作者：劉云波、李挺偉

摘要

大數(shù)據(jù)時(shí)代，傳統(tǒng)的文化企業(yè)版權(quán)資產(chǎn)價(jià)值評(píng)估面臨著新的挑戰(zhàn)和難題。本文就目前大數(shù)據(jù)時(shí)代版權(quán)資產(chǎn)價(jià)值分析所面臨的挑戰(zhàn)與困境進(jìn)行了剖析，并在此基礎(chǔ)上提出了大數(shù)據(jù)時(shí)代價(jià)值分析的新模式。利用大數(shù)據(jù)技術(shù)可以實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶(hù)體驗(yàn)和消費(fèi)行為的累積化相關(guān)性分析，通過(guò)對(duì)傳統(tǒng)評(píng)估模型的改進(jìn)以及大數(shù)據(jù)分析的應(yīng)用，能夠更好地發(fā)現(xiàn)文化企業(yè)的價(jià)值。

“十二五”規(guī)劃以來(lái)，隨著國(guó)家政策對(duì)文化產(chǎn)業(yè)的大力支持，文化產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)快速發(fā)展的狀態(tài)。版權(quán)是文化企業(yè)獲取經(jīng)營(yíng)收益的核心資源，通過(guò)對(duì)版權(quán)內(nèi)容的生產(chǎn)、管理、運(yùn)營(yíng)，形成了版權(quán)資產(chǎn)，也構(gòu)成了文化企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)能力。版權(quán)資產(chǎn)作為文化產(chǎn)業(yè)的核心資產(chǎn)，如何對(duì)其價(jià)值進(jìn)行衡量是進(jìn)行版權(quán)資產(chǎn)創(chuàng)造、運(yùn)用、管理、保護(hù)等工作的核心問(wèn)題之一，其價(jià)值評(píng)估得到了理論和實(shí)務(wù)界的不斷關(guān)心和重視。但從現(xiàn)實(shí)情況來(lái)看，一方面，由于文化產(chǎn)業(yè)自身的資產(chǎn)特征、消費(fèi)特征和市場(chǎng)特征使得版權(quán)資產(chǎn)的價(jià)值創(chuàng)造具有動(dòng)態(tài)性，且其價(jià)值與社會(huì)大眾的認(rèn)可度、接受度和參與度密切相關(guān)等特點(diǎn)，導(dǎo)致未來(lái)收益很難科學(xué)和合理地預(yù)測(cè)；另一方面，由于現(xiàn)有的無(wú)形資產(chǎn)評(píng)估在技術(shù)方法、理論研究和實(shí)務(wù)操作上相對(duì)滯后，不能滿(mǎn)足現(xiàn)實(shí)各利益相關(guān)方的需求，因此，如何運(yùn)用新的價(jià)值分析技術(shù)、模式和方法對(duì)版權(quán)資產(chǎn)的價(jià)值進(jìn)行評(píng)估成為解決當(dāng)前困境問(wèn)題的關(guān)鍵。

一、文化產(chǎn)業(yè)特征的分析

文化產(chǎn)業(yè)是從事文化產(chǎn)品生產(chǎn)和提供文化服務(wù)的經(jīng)營(yíng)性行業(yè)，以創(chuàng)意為核心價(jià)值，以品牌運(yùn)作為出發(fā)點(diǎn)，借助于多元化產(chǎn)品來(lái)實(shí)現(xiàn)最大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，這是文化產(chǎn)業(yè)的特征，同時(shí)在資產(chǎn)、投入產(chǎn)出、產(chǎn)業(yè)鏈、技術(shù)、消費(fèi)和市場(chǎng)方面，文化產(chǎn)業(yè)也具有與其他產(chǎn)業(yè)不同的特征。

（一）文化產(chǎn)業(yè)的資產(chǎn)特征

文化企業(yè)的大部分資產(chǎn)屬于無(wú)形資產(chǎn)，其資產(chǎn)有幾方面特點(diǎn)，主要體現(xiàn)為：

1．不具有實(shí)物形態(tài)。

文化產(chǎn)業(yè)中的資產(chǎn)包括有形資產(chǎn)和無(wú)形資產(chǎn)，無(wú)形資產(chǎn)占據(jù)了文化產(chǎn)業(yè)資產(chǎn)中的大部分，是文化產(chǎn)業(yè)的核心資產(chǎn)。文化產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)源于不斷創(chuàng)新所產(chǎn)生的難以模仿的無(wú)形資源與能力，而這些都構(gòu)成了文化產(chǎn)業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)。無(wú)形資產(chǎn)作為一種隱形存在的資產(chǎn)，與有形資產(chǎn)存在很大程度上的區(qū)別。首先，無(wú)形資產(chǎn)不具有實(shí)物形態(tài)，具有隱形性；其次，相對(duì)于有形資產(chǎn)隨著時(shí)間的推移而產(chǎn)生實(shí)物損耗，無(wú)形資產(chǎn)不會(huì)存在折舊及實(shí)物損耗。一般來(lái)說(shuō)，技術(shù)類(lèi)的無(wú)形資產(chǎn)會(huì)因?yàn)榧夹g(shù)進(jìn)步、經(jīng)濟(jì)發(fā)展等產(chǎn)生無(wú)形的貶損，但人力類(lèi)、組織類(lèi)的無(wú)形資產(chǎn)會(huì)隨著企業(yè)管理的進(jìn)步，組織的完善而產(chǎn)生增值，比如品牌類(lèi)無(wú)形資產(chǎn)，歷史越悠久的企業(yè)品牌價(jià)值相對(duì)就越高。

2．權(quán)利組合方式的多樣性。

無(wú)形資產(chǎn)不僅僅涵蓋權(quán)利類(lèi)資產(chǎn)，比如專(zhuān)利權(quán)、版權(quán)等，而且還包括由這些權(quán)利演化出的一些相關(guān)的權(quán)利，即權(quán)利的組合。比如版權(quán)，由版權(quán)可以衍生出一系列的從屬版權(quán)，包括再次利用權(quán)、演繹衍生權(quán)等。由于無(wú)形資產(chǎn)預(yù)期功能的發(fā)揮往往需要附著于有形資產(chǎn)和金融資產(chǎn)，而對(duì)于某種特定的無(wú)形資產(chǎn)來(lái)說(shuō)，附著于不同的有形資產(chǎn)和金融資產(chǎn)其發(fā)揮作用的程度不盡相同，因此，這些不同的權(quán)利組合可以帶來(lái)不同的價(jià)值創(chuàng)造，進(jìn)而能夠?yàn)槠髽I(yè)創(chuàng)造的價(jià)值就會(huì)存在明顯差異。

3．排他性和共益性。

無(wú)形資產(chǎn)的排他性即獨(dú)占性，主要體現(xiàn)在無(wú)形資產(chǎn)僅與特定的經(jīng)濟(jì)主體有關(guān)，在法律、契約或政府特許的保護(hù)下，禁止非所有人無(wú)償取得和占有。無(wú)形資產(chǎn)的獨(dú)占性表現(xiàn)為在一個(gè)地區(qū)或者一個(gè)國(guó)家，甚至在全世界范圍內(nèi)，無(wú)形資產(chǎn)在功能、性質(zhì)、內(nèi)容和名稱(chēng)上的差異化存在。一項(xiàng)無(wú)形資產(chǎn)的所有權(quán)只能由單一個(gè)體獨(dú)享。但是，在現(xiàn)實(shí)情況中，由于無(wú)形資產(chǎn)不具有實(shí)物形態(tài)等特征，使得其產(chǎn)權(quán)難以界定，權(quán)益維護(hù)比有形資產(chǎn)更為困難，其所有者缺乏對(duì)無(wú)形資產(chǎn)嚴(yán)格的法定控制權(quán)，并且由于無(wú)形資產(chǎn)的使用權(quán)和所有權(quán)可多次分離，使得無(wú)形資產(chǎn)同時(shí)具有共益性。

4．技術(shù)替代性。

技術(shù)是現(xiàn)代社會(huì)進(jìn)行產(chǎn)品制作和研發(fā)的基石，文化產(chǎn)業(yè)作為高新技術(shù)型產(chǎn)業(yè)，是集藝術(shù)、技術(shù)于一體的綜合性產(chǎn)業(yè)。技術(shù)的力量不僅在于豐富文化產(chǎn)品的表現(xiàn)形式，還在于減輕工作人員智力和體力的勞動(dòng)強(qiáng)度，降低生產(chǎn)成本，提高制作效率，開(kāi)辟新的市場(chǎng)，成長(zhǎng)新興文化業(yè)態(tài)，最終在市場(chǎng)上獲得更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。以美國(guó)皮克斯動(dòng)畫(huà)工作室為例，憑借在3D電影動(dòng)畫(huà)的設(shè)計(jì)、創(chuàng)意和技術(shù)等方面的絕對(duì)實(shí)力，成功推出了《玩具總動(dòng)員》等廣受歡迎的動(dòng)畫(huà)產(chǎn)品。但是，隨著社會(huì)的發(fā)展，技術(shù)的更新速度越來(lái)越快，一種無(wú)形資產(chǎn)總會(huì)由更新的無(wú)形資產(chǎn)所替代，因此，文化產(chǎn)業(yè)必須保持足夠的創(chuàng)新力量以跟上技術(shù)進(jìn)步所帶來(lái)的沖擊。

5．權(quán)利運(yùn)用方式的多樣性。

一個(gè)完整的文化產(chǎn)業(yè)鏈主要包括三大環(huán)節(jié)，第一階段為創(chuàng)意和原創(chuàng)作品的開(kāi)發(fā)；第二階段為文化制作，并以不同的傳播載體和方式傳播；第三階段為多層次、多類(lèi)型的文化衍生產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)。文化產(chǎn)業(yè)中開(kāi)發(fā)出來(lái)的無(wú)形資產(chǎn)可以在文化產(chǎn)業(yè)三大環(huán)節(jié)中依次全方位的運(yùn)用或再開(kāi)發(fā)，以獲取最大經(jīng)濟(jì)利益。

（二）文化產(chǎn)業(yè)的投入產(chǎn)出特征

無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值貢獻(xiàn)與投入存在非匹配性特征，資產(chǎn)的價(jià)值或者權(quán)利的價(jià)值并不在于投資成本的多少，投入與產(chǎn)出并非完全匹配。研發(fā)無(wú)形資產(chǎn)是一種創(chuàng)造性活動(dòng)，其收益的大小要受到多種因素的影響。無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)不僅需要?jiǎng)?chuàng)意新穎，還要面臨市場(chǎng)的檢驗(yàn)，觀(guān)眾的認(rèn)可等各方面的影響，因此具有較大的風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)文化產(chǎn)業(yè)而言，其開(kāi)發(fā)過(guò)程中發(fā)生的支出與無(wú)形資產(chǎn)的價(jià)值并不總是一一對(duì)應(yīng)的，有時(shí)會(huì)出現(xiàn)投入的成本和實(shí)際產(chǎn)出非常不匹配的狀況。以中國(guó)首部三維動(dòng)畫(huà)《魔比斯環(huán)》為例，該動(dòng)畫(huà)由深圳環(huán)球數(shù)碼、深圳電影制片廠(chǎng)拍攝，投資高達(dá)1.3億人民幣，雖然使用了先進(jìn)技術(shù)并且擁有主流的制作團(tuán)隊(duì)，但是票房卻只有300多萬(wàn)元，投入產(chǎn)出相差懸殊。

（三）文化產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈特征

文化產(chǎn)業(yè)是一個(gè)產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度大，發(fā)展速度快的產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)，即產(chǎn)業(yè)鏈。從狹義的角度看，是指制作和營(yíng)銷(xiāo)文化內(nèi)容為主的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。從橫向的角度而言，主要指以書(shū)刊、電影、電視、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等媒體為主的傳播市場(chǎng)，從縱向的角度而言，主要是指選題開(kāi)發(fā)、文化制作和文化營(yíng)銷(xiāo)等活動(dòng)。廣義的文化產(chǎn)業(yè)鏈不僅包括上述狹義的內(nèi)容，還包括投融資、設(shè)備制造、技術(shù)開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品的代理、發(fā)行和播出，玩具和服裝等文化衍生產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)銷(xiāo)售和相關(guān)服務(wù)等一系列經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。文化產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈長(zhǎng)，層次多，其中涉及較多的產(chǎn)品與服務(wù)，并且在不同層次遞進(jìn)的過(guò)程中會(huì)不斷衍生出其他有價(jià)值的權(quán)利，比如網(wǎng)絡(luò)文化的出版權(quán)、服裝的品牌使用權(quán)等，從某種意義上，擁有一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)浅墒煳幕a(chǎn)業(yè)的標(biāo)志。

（四）文化產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)消費(fèi)特征

文化產(chǎn)業(yè)作為一種文化娛樂(lè)業(yè)，在人們進(jìn)行產(chǎn)品消費(fèi)時(shí)更注重的是一種產(chǎn)品體驗(yàn)，比如文化產(chǎn)業(yè)中的影視主題公園等。文化產(chǎn)業(yè)具有體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的特征，以服務(wù)為目的，以產(chǎn)品為道具，圍繞消費(fèi)者并為消費(fèi)者創(chuàng)造值得回憶的活動(dòng)，并從中獲取利潤(rùn)，這就是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢(shì)。

首先，體驗(yàn)具有非生產(chǎn)性，準(zhǔn)確地說(shuō)是對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)不具有生產(chǎn)性，它是伴隨著消費(fèi)者的消費(fèi)過(guò)程而產(chǎn)生，是意識(shí)中產(chǎn)生的感覺(jué)或感受。

其次，體驗(yàn)產(chǎn)生主動(dòng)性消費(fèi)，消費(fèi)者在體驗(yàn)的消費(fèi)階段擁有較大的主動(dòng)性，體驗(yàn)正是這種主動(dòng)性參與進(jìn)去所生產(chǎn)的。

此外，體驗(yàn)還具有不確定性，體驗(yàn)強(qiáng)調(diào)的是消費(fèi)者的心理變化，文化產(chǎn)品及服務(wù)基于不同的情境帶給消費(fèi)者完全不同的體驗(yàn)。

最后，體驗(yàn)具有差異性，由于體驗(yàn)是一種情感性的感受，即使是同樣的情境，對(duì)于不同的人來(lái)說(shuō)，也會(huì)產(chǎn)生不同的體驗(yàn)。由此可以得出文化產(chǎn)業(yè)具有高度的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)特征，其產(chǎn)品和服務(wù)具有的非生產(chǎn)性、不確定性和差異性特征決定了文化企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)和服務(wù)提供時(shí)需要遵從體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的特征，在了解消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上不斷進(jìn)行創(chuàng)新，不斷滿(mǎn)足市場(chǎng)需求。

（五）文化產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)特征

文化產(chǎn)業(yè)具有注意力經(jīng)濟(jì)的屬性特征，這種特征形成的主要原因在于文化市場(chǎng)屬于買(mǎi)方市場(chǎng)，屬于客戶(hù)導(dǎo)向。由于客戶(hù)有限的注意力在大量的信息和眾多的選擇當(dāng)中往往無(wú)所適從，因此相對(duì)于大量的信息而言，注意力資源就是一種稀缺資源。于是關(guān)注并且爭(zhēng)奪客戶(hù)的注意力就成為文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。正如經(jīng)濟(jì)學(xué)家稱(chēng)為“邊際報(bào)酬遞增”或“贏(yíng)家通吃”的經(jīng)濟(jì)學(xué)現(xiàn)象，在信息過(guò)剩、注意力資源稀缺的時(shí)代，人們的精力和記憶能力往往是有限的，因此只是會(huì)選擇地記憶、存儲(chǔ)信息，所以那些快速吸引人們的注意力，并使其保持注意力的集中便成為注意力經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)方式?？傮w來(lái)說(shuō)，人們的注意力總是更多集中于品牌所帶來(lái)的價(jià)值體驗(yàn)，所以注意力經(jīng)濟(jì)是營(yíng)造品牌的經(jīng)濟(jì)。從文化產(chǎn)業(yè)的典型國(guó)家來(lái)看，都有較為長(zhǎng)期且保持較好關(guān)注度的領(lǐng)域、作品或者品牌，人們已然認(rèn)可了其代表性品牌、作品或出品方等，所以一旦有新作品產(chǎn)出，人們都比較輕松地就做出選擇，一些著名的文化作品、形象會(huì)在成功吸引人們的注意力后迅速推出周邊產(chǎn)品，從而賺足附加價(jià)值，“贏(yíng)家通吃”成了理所當(dāng)然。

版權(quán)是文化企業(yè)獲取經(jīng)營(yíng)收益的核心資源，通過(guò)對(duì)版權(quán)內(nèi)容的生產(chǎn)、管理、運(yùn)營(yíng)，形成了版權(quán)資產(chǎn)，也構(gòu)成了文化企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)能力。版權(quán)資產(chǎn)作為文化產(chǎn)業(yè)的核心資產(chǎn)，如何對(duì)其價(jià)值進(jìn)行衡量成為進(jìn)行版權(quán)資產(chǎn)創(chuàng)造、運(yùn)用、管理、保護(hù)等工作的核心問(wèn)題之一。而文化產(chǎn)業(yè)的上述特征決定了版權(quán)資產(chǎn)價(jià)值評(píng)估所面臨的困境。

二、文化產(chǎn)業(yè)版權(quán)資產(chǎn)價(jià)值評(píng)估面臨的困境

版權(quán)資產(chǎn)的價(jià)值評(píng)估是無(wú)形資產(chǎn)評(píng)估的重要領(lǐng)域之一，由于文化產(chǎn)業(yè)自身特征的影響，版權(quán)資產(chǎn)的價(jià)值評(píng)估還面臨許多困境，直接影響了版權(quán)資產(chǎn)價(jià)值的科學(xué)和合理判斷，也導(dǎo)致了版權(quán)資產(chǎn)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)缺乏支撐。

版權(quán)資產(chǎn)價(jià)值評(píng)估的困境主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面。

（一）版權(quán)資產(chǎn)價(jià)值評(píng)估的復(fù)雜性

版權(quán)資產(chǎn)種類(lèi)繁多，權(quán)利形式及權(quán)利組合多樣，使得版權(quán)資產(chǎn)價(jià)值的評(píng)估復(fù)雜，專(zhuān)業(yè)性要求高。比如，不同種類(lèi)的版權(quán)資產(chǎn)會(huì)有不同的權(quán)利形式，而這些權(quán)利可以進(jìn)行多種權(quán)利組合，這就使得每進(jìn)行一項(xiàng)評(píng)估都必須針對(duì)該版權(quán)資產(chǎn)運(yùn)作的影響因素進(jìn)行細(xì)致分析。同時(shí)，影響版權(quán)資產(chǎn)價(jià)值的因素眾多，且各因素之間的相互關(guān)系復(fù)雜，難以通過(guò)單一的個(gè)別關(guān)鍵因素分析模型來(lái)揭示其內(nèi)在的運(yùn)作機(jī)制；對(duì)于個(gè)別關(guān)鍵因素的確定，在數(shù)據(jù)匱乏的條件下，人們往往會(huì)做出因果關(guān)系的推理或一種相對(duì)直觀(guān)的因果關(guān)系的判斷，但事實(shí)可能并非如此；即使是明確的個(gè)別因素，也是動(dòng)態(tài)變化而并非一成不變產(chǎn)生影響的。

（二）版權(quán)資產(chǎn)價(jià)值評(píng)估的動(dòng)態(tài)性

由于文化產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)特征和市場(chǎng)特征，版權(quán)資產(chǎn)的價(jià)值評(píng)估呈現(xiàn)動(dòng)態(tài)性特征。一方面，版權(quán)資產(chǎn)的價(jià)值實(shí)現(xiàn)受社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化諸因素的影響，因此，不僅要對(duì)市場(chǎng)條件進(jìn)行合理的假設(shè)，還要對(duì)社會(huì)和文化環(huán)境等因素的趨勢(shì)進(jìn)行動(dòng)態(tài)分析和判斷；另一方面，隨著時(shí)間的推移，版權(quán)資產(chǎn)有可能由于自身權(quán)利狀態(tài)的改變而導(dǎo)致價(jià)值發(fā)生變化。

（三）版權(quán)資產(chǎn)價(jià)值難以準(zhǔn)確衡量

版權(quán)資產(chǎn)的價(jià)值與社會(huì)大眾的認(rèn)可度、接受度和參與度密切相關(guān)，而社會(huì)大眾的認(rèn)可度、接受度和參與度是難以準(zhǔn)確衡量的，且其隨著時(shí)代的發(fā)展在不斷變化。版權(quán)資產(chǎn)利用的多樣性和非標(biāo)準(zhǔn)化，文化產(chǎn)品和服務(wù)的體驗(yàn)式消費(fèi)特征和消費(fèi)者注意力變化的市場(chǎng)特征，使得利用歷史部分結(jié)構(gòu)性數(shù)據(jù)的外推和趨勢(shì)分析的原有價(jià)值評(píng)估方法缺乏充分的依據(jù)和說(shuō)服力。

三、大數(shù)據(jù)分析對(duì)版權(quán)資產(chǎn)價(jià)值評(píng)估的啟示

2013年作為全球“大數(shù)據(jù)元年”，美國(guó)已經(jīng)將大數(shù)據(jù)作為國(guó)家最高戰(zhàn)略制定了實(shí)施計(jì)劃，奧巴馬將“大數(shù)據(jù)”比作“未來(lái)新能源”。大數(shù)據(jù)分析對(duì)文化消費(fèi)和文化創(chuàng)新的巨大作用日益彰顯。所謂大數(shù)據(jù)分析，指通過(guò)收集整理各個(gè)方面的海量數(shù)據(jù)，對(duì)其進(jìn)行分析和挖掘，進(jìn)而從中獲得有價(jià)值的信息，并指導(dǎo)公司經(jīng)營(yíng)、提高效益的一種新的商業(yè)模式。

（一）大數(shù)據(jù)的特征和作用

最早提出大數(shù)據(jù)時(shí)代到來(lái)的是麥肯錫，“數(shù)據(jù)，已經(jīng)滲透到當(dāng)今每一個(gè)行業(yè)和業(yè)務(wù)職能領(lǐng)域，成為重要的生產(chǎn)因素。人們對(duì)于海量數(shù)據(jù)的挖掘和運(yùn)用，預(yù)示著新一波生產(chǎn)率增長(zhǎng)和消費(fèi)者盈余浪潮的到來(lái)?！?span>一般來(lái)說(shuō)，大數(shù)據(jù)是指需要新處理模式才能具有更強(qiáng)的決策力、洞察發(fā)現(xiàn)力和流程優(yōu)化能力的海量、高增長(zhǎng)率和多樣化的信息資產(chǎn)（Gartner Group）。其特征可以歸納為4個(gè)“V”，即Volume（數(shù)據(jù)體量大）、Variety（數(shù)據(jù)類(lèi)型繁多）、Velocity（處理速度快）、Value（價(jià)值密度低）。

目前，物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、車(chē)聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、平板電腦、PC以及遍布地球各個(gè)角落的各種各樣的傳感器，無(wú)一不是數(shù)據(jù)來(lái)源或者承載的方式。根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)顯示，目前全球90%以上的數(shù)據(jù)是最近兩年才產(chǎn)生的，信息的時(shí)效性可見(jiàn)一斑。而隨著WEB2.0時(shí)代的不斷發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)上的數(shù)據(jù)以每年50%的增長(zhǎng)速度快速增長(zhǎng)，并且每?jī)赡瓯惴环?。?jù)IDC預(yù)測(cè)，到2020年全球?qū)⒖偣矒碛?5ZB的數(shù)據(jù)量。

《大數(shù)據(jù)時(shí)代》一書(shū)的作者維克托·邁爾·舍恩伯格認(rèn)為大數(shù)據(jù)對(duì)商業(yè)的真正價(jià)值在于用大數(shù)據(jù)思維去發(fā)掘大數(shù)據(jù)的潛在價(jià)值。挖掘用戶(hù)的行為習(xí)慣和喜好，在凌亂紛繁的數(shù)據(jù)背后找到更符合用戶(hù)興趣和習(xí)慣的產(chǎn)品和服務(wù)，并對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行針對(duì)性地調(diào)整和優(yōu)化，這就是大數(shù)據(jù)的價(jià)值所在。比如，谷歌、百度搜索、Facebook的帖子和微博消息，正是媒介背后的大數(shù)據(jù)使得人們的行為和情緒的細(xì)節(jié)化測(cè)量成為可能。

維克托認(rèn)為，大數(shù)據(jù)的核心就是預(yù)測(cè)。這個(gè)核心代表著我們分析信息時(shí)的三個(gè)轉(zhuǎn)變，即全新的大數(shù)據(jù)思維方式。第一個(gè)轉(zhuǎn)變就是，在大數(shù)據(jù)時(shí)代，我們可以分析更多的數(shù)據(jù)，有時(shí)候甚至可以處理和某個(gè)特別現(xiàn)象相關(guān)的所有數(shù)據(jù)，而不再依賴(lài)于隨機(jī)采樣。第二個(gè)改變就是，研究數(shù)據(jù)如此之多，以至于我們不再熱衷于追求精確度。第三個(gè)轉(zhuǎn)變因前兩個(gè)轉(zhuǎn)變而促成，即我們不再熱衷于尋找因果關(guān)系，維克托最具洞見(jiàn)之處就在于此，他明確指出，大數(shù)據(jù)時(shí)代最大的轉(zhuǎn)變就是放棄對(duì)因果關(guān)系的渴求，而取而代之關(guān)注相關(guān)關(guān)系。

（二）大數(shù)據(jù)分析的應(yīng)用領(lǐng)域

大數(shù)據(jù)分析已越來(lái)越多地應(yīng)用于國(guó)民經(jīng)濟(jì)的各個(gè)領(lǐng)域。以零售、電子商務(wù)、大眾消費(fèi)品、通信、金融服務(wù)等行業(yè)領(lǐng)域?yàn)槔?，這些領(lǐng)域是目前數(shù)據(jù)分析應(yīng)用相對(duì)較為成熟的領(lǐng)域。用戶(hù)可通過(guò)對(duì)消費(fèi)者興趣、需求、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，以及對(duì)品牌的情感和忠誠(chéng)度等的數(shù)據(jù)分析，來(lái)制定服務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)的智能決策；通過(guò)對(duì)通信、金融活動(dòng)記錄的數(shù)據(jù)分析，來(lái)科學(xué)地拓展業(yè)務(wù)和更好地服務(wù)客戶(hù)。隨著人們對(duì)數(shù)據(jù)分析價(jià)值認(rèn)識(shí)的不斷提高以及各種新技術(shù)的不斷出現(xiàn)，數(shù)據(jù)分析將逐步在企業(yè)或政府單位、醫(yī)療保健領(lǐng)域、智慧城市領(lǐng)域和社會(huì)管理等領(lǐng)域內(nèi)發(fā)揮積極作用。

因此，大數(shù)據(jù)正在改變著產(chǎn)品和生產(chǎn)過(guò)程、企業(yè)和產(chǎn)業(yè)，甚至競(jìng)爭(zhēng)本身的性質(zhì)。把信息技術(shù)看作是輔助或服務(wù)性的工具已經(jīng)成為過(guò)時(shí)的觀(guān)念，我們應(yīng)該認(rèn)識(shí)到信息技術(shù)的廣泛影響和深刻含義，以及怎樣利用信息技術(shù)來(lái)創(chuàng)造有力而持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。大數(shù)據(jù)分析是人們獲得新的認(rèn)知和創(chuàng)造新的價(jià)值的源泉，結(jié)合前述版權(quán)資產(chǎn)價(jià)值評(píng)估所面臨的諸多困境，下面結(jié)合大數(shù)據(jù)分析在影視行業(yè)的具體應(yīng)用做進(jìn)一步的分析，以尋求解決版權(quán)資產(chǎn)價(jià)值評(píng)估新思路。

四、大數(shù)據(jù)分析在影視制作及價(jià)值評(píng)估中的應(yīng)用

大數(shù)據(jù)分析對(duì)影視制作（劇本、類(lèi)型、導(dǎo)演/演員等）、發(fā)行和放映的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈已帶來(lái)了巨大的影響。在影視業(yè)發(fā)展非常成熟的美國(guó)，數(shù)據(jù)分析和咨詢(xún)行業(yè)已經(jīng)發(fā)展得非常成熟，任何一部影視劇的制作、營(yíng)銷(xiāo)都會(huì)將數(shù)據(jù)分析的結(jié)果作為重要參考。大數(shù)據(jù)分析在電影行業(yè)中把模糊的經(jīng)驗(yàn)變得更科學(xué)，更精準(zhǔn)。

（一）大數(shù)據(jù)分析下的電視劇制作

在大數(shù)據(jù)應(yīng)用方面，以美國(guó)Netflix（奈飛）公司出品的電視劇《紙牌屋》為代表，這是一則對(duì)“大數(shù)據(jù)”進(jìn)行了有效應(yīng)用并取得成功的案例。Netflix并不是任何一個(gè)電視臺(tái)，而是電視臺(tái)和電影院的平臺(tái)，是北美最大的付費(fèi)訂閱視頻網(wǎng)站。借著從亞馬遜數(shù)據(jù)中心租來(lái)的服務(wù)器，依靠云計(jì)算服務(wù)，這家視頻公司對(duì)海量用戶(hù)信息了如指掌。這些信息來(lái)自這家網(wǎng)站超過(guò)3600萬(wàn)名用戶(hù)的觀(guān)看資料，他們?cè)诿總€(gè)季度會(huì)通過(guò)1000多種不同設(shè)備收看大約40億個(gè)小時(shí)的節(jié)目，用戶(hù)每天在網(wǎng)站上能產(chǎn)生超過(guò)3000萬(wàn)個(gè)操作行為，而每一個(gè)動(dòng)作，都會(huì)被記錄成為可供分析的原始資料，幫助網(wǎng)站分析用戶(hù)，針對(duì)不同用戶(hù)推薦節(jié)目。Netflix公司根據(jù)用戶(hù)分析，翻拍了英國(guó)廣播公司（BBC）的經(jīng)典老片《紙牌屋》，因?yàn)榇髷?shù)據(jù)告訴他們，直到今天，還有許多人點(diǎn)播這部1991年的老劇，而這群觀(guān)眾里不少人喜歡《七宗罪》的導(dǎo)演大衛(wèi)·芬奇，也大多愛(ài)看奧斯卡得主凱文·史派西的電影，就這樣，他把這三項(xiàng)熱門(mén)因素集結(jié)在一起，推出了大數(shù)據(jù)時(shí)代的新型電視劇。電視劇《紙牌屋》一上線(xiàn)，就吸引了來(lái)自世界各地的點(diǎn)擊，《紙牌屋》的大獲成功更是讓全球影視界對(duì)大數(shù)據(jù)的應(yīng)用刮目相看。

（二）谷歌搜索大數(shù)據(jù)分析模型

在大數(shù)據(jù)分析模型方面，谷歌公司推出了“用谷歌搜索量化電影魔力”分析模型，對(duì)電影首周末票房預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確度高達(dá)94%。Google認(rèn)為在電影首映前四周大眾對(duì)電影預(yù)告片的搜索能被用來(lái)確定首周末的電影票房收入，因此，其使用對(duì)電影預(yù)告片的搜索數(shù)據(jù)以及季節(jié)性觀(guān)影信息和系列電影狀況等信息對(duì)電影首周末票房進(jìn)行了預(yù)測(cè)，預(yù)測(cè)結(jié)果的準(zhǔn)確度高達(dá)94%，見(jiàn)圖1。

這種新的分析模型在預(yù)測(cè)電影票房方面的成功將使電影的制作和營(yíng)銷(xiāo)人員生產(chǎn)出更吸引觀(guān)眾的電影以避免首周末票房的失敗。除此之外，在影片首映前一周預(yù)測(cè)時(shí)，Google使用對(duì)電影片名的搜索量（不再使用對(duì)預(yù)告片的搜索量）以及其他數(shù)據(jù)例如上映影院的座位數(shù)量等對(duì)電影首周末票房的預(yù)測(cè)精確度也高達(dá)到92%。另外，根據(jù)谷歌預(yù)測(cè)分析，在一部電影首映前7日內(nèi)，如果比其他同類(lèi)型電影的查詢(xún)搜索超過(guò)25萬(wàn)次，該電影的首周末票房收入會(huì)比其他同類(lèi)型電影高出430萬(wàn)美元。過(guò)去，對(duì)于許多人而言，決定看一場(chǎng)電影可能是一時(shí)興起的事，現(xiàn)在根據(jù)Google的調(diào)查，一個(gè)?？措娪暗娜嗽谧龀隹措娪暗臎Q定前會(huì)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)咨詢(xún)和了解13個(gè)所關(guān)心的問(wèn)題，谷歌分析模型的出現(xiàn)使得預(yù)測(cè)電影的票房收入成為可能。

（三）基于中國(guó)電影票房的大數(shù)據(jù)分析

本文基于中國(guó)電影市場(chǎng)2012年票房收入前100名的影片數(shù)據(jù)，分析了首周末、第二周票房以及前兩周累積票房與總票房收入的相關(guān)程度，發(fā)現(xiàn)他們之間也具有高度的相關(guān)性，見(jiàn)圖2。

傳統(tǒng)影視版權(quán)資產(chǎn)價(jià)值的評(píng)估模式是首先分析影視作品的價(jià)值鏈構(gòu)成，其次對(duì)影響影視作品的內(nèi)外部因素分析，根據(jù)歷史經(jīng)驗(yàn)或?qū)＜乙庖?jiàn)分析幾個(gè)主要影響票房收入的因素后，利用相關(guān)歷史數(shù)據(jù)對(duì)票房收入和其他相關(guān)收入進(jìn)行預(yù)測(cè)。這樣的思維模式和方法已面臨困境，基于上述大數(shù)據(jù)的應(yīng)用分析以及版權(quán)資產(chǎn)的消費(fèi)特征和市場(chǎng)特征，解決該困境的出路在于大數(shù)據(jù)分析及大數(shù)據(jù)思維的運(yùn)用，即獲取大數(shù)據(jù)（結(jié)構(gòu)化和非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)），構(gòu)建大數(shù)據(jù)分析模型（相關(guān)關(guān)系分析、關(guān)聯(lián)因素的識(shí)別和使用），建立基于大數(shù)據(jù)分析的預(yù)測(cè)方法（因果關(guān)系和相關(guān)關(guān)系的融合）這三個(gè)方面。

將大數(shù)據(jù)分析運(yùn)用到版權(quán)資產(chǎn)的價(jià)值評(píng)估，或者運(yùn)用到文化產(chǎn)業(yè)中企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新、文化作品的策劃和制作、文化產(chǎn)品的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)等，將會(huì)對(duì)文化產(chǎn)業(yè)未來(lái)的發(fā)展起到極大的推動(dòng)作用。

五、版權(quán)資產(chǎn)價(jià)值分析的大數(shù)據(jù)模式

在大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下，對(duì)版權(quán)資產(chǎn)的價(jià)值評(píng)估應(yīng)在傳統(tǒng)評(píng)估模式的基礎(chǔ)上，充分了解“大數(shù)據(jù)”、新媒體等技術(shù)應(yīng)用的普及和創(chuàng)新，了解文化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與行業(yè)發(fā)展的商業(yè)運(yùn)作與思維模式的升級(jí)與變革，利用大數(shù)據(jù)的分析成果，優(yōu)化評(píng)估分析方法。同時(shí)應(yīng)改變傳統(tǒng)的評(píng)估思路和思維模式，在大數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上，創(chuàng)新價(jià)值分析新思路。

基于以上的分析和討論，本文對(duì)傳統(tǒng)價(jià)值評(píng)估和大數(shù)據(jù)時(shí)代新的價(jià)值評(píng)估思路進(jìn)行了比較，提出了基于大數(shù)據(jù)的版權(quán)資產(chǎn)價(jià)值評(píng)估模式，見(jiàn)圖3和圖4。

在新的評(píng)估模式中，數(shù)據(jù)的收集工作突破了常規(guī)的信息收集范圍，將數(shù)據(jù)的收集擴(kuò)大到通過(guò)各種信息技術(shù)手段所可能獲得的結(jié)構(gòu)化（如數(shù)字、符號(hào)等信息）和非結(jié)構(gòu)化（文本、圖象、聲音、影視、超媒體等信息）數(shù)據(jù)，特別是具有活性和關(guān)聯(lián)性的數(shù)據(jù)，在對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行整理和適當(dāng)處理后，對(duì)與價(jià)值指標(biāo)可能有關(guān)聯(lián)的所有存在邏輯或非邏輯關(guān)系的因素進(jìn)行分析整理，通過(guò)適當(dāng)?shù)慕y(tǒng)計(jì)分析方法（比如多元回歸分析方法），分析所有因素與價(jià)值指標(biāo)的相關(guān)關(guān)系后，確定與價(jià)值指標(biāo)有較大關(guān)聯(lián)度的關(guān)聯(lián)因素，根據(jù)所獲得的關(guān)聯(lián)因素構(gòu)建基于相關(guān)關(guān)系分析的大數(shù)據(jù)分析模型。因此新評(píng)估模式的關(guān)鍵在于關(guān)聯(lián)因素的分析和判斷。

在此基礎(chǔ)上，根據(jù)不斷獲得的關(guān)聯(lián)因素?cái)?shù)據(jù)進(jìn)行價(jià)值指標(biāo)的動(dòng)態(tài)分析和預(yù)測(cè)，并了解市場(chǎng)消費(fèi)傾向和消費(fèi)群體的特征，必要時(shí)進(jìn)行特定時(shí)期消費(fèi)動(dòng)向的分析，并對(duì)初期預(yù)測(cè)結(jié)論進(jìn)行補(bǔ)充和修正。在上述大數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上，對(duì)市場(chǎng)參與者或特定價(jià)值分析對(duì)象的商業(yè)運(yùn)作模式進(jìn)行分析，最后對(duì)價(jià)值進(jìn)行量化估算（也可以結(jié)合傳統(tǒng)的估值技術(shù)）。

大數(shù)據(jù)本身將會(huì)成為文化企業(yè)有價(jià)值的資產(chǎn)和核心成長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)因素，大數(shù)據(jù)的分析和處理能力也正在成為文化企業(yè)日益倚重的技術(shù)手段。文化企業(yè)合理有效地利用大數(shù)據(jù)，能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)數(shù)據(jù)價(jià)值的最大化。專(zhuān)業(yè)評(píng)估機(jī)構(gòu)開(kāi)展大數(shù)據(jù)分析，能夠更好地發(fā)現(xiàn)文化企業(yè)版權(quán)資產(chǎn)的價(jià)值。同時(shí)，未來(lái)“大數(shù)據(jù)租售”也將會(huì)成為一種新型的盈利方式，會(huì)為專(zhuān)業(yè)評(píng)估機(jī)構(gòu)提供大數(shù)據(jù)下的工作環(huán)境，并會(huì)延伸出新的服務(wù)需求。