消費是一個極具感性色彩的行為。對于絕大多數(shù)顧客而言，決定是否購買以及購買哪一家的商品，更多的是取決于其是否能在整個購物過程中找到一個購買的理由。而這個理由，會因個體的不同而呈現(xiàn)出多元化色彩，它可能是商品獨特的包裝設計，也可能是商品低廉的價格，更可能是品牌或店員的專業(yè)帶給顧客的一種信任……

很多營業(yè)員都覺得顧客應該買他的產(chǎn)品，因為他的產(chǎn)品和服務都很好。但要懂得，也許你產(chǎn)品和服務的特色有十一項，但可能只有一項對他來講是最重要的，那個最重要的關鍵假如沒有掌握住，其他的都沒什么用。

研究顧客為什么不買，的確很有學問。

形形色色的顧客，心理類型的不同帶來購買行為的區(qū)別，準確判斷消費者的類型歸屬有助于提升銷售成功率。但困難的是，在不同的理論體系里，對顧客的分型也是林林種種，不一而足，套用起來不是那么方便。何況，很多有銷售經(jīng)驗的人都會有一種感覺是，消費者的購買行為往往不會呈現(xiàn)單一類型，而是多種類型混雜，給銷售前判斷帶來很大困難。

但是，我們可以在相關專業(yè)機構(gòu)建立在普遍調(diào)查基礎上獲得基本結(jié)論的基礎上，發(fā)現(xiàn)消費者購買行為中的共性，由此更好地把握銷售機會。

案例

一位糖尿病患者進店欲購買10g×9袋裝的抗感解毒顆粒，單價4.1元，但該店此商品已售罄，店員在交談中獲知其有輕度糖尿病，便恰到好處地向其推介了10袋裝的小柴胡顆粒，單價12.8元。當時顧客十分猶豫，但在店員熱情和誠懇的講解之下，顧客終于決定購買，并在關聯(lián)推薦下購買了售價21.60元的木糖醇燕麥核桃糊這一無糖食品。

觀點一：專業(yè)功底有力量

日本零售研究所上海代表處首席代表柳偉雄認為，上述是典型的依靠良好專業(yè)知識和熱情服務態(tài)度達成交易的案例。顧客進店通常會關注以下幾個因素：1.價格；2.品類&品種；3.品牌；4.品規(guī)；5.信息（功能、用途）。

這些因素對顧客的購買起到?jīng)Q定性作用：一、當發(fā)現(xiàn)該店內(nèi)有適合自己心目中的商品（品種、品牌、品規(guī)），價格符合心理承受力，顧客便會迅速做出購買決定；二、當門店進行季節(jié)性商品特價促銷活動，顧客作出購買決定也會快捷很多；三、當原本并不打算購買，或店員推薦商品的品牌及價格非顧客原本所需，如推薦得當，多數(shù)顧客會在一陣猶豫之后決定購買。

觀點二：要研究顧客關注什么

中國老教授協(xié)會醫(yī)藥專業(yè)委員會理事周子安表示，藥品本身只是商品的外在形式——購買藥品是為了購買“健康”，包括對健康的期望；伴隨藥品購買發(fā)生的藥學服務，早已在消費者心中形成了默契。只要店員介紹的內(nèi)容比他知曉的更加專業(yè)、可信，他們就會聽從你的“建議”，因而在同類藥品遴選的過程中，店員應根據(jù)病史分析和癥狀、體征的物理診斷，著重對遴選藥品的藥學特性（藥效比較、不良反應）進行介紹，提升藥學服務水準而淡化價格差異是非常重要的。

藥品對人體作用具有兩重性，有防治疾病的有利作用亦有引發(fā)不同類型藥物不良反應的有害作用。在購藥遴選的過程中，他們關心的是：1.藥效與安全；2.可靠與可信；3.實惠與方便。（如下圖所示）

除非自己是醫(yī)藥專業(yè)人員，普通消費者都希望能夠得到店員的幫助來判斷自己患了何種疾??；他們還希望藥店能夠更多提供藥品信息和用藥指導，包括：1.藥效、療效信息；2.藥品的副作用、安全信息；3.價格比較信息；4.藥物品種信息；5.藥品服用方法。（如下圖所示）

由此可見，“上帝”在不同藥店購藥的經(jīng)歷中得到藥學服務的感受，將是他們在遴選和比較時的重要因素。

案例

有一次，兩位顧客走進上海某開架式連鎖藥店，擬買10大袋板藍根沖劑，在確認零售價和生產(chǎn)日期并已將其放入購物籃并往收銀臺走準備買單結(jié)賬時，其中一位忽然將該商品放回原處，什么都沒買就走出了藥店。令所有營業(yè)員都目瞪口呆、困惑不解。

觀點：拒絕購買與門店有關

柳偉雄分析認為，上述“不購買”案例，如果不問消費者，可能永遠也不會知道真實原因，類似的交易失敗案例在門店亦是屢見不鮮，但必須承認，除極個別案例外，顧客拒絕購買的原因均與門店有關：

1.價格：高于顧客心理價位或高于同行。

2.門店經(jīng)營專業(yè)品類不夠齊全、品種不夠豐富，導致顧客買不到或無法選擇。

3.季節(jié)性商品未能重點突出，令顧客看不到當季所需商品。

4.大眾化商品斷、缺貨嚴重，人人皆知人人皆需的品牌商品屢屢空架。

5.商品陳列展示不鮮明，無法適應顧客選購。

6.商品功能、用途等未能標示，顧客無法了解。

7.店員宣傳、推介商品不當（或缺乏專業(yè)知識或夸大功能），無法解答顧客關心問題或無法滿足顧客需求。

8.商品接近效期，等等。

“我的推薦并沒有錯誤呀，不僅藥是對癥的，而且也不貴，我的態(tài)度也很好呀，他為什么一言不發(fā)就走了呢？”看著顧客離店而去的背影，店員小馬感到不解和委屈。實際上，這是許多店員在銷售失敗后的一個共同體會。店員們普遍認為，許多“走空”都難以找到背后的答案，最后難免成為一筆“糊涂賬”。可事實果真如此嗎？讓我們一起來看看幾個真實案例。

案例一

一顧客進店點名購買感冒藥A，店員強力推薦另一種感冒藥B。鑒于店員講解的專業(yè)，顧客有所心動，為強化勸說效果，店員又接著說：“您要的感冒藥A缺點很多，比如……”聽完，顧客改變了主意，什么也沒買就離開了藥店。

案例二

一天，一位顧客進店后轉(zhuǎn)了兩圈，一直在隨意翻看著藥品，期間多位店員都對他有過詢問：“您好！您需要什么藥品？”但顧客一直沉默不語，最后走到一位男營業(yè)員旁邊說：“你好，你們這里有沒有**保健品?！庇谑?，營業(yè)員把他引導到保健品區(qū)，介紹幾種熱銷的保健品，但顧客聽了總是搖頭，讓營業(yè)員很是不解。沒過多久，顧客什么也沒說轉(zhuǎn)身走了。

案例三

一位中年阿姨進店后問道：“你們治胃病的藥放在哪個位置？”店員把這位阿姨引導到胃腸道用藥區(qū)問道：“阿姨，您怎么不舒服??？”阿姨說：“我每天晚上胃下面這一塊疼得厲害，還老是有種饑餓感，起來吃點東西后就會好受一點?！钡陠T根據(jù)自身的經(jīng)驗說道：“阿姨，您這是老胃病吧，肯定是胃潰瘍。你吃點治胃的藥就好了。”此后，店員拿起一盒又一盒藥介紹時，阿姨總是以再看看為由把藥放下，最后阿姨什么也沒買就走了。

案例四

快下班時，一位穿著樸素的人走進店來，新店員小張熱情地迎了上去：“您好！您需要什么幫助？”顧客說：“昨天喝了一點酒，睡覺時又沒蓋好被子，著涼了，現(xiàn)在流鼻涕，嗓子疼，渾身無力。”小張根據(jù)經(jīng)驗判斷是風寒感冒，又根據(jù)公司培訓的藥品知識和聯(lián)合用藥技巧，給顧客拿了一盒23元的感冒藥、一盒16元的散寒藥，和一盒17.3元的消炎藥。在小張介紹時顧客沒有說什么只是一味地點頭，但是當小張讓顧客繳費去時，顧客卻說：“等一會，我自己再看看別的藥?！比缓缶桶咽掷锬玫乃幰勒談偛诺呢浖芪恢每戳艘槐椋忠灰话咽掷锏乃幏呕亓素浖苌显瓉淼奈恢?，眼睛掃視了一下整個賣場就走出了門店。

這些看似“無頭冤案”的銷售失敗案例，其實都隱藏著真實原因：

解析案例一

這位當事人顧客告訴筆者，正是店員那些對另一品種詆毀的語言，讓她產(chǎn)生了反感，更重要的是由此對店員的專業(yè)產(chǎn)生了懷疑，因為她用感冒藥A的效果一直非常不錯的，而店員的說法與她的服藥經(jīng)驗相悖。她因而拿不定主意，索性什么也不買了。

解析案例二

顧客一直不語而且說話顯得羞澀，想買的藥肯定是涉及他的隱私或某些難以啟齒的私秘事件。由此推斷，顧客口稱要購買保健品，其實是要壯陽藥。試想，如果真的是要普通保健品的話，還用饒那么久嗎？結(jié)果是，顧客難以明言，店員亦不通透，尷尬之下顧客只好走了。

解析案例三

店員判斷那位阿姨的病是胃潰瘍，這其實是個錯誤診斷。俗話說“久病成醫(yī)”，阿姨很清楚自己患的是十二指腸潰瘍，因為十二指腸潰瘍和胃潰瘍的區(qū)別就是空腹痛和餐后痛。當?shù)陠T的判斷與真實病情不一樣時，顧客就開始懷疑店員的專業(yè)性了，一旦顧客對店員產(chǎn)生懷疑，就很難再去接受其產(chǎn)品推薦，因為顧客不確定店員是否在給他亂拿藥。

解析案例四

那位顧客明顯是工地上的務工人員，掙得都是血汗錢，消費水平較低，對價格特別敏感，店員沒能想到這些便以常理論之，藥價遠遠高于顧客的消費水平和心理承受范圍。

因此，店員在日常銷售中要盡量滿足顧客的個性需求，多觀察多交流，每一次銷售都要對顧客進行評估和試探性銷售，準確抓住顧客的真正意圖。此外，平時要多學習多積累，練就一身強硬的專業(yè)知識，滿足顧客不同的健康需求。抱著為顧客負責的心，多一分熱情，多一分專業(yè)，就會得到更多的成功。