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《三國演義》是一部經(jīng)典的名著，它不僅是一部戰(zhàn)爭全書，更是一部智慧全書。無論文官還是武將，都閃爍著智慧的光芒。其中，諸葛亮是三國中智慧的代名詞。其中，諸葛亮善“借”的智慧最被人津津樂道，像草船借箭、空城計(jì)，都是流傳至今的千古名段。 事件營銷也要善借，借助、利用身邊的力量實(shí)現(xiàn)自己的目的。借勢(shì)是操作事件營銷的重要手段之一，借助外界熱點(diǎn)事件，形成傳播的勢(shì)能，如水銀瀉地般從高向低迅速傳播。 所謂借勢(shì)是指企業(yè)要及時(shí)抓住廣受社會(huì)關(guān)注的新聞、事件以及明星人物的即時(shí)轟動(dòng)效應(yīng)，結(jié)合企業(yè)或產(chǎn)品在傳播上欲達(dá)到的目的而展開的一系列相關(guān)活動(dòng)。如現(xiàn)在的企業(yè)都想成為奧運(yùn)會(huì)、世博會(huì)、世界杯等的贊助商或合作伙伴，其實(shí)都是為了借勢(shì)。 而事件營銷之所以具有強(qiáng)大的傳播勢(shì)能，則取決于重大事件的含金量。好的事件營銷可以達(dá)到四兩撥千斤的效果。作為營銷要善于把握時(shí)局，敏銳地發(fā)現(xiàn)可以利用的契機(jī)，借助事件的影響，提高企業(yè)的知名度。 但借勢(shì)不是拿來主義，不是野馬放縱般的一切皆可借。中國有句俗話：“沒有金剛鉆，就別攬瓷器活。”再好的機(jī)會(huì)，如果自己本身的能力匹配不夠，就不要貿(mào)然出擊，否則會(huì)玉碎瓦不全。 有一家小型網(wǎng)站公司為了提高網(wǎng)站的訪問量，竟然利用第九號(hào)臺(tái)風(fēng)“圣帕”，捏造臺(tái)風(fēng)“圣帕”正面襲擊廈門，多人遇難來進(jìn)行炒作：今年第九號(hào)超強(qiáng)臺(tái)風(fēng)“圣帕”襲擊廈門，死亡人數(shù)已經(jīng)增至20人，69人失蹤，其中一家網(wǎng)絡(luò)公司63人集體失蹤。據(jù)最新統(tǒng)計(jì)，造成直接經(jīng)濟(jì)損失已經(jīng)增至37億元人民幣……另外為了增加捏造新聞的可信度，還在網(wǎng)站上貼上了自己公司的部分集體照作為遇難者照片，更可笑的是，其中遇難者還包括這位事故捏造者自己。 且不說他們的行為的違法性，這樣的借勢(shì)又會(huì)收到怎樣的效果呢？ “有條件要上，沒有條件創(chuàng)造條件也要上！”這是造勢(shì)。所謂造勢(shì)是指企業(yè)結(jié)合自身發(fā)展需要，通過策劃、組織和制造有新聞價(jià)值的事件，來吸引媒體、社會(huì)團(tuán)體與消費(fèi)者的關(guān)注和興趣。事件本身可能沒有足夠大的影響力，這就需要企業(yè)進(jìn)行整體的策劃和有效的傳播來把事件炒作起來。最大限度地吸引受眾關(guān)注，提升傳播效率。借勢(shì)雖然不失為企業(yè)揚(yáng)名的一個(gè)好辦法，但受偶然因素制約，未必符合企業(yè)產(chǎn)品品牌形象。因此，當(dāng)企業(yè)揚(yáng)名迫在眉睫而又無勢(shì)可借時(shí)，造勢(shì)又是一條新的思路。 武漢野生動(dòng)物園一錘子砸出了一個(gè)全國“轟動(dòng)”，因?yàn)楸辉业目刹皇且话愕能?，而是車中“典范?/SPAN>——奔馳，在許多人的心目中奔馳就是高檔車的代名詞，現(xiàn)在有人向車中“典范”揮動(dòng)鐵錘，自然會(huì)勾起世人強(qiáng)烈的好奇心，人們?cè)陉P(guān)注砸車事件的同時(shí)，也就把武漢野生動(dòng)物園給牢牢地記住了。“砸奔馳”事件之后，前往武漢野生動(dòng)物園的游人絡(luò)繹不絕。 與“砸奔馳”這種略顯激進(jìn)的造勢(shì)相比，百事可樂的造勢(shì)可謂是潤物無聲。從20世紀(jì)80年代中期的邁克爾·杰克遜，到90年代的珍妮·杰克遜，以及拉丁王子瑞奇·馬丁，再到香港的“天王”郭富城、“天后”王菲，百事可樂采用巡回音樂演唱會(huì)這種輸送通道同目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行對(duì)話，用音樂而不是廣告來傳達(dá)百事文化和百事的營銷理念。百事可樂活動(dòng)造勢(shì)的直接收獲是，在美國，“新一代的美國人”在目標(biāo)消費(fèi)群中成為流行語；在中國，百事可樂也成了時(shí)尚人群“新一代的選擇”。 |
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