筆者曾經(jīng)聽聞一則消息，幾年前家具行業(yè)一軟體家居領(lǐng)導(dǎo)品牌推行“全國統(tǒng)一價(jià)”，嚴(yán)禁各種“折扣價(jià)”、“人情價(jià)”，就算是關(guān)系要好的賣場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)受托關(guān)系，在價(jià)格上也是沒法降低分毫。

關(guān)于這個(gè)品牌，當(dāng)時(shí)還出現(xiàn)了以下場(chǎng)景：一對(duì)老年夫婦指著該品牌的一款“1+2+3”式的皮沙發(fā)詢問價(jià)格，導(dǎo)購員回答“16800元”，夫婦問可以打到幾折，這位導(dǎo)購小姑娘回答說品牌統(tǒng)一價(jià)，沒有折扣。

就這樣不停協(xié)商，最后估計(jì)這筆買賣也是沒有了下文。

價(jià)格不統(tǒng)一 買方賣方陷兩難

在這對(duì)夫婦看來“家具賣場(chǎng)里面的家具怎么可能不打折，同一家賣場(chǎng)，有好幾家的沙發(fā)，款式、材質(zhì)都和這家品牌的東西差不多，有的價(jià)格都能打到6折?！?/p>

的確，家具不是快消品，很多人都是難得才買一次，尤其是當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)數(shù)量眾多的家具品牌的時(shí)候，堅(jiān)持統(tǒng)一定價(jià)、不打折扣的商家往往無法堅(jiān)持原則。

另一方面，消費(fèi)者也產(chǎn)生了猜疑：看上去外觀幾乎一致的東西，價(jià)格、折扣怎么能夠相差那么多?

商家打折、不打折都有理由，消費(fèi)者買高價(jià)、買低價(jià)都不放心。

家具到底是統(tǒng)一定價(jià)，還是隨行就市，根據(jù)市場(chǎng)定價(jià)，爭(zhēng)執(zhí)雙方看上去都各有理由，各有成功范例支持。

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統(tǒng)一定價(jià) 理想與現(xiàn)實(shí)的差距

這幾年，家具統(tǒng)一定價(jià)慢慢獲得了不少生產(chǎn)企業(yè)的支持，尤其是一些大型家具企業(yè)，作為品牌建設(shè)的重要一環(huán)，為了在全國消費(fèi)者心目中樹立誠信、可靠、童叟無欺的品牌形象，開始堅(jiān)持家具全國統(tǒng)一定價(jià)，或是有意識(shí)地向著全國統(tǒng)一定價(jià)過渡。

上文提及的那家企業(yè)，剛開始推行全國統(tǒng)一價(jià)的時(shí)候，遇到很大阻力，因?yàn)橘u場(chǎng)里面的其他品牌都有折扣，“沒有折扣，消費(fèi)者就感覺自己吃了虧，買家具怎么能沒有折扣？”很多人就是這么想的。不過，在強(qiáng)勢(shì)推行了幾年之后，現(xiàn)在，終端市場(chǎng)已經(jīng)基本穩(wěn)定了，企業(yè)的價(jià)格體系已經(jīng)得到了很好的執(zhí)行。

相比較于企業(yè)對(duì)“全國統(tǒng)一價(jià)”的情有獨(dú)鐘，家居賣場(chǎng)更青睞“明碼實(shí)價(jià)”——這樣可以增加賣場(chǎng)在消費(fèi)者心目中的可信度。而全國統(tǒng)一價(jià)，在一定意義上可以幫助賣場(chǎng)更好地實(shí)現(xiàn)“明碼實(shí)價(jià)”。

作為奮戰(zhàn)在市場(chǎng)一線的資深經(jīng)銷商，對(duì)于全國統(tǒng)一價(jià)有著值得深思的見解。

“即使是連鎖賣場(chǎng)，在不同的城市，租金水平往往也是相差很大，從最低的月租金不足100元/平方米，到400元/平方米甚至更高都有，同樣一款產(chǎn)品，在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，要實(shí)現(xiàn)價(jià)格全國統(tǒng)一，幾乎不可能?！惫P者在咨詢一位經(jīng)銷商的時(shí)候，得到了這樣的回答。

而針對(duì)文章開頭提及的那家企業(yè)，這位經(jīng)銷商則表示那家企業(yè)之所以能順利實(shí)施，那是因?yàn)楹芏嗟貐^(qū)都是企業(yè)分公司直接管理，這就意味著企業(yè)能夠承擔(dān)調(diào)整期內(nèi)的利潤損失，同時(shí)維持強(qiáng)大的執(zhí)行力，而這些，都是普通企業(yè)、普通經(jīng)銷商所無法做到的。

在這位經(jīng)銷商看來，現(xiàn)在市場(chǎng)上真正實(shí)行全國統(tǒng)一價(jià)的企業(yè)，多數(shù)都是以下兩種模式：第一種，就是企業(yè)直營，各地門店采用分公司經(jīng)營的方式，這樣在產(chǎn)品價(jià)格方面能夠?qū)嵭杏行У墓芾?；第二種，就是產(chǎn)品差異化，即根據(jù)區(qū)域市場(chǎng)的不同，投放不同的產(chǎn)品系列。而在保持家具代理銷售制的前提下，如果企業(yè)真想要實(shí)施全國統(tǒng)一價(jià)，且無產(chǎn)品限制，那么最好的方法就是出臺(tái)相應(yīng)的返點(diǎn)補(bǔ)貼制度，根據(jù)相關(guān)的指標(biāo)對(duì)各個(gè)地區(qū)進(jìn)行劃分，每年根據(jù)每個(gè)地方的銷售情況進(jìn)行返點(diǎn)貼現(xiàn)，這樣經(jīng)銷商才有可能遵循統(tǒng)一的價(jià)格制度。

品牌認(rèn)知到位 什么都好說

談完了企業(yè)、賣場(chǎng)、經(jīng)銷商對(duì)于全國統(tǒng)一價(jià)的看法，再回到終端市場(chǎng)，看看消費(fèi)者是怎么看的?

筆者一朋友在穿著消費(fèi)上頗“講究”——主要指其在品牌購買技巧上，“ZARA要等產(chǎn)品幾折的時(shí)候買，HM要等幾折的時(shí)候才能買，優(yōu)衣庫新品出來后等多長時(shí)間買合適，至于海瀾之家基本不打折，看到合適的就可以買了”。

分析這位朋友的消費(fèi)心理，我恍然大悟，原來消費(fèi)者不是擔(dān)心打折，只要消費(fèi)者徹底了解了這個(gè)品牌的運(yùn)作細(xì)節(jié)后，購買行為就變得簡(jiǎn)單了。

反觀家具行業(yè)，我們或許可以套用一下，家具品牌可以統(tǒng)一定價(jià)，可以折扣，也可以區(qū)域補(bǔ)貼，但是前提是消費(fèi)者認(rèn)同了這個(gè)品牌，了解了其公之于眾的銷售規(guī)律，不然的話，消費(fèi)者永遠(yuǎn)都會(huì)擔(dān)心自己是否被“宰了一刀”！

 （原標(biāo)題：家具究竟該不該“統(tǒng)一定價(jià)”？）