jù)，截止2014年中國整體網民數(shù)量為6.18億，其中PC網民5.8億人，增速為6.3%，移動網民6.3億人，增速為15.1%。而伴隨移動互聯(lián)網人群的快速增長，主要來源于以下三部分人群： 
a、PC互聯(lián)網網民向移動互聯(lián)網“移民“，多屏互動將改變用戶的購物行為b、年輕一代的移動互聯(lián)網“原住民“，90和00后未來的消費主力軍，將成為真正新一代的移動民族。 c、三四線城市的互聯(lián)網“難民“，借助智能機價格的持續(xù)走低和老一代功能手機更替，將直接成為移動互聯(lián)網民的增長主要人群。 2、用戶的量變產生了市場蛋糕的質變，借助移動互聯(lián)網的快速發(fā)展，移動購物和移動營銷將成為新的趨勢，由此愈來愈多的企業(yè)將借助移動互聯(lián)網的大風，做出如下四個經營行為的變化： 
a、三四線城市異軍突起，龐大的消費人群和消費局限性蘊含著大量的消費市場。借助淘寶的村淘和線下代理商移動工具的使用，走向以前因為渠道成本過高，一直未完全開拓的三四五六線市場。b、借助移動互聯(lián)網的便利性和互動性，企業(yè)更加注重自身會員用戶的服務和體驗。在為每一位用戶提供完美極致產品的同時，和用戶建立一個良好的鏈接，用戶為企業(yè)創(chuàng)造一個良好的口碑，借助微淘之類的工具，每個品牌都得以打造自己品牌的粉絲圈。 c、移動互聯(lián)網的多屏互動，PC互聯(lián)網了解資訊、移動互聯(lián)網看產品、線下參與產品體驗，這種購物愈來愈被用戶所接受。而O2O隨之成為近兩年最熱門的話題，企業(yè)借助導購寶等移動軟件，線上和線下產品、營銷、利益、供應鏈和服務的打通，讓用戶自我選擇購買渠道和體驗方式。伴隨高效的市場效率，將為每一個消費者帶來便利的同時，為更多的企業(yè)帶來產品和品牌的新優(yōu)勢。 d、當85后剛逐步成為PC互聯(lián)網消費者主力軍的時候，85后和90后的移動互聯(lián)網消費也逐漸形成趨勢。移動營銷的年輕化、傳播內容的娛樂化和粉絲經營的擬人化將改變傳統(tǒng)的營銷方式。借用我們老板經常說的一句話：在人經常出現(xiàn)的地方，用他們聽得懂的話，借著產品的敲門磚去營銷他、轉化他、影響他。 那么借這場移動互聯(lián)網的勢，企業(yè)又該如何順勢而為呢？ 奧普認為：基于天貓平臺所提供的平臺，做好自己品牌的產品和服務、利用天貓的營銷和數(shù)據(jù)工具。以團隊的互聯(lián)網思維建設、銷售渠道建立和線上線下利益共融作為過程方式。通過重塑企業(yè)的流程效能和品牌年輕化建設和傳播，最終實現(xiàn)以消費者為核心驅動的目標。 
1、電商無線化和會員化因為天貓平臺無線管理工具的數(shù)據(jù)化，在PC端、移動端、線下端、購物端等多個端上產生了海量的數(shù)據(jù)。再通過如數(shù)據(jù)魔方、DMP、淘寶指數(shù)和生意參謀等數(shù)據(jù)分析工具，洞察消費者各種屬性。找到最適合奧普用戶的營銷策略、產品策略和供應鏈策略。 
2、電商向企業(yè)數(shù)據(jù)決策轉變奧普電商作為距離消費者最近的一個部門，在日常天貓平臺的交易中，圍繞消費者的評價、聊天記錄、電話回訪等數(shù)據(jù)。直接反饋到企業(yè)研發(fā)、生產、市場、售后和線下銷售等多個后端部門，提供多方位的經營決策分析。 
3、企業(yè)跨界合作更普遍有人的地方就有江湖， “江湖建材聯(lián)盟“作為天貓平臺首個線上合作聯(lián)盟，聯(lián)合家裝建材中各品牌優(yōu)勢品類：奧普浴霸、歐琳水槽、德力西開關、欣旺壁紙、摩恩花灑、箭牌潔具、索菲亞衣柜、志邦櫥柜、貝爾地板、奧朵燈飾和立邦油漆11家品牌。打造了一個品牌方自身，在大促流量疊加、日常深度互動聯(lián)合、行業(yè)共同發(fā)聲和互相學習的平臺。取長補短，求同存異，協(xié)同發(fā)展。 
4、企業(yè)平臺化，線上線下更融合O2O的核心在于企業(yè)產品、營銷、利益和服務的打通，而其中最核心的在于利益的打通。奧普作為集成吊頂行業(yè)的領導品牌，采用讓利經銷商的形式，鼓勵經銷商參與到互聯(lián)網的紅利中來。率先展開了集成吊頂?shù)腛2O模式，聯(lián)合線下1000家奧普集成吊頂零售店。為消費者提供最具性價比的產品同時，打造免費設計、免費測量、免費安裝、免費配送、免費輔料的五免服務。 
5、電商更高效發(fā)揮企業(yè)品牌和供應鏈優(yōu)勢互聯(lián)網和年輕用戶的量變，產生了消費者購買渠道和宣傳渠道的質變。借助天貓平臺，省去所有銷售中間環(huán)節(jié)，為用戶提供定制化和極致性價比的產品。同時借力新興社會化媒體品牌建設傳播，為企業(yè)打造全新網絡子品牌或者核心品牌拓展品類產品，大大降低試錯成本。 
如上所認為的，移動互聯(lián)網作為一個新的出發(fā)點。一個企業(yè)的電商經理人，個人認為應該做好如下四件事：1、思考行業(yè)，做好規(guī)劃； 2、永遠保持一顆學習之心； 3、時刻觀察市場新行為，嘗試新模式； 4、時間和效率同步，判斷未來新方向； FAQ問題解答 Q1、作為新入駐的天貓商家，線下轉型線上的企業(yè)，線上沖突線下的問題如何解決呢？ 奧普電商張翔宇： 首先奧普自己本身作為一個23年的傳統(tǒng)企業(yè)，我們覺得這個問題得一分為二看： 首先作為企業(yè)老板，線上的購買趨勢逐漸形成主流，互聯(lián)網逐步成為新一代年輕人群的水電煤，線上的渠道、品牌和產品布局勢在必行。借用我們老板經常說的一句話：線上作為一個渠道，線下也作為一個渠道，企業(yè)首要要做的是做好產品的布局和市場定價，把產品布到每一個有消費者的渠道中去，剩下的就是為每個渠道找到合適的經理人，做好一個好裁判和利益分配者，保障每一個渠道的良性發(fā)展。 其次我自己本人作為一個電商經理人，天貓渠道作為一個為之奮斗的平臺。無論是去平臺方爭取流量資源、去研發(fā)部爭取產品資源、去制造部爭取產能資源、去市場部去爭取品牌資源等，至始至終應該堅持：賣貨是根本，賣貨是本質，賣貨是核心！但同時當電商逐步成為一個公司主流渠道以后，作為一個和消費者距離最近，互聯(lián)網思維變化最快的部門。更應該多一些換位思考，多一些企業(yè)品牌傳播、消費者洞察、新產品測試和反饋、公司移動互聯(lián)網新模式探索等一系列新作為。一個公司做大以后，應該去考慮企業(yè)社會責任，一個渠道也是這樣，一個逐步成為企業(yè)主流的電商部門更應該是這樣。 Q2：傳統(tǒng)行業(yè)轉型電商行業(yè)，老板的投資力度很小的情況下 如何來做？ 奧普電商張翔宇：我個人覺得首先要解決投入問題，首先要先弄明白兩個問題。1、你需要老板投入，除了老板的資金以外，同時更需要的是老板的社會資源和時間。2、要解決投入問題，更要先解決信任問題。具體可以分如下五步走： 1、做好詳細運營規(guī)劃，對銷售額和盈利和明確的臨界點、時間點和執(zhí)行方法。 2、將每日的運營變化告訴老板，讓老板也參與到運營決策中來。 3、尋求大促等階段性的爆發(fā)，讓團隊人員保持飽滿的戰(zhàn)斗狀態(tài)，影響老板。 4、尋求老板的社會資源和決策幫助，共同解決電商經營問題。 5、掌握好財務和貨物兩大指標，確保運營規(guī)劃按計劃執(zhí)行完畢。 Q3：請問嘉賓，根據(jù)您的經驗，在品牌運營構架上，需要哪些人員配備？以及他們各自的工作職責是什么呢？ 奧普電商張翔宇：關于人和組織架構，正因為每個企業(yè)情況不一樣，總有說不完的話題。沒有絕對的正確，只有適合自己的才是最好的。但按照現(xiàn)在常規(guī)正常一個千萬以上店鋪的需要，除常規(guī)店長以外，活動專員、運營助理、策劃專員、推廣專員、設計師、無線專員、會員專員、供應鏈專員，還是屬于標準配備，以上建議僅作參考。 Q4：目前來說品牌知名度不是很高 而且銷量也是很好 每天的流量都只是維持在1000左右 試問 我是先提高我的產品的知名度 還是先通過銷量來領導我的品牌？ 奧普電商張翔宇：產品的知名度離不開銷量，銷量好產品好自然就產生了產品的知名度。產品好是一切的基礎，銷量則需要慢慢經營，按照現(xiàn)在淘寶的搜索規(guī)則，銷量仍舊是排名的核心指標。銷量逐步上去后流量就自然上去了，而產品的知名度則是最終的結果了。 Q5：基于品牌戰(zhàn)略上來看如何處理庫存的價格底線？ 奧普電商張翔宇：首先清倉本身就是一種透支品牌資源變現(xiàn)的表現(xiàn)，格力去年冬天的空調大促戰(zhàn)績驕人，確屬無奈之舉。這個問題沒有完美的答案，只有較為妥善的做法，如：淡季清倉、加贈清倉、小范圍人群清倉等。 Q6：做為小類目 應該如何定位呢 是產品上的齊全呢 還是做單一品類死磕？ 奧普電商張翔宇：個人覺得，供應鏈有時候會是一種優(yōu)勢，但也可能成為一種負擔。1+1如何才能大于2？首先得左邊那個核心品類產品1做到足夠強大，強大到產品本身就能成為一種資源。然后右邊的那個品類產品1，和左邊的1能夠具有極強的用戶重疊度，產品資源和用戶資源能夠充分共享。最后當右邊的那個1產品，自身就能夠生產用戶的時候，自然就產生了1+1>2的結果。 人 Q7：新品的時間節(jié)點是怎么把控的，庫存是怎么安排的？ 奧普電商張翔宇：如果是季節(jié)性產品的話，新品建議在旺季前2個月開始測品、供應鏈準備和產品優(yōu)化。如果是非標品的話，則根據(jù)市場行為，保持柔性供應鏈的變化。如果是標準品的話，安裝奧普自身的節(jié)奏，新品建議在每年的4月份上新，如下列舉了產品A和產品B，兩個產品之間的價格生命曲線和銷量曲線的關系： 
Q8：對于流量碎片化，大賣家猛投廣告攔截流量的情況下，我們該如何更好地獲取流量，或者說我們應該如何相對較低成本引入流量？奧普電商張翔宇：想起一句話：世界因偷懶而進步。流量集聚地高的地方，獲取流量的精準度和能力自然就比較好，但流量成本自然水漲船高。流量集聚地低的地方，自然要花費更多的精力去尋找更多的流量入口，來獲取更多的地方。如：阿里媽媽站外廣告投放、淘寶客、會員重復購買、站外論壇或百度知道的問答貼、品牌聯(lián)合其他品牌用戶重復利用、返利網、社會化媒體內容制造等…天下沒有免費的午餐，流量渠道越多，花費的精力就越多，獲取低成本流量能力就越強。 二、綾致時裝MAX分享+回答 綾致時裝MAX分享： 關于天貓15年的趨勢,我相信大家從各種渠道都可以獲得很多很全的信息,包括天貓的高層也在智囊團等商家大會上談及此話題.在這里,我就我最關心的幾點內容,結合綾致電商的特點和大家進行些簡單的分享. 2 014年阿里做了很多大的動作,包括上市,包括并購了很多互聯(lián)網公司.在14年,阿里集團的無線互聯(lián)網資產大布局基本完成。從店鋪數(shù)據(jù)就可看出，13年，店鋪流量中20%來自無線端，14年，超過半數(shù)的店鋪流量是來自無線端。無線端銷售占全店的銷售也是在15年初超過了50%。如此可見無線端對我們店鋪的重要性是何等的重要。不僅是在阿里系，14年京東和騰訊的戰(zhàn)略合作，微信端、手機QQ的集體發(fā)力，無不體現(xiàn)著無線端在電商行業(yè)里舉足輕重的地位。 無線端在電商江湖的戰(zhàn)略地位已定，那么落實到店鋪運營方面我們該做些什么呢？以前，大家固定的思路是覺得無線端屏幕小，展示的東西有限，成交量也小，各種運營設計資源都是在給PC服務的同時捎帶給無線端做一份。而現(xiàn)在流量都集中在無線端，那么我們的運營設計資源就要逐漸向無線端傾斜，雖然無線端展示有限，但是它制作方便，更加方便快捷多樣，趣味性和社交性也可以更強。 另一方面 ，15年天貓的關鍵詞是：抓品質，精耕細做。我理解的品質除了高品質的商品，還包括高質量的服務，從而產生高品質的客戶體驗。逍遙子說“平臺給予消費者的體驗，是由平臺的短板決定的”，同樣，店鋪給予消費者的體驗，是由店鋪的短板決定的。所以，產品和服務，應被同樣的重視。 從產品來看，綾致集團進入中國近20年，所取得的成績大家有目共睹，其商品的高品質更是毋庸置疑，無論是面料還是版型都是針對中國人的身材和生活習慣專門設計。我們在天貓旗艦店所賣的產品是百分之百同步地面店，統(tǒng)一設計，統(tǒng)一生產，所以商品品質完全不用擔心。從服務來看，除了傳統(tǒng)的加快發(fā)貨時間，優(yōu)化退換貨流程，提高客服服務水平之外，綾致電商在14年最大的動作便是在OTO方面的突破，在15年將繼續(xù)加快OTO進展，深化OTO改革。線下購買，線上交易；線上購買，線下發(fā)貨；會員體系的打通以及顧客肖像的存儲及使用。屆時我們將利用無線端、PC端、地面店的整合更好地服務我們的顧客。 電子商務是一種商務活動，其快速的發(fā)展已經給大眾的生活帶來了前所未有的改變，對社會、經濟的影響也已遠遠超過其商務的本身。電子商務是一股浪潮，跌宕起伏，卻勇往直前，它必將給這個時代刻下不可磨滅的印記。很慶幸，你我都在浪潮之中，親手刻下這筆印記。 FAQ問題解答 1、想知道綾致時裝電商部從最初僅僅十數(shù)員工的具體的人員分配情況 綾致MAX：倉庫、拍攝和客服均外包，但是運營全部自己處理。在最初運營Jack & Jones 和ONLY時，運營經理、市場經理各一位，店長兩位，時裝編輯兩位，平面設計師兩位，代碼師一位，客服主管、客服駐場專員各一位。貨品調配有約3人。 2、請問MAX，作為男裝第一品牌，您的o2o戰(zhàn)略是怎么部署的 來保證線下的利潤 綾致MAX：線下店盈利是非常好的。O2O最大的優(yōu)勢是能在折扣季利用商業(yè)流量爆發(fā)，從而提高售罄率。 3、請問MAX： 1）如今線上和線下共享對應的消費群體，而線上比線下因其網絡的快速性和低成本性會對線下帶來一定的沖擊，請問是如何合理的分配和營銷兩者之間的產品和價格結構呢？ 綾致MAX：同時同款同價是我們的策略?，F(xiàn)在看來線上的成本不見得比線下低。 2）目前采用比較多的方式之一是針對于線上線下，分別劃定產品款式，但是這樣也會存在商品庫存積壓的問題? 綾致MAX：我們不認可專供款策略，先下線上一盤貨。 3）方式二是為了避免線下被弱化、保護線下的正常運作，將一些過季或者庫存較多的產品在線上促銷，但是這樣的模式感覺又跟企業(yè)無線化和客戶無線化有所區(qū)別了? 綾致MAX：我們線下銷售占到95%，因此短期內看不到線下會被弱化?？蛻粢苿踊潜厝坏模圆徽摼€上線下都要盡量提供最豐富的產品，線下也必須數(shù)字化，來提供豐富度和服務。 4、請問MAX，平時如果按銷量排名的話，都是一些低價的在最前面，咱們的單品銷量并沒有很高的，那平常的銷售額都是通過什么方式達到呢，多SKU戰(zhàn)略嗎？怎么保證在大促的時候銷量達到預期呢？ 綾致MAX：我們按照單位產出（IPV價值，即每個IPV所產生的銷售金額）來看，高價值的單位產出不見得低。單品爆款過大，是和品牌快時尚定位相沖突的，這幾乎不是我們的選項。全國單款1萬件，已經比較大量的款式了。大促成功需要的因素很多，是基本功。 5、綾致副總裁這么年輕啊，想問下， 在天貓國際化的現(xiàn)行趨勢下，國產自有品牌淘品牌哪里是出路。 綾致MAX：33歲在電商界年輕嗎？綾致時裝在中國18年，最大的積累是版型。國際化大生產的服裝，和中國自有的品牌差距是很大的。 6、作為新入駐的天貓商家，線下轉型線上的企業(yè)，線上沖突線下的問題如何解決呢？ 綾致MAX：我們沒有感受到“轉型”。我們感受到的是數(shù)字化的體驗。沒有天貓，企業(yè)也需要數(shù)字化的。 7、電商無線化怎么做？企業(yè)會員應該怎么做？2015服裝趨勢和玩法 綾致MAX：移動商務是一個非常大的話題。移動商務的精髓是社交化商務，或者叫社交化購物。2015年的重大進展是當日達。 8、傳統(tǒng)行業(yè)轉型電商行業(yè)，老板的投資力度很小的情況下如何來做？ 綾致MAX：先外包做起，跟我們起家10個人是一樣的。但運營是不能外包的，只有重復勞動的專業(yè)部分可以外包。 9、目前來說品牌知名度不是很高 而且銷量也是很好每天的流量都只是維持在1000左右 試問 我是先提高我的產品的知名度 還是先通過銷量來領導我的品牌 綾致MAX：銷量才是硬道理，銷量高了，后續(xù)的運營才能良性。 10、基于品牌戰(zhàn)略上來看如何處理庫存的價格底線？ 綾致MAX：我們由于面對全國，有很多時候比線下賣得貴。持續(xù)打折沒有好處。 11、做為小類目 應該如何定位呢 是產品上的齊全呢還是做單一品類死磕？ 綾致MAX：小類目一定是死磕爆款單品。 12、請問中小賣家，在缺乏資源的情況下，如何突圍而出。練好內功是必要的，但是在天貓方向一變再變之下，中小賣家也很容易被甩掉，現(xiàn)在的運營成本越來越高的情況下，中小買家如何生存。 綾致MAX：中小賣家確實可以考慮淘寶環(huán)境。天貓應該更加集中大型商家。我們在淘寶也有店哦，去年銷售5000萬。 13、新品的時間節(jié)點是怎么把控的，庫存是怎么安排的 綾致MAX：新品和地面店一起上架。100%的款式。庫存我們利用O2O。 14、對于流量碎片化，大賣家猛投廣告攔截流量的情況下，我們該如何更好地獲取流量，或者說我們應該如何相對較低成本引入流量 綾致MAX：低成本的流量幾乎沒有了。建議尋找微信或微店這樣的出口。 |
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