近年來(lái)，為應(yīng)對(duì)電商挑戰(zhàn)及同質(zhì)化等弊病，實(shí)體商業(yè)企業(yè)祭出“體驗(yàn)”作為突圍利器，如萬(wàn)科式商業(yè)體驗(yàn)、北京華潤(rùn)五彩城情感體驗(yàn)、藍(lán)光北京海洋主題商業(yè)等。在體驗(yàn)商業(yè)正大規(guī)模實(shí)踐之際，現(xiàn)聚焦分析“體驗(yàn)型商業(yè)”的四個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，即：錯(cuò)位、系統(tǒng)、愉悅、慢。

1.錯(cuò)位：體驗(yàn)有分別，同歸需殊途

錯(cuò)位是商業(yè)經(jīng)營(yíng)的取勝手段。同理，作為規(guī)避同質(zhì)化妙方的“體驗(yàn)型業(yè)態(tài)”在被大量重復(fù)引用之際，其自身在主題定位時(shí)同樣需要錯(cuò)位，而非簡(jiǎn)單縮減零售，引入體驗(yàn)型業(yè)態(tài)。

主題定位須契合目標(biāo)客群的利益和需求，聚集人群消費(fèi)心理、習(xí)慣和能力等方面差異，并考量自身素質(zhì)、競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)和品牌方因素，以便合理地確定體驗(yàn)實(shí)踐方向。

以國(guó)內(nèi)首個(gè)“情感體驗(yàn)”主題商業(yè)——北京華潤(rùn)五彩城為例。其定位邏輯為：首先，區(qū)域人群呈現(xiàn)高學(xué)歷、高收入、高感度特征，他們對(duì)精神文化消費(fèi)渴求度高，對(duì)新事物接受度更高更敏銳，以情感體驗(yàn)為主題，可高效引發(fā)群體認(rèn)同和歸屬感;其次，以情感為題，導(dǎo)向兒童成長(zhǎng)記憶載體的打造，能夠覆蓋區(qū)域內(nèi)特定家庭型客群。

2.系統(tǒng)：以降低體驗(yàn)成本為發(fā)力點(diǎn)

體驗(yàn)主題的落地過程是建筑設(shè)計(jì)、氛圍打造、業(yè)態(tài)組合、品質(zhì)服務(wù)等多維度的系統(tǒng)整合過程，一切以客戶優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)為終極導(dǎo)向。預(yù)約、到達(dá)、購(gòu)買、游逛等環(huán)節(jié)都是體驗(yàn)的載體和交互。若停車難、冰場(chǎng)管理混亂、排隊(duì)時(shí)間長(zhǎng)、體驗(yàn)內(nèi)容差，等同增加顧客體驗(yàn)成本。每個(gè)環(huán)節(jié)即會(huì)贏得顧客也會(huì)失去顧客，需辨明顧客是否與產(chǎn)品、服務(wù)、場(chǎng)所之間發(fā)生了有價(jià)值的互動(dòng)，將顧客體驗(yàn)成本降至最低。

消費(fèi)活動(dòng)以價(jià)值為基礎(chǔ)，體驗(yàn)型商業(yè)的消費(fèi)以價(jià)值體驗(yàn)為基礎(chǔ)。當(dāng)顧客購(gòu)買一件物品或接受一項(xiàng)消費(fèi)服務(wù)時(shí)，需要耗費(fèi)一定的時(shí)間、貨幣、精力與情感。作為交換，他們往往希望得到超出預(yù)期的價(jià)值體驗(yàn)。 這時(shí)，創(chuàng)新的系統(tǒng)體驗(yàn)，主題系統(tǒng)整合能夠有效地滿足顧客高價(jià)值體驗(yàn)需求。

3.愉悅：人與場(chǎng)所實(shí)現(xiàn)正向能量交互

快樂經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，快樂是個(gè)體行為的終極目的和原則。人的所有行為，如衣食住行在本質(zhì)上要相對(duì)于快樂才具有價(jià)值。反觀實(shí)體商業(yè)更新升級(jí)過程：“人”的精神需求逐漸得到尊重，體驗(yàn)型業(yè)態(tài)從無(wú)到有，歷經(jīng)“沒得玩，有得玩，玩得多，玩得好”……，這些都印證了一件事實(shí)：愉悅具備普世價(jià)值，愉悅能創(chuàng)造價(jià)值。因此，商業(yè)的場(chǎng)所精神營(yíng)造、消費(fèi)者與商業(yè)高效互動(dòng)、高標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)營(yíng)服務(wù)等，都應(yīng)以“能夠激發(fā)公眾愉悅感”為核心。

另外，消費(fèi)者踏入商場(chǎng)目的是：缺失的要獲取，擁有的要更新，親密的要強(qiáng)化，緊張的要松弛，挫敗的要激勵(lì)……所有需求都指向“愉悅感”的獲取。愉悅體驗(yàn)的訴求，使購(gòu)物中心不再以“購(gòu)物”為中心，轉(zhuǎn)而向嘉年華樂園、旅游目的地、生活夢(mèng)工場(chǎng)靠近。創(chuàng)造愉悅體驗(yàn)的商業(yè)是一個(gè)不斷釋放正向能量的發(fā)源地，在交互中，客群的消費(fèi)意愿與忠誠(chéng)度得到提升。

4.慢：時(shí)間可消費(fèi)，慢即是力量

“快”是互聯(lián)網(wǎng)思維最重要的方法論之一，如技術(shù)迭代、產(chǎn)品更新、成長(zhǎng)擴(kuò)張、物流配送等環(huán)節(jié)的快速應(yīng)對(duì)。高速高效作為電商極致追求的背后，是賦予消費(fèi)者更高價(jià)值體驗(yàn)的預(yù)期。與電商的“唯快不破”不同，體驗(yàn)型商業(yè)應(yīng)“以慢為賞”，是“慢生活”的載體。

后工業(yè)信息時(shí)代背景下，人們對(duì)“精神”、“情感”、“服務(wù)”等非物化需求不斷提高。在此背景下，實(shí)體商業(yè)的迭代使商品消費(fèi)讓位于時(shí)間消費(fèi)，前者依賴于商品豐富度，即耽于物盛。后者依賴于非物質(zhì)需求滿足，即游于物外。消費(fèi)者進(jìn)入商城是與日?？旃?jié)奏工作生活的割裂，其角色從奉獻(xiàn)者轉(zhuǎn)為享受者。能讓消費(fèi)者感受超越日常經(jīng)驗(yàn)、引發(fā)情感釋放、放緩節(jié)奏感受生活的體驗(yàn)商業(yè)更具力量。

實(shí)體商業(yè)以差異氛圍營(yíng)造提升游逛感、以特色業(yè)態(tài)延長(zhǎng)滯留時(shí)間、以特色活動(dòng)增強(qiáng)參與度等做法的邏輯是，讓消費(fèi)者有限的時(shí)間消費(fèi)更具價(jià)值，讓時(shí)間變慢。

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