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功能介紹深入研究顛覆式創(chuàng)新理論和互聯(lián)網(wǎng)思維，熱愛(ài)創(chuàng)新的朋友們的交流學(xué)習(xí)社群，讓更多企業(yè)和企業(yè)家受益。
演講人：雕爺孟醒（阿芙精油、雕爺牛腩、河貍家創(chuàng)始人）
大家好，我就是傳統(tǒng)中的殘疾人連續(xù)創(chuàng)業(yè)者雕爺。
我前段時(shí)間在忙話劇，每年這個(gè)時(shí)候，我會(huì)去做自己最喜歡的事，就是做話劇。我們的戲剛剛在阿根廷獲得了四星，最高獎(jiǎng)是五星，還是蠻開(kāi)心的。
我在歐洲呆了半個(gè)月，根據(jù)自己的感受，現(xiàn)在偷偷告訴大家，歐洲快完蛋了（觀眾笑）。為什么呢？我2004年的時(shí)候，去的希臘，當(dāng)時(shí)我就說(shuō)希臘快完蛋了。因?yàn)橄ＥD的下午，街上都沒(méi)有人，只到了晚上，才有人出來(lái)玩，但是商場(chǎng)也沒(méi)有開(kāi)門(mén)。這意味著沒(méi)有消費(fèi)哇。所以，后來(lái)希臘果然就完蛋了。
這次呢，我說(shuō)歐洲快完蛋了，是因?yàn)闅W洲人都不喜歡玩智能手機(jī)。我們中國(guó)人呢，無(wú)時(shí)不刻都在玩手機(jī)，雖然看起來(lái)不禮貌，但是這表示著我們?cè)趶牡讓油苿?dòng)著這個(gè)國(guó)家的效率。
我在阿根廷參加戲劇節(jié)，見(jiàn)了那么多人，就見(jiàn)到兩個(gè)蘋(píng)果手機(jī)。而在我們中國(guó)呢，這個(gè)現(xiàn)場(chǎng)估計(jì)至少500臺(tái)蘋(píng)果手機(jī)吧。前段時(shí)間，有人拿個(gè)IPHONE4來(lái)河貍家面試產(chǎn)品經(jīng)理，我們面試5分鐘就放棄了。為什么呢，因?yàn)樽鳛楫a(chǎn)品經(jīng)理，你不了解、使用前沿科技，就無(wú)法形成熱愛(ài)吧。作為一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理，手機(jī)里如果沒(méi)有200個(gè)APP，也幾乎做不了好的產(chǎn)品經(jīng)理的。 現(xiàn)在的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，就好比電一樣，是基礎(chǔ)能源，我們必須去擁抱它。扇子加上電，成了電風(fēng)扇；搓洗版加上電，成了洗衣機(jī)。而現(xiàn)在，我們的傳統(tǒng)行業(yè)也必須加上互聯(lián)網(wǎng)，才能迎來(lái)升級(jí)。
就像當(dāng)年，汽車(chē)發(fā)明30年后，在倫敦還沒(méi)有流行，因?yàn)轳R車(chē)更優(yōu)美，而汽車(chē)更臟、噪音巨大，而且當(dāng)時(shí)路面不夠成熟，不是為汽車(chē)而造的，所以汽車(chē)的一切都不如馬車(chē)優(yōu)雅實(shí)用。但當(dāng)拐點(diǎn)到來(lái)的時(shí)候，馬車(chē)就退出市場(chǎng)了。而現(xiàn)在，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)也是一樣的，如果不擁抱它，勢(shì)必會(huì)被打到萬(wàn)劫不復(fù)。
今天，全球互聯(lián)網(wǎng)前十強(qiáng)當(dāng)中，美國(guó)占有六家，中國(guó)占有四家，歐洲沒(méi)有，歐洲的市場(chǎng)都被美國(guó)人掌控著咽喉。大家都在說(shuō)工業(yè)4.0，對(duì)德國(guó)充滿了崇拜，其實(shí)工業(yè)4.0的本質(zhì)是大批量、大規(guī)模地滿足個(gè)性化發(fā)展，然后采用柔性化生產(chǎn)，但是沒(méi)有數(shù)據(jù)，你如何個(gè)性化？你連入口都沒(méi)有。數(shù)據(jù)是咽喉，都在美國(guó)人手里。在中國(guó)，至少百度、淘寶、騰訊擁有這樣的數(shù)據(jù)，所以可以給各行各業(yè)帶來(lái)是天翻地覆的改變。電的時(shí)代來(lái)臨的時(shí)候，是掌握電的技能，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)也是如此，這是新的石油和電，全球也就美國(guó)和中國(guó)掌握著。 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)能為我們改變什么？我是連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，我有一個(gè)強(qiáng)項(xiàng)，就是我所干的基本是傳統(tǒng)行業(yè)嫁接互聯(lián)網(wǎng)思維和工具而出來(lái)的。衣食住行依然離不開(kāi)本質(zhì)的創(chuàng)造，比如說(shuō)大廚，還是要依靠幾百年奠定下來(lái)的經(jīng)驗(yàn)，在中國(guó)最優(yōu)秀的餐廳、最天才的大廚，是嚴(yán)格的師徒制，徒弟稍微炒錯(cuò)一道工序，師傅就上去訓(xùn)導(dǎo)，我們要做的不是和最傳統(tǒng)的人拼傳統(tǒng)。那么，如何在傳統(tǒng)行業(yè)里面如何脫穎而出？就要不斷學(xué)習(xí)。
坦白地講，對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)我肯定不是資深，到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)我也不是真正懂，但是我有一個(gè)長(zhǎng)項(xiàng)，在互聯(lián)網(wǎng)的圈子里冒充最懂傳統(tǒng)行業(yè)，在傳統(tǒng)行業(yè)裝著最懂互聯(lián)網(wǎng)。今天我就在這里，和大家聊聊傳統(tǒng)企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合。今天在這里分享的這個(gè)PPT，是我第一次拿出來(lái)和大家分享。
我所干的這些行業(yè)基本上都是把傳統(tǒng)行業(yè)嫁接上互聯(lián)網(wǎng)的思維工具后得出的。怎么在傳統(tǒng)的行業(yè)里脫穎而出，就是不斷學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)。以我知道的餐飲行業(yè)來(lái)看，基本的廚藝這塊，都是在300年前就奠定了的，這300年來(lái)沒(méi)有多少技術(shù)的發(fā)展。但是結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)，我們會(huì)看到很多玩法的變化。我結(jié)合自己的幾個(gè)項(xiàng)目，和大家聊聊創(chuàng)業(yè)歷程。
阿芙精油的定位理論：產(chǎn)品差異化 以我自己的項(xiàng)目來(lái)看，05年我們從線下開(kāi)始做阿芙，到09年我們做了上百個(gè)專(zhuān)柜，但一直是精油的第二名?；ヂ?lián)網(wǎng)有721法則（第一名占據(jù)市場(chǎng)份額70%，第二名20%，其他全部加起來(lái)10%），線下也一樣。
阿芙09年9月11日號(hào)在淘寶開(kāi)店，兩年之內(nèi)非?？焖俚爻蔀榱酥袊?guó)的精油第一名，到現(xiàn)在單店我們?nèi)匀皇堑谝弧?/span>通過(guò)2009 年淘寶開(kāi)店，現(xiàn)在不僅是第一名，而且是第二名到第十名的銷(xiāo)售總額，現(xiàn)在它還是天貓美妝銷(xiāo)售額第一的店，線下專(zhuān)柜四百家，這是我們品類(lèi)嘗試的一個(gè)成功。
阿芙是一個(gè)TO C的生意，面向普通消費(fèi)者。消費(fèi)者的記憶力是有限的，腦海中一個(gè)品類(lèi)通常超不過(guò)三個(gè)名字。我當(dāng)時(shí)之所以做精油，是看到幾乎所有女性都知道有精油這個(gè)品類(lèi)，但第一品牌是什么，很多人說(shuō)不出來(lái)。這是一個(gè)巨大的機(jī)會(huì)。
這里要延伸一點(diǎn)，品類(lèi)是很難被生造出來(lái)的，可口可樂(lè)是很奇葩的案例，它生造了可樂(lè)這個(gè)品類(lèi)，這是非常難的?？煽诳蓸?lè)是藥劑師不小心配出的口味，但是作為一種低咖啡因的品類(lèi)，被大眾接受了。很多生造出來(lái)的品類(lèi)，它的生命力是不夠強(qiáng)的，對(duì)于我們創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，從現(xiàn)有的品類(lèi)尋找有沒(méi)有空白，是機(jī)會(huì)。
今天萬(wàn)眾創(chuàng)業(yè)帶來(lái)的副作用是：有些行業(yè)一擁而上?！叭w”的商標(biāo)是我擁有的，我想拿這個(gè)商標(biāo)去做凈化器，因?yàn)閮赡昵拔铱吹揭粋€(gè)機(jī)會(huì)：空氣完蛋了，所以大家要去買(mǎi)空氣凈化器，但是也缺乏第一品牌。但是我做了半年，不敢做了，因?yàn)楹孟裼袔装賯€(gè)品牌都在做凈化器，而且聽(tīng)說(shuō)小米也在做。“小米過(guò)處，寸草不生”，于是我退出了。中途我有點(diǎn)迷茫，后來(lái)我發(fā)現(xiàn)凈化器是一個(gè)偽命題，因?yàn)閮艋髟谖葑永镉袥](méi)有凈化干凈，你是不知道的。于是我就把“三體”轉(zhuǎn)化為空氣解決方案的公司。最近一段時(shí)間，“三體”也盈利了。
所以我的結(jié)論是：你先要找尋一個(gè)痛點(diǎn)，而這個(gè)痛點(diǎn)這個(gè)品類(lèi)是真實(shí)存在的，然后再想怎么從品類(lèi)當(dāng)中挖掘出能夠起到真實(shí)作用的東西。我堅(jiān)信產(chǎn)品上的差異化是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代亙古不破的法則。
當(dāng)我認(rèn)為做凈化器無(wú)法在核心突破時(shí)，然后與幾百個(gè)品牌又不能不同的話，是無(wú)法戰(zhàn)勝出來(lái)的。然后，當(dāng)你發(fā)現(xiàn)：空氣能被凈化出來(lái)嗎？其實(shí)很可能沒(méi)有辦法凈化干凈，因?yàn)殚T(mén)窗會(huì)漏縫的，即使家里凈化之后，車(chē)?yán)?、公司也不干凈，所以“三體”轉(zhuǎn)化為空氣解決方案的公司，然后就逮到了機(jī)會(huì)。
我們回到品類(lèi)，一定要先找到一個(gè)靠譜的品類(lèi)，在這個(gè)品類(lèi)當(dāng)中，所有消費(fèi)者沒(méi)有形成第一品牌的認(rèn)知。這個(gè)時(shí)候是一個(gè)很好的機(jī)會(huì)。
阿芙逮著這樣一個(gè)機(jī)會(huì)，但還是行動(dòng)慢了一點(diǎn)，仍然被別人搶先。對(duì)方在線下做成了銷(xiāo)售額第一，但是犯了一個(gè)錯(cuò)誤，沒(méi)有及早用互聯(lián)網(wǎng)。
我們知道所謂品牌三步曲， 1 第一個(gè)階段叫劈開(kāi)腦海 2 第二個(gè)階段叫補(bǔ)充記憶 3 第三個(gè)階段叫品牌升華
很多品牌犯的錯(cuò)誤就是第一個(gè)階段沒(méi)有做透。
第一個(gè)階段，阿芙就是精油，到現(xiàn)在我們所有的LOGO還是這句話。一定要把這句話重復(fù)到你和你的團(tuán)隊(duì)都快吐了為止，消費(fèi)者才剛剛記住。就像你剪頭如果只簡(jiǎn)單修個(gè)型，沒(méi)人會(huì)發(fā)現(xiàn)你剪頭了。我們照鏡子看自己，即使發(fā)現(xiàn)一條皺紋，你都會(huì)受不了，但是別人臉上有，你都不會(huì)發(fā)現(xiàn)的。我們看到很多品牌過(guò)早地改變了slogan，這是非常糟糕的事情，尤其國(guó)內(nèi)品牌，喜歡改來(lái)改去。
找到了標(biāo)語(yǔ)別輕易改。很多的品牌過(guò)早的改變了LOGO，尤其國(guó)內(nèi)品牌，這是非常糟糕的事情。耐克的標(biāo)語(yǔ)是Justdo it，三十年了沒(méi)改。
品牌剛開(kāi)始搶占品類(lèi)區(qū)間，最好能有一個(gè)簡(jiǎn)單粗暴的標(biāo)語(yǔ)，讓人知道你到底是干什么的。用這種策略去劈，一劈劈個(gè)三五年別改，到了大家認(rèn)知這個(gè)品牌是品類(lèi)第一名的時(shí)候，你再考慮怎么去做品牌延伸。 我所講的定位理論，只是適用于有限改進(jìn)型產(chǎn)品，對(duì)于無(wú)限改進(jìn)型產(chǎn)品定位理論不能救命的。比如說(shuō)，礦泉水就是有限改進(jìn)型產(chǎn)品。這樣的企業(yè)生產(chǎn)線有些改進(jìn)，但沒(méi)什么可更多改進(jìn)的。農(nóng)夫山泉不斷強(qiáng)調(diào)我們就是搬運(yùn)工，我們?cè)诠S注重環(huán)保。如果不出質(zhì)量問(wèn)題的話，可能50年后農(nóng)夫山泉還存在。
但在手機(jī)、汽車(chē)這種無(wú)限改進(jìn)型產(chǎn)品里不同，比如如果你能生產(chǎn)出一款操控比iPhone還好，待機(jī)二十天，信號(hào)超強(qiáng)，還可以卷起來(lái)的手機(jī)。蘋(píng)果明天就被你干死了。如果你研發(fā)出一臺(tái)比現(xiàn)在所有汽車(chē)，行駛里程更長(zhǎng)的電動(dòng)車(chē)。奔馳、寶馬和特斯拉被你干死了都沒(méi)問(wèn)題。因?yàn)檫@些屬于無(wú)限改進(jìn)型的。對(duì)于“無(wú)限改進(jìn)型產(chǎn)品”，定位是不能救命的。
下面說(shuō)說(shuō)雕爺牛腩的玩法。
知道我為什么戴墨鏡么？因?yàn)榕略诮稚媳蝗俗分?，說(shuō)雕爺牛腩那么難吃，還賣(mài)那么貴。（觀眾笑） “雕爺牛腩”是怎么干的呢？我稱之為“藍(lán)海戰(zhàn)略”。“藍(lán)海戰(zhàn)略”是通過(guò)對(duì)目標(biāo)客戶群篩選，進(jìn)行“加減乘除”，它不是定位理論的產(chǎn)物。那么，雕爺是代言人嗎？牛腩是品類(lèi)嗎？不是。大的背景是我做阿芙的時(shí)候，看到有一場(chǎng)變革要到來(lái)了，整個(gè)餐飲業(yè)會(huì)被干掉一半，最近朋友圈流傳O2O倒閉潮和店鋪關(guān)閉潮，百貨公司越來(lái)越難做，所以肯定會(huì)提高吃喝玩樂(lè)的比例。我個(gè)人極度熱愛(ài)吃喝，景點(diǎn)可以不看，美食不可不吃。我就想用我的理解去干一件餐飲的事，只有你從骨子里熱愛(ài)一件事，你才會(huì)把事情做到極致。
我個(gè)人非常熱愛(ài)吃喝，夢(mèng)想開(kāi)個(gè)餐廳，實(shí)現(xiàn)我對(duì)餐飲的理解。比如我有個(gè)朋友，他是個(gè)廚師，非常熱愛(ài)鍋。然后我建議這個(gè)朋友去做鍋，他骨子里熱愛(ài)炒菜，充滿了對(duì)該死的現(xiàn)有鍋的不滿，所以他能做好。他后來(lái)說(shuō)，他從來(lái)不知道他可以生產(chǎn)一個(gè)品牌。
現(xiàn)在最牛的鍋，是德國(guó)的雙立人，這個(gè)很好玩啊，因?yàn)榈聡?guó)是一個(gè)完全對(duì)美食無(wú)感的民族，他們只會(huì)烤個(gè)香腸什么的，相比法國(guó)、意大利，德國(guó)完全不懂美食啊。炒菜這個(gè)做法，中國(guó)領(lǐng)先歐洲2000多年，而且炒菜花樣非常多，從民族自豪感而言，也應(yīng)該要有一個(gè)牛逼的炒鍋品牌。中國(guó)人炒菜喜歡顛勺，拿雙立人那么重的鍋，完全顛不起吧？
我是一個(gè)從來(lái)不進(jìn)后廚的人，孔子說(shuō)“君子遠(yuǎn)廚鮑”。我做過(guò)的最得心應(yīng)手的菜是煮泡面。但我愛(ài)吃很多美食，所以我做了餐廳，不會(huì)做菜不影響的，因?yàn)槟憧磫滩妓箷?huì)寫(xiě)代碼嗎？ 餐館有幾點(diǎn)，我深?lèi)和唇^：茶水要錢(qián)，點(diǎn)了菜要餓著等，中餐胡亂上菜……我想，如果我做餐館，茶水絕對(duì)不收錢(qián)。我還想，大家在點(diǎn)菜之后經(jīng)常還得再等，所以我就想先上幾個(gè)小菜，我對(duì)中餐有一個(gè)不滿就是胡亂上菜，中餐的最佳味道就是溫度，最佳溫度就那兩三分鐘，過(guò)了就沒(méi)了，所以，我要是開(kāi)餐廳，就會(huì)像法式餐廳一樣，一道一道上菜，所以我就想找機(jī)會(huì)把這個(gè)奇葩的想法做出來(lái)，現(xiàn)在開(kāi)了8家了，坪效（小編備注：坪效，臺(tái)灣經(jīng)常拿來(lái)計(jì)算商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)效益的指標(biāo), 指的是每坪的面積可以產(chǎn)出多少營(yíng)業(yè)額，=營(yíng)業(yè)額÷所占總坪數(shù)）在每個(gè)商場(chǎng)基本都是排前三名。
很多人在質(zhì)疑雕爺牛腩好吃不好吃？其實(shí)，一個(gè)餐館好吃不好吃，是一個(gè)偽命題，如果真有，就不會(huì)存在“眾口難調(diào)”這個(gè)詞匯了。人總認(rèn)為自己穿的衣服很好，然后別人的衣服很low，因?yàn)閷徝酪彩恰氨娍陔y調(diào)”。所以，重點(diǎn)在哪里？在全中國(guó)的餐廳中，有沒(méi)有哪一家餐廳的“即視感、儀式感、形式感”超過(guò)雕爺牛腩餐廳？我們追求的是五星級(jí)的菜品，讓我有機(jī)會(huì)花150塊，吃到人均五百到八百的餐廳的儀式感和環(huán)境感。
很多人說(shuō)你開(kāi)餐廳就是擺盤(pán)好看，只重視外表，不重視內(nèi)涵，其實(shí)說(shuō)這種話的男人，他看到女人，是選漂亮的，還是有才華的？如果是為了御寒，女人為什么還天天想買(mǎi)衣服？到底是為了外表，還是保暖？回過(guò)頭來(lái)，雕爺就是花更少的錢(qián)吃到更高等級(jí)的服務(wù)。你千萬(wàn)不要認(rèn)為，一個(gè)餐廳的擺盤(pán)是一個(gè)很容易的事情，為什么那么多餐廳沒(méi)有把擺盤(pán)做好呢？
這是藍(lán)海戰(zhàn)略的一個(gè)精髓，是做減法。一般中國(guó)的一個(gè)餐廳有200多道菜，而雕爺牛腩只有十二道菜，這是來(lái)自法餐和意大利餐廳的啟發(fā)，主菜不多。雕爺牛腩先把菜品減到很少，后廚才有可能針對(duì)某一道菜，做重復(fù)勞動(dòng)的時(shí)候，把擺盤(pán)做精美。有大量的菜是半成品送到店的，然后現(xiàn)場(chǎng)廚房有一半的時(shí)間，是在擺盤(pán)的。 還有，為了降低成本，我們不接待12歲以下的兒童，很克制的售賣(mài)酒水，避免喧嘩和久坐，用較高的翻臺(tái)率，打敗高房租、高人工和高食材成本。
我自己本身每周二都在公司研發(fā)新菜，雖然我不會(huì)做，主要是以美食和性價(jià)比的角度，試吃。
我覺(jué)得，做企業(yè)的話有三個(gè)階段。第一個(gè)階段是用稟賦去做事，人有各種稟賦，有的人有煽動(dòng)性，還有的是有投胎稟賦，比如富二代，這個(gè)稟賦學(xué)不了；第二個(gè)階段是用熱愛(ài)去做事，個(gè)人最熱愛(ài)的那件事，沒(méi)人給你錢(qián)，你賠錢(qián)都會(huì)去做，這也會(huì)保證你成功；第三個(gè)階段就是情懷，有些事用舍我其誰(shuí)的熱情去做。對(duì)于我來(lái)說(shuō)，做阿芙是我的營(yíng)銷(xiāo)稟賦，做餐廳是我的樂(lè)趣。而河貍家是某些情懷的東西。
讓河貍家成為上門(mén)美業(yè)第一大
我非常喜歡《認(rèn)知盈余》這本書(shū)，這本書(shū)講述的就是把大家的認(rèn)知解放出來(lái)、共享出來(lái)。Uber把車(chē)共享了，Uber說(shuō)：一輛汽車(chē)從生產(chǎn)到報(bào)廢，有95％的時(shí)間是停在那里的，只有5％的時(shí)間在使用，這是極度浪費(fèi)的。AIRBNB是關(guān)于房子的共享。車(chē)、房雖然在浪費(fèi)，但是最大的浪費(fèi)還是人。所以，河貍家的使命感和小小夢(mèng)想，是想著能不能“服務(wù)走向人”？ 美甲只是一個(gè)小小的切入點(diǎn)。我們公司有一個(gè)罰款制度，不允許直接說(shuō)出“河貍家美甲”這五個(gè)字。為什么呢？因?yàn)樽銎放频牡谝粋€(gè)階段是劈開(kāi)腦海，然后補(bǔ)充記憶，我們現(xiàn)在擔(dān)心大家認(rèn)為河貍家只干美甲，因?yàn)橐还潭ㄏ聛?lái)就完蛋了。（復(fù)習(xí)一下，品牌三部曲是：1 第一個(gè)階段叫劈開(kāi)腦海2 第二個(gè)階段叫補(bǔ)充記憶3 第三個(gè)階段叫品牌升華。）所以我們要避免用戶補(bǔ)充記憶，擔(dān)心太多人只記得它有干美甲。說(shuō)“河貍家美容”就對(duì)了，我們每天美容的單量差不多超過(guò)五千單了。
做品牌宣傳，要如何不斷制造話題呢？我的做法是堅(jiān)持每周開(kāi)選題會(huì)，去捕捉熱點(diǎn)。比如在雕爺牛腩吃飯可以用比特幣付款，然后電視臺(tái)來(lái)采訪了。薄guagua的神獸肉熱傳之后，我在非洲，也就特意去買(mǎi)了神獸肉，其實(shí)成本就是幾百塊，但是效果很好。在話題中別怕罵，我是一個(gè)口無(wú)遮攔、勇于表達(dá)自己觀點(diǎn)的人，你看，雷軍是不是謙謙君子？是，但是罵他的人不是也很多嗎？你想討好所有人，是做不到的事情。你再完美，也有人討厭你。放開(kāi)去做，會(huì)有人喜歡你的。 最后再探討一個(gè)話題：門(mén)店會(huì)不會(huì)被革命呢？不會(huì)，O2O會(huì)導(dǎo)致到家、到店、到中間三者的共存，像美發(fā)有些染燙還是會(huì)到店，但很多的生意會(huì)變成到中間。比如有些手藝人自己不愿意開(kāi)個(gè)店，也不愿意打工，就喜歡飄著，但是不能在家里做。我們有一個(gè)小據(jù)點(diǎn)，到離你家的某個(gè)店做，把一部分錢(qián)分給店主就好了。
未來(lái)服務(wù)業(yè)都會(huì)是這三者生態(tài)的融合，傳統(tǒng)的店面會(huì)從原來(lái)的增量市場(chǎng)變成萎縮市場(chǎng)，百貨公司會(huì)都倒閉掉嗎？不會(huì)，但是會(huì)進(jìn)入末位淘汰制了，這是未來(lái)的趨勢(shì)，并且已經(jīng)不可逆了。 你生意的邊界在哪里呢？回到原點(diǎn)去思考，也就是生意的本質(zhì)是什么。河貍家的本質(zhì)是解放天下手藝人，你所看到的美甲第一，現(xiàn)在做到美容第一大，這些根本不是終點(diǎn)。本質(zhì)上我們的方向是賣(mài)自品牌。希望大家可以在此基礎(chǔ)上，思考你的生意。 （上半場(chǎng)問(wèn)答時(shí)間15分鐘，然后休息，進(jìn)入下半場(chǎng)。）
每一次大變革前都有一個(gè)方程式需要解開(kāi)。 此前，這樣的模式解不開(kāi)。比如馬化騰差點(diǎn)三百萬(wàn)把QQ賣(mài)掉，因?yàn)闆](méi)人買(mǎi)，只能接著做，成為了今天的騰訊帝國(guó)。有一個(gè)人賣(mài)掉了，就是周鴻祎，當(dāng)年他的3721流量比百度還高，他賣(mài)掉了，后來(lái)百度成為了帝國(guó)。他們當(dāng)年為什么要賣(mài)掉？就是當(dāng)時(shí)的方程式?jīng)]有解開(kāi)，大家不知道未來(lái)在哪里，怎么用流量賺錢(qián)，結(jié)果賣(mài)掉以后虧大了。后來(lái)我們知道了，互聯(lián)網(wǎng)的流量變現(xiàn)的三個(gè)途徑：廣告，游戲和電子商務(wù)。易趣曾經(jīng)是電子商務(wù)領(lǐng)頭羊，是C2C老大，但是剛一推出收費(fèi)模式后，淘寶就宣布免費(fèi)，易趣迅速就落后了。在當(dāng)時(shí)的PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，在方程式還沒(méi)有解開(kāi)的時(shí)候，很多企業(yè)要么衰退了，要么就死了。
今天，O2O方程式還沒(méi)有人明白，但是快解開(kāi)了。
今天，中國(guó)O2O風(fēng)起云涌，誰(shuí)生誰(shuí)死？誰(shuí)能笑到最后？北上廣深的人民過(guò)去一年非常開(kāi)心，特別是北京望京那一帶，吃喝玩樂(lè)出行好多不要錢(qián)或者補(bǔ)貼。為什么有些O2O能活下來(lái)，而有些O2O有風(fēng)險(xiǎn)？去年5、6月的時(shí)候，是O2O拿錢(qián)最熱的時(shí)候，那是很多完成了A輪，現(xiàn)在花了一年、一年半之后，花了差不多了。接下來(lái)我來(lái)分享六個(gè)O2O的方程式，如果是在去年得出這套方案給O2O項(xiàng)目的投資人，就可以節(jié)省掉非常多資金。
分析工具之一：高頻還是低頻 通常而言，在一個(gè)行業(yè)軸內(nèi)是高頻打敗低頻。比如說(shuō)滴滴其實(shí)是從出租車(chē)起家的。滴滴只做出租車(chē)的時(shí)候，我覺(jué)得這是一個(gè)偽命題。因?yàn)榭臻e時(shí)候不用軟件叫車(chē)，早晚高峰，要加價(jià)才能叫到車(chē)，但是每個(gè)人都加錢(qián)，一樣打不到車(chē)啊，因?yàn)檐?chē)不夠用。所以，滴滴是不是從一個(gè)錯(cuò)誤的出發(fā)點(diǎn)出發(fā)呢？
為什么滴滴從錯(cuò)誤的出發(fā)點(diǎn)出發(fā)，卻是勝出者？因?yàn)榻逃耸袌?chǎng)，而且是個(gè)高頻市場(chǎng)。易到是中國(guó)第一個(gè)做專(zhuān)車(chē)的，為什么最后反而滴滴勝出，而易到落后了呢？因?yàn)?/span>易到很難教育市場(chǎng)，它得教育兩端：讓司機(jī)開(kāi)專(zhuān)車(chē)，讓乘客坐專(zhuān)車(chē)。而滴滴從出租車(chē)入手，只用教育乘客。滴滴雖然從錯(cuò)誤的出發(fā)點(diǎn)開(kāi)始，但是依靠出租車(chē)的軟件裝機(jī)量，形成高頻打擊，最后拐到了正確的專(zhuān)車(chē)路線。所以，哪怕滴滴是從錯(cuò)誤的點(diǎn)出發(fā)，但是它用高頻打敗了低頻，從而超越了專(zhuān)車(chē)開(kāi)創(chuàng)者易到。
一年前我寫(xiě)了一篇文章，就是為e代駕的代駕模式著急，因?yàn)檫@是一個(gè)可以賺到錢(qián)的行業(yè)，是一塊小肥肉。但是現(xiàn)在，滴滴打車(chē)也延伸出代駕服務(wù)了，它通過(guò)高頻占領(lǐng)了出行軸，很容易擠垮e代駕，在整個(gè)出行軸上都可以賺錢(qián)。同一個(gè)行業(yè)軸內(nèi)，人們只會(huì)打開(kāi)最常用的一個(gè)應(yīng)用（為什么講今天的微信都快成為操作系統(tǒng)，不信查查你的電量消耗，50%到60%是被它消耗了。）這就是高頻的可怕，所以代駕這個(gè)剛需的頻次入口被滴滴搶走了。
北京昨天下冰雹，車(chē)都叫不到，Uber比平常漲價(jià)了4倍多，Uber代表新興生產(chǎn)力，增加了時(shí)間軸，它的價(jià)格是計(jì)時(shí)和供需絞合起來(lái)算出的價(jià)格。和Uber相比，嘀嗒拼車(chē)的本質(zhì)是約車(chē)，不是一個(gè)出行的玩法，而是社交的屬性。陌陌不是要去警惕純約的軟件，而是各種場(chǎng)景化的O2O，它們成功之后就會(huì)搶走它的市場(chǎng)。
吳聲（中國(guó)電子商務(wù)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)，羅輯思維聯(lián)合創(chuàng)始人）的《場(chǎng)景革命》就是講述這塊，它是我今年看到的非常有啟發(fā)的一本書(shū)。吳聲說(shuō)，接下來(lái)的生意都是圍繞場(chǎng)景。
當(dāng)然，還有一個(gè)方向：人格化，就是李善友教授說(shuō)的人格魅力體。比如，其實(shí)我的很多觀點(diǎn)在我的微信公眾號(hào)都有出現(xiàn)，但是你為什么來(lái)現(xiàn)場(chǎng)聽(tīng)呢？因?yàn)樵谶@個(gè)場(chǎng)景你會(huì)感受到我。當(dāng)然了，今天的分享也有很多是新鮮出爐的，值得大家來(lái)聽(tīng)。
分析工具二：剛需人群 O2O最恐怖的兩大剛需是出行和吃飯，已經(jīng)被滴滴和餓了么做了。
需要滿足的最大的剛需，是衣食住行。美甲只是一小部分人的剛需，但是人群太??；美發(fā)很好，全民剛需，但是頻次太低。高頻、剛需、全人群，以這三點(diǎn)衡量下，就知道很難切入很多市場(chǎng)了。河貍家做的不僅是行業(yè)軸的生意，是人群軸的生意，一開(kāi)始一塊錢(qián)就可以做美甲，這是搶占小部分人的小剛需，然后再延伸較大的剛需。
所以為什么說(shuō)河貍家一開(kāi)始拼命的搶速度，為什么燒錢(qián)？為了搶占市場(chǎng)，先搶占小部分人的剛需，快速的擴(kuò)充。先搶占人群，然后做一個(gè)人群軸的生意，比如一個(gè)女性，用河貍家做美甲，也可以做美容、美發(fā)等一切相關(guān)的服務(wù)。 分析工具三：一對(duì)一還是一對(duì)多 所謂O2O，就得動(dòng)起來(lái)，但請(qǐng)記住，“一動(dòng)即成本”，成本誰(shuí)來(lái)?yè)?dān)呢？餓了么，現(xiàn)在已經(jīng)是估值10億美金的融資；e袋洗也剛拿到1億美金的B輪融資。為什么這兩個(gè)起的快？因?yàn)樗鼈兌际且粚?duì)多的生意，送盒飯和干洗取送在本質(zhì)上都是一對(duì)多的生意。原來(lái)的送餐是由單獨(dú)的餐廳，原來(lái)的洗衣服是由單獨(dú)的洗衣店完成的取送，效率是非常低的。因?yàn)橐粋€(gè)餐廳要養(yǎng)一個(gè)人，出去一趟才送了一兩家效率很差?，F(xiàn)在有了餓了么這樣的平臺(tái)，綜合起來(lái)的效率，一個(gè)人背盒飯可以背二十個(gè)盒飯，能夠把一個(gè)人當(dāng)五個(gè)人使。洗衣也是這樣。一對(duì)多的生意有極大的效率可以提升，而且可以做低價(jià)戰(zhàn)略。
一對(duì)一的生意就是美甲美容，它的半徑效率是偽命題，因?yàn)樗麊挝粫r(shí)間只能做那么多。如果是一對(duì)一的話，純的低價(jià)服務(wù)是不可持續(xù)的。因?yàn)橐粋€(gè)美甲師對(duì)一個(gè)小時(shí)掙的錢(qián)有非常高的預(yù)期，你讓他上門(mén)服務(wù)只做五十塊的美甲，不可能。不是說(shuō)五十塊的美甲不存在，而是五十塊的美甲就應(yīng)該客人來(lái)找他。它不是派單制，而是任何消費(fèi)者可以去挑選，所以低價(jià)的“一對(duì)一上門(mén)”難以為繼，因?yàn)槭裁磿r(shí)候半徑效率最高呢？是顧客動(dòng)，手藝人不動(dòng)。
上門(mén)服務(wù)是需要成本的，我堅(jiān)定地認(rèn)為，一對(duì)一的低價(jià)服務(wù)是不能持續(xù)的，這是偽命題，所以反而應(yīng)該去店里，那樣效率才最高。我給出一個(gè)結(jié)論，一對(duì)多是追求效率和規(guī)模的最大化，一對(duì)一是追求個(gè)性化的匹配，打敗效率和規(guī)模的唯一辦法就是追求個(gè)性化。滴滴追求的是出門(mén)就有車(chē)，嘀嗒是互相挑選的過(guò)程，它就不追求極致的一分鐘到位，而是追求匹配。唯有個(gè)性化，才能忽略比價(jià)心理。
你怎么和滴滴競(jìng)爭(zhēng)和Uber競(jìng)爭(zhēng)，如果你還追求效率就沒(méi)的競(jìng)爭(zhēng)。為什么嘀嗒能活下來(lái)，就因?yàn)槲易非蟮牟皇切?，追求的是掏出手機(jī)，美女挑帥哥，帥哥就挑美女，互相挑的過(guò)程不講求時(shí)間極致，是匹配。
分析工具四：你的平臺(tái)是B2C還是C2C 標(biāo)品是B2C京東模式，非標(biāo)品是C2C淘寶模式。
掏出手機(jī)選一個(gè)iPhone的手機(jī)殼，打開(kāi)京東，上海沒(méi)有貨，北京有貨，如果你在上海，也不會(huì)賣(mài)給你。為什么？為了極致效率，不可能把貨老遠(yuǎn)的從北京倉(cāng)發(fā)給你，消滅長(zhǎng)尾SKU。
淘寶是在做什么事？遠(yuǎn)在千里之外湖南老奶奶一個(gè)月穿的五個(gè)門(mén)簾子放在網(wǎng)上賣(mài)。從湖南的鄉(xiāng)村發(fā)出去要好幾天，但是賣(mài)的是個(gè)性化的匹配。
淘寶的本質(zhì)是不斷地增加SKU，所以淘寶的玩法一定是C2C，有無(wú)數(shù)的小商家拿上來(lái)，而客人有無(wú)數(shù)的小需求對(duì)接完成。C2C的本質(zhì)是無(wú)限SKU，是充分個(gè)性化的選擇。
你想要逃脫價(jià)格戰(zhàn)的詛咒，那么你就一定讓消費(fèi)者有場(chǎng)景化的、有個(gè)性化的體驗(yàn)。
老奶奶的門(mén)簾子做了五條，這個(gè)月一條沒(méi)賣(mài)出去，庫(kù)存是老奶奶承擔(dān)的。京東為什么永遠(yuǎn)不賣(mài)只有五條的產(chǎn)品，因?yàn)閹?kù)存都受不了。把量擴(kuò)大的京東特別喜歡。有人說(shuō)在京東賣(mài)白酒比較好，因?yàn)橹袊?guó)有名有姓的白酒數(shù)量沒(méi)有那么多，但是京東賣(mài)紅酒賣(mài)不好，因?yàn)榧t酒品牌很多。
所影射出來(lái)的原理和O2O差不多，如果你是標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)，像保潔阿姨，像洗車(chē)，沒(méi)有人對(duì)保潔阿姨有個(gè)性化的需求，挑一個(gè)雙眼皮的。你見(jiàn)過(guò)哪個(gè)保潔阿姨兩百塊一小時(shí)，不可能有。但是有些個(gè)性化的，像美發(fā)。剪個(gè)頭發(fā)花多少錢(qián)？有20有800，消費(fèi)者自己樂(lè)意，這就是個(gè)性化推薦，是沒(méi)有道理可言的。
如果無(wú)法做到讓你的商品和服務(wù)做到個(gè)性化的對(duì)接，你就避免不了比價(jià)的詛咒，而比價(jià)的詛咒，價(jià)格戰(zhàn)大家都知道，價(jià)格真是很殘酷的。
分析工具五：你是入口還是別人的子集？ 除了行業(yè)軸之外，還要考慮人群軸。
前幾天，有個(gè)婚禮O2O的創(chuàng)始人很聰明，在做這個(gè)之前就深入了解了中國(guó)人的習(xí)慣，先領(lǐng)結(jié)婚證，和結(jié)婚證同步的行為是照婚紗照。
所以他先搶奪婚紗照，拍了婚紗照沒(méi)理由不辦婚禮，所以是入口?；榧喺者@件事本身是婚禮的子集。抓住了婚禮這件事的入口了，但是仍然低頻，沒(méi)辦法。
為什么我說(shuō)除了行業(yè)軸之外，O2O不僅僅只考慮行業(yè)，還必須考慮人群。比如攜程最早訂機(jī)票酒店，現(xiàn)在出行和旅游都做。
比如代駕的本質(zhì)是出行軸的一個(gè)環(huán)節(jié)，是一個(gè)子集，如果你是滴滴的一個(gè)子集的話，趕緊賣(mài)掉，同一個(gè)行業(yè)軸就是拼頻次，拼頻次這件事就刺刀見(jiàn)紅了，很可能第一批頻次高，最后大家打開(kāi)成了習(xí)慣，現(xiàn)在包括我在內(nèi)開(kāi)始會(huì)用e代駕，但是我用滴滴的次數(shù)更多，滴滴有了代駕業(yè)務(wù)，后來(lái)我也都在滴滴上解決了，就不會(huì)再使用e代駕。
那個(gè)婚禮O2O找河貍家合作，希望我成為他的入口。你做的東西如果越重的話，入口的那家公司越深入不下去，就會(huì)成為別人的供應(yīng)鏈，成為別人的入口，其實(shí)河貍家的目的就是這些女性的吃喝拉撒。
如果有一天要攝影了，我不上婚紗照，因?yàn)榛榧喺諒拈_(kāi)始想拍到最后交活要兩個(gè)月，我上跟拍的服務(wù)，你過(guò)生日需要有一個(gè)攝影師在生日現(xiàn)場(chǎng)拍，就能形成粘性了。還有一些時(shí)尚女性，逛街的時(shí)候有跟拍師拍一路。這種輕的東西就是我要介入，把攝影加上去了，一定想拍跟拍照的時(shí)候我和重度垂直的做合作，說(shuō)難聽(tīng)點(diǎn)，我收一個(gè)過(guò)路錢(qián)，從婚紗照到婚禮策劃我收買(mǎi)路錢(qián)，這就是我們的商業(yè)模式的陰謀和陽(yáng)謀。
分析工具六：一魚(yú)多吃還是一魚(yú)三吃 一魚(yú)多吃，就是拿入口向產(chǎn)業(yè)鏈的上下游的延伸。入口要虧錢(qián)，坦白地講，O2O為什么賠錢(qián)，任何一個(gè)主業(yè)只要頻次較高，絕對(duì)別想賺錢(qián)，你想賺錢(qián)易趣就是例子。入口的下面如果頻次較高，就拿來(lái)虧錢(qián)做，幫助引流，高頻鎖住流量，用低頻來(lái)變現(xiàn)。
一魚(yú)三吃，就是鎖定同樣的人群，滿足他們不同的跨行業(yè)的需求，表面跨行業(yè)，但是相對(duì)順理成章。鎖住一個(gè)人群，通過(guò)更低頻的東西來(lái)變現(xiàn)。華爾街英語(yǔ)為了購(gòu)買(mǎi)流量，居然把店開(kāi)在了商場(chǎng)里面，為什么？其實(shí)學(xué)英語(yǔ)本質(zhì)上，英語(yǔ)教師是最核心的，但是你找不到人群到底誰(shuí)要學(xué)英語(yǔ)，后者才是更難的。所以你會(huì)發(fā)現(xiàn)，就是低頻變現(xiàn)，這種叫做一魚(yú)三吃。
這個(gè)結(jié)論就是O2O接下來(lái)會(huì)充滿了跨行業(yè)的打劫，以前的淘寶是一魚(yú)多吃，為什么呢？因?yàn)楸旧韽V告業(yè)可以賺錢(qián)，所以到產(chǎn)業(yè)鏈去賺錢(qián)。騰訊是一魚(yú)三吃，本身干的是通訊行業(yè)，通過(guò)QQ和微信，把中國(guó)聯(lián)通和中國(guó)移動(dòng)的短信廢掉了，但是不小心做游戲的任天堂虧損了，任天堂幾十年來(lái)很賺錢(qián)，突然這兩年被騰訊干的不專(zhuān)線了，這就是跨行業(yè)打擊。
現(xiàn)在看看滴滴，滴滴為什么一魚(yú)多吃，只要行業(yè)軸上都開(kāi)始吃了。河貍家現(xiàn)在一魚(yú)三吃了，同樣一群人不同的領(lǐng)域去吃。
所以接下來(lái)就是如果你做O2O，或者你做任何的互聯(lián)網(wǎng)的生意，如果你不會(huì)花樣吃魚(yú)，只在一個(gè)行業(yè)內(nèi)，不能朝上下游延伸，不能跨行業(yè)打劫，你非常危險(xiǎn)。
因?yàn)橐词悄愕耐懈绲南蛏舷掠窝由?，你不懂得去上下游延伸，你就死掉了。要不然就是被另外一個(gè)奇怪的商業(yè)殺過(guò)來(lái)，原本八竿子打不著，結(jié)果他殺過(guò)來(lái)了，把全行業(yè)干沒(méi)了。
像以任天堂為代表的游戲行業(yè)，出來(lái)一個(gè)微信把飯碗搶走了。沒(méi)有人能夠依靠帶流量的高頻主業(yè)去賺錢(qián)，這是跨行業(yè)的本質(zhì)，現(xiàn)在如果只依靠本業(yè)賺錢(qián)，就很危險(xiǎn)，很可能被跨界的殺過(guò)來(lái)。
問(wèn)答環(huán)節(jié)
現(xiàn)場(chǎng)觀眾1：如何看待目前目前的創(chuàng)業(yè)環(huán)境？ 現(xiàn)在的創(chuàng)業(yè)比起10多年前，太幸福了。因?yàn)榇饲皠?chuàng)業(yè)，需要慢慢攢錢(qián)，而現(xiàn)在有熱錢(qián)在，只要你有好的想法，錢(qián)不是問(wèn)題。即使失敗了，還可以再來(lái)，還被稱之為連續(xù)創(chuàng)業(yè)。
現(xiàn)場(chǎng)觀眾2：您一直做輕資產(chǎn)的高現(xiàn)金流，但是您在不停融資，請(qǐng)問(wèn)您的融資主要用于做什么？
雕爺：阿芙和雕爺牛腩幾乎沒(méi)有融資。因?yàn)檫@兩個(gè)生意在模式上，具有高度的確定性，不融也許更好。品牌需要慢慢建立的，而資本是希望越快越好，這兩者有時(shí)候是抵觸的。
但河貍家這樣的生意，充滿高度不確定性。河貍家很燒錢(qián)，日均的流水峰值超過(guò)一千萬(wàn)，可是一毛錢(qián)的利潤(rùn)都沒(méi)有。
資本是加速度，錢(qián)花在哪，就是花錢(qián)買(mǎi)時(shí)間了。如果你的行業(yè)有很大的顛覆性，就毫無(wú)疑問(wèn)要去擁抱資本。
現(xiàn)場(chǎng)觀眾3：您覺(jué)得這一輪O2O錢(qián)燒完之后還剩什么。
雕爺：能剩一個(gè)大家伙。當(dāng)年千團(tuán)大戰(zhàn)，最后就剩大眾點(diǎn)評(píng)和美團(tuán)。
現(xiàn)場(chǎng)觀眾4：阿芙、雕爺、河貍家三個(gè)品牌的名字是怎么創(chuàng)造出來(lái)的？
雕爺：好，和大家分享一下起名字的學(xué)問(wèn)。起名字最好要有典故，能埋藏一些故事，比如說(shuō)阿芙，來(lái)自于希臘神話阿芙羅狄忒。雕爺牛腩之前我們還注冊(cè)了一個(gè)，叫蕭峰，取自于《天龍八部》，但這個(gè)名字延展空間有限，但餐廳希望有一種荒謬的感覺(jué)，有更多的玩法。雅俗之間，也可以有一些反差，比如薛蟠烤串。
河貍家也一樣，河貍是美國(guó)麻省理工學(xué)院的吉祥物，因?yàn)樾『迂偸浅巳祟?lèi)以外，唯一會(huì)通過(guò)建筑改變生態(tài)環(huán)境的，所以是自然界的手藝人，麻省理工學(xué)院認(rèn)為它是自然界的工程師。而我們希望河貍家就是做成手藝人的平臺(tái)。
我個(gè)人特別喜歡起名字，喜歡注冊(cè)商標(biāo)。比如等到河貍家告一個(gè)段落，我就想做私釀啤酒、精釀啤酒，也想好了商業(yè)路徑，從宅男入手，我名字都起好了，叫“圖靈”，這個(gè)是宅男工程師的偶像嘛。圖靈這個(gè)人因?yàn)?/span>GAY，被化學(xué)閹割，后來(lái)吃劇毒的蘋(píng)果死亡，很多人以為IPHONE的商標(biāo)來(lái)自于圖靈，是個(gè)有故事的人。
現(xiàn)場(chǎng)觀眾5：河貍家怎么保證技師上門(mén)的安全性問(wèn)題？
雕爺：你出門(mén)打輛滴滴也不認(rèn)識(shí)司機(jī)，也會(huì)有這樣的安全問(wèn)題啊。就網(wǎng)上購(gòu)物來(lái)說(shuō)，十年前，也會(huì)擔(dān)心這樣的安全問(wèn)題：錢(qián)都給你了，不給我東西怎么辦一樣？但是這些，說(shuō)白了是小概率事件。比如馬航出事了，也不影響大家坐飛機(jī)。
現(xiàn)場(chǎng)觀眾6：阿芙精油的微商渠道怎么運(yùn)作，如何看待微商模式，未來(lái)的發(fā)展方向怎么樣？
雕爺：毫無(wú)疑問(wèn)，手機(jī)端、碎片化、分享式的、半私密性的商業(yè)模式一定會(huì)大行其道。但一定不是今天我們所看到變相的傳銷(xiāo)。是什么樣現(xiàn)在不方便說(shuō)，因?yàn)槲覀儸F(xiàn)在打算做。 版權(quán)申明：本文整理自現(xiàn)場(chǎng)演講，沒(méi)有取得雕爺本人正式授權(quán)，版權(quán)歸演講者雕爺所有。
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