一年一度的瘋狂大促，全民搶購，聞所未聞的銷量增長——但是已經(jīng)到了第七年了，電商行業(yè)的激烈對決還會激發(fā)新的想象力嗎？

這是昨晚手機出現(xiàn)頻率最高的畫面。

當(dāng)大部分人還沒刷出購物車頁面時，天貓又刷新了電商交易的新紀(jì)錄——12分28秒，成交額超過100億——“感謝親們！”

天貓雙十一交易又創(chuàng)新紀(jì)錄。

31分鐘時，成交額達到191億，這相當(dāng)于三年前全天的交易額。

今年的雙11，阿里巴巴聯(lián)合了幾百個商家，發(fā)起了有史以來規(guī)模最大的一次雙11推廣。很多公交、地鐵、電梯間里，都掛上了它的廣告；它在北京各大報紙上，都買下了頭版廣告，在各大視頻網(wǎng)站上，也買下了片前的廣告以及首頁首屏的跳出廣告。

天貓今年雙11的廣告費高達15億元人民幣——這還是實際產(chǎn)生的折后價。這樣做的不僅僅是阿里巴巴。視頻網(wǎng)站愛奇藝對《第一財經(jīng)周刊》稱，今年，阿里巴巴、京東、蘇寧等多家電商平臺11月和12月在愛奇藝上的整體廣告投入規(guī)模都比去年增長了1倍。

雙十一前的阿里巴巴園區(qū)內(nèi)，員工寫的雙十一愿景。

在交易的世界里，廣告，或者說流量，是影響最終成交額的關(guān)鍵指標(biāo)。

男裝品牌GXG的電商運營負(fù)責(zé)人吳磊預(yù)計，今年雙11，GXG在天貓上的成交額應(yīng)該是2億元。據(jù)他估計，今年雙11時，GXG相比去年的增量大約為百分之二三十，并不算高，尤其是跟往年的業(yè)績相比。

這家在天貓男裝類目中能排進前5、去年雙11交易額在男裝里排第二的品牌，其發(fā)展歷史是阿里巴巴雙11成長的一個縮影：2010年這個品牌剛參加雙11時，這個促銷節(jié)才辦到第二年，初具規(guī)模。GXG在這年的成交額超過了1000萬元，自己也一戰(zhàn)成名。當(dāng)時，其電商運營負(fù)責(zé)人李淑君因此在圈子里獲得了“千萬姐”的外號，最后還加入了阿里巴巴，當(dāng)了天貓服飾的總經(jīng)理。過去4年，GXG旗下品牌在雙11的成交額分別增長了約420%、125%、27%和29%。

“我們今年不可能有太大增量。”吳磊說。畢竟GXG過去的體量已經(jīng)夠大了——阿里巴巴長期倚靠的淘寶平臺同樣如此。淘寶用戶數(shù)已經(jīng)超過5億、手機淘寶的活躍用戶數(shù)也約有4億，在用戶量已經(jīng)難有大幅增長時，過去靠人口紅利獲得的銷量增長，已經(jīng)越來越臨近天花板了。

從2009年開始，雙11已經(jīng)舉辦到第七年，消費者對這個生造出來的“節(jié)日”已越來越習(xí)以為常。

吳磊就覺得，他幾個月前參加的雙11商家動員大會跟去年“真是沒什么不同”。在雙11的準(zhǔn)備期間，和GXG打交道的“天貓小二”（平臺客服人員）沒有向他施加任何壓力，或者大提關(guān)于折扣和貨品的要求?！拔覀兪抢仙碳伊?，知道怎么做，他們沒有必要催我們，催也沒用。”

就像GXG一樣，淘寶和天貓在過去數(shù)年飛快增速。如今雖然還在增長，卻也得面對自己的傳統(tǒng)強項已經(jīng)漲不了太快的現(xiàn)實。此外，中國電商市場上的第二名京東上市后，也把矛頭更有針對性地指向阿里巴巴，而非以往那些小電商。

比如，在京東以往弱勢、而阿里巴巴擅長的服裝品類上，京東過去兩年增長明顯。根據(jù)第三方易觀國際數(shù)據(jù)，從絕對數(shù)量上看，阿里巴巴在服飾領(lǐng)域的市場份額大約是京東的7倍，但京東服飾家居事業(yè)部總經(jīng)理辛利軍對《第一財經(jīng)周刊》稱，京東服飾品類比兩年前已經(jīng)增長了10倍，某些男裝品牌，比如GXG、九牧王等，在京東上跟天貓上的日常銷量差距，已經(jīng)縮小到1：2，即在天貓上賣兩件，在京東上就能賣出一件。吳磊也用GXG的情況證實了這個比例?！拔覀円鹆税⒗锇桶蜆O大的不安?！毙晾娬f。

辛利軍所說的不安，表現(xiàn)之一是，今年7月，原本已經(jīng)在京東上開始售賣、且由京東負(fù)責(zé)倉儲配送的優(yōu)衣庫，上線十來天后忽然撤出了?！度A爾街日報》報道說，這是馬云親自去說服優(yōu)衣庫社長柳井正的結(jié)果——優(yōu)衣庫在去年雙11服飾類銷量中排名第一，總排名第五。

“我們?yōu)閮?yōu)衣庫投入了2萬多平方米的倉儲，花了半年多改進系統(tǒng)流程，跟其中國區(qū)是深度合作?！毙晾娬f。優(yōu)衣庫在京東上線10天的銷量已經(jīng)超過了他們原本預(yù)計兩個月才能售出的量，其退出的原因絕非業(yè)績不佳。優(yōu)衣庫官方的說法是，撤出京東源于這與優(yōu)衣庫的電商策略不符。

隨著雙11的臨近，阿里巴巴和京東之間的火藥味更濃了。在雙11前一周，京東向國家工商總局實名舉報阿里巴巴，稱其要求商家“二選一”，擾亂市場秩序。京東此后貼出了某商家的郵件，郵件中表示，由于天貓發(fā)現(xiàn)該商家在京東上有會場入口，因此被天貓取消了獨家會場資源，因此自己只好在京東下架。

一家大型代運營商對《第一財經(jīng)周刊》稱，天貓會跟排名靠前的商家談，天貓?zhí)峁┖玫膹V告位，而商家則相應(yīng)地要提供專供貨品和全網(wǎng)最低價。一家服飾商則說，天貓要求，商家如果要天貓的雙11資源位，就不能做別家的生意。

在經(jīng)歷了股價持續(xù)下滑的一年后，今年的雙11，正是阿里巴巴證明自己、挽回投資人信心的又一次良機。

“阿里巴巴今年雙11預(yù)估的量特別大。”物流公司百世匯通的一名人士對《第一財經(jīng)周刊》說，他們今年七八月已經(jīng)開始在為雙11做準(zhǔn)備了。百世匯通跟阿里巴巴合作緊密，雖然阿里巴巴在雙11前不對外公布預(yù)計銷量，但是通過它購買的網(wǎng)絡(luò)帶寬量，以及其物流合作伙伴的提前準(zhǔn)備量，通常能看出些端倪。

阿里巴巴的物流大倉，為雙十一沖刺做準(zhǔn)備。

但是，如果傳統(tǒng)業(yè)務(wù)增速放緩，阿里巴巴新增的交易額將來自哪里？

在阿里巴巴試圖尋找的增長點中，海淘業(yè)務(wù)是少有的全行業(yè)都增長迅速且能快速見效的領(lǐng)域。而在過去一年中，已經(jīng)進入天貓國際的品牌，也都感受到了好處。一家大型代運營商代運營的一個日本零售品牌，今年的贈品投入就增長了一倍，商品數(shù)量多了50%，而銷量增長了兩倍。而它代理的海淘商家，已經(jīng)從去年的三五個，漲到了今年的17個，今年的海淘銷量增長了20倍。

天貓國際的負(fù)責(zé)人劉鵬需要抓緊把這些合作變成實在的商家入駐和貨品上架——亞馬遜這樣的對手雖然沒能舉辦規(guī)模盛大的大使館合作儀式，但其海外商品的種類卻從一年前的8萬個增長到了超過350萬個，亞馬遜在其天貓店的商品只有1500種。

去年雙11時，天貓國際雖然有諸如Costco之類的明星案例，但問題在于，當(dāng)時參與的商家不多，提供的商品種類少，備貨也不夠，以至于很快就賣斷貨了。

劉鵬發(fā)現(xiàn)，這些做事有板有眼的大公司，更習(xí)慣在開店前就能做出清晰的未來三年商業(yè)規(guī)劃，想好怎么建立品牌形象和認(rèn)知。比如他曾專門跑到日本去拜訪花王集團，但即便如此，天貓國際跟花王的合作前后也談了一整年。對方的要求很細(xì)，甚至?xí)蟛荒苣们屑埖秮砬猩唐吠獍b的紙箱，以免劃破商品。

不過，今年雙11的臨近，成為了天貓國際業(yè)務(wù)的推動力，各國商家都不想錯過這個促銷節(jié)日。澳大利亞最大的連鎖折扣藥房Chemist Warehouse，3個月內(nèi)就搞定了談判和上架；遲遲沒有談定合作的花王、達能等很多大品牌，也都是在雙11前的3個月內(nèi)達成合作的。

但除了少有強大對手的海淘業(yè)務(wù)外，阿里巴巴要在其他領(lǐng)域獲得市場，都得跟頗為強硬的對手京東展開爭奪。

今年阿里巴巴雙11的一大變化是“北上”，除了總部杭州外，它把北京也作為主戰(zhàn)場，并稱要“不設(shè)上限向北方市場投入”。

在北京市場上，阿里巴巴力推的兩項業(yè)務(wù)，一個是天貓超市，一個是天貓電器城——而日用百貨和數(shù)碼家電，正是以往京東強勢、阿里巴巴頗弱的領(lǐng)域。

在雙11大促前的廣告中，“天貓超市”打出了滿188減100的廣告，這是天貓中少有的單獨做廣告的品類?！叭ㄒ贿_”等快遞公司為雙11重新油漆的快遞車中，有一部分刷的也是天貓超市，而非天貓的字樣。

在這個自己以往沒有什么市場份額的領(lǐng)域里，阿里巴巴下足了血本。7月，天貓超市號稱發(fā)放了10億元紅包補貼，僅一周時間，天貓超市北京的銷售額就同比增長了740%。天貓稱，自今年7月之后的一個季度，天貓超市北京地區(qū)用戶數(shù)量同比增長近6倍，交易額同比增長超過10倍。而為天貓超市提供倉儲配送支持的菜鳥網(wǎng)絡(luò)，則聯(lián)合各快遞和物流公司，把北京的服務(wù)配送站點擴充了3倍，號稱“達成北京市無盲點覆蓋”。

不過，京東消費事業(yè)部的總經(jīng)理馮軼在京東的雙11策略會上也向?qū)κ止_叫板：“品牌商告訴我，菜鳥還是挺菜的?！贝撕?，京東在自己的三輪送貨車上，刷上了“想要提速，別走貓步，京東超市滿299減200”的標(biāo)語。京東的超市頻道首頁則輪番播著糧油水飲、休閑零食等“滿199減100，爆品一元搶”的廣告。

京東和蘇寧的物流廣告互相叫板。

京東創(chuàng)始人劉強東在最近回答《第一財經(jīng)周刊》關(guān)于“京東和阿里巴巴是否在多個領(lǐng)域正面交鋒”時，他直言：“是！我再補充一個：阿里巴巴投資了蘇寧?！?/p>

在數(shù)碼家電領(lǐng)域，天貓有其固有的短板：正品問題、大家電送貨問題，以及售后服務(wù)等，但蘇寧卻具有這些能力。

“比價”已是電商行業(yè)的老把戲，但擁有1600家門店的蘇寧還有些其他特點服務(wù)。比如從今年雙11開始，在天貓購買家用電器和數(shù)碼產(chǎn)品的消費者，可在蘇寧門店的天貓服務(wù)臺內(nèi)直接檢修，獲得電腦裝機、手機貼膜，在蘇寧門店內(nèi)的天貓服務(wù)臺退換貨等服務(wù)。

蘇寧的這些服務(wù)，是今年雙11期間阿里巴巴全渠道“萬店同慶”的一部分。今年雙11，阿里巴巴號稱在服飾、汽車、美妝、家裝等十個品類里，總共聯(lián)合了上千個商家、18萬家線下店。這是阿里巴巴已經(jīng)講了兩三年的O2O的延伸。

兩個月前阿里巴巴內(nèi)部開會討論雙11時，他們忽然發(fā)現(xiàn)，O2O這個部分力度不太夠。阿里巴巴集團CEO張勇說，還是得加強?！叭f店同慶”這個項目就是從那時才開始準(zhǔn)備的。

阿里巴巴明白，既然線上線下打通能提升消費者體驗，自己就得走在行業(yè)的前面，而且電商也沒法完全取代線下商業(yè)。

“雙11我們已經(jīng)走到第7年了，我們都在想怎么變革，而不是銷售數(shù)字多少、（成交）盤子是不是翻倍了?！彪p11萬店同慶項目小二安糖對《第一財經(jīng)周刊》說，之所以要把這個活動規(guī)模加大，也是為了借大促的機會推動阿里巴巴全渠道的合作，“尤其是對大品牌來說，雙11是個很明確的故事，很好撬動合作?！?/p>

從今年年初開始，幾乎所有的大牌都跟阿里巴巴一對一地談過。但阿里巴巴和大牌們都希望，不只是在天貓上開店，包括在菜鳥物流、天貓國際、全渠道整合、手機淘寶上都應(yīng)該做些嘗試，并提升數(shù)據(jù)上的能力。

安糖在阿里巴巴是負(fù)責(zé)大客戶的，她發(fā)現(xiàn)，今年這些大牌們的代表，已經(jīng)升級為線上線下的統(tǒng)一決策人。寶潔的中國區(qū)CEO就是帶著寶潔所有品牌線的負(fù)責(zé)人來阿里巴巴談合作的。

寶潔的全渠道，是通過手機淘寶。消費者無論在線上還是線下，購買寶潔產(chǎn)品都能積分。雖然寶潔過去一直有會員積分項目，但是消費者們沒什么使用的動力。此前，天貓幫寶潔推過它的“生活家”會員積分兌換項目，結(jié)果參與的用戶數(shù)很多，被寶潔形容為“Crazy！”“Magic！”。寶潔后來給阿里巴巴發(fā)了表揚信，還在全球匯報了這個項目。而在這次萬店同慶時，寶潔旗下的玉蘭油線下專柜，都掛上了雙11的招貼，用手機淘寶做會員積分兌換。

而像汽車、家裝這種原本就離不開線下服務(wù)、以往O2O就做得不錯的品類，今年的規(guī)模則做得更大了。去年雙11賣汽車時的一大問題是，4S店內(nèi)不能提其他品牌的車，消費者很難找到就近提車的門店。今年，阿里巴巴跟途虎養(yǎng)車等汽車維修保養(yǎng)的公司合作，它們也愿意提供線下提車的服務(wù)。安糖估計，今年汽車、家裝里O2O的占比會漲得很快，會是O2O大盤增速的“N倍”。

“做全渠道是很看時機的?！卑蔡钦f，很多商家已經(jīng)有了主動變革的決心。佰草集主動來到阿里巴巴，表示想做全渠道合作。在雙11前，上海家化的董事長謝文堅還專門去佰草集門店，查看雙11招貼發(fā)下去后有沒有真的掛好。

雙11前兩天，公司西溪園區(qū)內(nèi)各部門會挨個開會，園區(qū)里時不時就能聽到有人喊“必勝”之類的口號。

昨天晚上，在北京的水立方里，阿里巴巴將第一次舉辦一個名為“天貓狂歡夜”的雙11晚會，由馮小剛導(dǎo)演，湖南衛(wèi)視直播。手機淘寶上也有互動環(huán)節(jié)，大家可以邊看邊買。

雙11之后，檢驗每個品類成效的指標(biāo)都不會太一樣，但“所有的目標(biāo)都指向一件事情：常態(tài)運營?！卑蔡钦f，為品牌商的全渠道輸出更多能力，并將能力變成消費體驗，實現(xiàn)商品通、服務(wù)通和會員通，“是接下來一年最重要的?！?/p>

還有一件可以肯定的事情是，在做了7年雙11之后，不管癢不癢，阿里巴巴乃至中國電商行業(yè)都不能再停留在原地。

楊軒

敝刊每年都寫“雙十一”的記者。