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孟醒，筆名雕爺，70后，北京人。阿芙精油、雕爺牛腩、河貍家美甲的創(chuàng)始人，白手起家的實戰(zhàn)派，著有《MBA教不了的創(chuàng)富課》。
一個將阿芙、雕爺牛腩、河貍家干到估值10億元的商業(yè)奇才。
如何快速引爆一個新品牌？
此篇文章，乃雕爺不傳之秘，本來打死不愿意寫出來的，我能在很短時間內(nèi)，將“雕爺牛腩”和“河貍家上門美甲”兩個品牌從初創(chuàng)搞到熱鬧非凡，快速估值達到10億，很大程度上就憑借這套“借助互聯(lián)網(wǎng)手段”、“快速引爆”的武功啊……這能外傳？《九陽真經(jīng)》不好好藏在猿猴肚子里，居然拿出來批量印刷一萬冊？還站街吆喝派發(fā)？萬一招來競爭對手抄襲咋整？但轉(zhuǎn)念一想，分享給更多人我“昨天的招式”，才能逼自己練就更多“明天的內(nèi)力”嘛！躺在自己過去的“舒適區(qū)”，神神秘秘藏著掖著，乃是人生最悲哀的事情。要勇于走出舒適區(qū)，來到“拉伸區(qū)”，才是勇敢者的游戲。所以，沒所謂，雕爺十余年心血結(jié)晶的干貨立即奉上，等你們把《九陽真經(jīng)》都懂了，老子再去研發(fā)屬于“未來”的武功，比如AK47，火箭彈什么的。
先說說短時間在互聯(lián)網(wǎng)引爆一個新品牌的“千年雪參”——吃了這個，直接頂十年功力哦！如果沒有這根“千年雪參”，恐怕您天資再好，也得比旁人多練個三年五載，還未必成功。這根“千年雪參”就是——▉▉▉▉▉▉▉▉▉▉。啥？看不清？看起來有碼？想看無碼的？對呀，小朋友，你沒付費，怎么能看高清無碼呢？得付費呀……??？先欠著？好吧，說好了哦，你先欠我100元，不承諾欠錢的，現(xiàn)在就得關(guān)閉這篇文章哦！OK，看起來你是有信用的人，那我就公布這根“千年雪參”了，答案就是：“你得準(zhǔn)備很多用于推廣的錢！”我猜很多人生氣了，會說，我靠，這句廢話還要收一百元啊？你搶劫去好了……等等，各位，沒說完呢！你知道的，在互聯(lián)網(wǎng)時代，光是土豪瞎砸錢也沒用啊，那么多傳統(tǒng)廠商，在互聯(lián)網(wǎng)投入了幾百上千萬，但貌似全都打了水漂，幾乎沒人記得。而雕爺牛腩和河貍家美甲，其實也沒花太多推廣的錢（“太多”錢等于小于一百萬），很短時間，搞幾次大活動，就引爆互聯(lián)網(wǎng)傳播了，還是有一點“方法論”的，所以，下面我就公布這層“內(nèi)功心法”。其實，這幾句話是羅輯思維的幕后小黑手之一，吳聲同學(xué)早兩年說過的。我略有改動后，成為我在互聯(lián)網(wǎng)上引爆一個新品牌時的核心營銷思想。
前兩句實際上是一句話。所謂“硬件即軟件”，其實喬布斯同學(xué)最懂了，在他的思想中，軟件才是靈魂，精美的硬件實際上是為了軟件服務(wù)的，而軟件又是什么呢？是體驗。是美好的、舒服的、賞心悅目的體驗——菜品的靈魂明明是味道，但是，你看我花了大量心思做硬件，在雕爺牛腩或薛蟠烤串，那些精美的餐具，奇妙的擺盤，煙霧繚繞的氛圍，甚至連裝鹽的罐子，都是插在鵝卵石上的四根試管、四種味道，連餐巾紙，都是有典故的雍正爺御筆朱批……
“軟件”雖然是靈魂，但卻沒法觸摸，沒法通過互聯(lián)網(wǎng)展現(xiàn)，這時，就需要你花心思搞好硬件。河貍家是做上門美甲的，做美甲的過程怎么展現(xiàn)？好了，我們做了一輛移動美甲房車出來！這個硬件可是大殺器……昨天陳偉霆發(fā)了一條微博，獲得了3萬轉(zhuǎn)發(fā)，2萬評論，你認(rèn)為原因何在？除了陳偉霆人氣高，其實更重要的是，這個美甲車“硬件”，完美闡述了我們上門美甲、移動美甲的理念，而這個“異想天開的硬件”，欺負你沒見過，所以大家樂意拼命轉(zhuǎn)發(fā)。 廣告即內(nèi)容”啥意思？其實我個人覺得，目前大量的傳統(tǒng)廣告都在浪費錢！現(xiàn)在的別說九零后了，連我這個九零前，都開始“注意力高度不集中”！都是該死的手機導(dǎo)致時間碎片化鬧的，我已經(jīng)很難連續(xù)一小時看書閱讀了，我甚至連45分鐘的美劇都沒辦法一氣呵成，中間總會跑神，打開手機看看微信刷下微博……導(dǎo)致什么？導(dǎo)致大家越來越不耐煩！只要你的廣告沒有“內(nèi)容”，不能迅速“抓人”，立即關(guān)掉，毫不猶豫。
微博上我看到很多請明星做廣告的，重點是一眼看下去，就是“廣告的感覺”，我每次都手欠，去看看評論——嘿嘿，坦白說，幾乎一半是罵的，罵明星怎么又在收錢做廣告。
你猜我們這次河貍家美甲車的大型推廣，那么多明星發(fā)微薄，有沒有人罵？一個沒有不可能的啦……不過確實絕大部分都是新奇的感嘆。還有很多人追問，怎么才能約到這輛移動美甲車，也想體驗體驗——看，這就是“廣告即內(nèi)容”的威力，同時也是“硬件即軟件”的注解。
我的心得是：請明星的費用，應(yīng)該是總預(yù)算三分之一以下，而三分之二，應(yīng)該花在“內(nèi)容”上，而內(nèi)容比拼的是創(chuàng)意，是軟硬一體的創(chuàng)造，是天馬行空的想象力。（放心，肯花錢，聰明人有的是，點子沒雕爺多，可以向雕爺購買嘛……我每天無數(shù)個古怪點子用不掉呢。）最后一句，“內(nèi)容即娛樂”這句，我真想哭呀！其實這次陳偉霆的3萬轉(zhuǎn)發(fā)算啥呀？我們原本預(yù)計10萬轉(zhuǎn)發(fā)起呢！實在是非戰(zhàn)之罪……一個突發(fā)情況，一個“娛樂爆點”沒能用上，某個明星的經(jīng)紀(jì)人剛剛被干掉，導(dǎo)致爆點沒了，時間又緊急，不允許換其他操作可能，傷心死。
只好舉上一次的例子。雕爺牛腩的經(jīng)典案例是“留幾手偶遇蒼井空”，蒼井空在雕爺牛腩開業(yè)前一天吃面條，然后留幾手“偶遇”，并且問大家日語搭訕該怎么說……當(dāng)晚這條微博6萬轉(zhuǎn)發(fā)，直接上了微博熱搜榜，“交叉火力”真威猛。所以呀，請明星不能呆傻傻的夸產(chǎn)品真好用……觀眾不傻，沒人轉(zhuǎn)發(fā)這種廣告性質(zhì)的東東。但娛樂化的東西，人人愛嘛！王菲說離婚的微博，你看幾十萬轉(zhuǎn)發(fā)呢，大家都快瘋了。全民娛樂時代，“內(nèi)容即娛樂！”所以當(dāng)這四個訣竅串起來用時，就可以化腐朽為神奇，擺脫絕大部分微博廣告蒼白的評論和轉(zhuǎn)發(fā)，甚至是消費者看穿后的謾罵。更重要的是，大衛(wèi)奧格維語：“廣告，應(yīng)該是品牌形象的展示，而且每一次廣告，都應(yīng)該是上一次廣告的疊加”——把這四個訣竅弄懂，實際上我認(rèn)為是大衛(wèi)奧格維這句奧美核心思想的網(wǎng)絡(luò)時代延展。
在網(wǎng)絡(luò)時代，什么都是速朽的。你當(dāng)然可以一夜爆紅，但難的是持續(xù)保證“品牌溫度”。看看《中國好聲音》那么多紅極一時的小星，雖然一檔節(jié)目播出后家喻戶曉，但然后呢？快速跌落，無人問津。網(wǎng)絡(luò)塑造品牌我認(rèn)為大坑也在于此——你固然需要快速傳播、及時引爆，但更重要的是其背后的品牌邏輯：你的品牌主張為何？品牌即承諾，你打算在引爆過程中，傳遞什么信息、怎樣承諾？
河貍家事實上是把這些都想通了，才大刀闊斧開干。從使命到愿景、從戰(zhàn)略到運營，都圍繞這明確核心來傳播和作戰(zhàn)——結(jié)果呢？結(jié)果就是河貍家美甲目前已經(jīng)日均2000單，且客單價高達150元+，山寨河貍家模式的呢？也就是上門美甲第二名，目前連日均100單還在望眼欲穿中，第三名還在沖擊日均30單……一不留神，又重復(fù)了阿芙在精油界的神話：我們超過第二名到第十名的總和。
只有想清楚這些商業(yè)上的邏輯關(guān)系，才能把“硬件即軟件，軟件即體驗。廣告即內(nèi)容，內(nèi)容即娛樂”發(fā)揮得淋漓盡致、威力盡顯。當(dāng)然啦，你最不希望的就是你的競爭對手想清楚這些，哈哈哈哈……糊里糊涂投放硬廣、搞微博營銷的，總是死得最快。所以，你轉(zhuǎn)發(fā)這篇東西的時候，把前半段發(fā)給你的營銷部，把后半段發(fā)給你的核心層——并希望，你的競爭對手，永遠只能看到前半段，加速燒焦好了。最后，補充一句，我這篇吐血干貨文章，真真真真是在以身作則，示范“廣告即內(nèi)容”之思想呀！
你們感受一下。
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