內(nèi)容來自：書籍《營銷的本質(zhì)—內(nèi)部版.包政》

在《營銷的本質(zhì)》第一章第一節(jié)《營銷是一項(xiàng)職能》中，包老師在開篇給我們介紹了一種思維方式：“當(dāng)我們弄不清楚營銷是什么的時(shí)候，應(yīng)該回到事實(shí)層面上，弄清楚營銷究竟是一件什么事情”。何止?fàn)I銷，企業(yè)經(jīng)營管理的方方面面，又何嘗不需要這種方式的思考呢？

6月1日7點(diǎn)30分，內(nèi)容發(fā)出后，一石激起千層浪，同學(xué)們在包子堂社區(qū)展開了熱烈的討論，持續(xù)到凌晨。本次只選取冰山一角（隨機(jī)摘錄，不分先后）。想必同學(xué)視角的思考結(jié)論，會(huì)給您帶來不一樣的啟發(fā)。

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1.   ID-許海平：一大早看到包子的文章，很有感觸，做為營銷專業(yè)團(tuán)隊(duì)，不得不發(fā)一些我的看法。包老師的問題真的不好回答，我一直也在想，營銷哪里只是4P，4C，12P等等，這些概念之所以 在不斷延伸，就在于他并沒有揭示本質(zhì)問題，而是停留在“術(shù)”上或者叫“策略”層面。 那么本質(zhì)是什么呢？這要回到我團(tuán)隊(duì)業(yè)務(wù)來講，我團(tuán)隊(duì)營銷業(yè)務(wù)我統(tǒng)稱為“戰(zhàn)略營銷”，意思是說營銷本質(zhì)上要上升到戰(zhàn)略層面理解，是企業(yè)的戰(zhàn)略問題，第一要?jiǎng)?wù)是選擇做對的事情，然后才去考慮如何銷售的問題。 選擇做對的事情：從營銷的角度來看，我認(rèn)為就是創(chuàng)造顧客價(jià)值！理解需求，找到顧客，引導(dǎo)整個(gè)企業(yè)去滿足顧客，讓企業(yè)成為一個(gè)體系，一個(gè)整體，讓各個(gè)部門真正具有市場導(dǎo)向，因?yàn)槲抑饕龉I(yè)企業(yè)營銷，沒有辦法，天然的要理解研產(chǎn)銷協(xié)同一體，創(chuàng)造顧客價(jià)值！ 以上就是我的理解，算作對包老師第一講的作業(yè)吧?？铺乩照J(rèn)為，企業(yè)的一切活動(dòng)，都是營銷！凱文凱勒認(rèn)為，企業(yè)的一切活動(dòng)都是品牌，有些經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為營銷就是價(jià)格成本，等等，有意思的現(xiàn)象！

2.   ID-袁文帥：很多年之前，我在一個(gè)快消品集團(tuán)，那時(shí)在企業(yè)有營銷管理系統(tǒng)，分為兩個(gè)大的部門，市場部和銷售部：市場部管理產(chǎn)品企劃和品牌策略及市場推廣，銷售部管理渠道分工及渠道的客戶。后來企業(yè)組織轉(zhuǎn)型，市場和銷售分離了，一個(gè)咨詢公司給做的，變成了市場管理系統(tǒng)和銷售管理系統(tǒng)，所以這個(gè)企業(yè)市場管理系統(tǒng)就是掌握市場變化和消費(fèi)者溝通的核心職能，這里包含品牌（產(chǎn)品），調(diào)研，媒介購買。那時(shí)還沒有像今天的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，社會(huì)化媒體的繁榮。這個(gè)企業(yè)的架構(gòu)持續(xù)到今天。

3.   ID-徐朝華：我一直做戰(zhàn)略咨詢，但是在學(xué)徒階段對做咨詢項(xiàng)目過程中對業(yè)務(wù)是沒有感覺的，這也與我一直學(xué)法律有關(guān)系，實(shí)在是對企業(yè)經(jīng)營與組織管理缺乏基本的認(rèn)識(shí)，而且也沒有興趣。曾經(jīng)在項(xiàng)目過程中，我最憷頭的就是訪談營銷人員，以及畫出企業(yè)內(nèi)部價(jià)值鏈并作分析。我對營銷的認(rèn)識(shí)最多停留在銷售層面，停留在銷售人員喝酒搞關(guān)系最后賣出產(chǎn)品。為此，我還一度懷疑甚至很反感企業(yè)高層對“營銷”人員支持的價(jià)值立場。后來通過學(xué)習(xí)以及項(xiàng)目上的歷練感悟，逐漸形成我對營銷的一點(diǎn)淺見：首先是區(qū)分銷售與營銷是完全不同的側(cè)重，但一直很朦朧，不能清晰厘定。包老師一語點(diǎn)破：營銷是構(gòu)建企業(yè)與用戶之間一體化的商務(wù)關(guān)系，銷售只是把產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為貨幣的方式。醍醐灌頂！管理是為業(yè)務(wù)發(fā)展需要而存在，業(yè)務(wù)發(fā)展的核心是構(gòu)建供求關(guān)系的一體化，實(shí)現(xiàn)需求滿足或創(chuàng)造需求，而這一切思考的原點(diǎn)來自企業(yè)的宗旨，存在的價(jià)值理由指引下公司業(yè)務(wù)與管理的有機(jī)統(tǒng)一。那么這種統(tǒng)一到底統(tǒng)一的哪個(gè)環(huán)節(jié)或者在哪個(gè)點(diǎn)上聚焦發(fā)力，好像就是在營銷上，在企業(yè)與用戶市場交互的界面中，倒逼企業(yè)構(gòu)建組織職能體系，核心是營銷職能。請包老師點(diǎn)撥。謝謝！      

4.   ID-王建棟：我過去對營銷和銷售的理解很淺，往往混為一談。以為做一下品牌推廣或者做一些有影響力的活動(dòng)，能對銷售量有促進(jìn)，認(rèn)為就是營銷。其實(shí)營銷是作為一個(gè)企業(yè)要考慮如何構(gòu)建企業(yè)與顧客的關(guān)系，也就是如何走進(jìn)顧客的生活方式或?yàn)樽哌M(jìn)客戶的價(jià)值鏈，真正為顧客創(chuàng)造價(jià)值，并不斷強(qiáng)化企業(yè)與客戶的關(guān)系，成為強(qiáng)關(guān)系。所以，營銷是一種職能。

5.   ID-品牌老崔：營銷是種商務(wù)職能，構(gòu)建企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系。如何構(gòu)建，就必須首先鏈接消費(fèi)者（廣告手段、促銷手段），其次，消費(fèi)者被吸引來才能構(gòu)建關(guān)系、深化關(guān)系。故，市場推廣是營銷的手段，創(chuàng)造鏈接。是構(gòu)建關(guān)系充分而必要的條件。判斷營銷能力的高低應(yīng)該是看企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系有多深？比如蘋果，消費(fèi)者對蘋果有信任依賴關(guān)系，信任與依賴的是它的高科技和時(shí)尚潮流。它是以科技和潮流為中心，并不以客戶為中心；

6.   ID-田育穎：營銷從概念上來說是變潛在交換為現(xiàn)實(shí)交換的活動(dòng) 但是當(dāng)今社會(huì)下，消費(fèi)者購買的已經(jīng)不在是一種產(chǎn)品，更傾向于一種服務(wù)，一種體驗(yàn)， 所營銷和銷售的區(qū)別即使從Product（產(chǎn)品）=》Service（服務(wù)）=》Hospitality（款待）的一種轉(zhuǎn)變，包老師說人之事和人之物，我覺得是一種人之事和人之物的結(jié)合，讓產(chǎn)品變成一種感覺，一種讓消費(fèi)者滿意的體驗(yàn)，這才是營銷的實(shí)質(zhì)

7.   ID-Tito：我對德魯克關(guān)于企業(yè)的目的（不是目標(biāo)）是創(chuàng)造客戶價(jià)值的理解是，第一步是滿足客戶需要，也就是營銷的職能；第二步是在滿足客戶的需要下，適度超越或引導(dǎo)客戶需要，也就是創(chuàng)新的職能。合起來就是創(chuàng)造客戶價(jià)值

8.   ID-柴少征: 關(guān)于今天討論的話題，我覺得包老師曾說營銷它的本質(zhì)特征應(yīng)該是建立持續(xù)交易的條件和基礎(chǔ)，我認(rèn)為這句話太牛了，記住這點(diǎn)就能夠放大思維格局，重新整合商業(yè)要素，構(gòu)建新的商業(yè)模式，做厚客戶界面，深化客戶關(guān)系，有可能發(fā)育新的競爭能力，并持續(xù)深化客戶關(guān)系，而讓銷售成為順其自然。當(dāng)今商業(yè)環(huán)境日趨激烈和復(fù)雜，如何重構(gòu)商業(yè)模式，夯實(shí)企業(yè)核心競爭能力，能有效推進(jìn)企業(yè)商業(yè)目的是重點(diǎn)。就營銷而言，事情也罷，職能也罷，都很正確，若落在管理層面要看企業(yè)所處的發(fā)展階段，發(fā)展階段影響組織的搭建模式、職能的設(shè)置、運(yùn)營規(guī)則的設(shè)置等。但從營銷管理格局上看，包老師曾說營銷它的本質(zhì)特征應(yīng)該是建立持續(xù)交易的條件和基礎(chǔ)這點(diǎn)很關(guān)鍵，這個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)才是我們整合資源的根本出發(fā)點(diǎn)。

9.   ID-孫志剛： 說實(shí)話沒有完全領(lǐng)悟包老師文章的精髓。談?wù)勎覍I銷的一點(diǎn)初淺認(rèn)識(shí)，請各位指正。  過去我的理解是營銷包含市場和銷售兩大職能(感覺今天大家探討的營銷約等于我這里說的市場)，根據(jù)公司側(cè)重點(diǎn)不同有市場導(dǎo)向的公司和銷售導(dǎo)向的公司。我自己也分別負(fù)責(zé)過市場及銷售部門，感覺無論哪種模式都存在明顯的弊端。  按照包老師的總結(jié)，營銷是一個(gè)職能，而社區(qū)商務(wù)又代表了最優(yōu)秀的模式。那么，在社區(qū)商務(wù)的模式下，營銷的職能又發(fā)生了什么變化？  過去的營銷大多是找到產(chǎn)品賣點(diǎn)，通過多種廣告，公關(guān)，促銷等市場手段有效放大賣點(diǎn)吸引用戶，并通過最快捷渠道賣給消費(fèi)者，整個(gè)營銷活動(dòng)就結(jié)束了。  過去，把產(chǎn)品賣給用戶最怕用戶找上門，現(xiàn)在我們希望把用戶組織起來，通過用戶的行為能夠帶來新的用戶，以期獲得可持續(xù)的增長引擎。最近一直用產(chǎn)品思維重新思考營銷。對用戶來講，與企業(yè)的鏈接點(diǎn)就是產(chǎn)品和服務(wù)；那么對公司來講，所有能與用戶的鏈接點(diǎn)都應(yīng)該視為產(chǎn)品或服務(wù)的一部分。

10. ID-徐天坤：我認(rèn)為最需要區(qū)分的，就是包老師的文章中提到的，企業(yè)存在的宗旨是為了滿足顧客的需求，而營銷作為企業(yè)的一項(xiàng)職能，不應(yīng)該再重復(fù)指向于這一宗旨。也就是說營銷的概念不應(yīng)該還是，創(chuàng)造價(jià)值滿足顧客的需求。

11. ID-宋輝：C、結(jié)論： 企業(yè)組織不同與單體，若要完成其特定使命和目標(biāo)， 首先組織需要明確她的使命和目標(biāo)是由客戶決定的； 她組織起來的原則應(yīng)該是創(chuàng)造客戶； 她的基本職能只能是營銷和創(chuàng)新； 營銷才能避免“強(qiáng)迫”組織中的人去“強(qiáng)迫”客戶去消費(fèi)，這是不可持續(xù)的； 創(chuàng)新才能在客戶的消費(fèi)方式發(fā)生變化時(shí)，重新組織企業(yè)的營銷職能，創(chuàng)造新的可持續(xù)發(fā)展；  包老師找到了一個(gè)很好的“入口”，佩服！B、如何理解下面這幾個(gè)相關(guān)聯(lián)的概念？  “企業(yè)的宗旨是創(chuàng)造客戶” “現(xiàn)代的社會(huì)是組織的社會(huì)”  “管理就是界定企業(yè)的使命，并激勵(lì)和組織人力資源去實(shí)現(xiàn)這個(gè)使命。界定使命是企業(yè)家的任務(wù)，而激勵(lì)與組織人力資源是領(lǐng)導(dǎo)力的范疇，二者的結(jié)合就是管理?！?“領(lǐng)導(dǎo)力是一項(xiàng)營銷工作”  當(dāng)工商企業(yè)組織起來的原則是“創(chuàng)造客戶”時(shí)，如何實(shí)現(xiàn)的基本職能就是營銷和創(chuàng)新了； 管理的三大任務(wù)： 1、設(shè)定組織機(jī)構(gòu)的特定目標(biāo)和使命 2、確保工作富有生產(chǎn)力，并且使員工有所成就，產(chǎn)生效益。 3、管理組織機(jī)構(gòu)產(chǎn)生的社會(huì)影響和應(yīng)承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任。A、包政老師通過研討“營銷”所要達(dá)成的目標(biāo)是什么？  在企業(yè)管理實(shí)踐中，我們經(jīng)常遇到的挑戰(zhàn)是： “如何有效地把經(jīng)理人和領(lǐng)導(dǎo)層的行為統(tǒng)一到企業(yè)的整體目標(biāo)和任務(wù)上去？” 首先，要明確回答包老師這個(gè)問題的過程，就是一個(gè)統(tǒng)一概念的過程。 我個(gè)人在企業(yè)的管理項(xiàng)目實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)中，常比喻這個(gè)過程是“統(tǒng)一管理語言”，即大家都明白彼此之間到底說的是什么意思，相同點(diǎn)還是不同點(diǎn)到底是什么，不只是用詞上的差別； 其次，企業(yè)的整體目標(biāo)和任務(wù)是怎么來的，不光要知道企業(yè)具體的目標(biāo)和任務(wù)是什么，還需要知道企業(yè)組織的存在價(jià)值、企業(yè)組織起來的原則是什么； 一個(gè)企業(yè)要想獲得可持續(xù)發(fā)展（生存、增長、持續(xù)性，對這三個(gè)詞的理解先不討論），企業(yè)組織起來的原則，即宗旨就需要清晰，一個(gè)企業(yè)形成一個(gè)整體才有可能。

12.  ID-旁觀者沃爾特：我們只有在實(shí)踐中才能獲得某一刻的頓悟，掌握營銷是一件什么事兒，而不會(huì)發(fā)生在純粹文本閱讀中。語言總是蒼白的，即便我們用的是同一個(gè)詞匯，在每個(gè)人腦海中所反映出來的畫面也一定是只可能相似不可能相同的。所以孔子和包子都說“述而不著”。  在“概念”領(lǐng)域，也就是關(guān)于物的范疇，我們達(dá)成共識(shí)相對容易，比如我說“杯子”，那大家都會(huì)明白。即便我想要的杯子，與你給我的杯子，在形狀上是不一樣的，但它還是個(gè)杯子。但在“構(gòu)念”范疇，那就失之毫厘謬以千里了，比如我說“幸?！?，那農(nóng)民工想到的是年底可以拿著全部工錢，買上年貨回家，老婆孩子熱炕頭，而公司高管想的則是，股票期權(quán)美女紅酒歐洲度假。完全兩回事。  包老師說銷售是商品轉(zhuǎn)換為貨幣的過程，營銷是深化與客戶關(guān)系的過程。我理解從這個(gè)意義上來說，商品轉(zhuǎn)化為貨幣可能并不是因?yàn)闋I銷，但營銷的有效性，也就是深化與客戶關(guān)系目的的實(shí)現(xiàn)程度是需要通過銷售來表達(dá)的，需要體現(xiàn)在促進(jìn)商品轉(zhuǎn)換為貨幣的結(jié)果上。這是一件事情的兩個(gè)方面。  營銷是一項(xiàng)職能意味著它是一組活動(dòng)?；顒?dòng)是由時(shí)間、空間、人三要素構(gòu)成，這三者的不同組合就是不同的事件，所謂“現(xiàn)實(shí)‘就是一連串事件的組合排列?！盃I銷”就是圍繞著深化與客戶關(guān)系的一連串事件的組合排列與遞進(jìn)，所謂讓正確的人在正確的時(shí)間與位置，以此為目的，不斷做出正確的活動(dòng)。

13.  ID-王磊：對包老師“銷售是商品轉(zhuǎn)換為貨幣的過程，營銷是深化客戶關(guān)系的過程”的理解：營銷是建立顧客對你的從難信任到可信任，再從信任到信賴的關(guān)系。信任也具有結(jié)構(gòu)，先是理念上認(rèn)同，后是產(chǎn)品或服務(wù)專業(yè)有價(jià)值，最后對人或品牌本身的信任。三者具備，通常會(huì)產(chǎn)生消費(fèi)行為（對應(yīng)企業(yè)就是銷售過程）。消費(fèi)行為的多次循環(huán)，就會(huì)形成基于信任之上的依賴，就是信賴。信賴讓消費(fèi)變得簡單。所以基于營銷的多種活動(dòng)設(shè)計(jì)，就應(yīng)該圍繞能讓客戶產(chǎn)生信賴的理念分享、價(jià)值提供和信任加強(qiáng)方面展開，不斷提升正向體驗(yàn)，深化關(guān)系。求點(diǎn)評指導(dǎo)[抱拳]

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