不擁有一間房的Airbnb，用戶超過(guò)2000萬(wàn)，可調(diào)配80萬(wàn)間房，估值已達(dá) 255 億美金。1月16日，混沌研習(xí)社產(chǎn)品學(xué)院線下大課《用戶和需求分析》邀請(qǐng)了Airbnb首位華人產(chǎn)品經(jīng)理余鵬，分享從零到一，從一到千，每個(gè)產(chǎn)品不同階段的增長(zhǎng)策略。

余鵬說(shuō)，一個(gè)偉大的點(diǎn)子往往來(lái)自對(duì)需求強(qiáng)烈的感知力，魔鬼都存在于細(xì)節(jié)中。讓用戶的快速感受到這個(gè)A—HA時(shí)刻非常重要，就是用戶真正理解了你的產(chǎn)品是什么，大家都知道“原來(lái)是這樣”，而且知道它給自身帶來(lái)的價(jià)值是什么。

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24:06 打造一款讓用戶A—HA的產(chǎn)品 來(lái)自混沌研習(xí)社

演講者｜余鵬（Airbnb中國(guó)區(qū)產(chǎn)品負(fù)責(zé)人）

我加入Airbnb之前，其實(shí)對(duì)這家公司仰慕已久，今天正好是我加入的一年零兩個(gè)月，收獲特別多。

今天跟大家一起分享一下，一個(gè)點(diǎn)子從零到一，怎么去滿足這個(gè)市場(chǎng)，從1到千萬(wàn)，怎么去增長(zhǎng)，每個(gè)產(chǎn)品不同階段，增長(zhǎng)策略是什么樣的。

每一個(gè)偉大點(diǎn)子的產(chǎn)生

都需要對(duì)需求有強(qiáng)烈的感知力

魔鬼藏在細(xì)節(jié)中

首先我們看一個(gè)偉大點(diǎn)子的產(chǎn)生，是一個(gè)什么樣的過(guò)程。它首先需要對(duì)需求有比較強(qiáng)烈的感知能力。

這個(gè)是在香港地鐵上的一個(gè)提示，到冬天了，你上下車從很冷的地方到很擁擠的地方，可能會(huì)有一些不舒服。地鐵會(huì)提示你，不舒服的話，可以下一站下車，或者說(shuō)你把衣服解開。

很多人說(shuō)，我想不到點(diǎn)子怎么辦？我能不能去復(fù)制，沒問(wèn)題，因?yàn)樵诓煌氖袌?chǎng)，可能都有用戶需要這樣一個(gè)需求。但你復(fù)制的時(shí)候，要想清楚點(diǎn)子為什么發(fā)展那么快。

因?yàn)橐粋€(gè)東西的生長(zhǎng)，是取決于它的土壤的，你設(shè)計(jì)出來(lái)的東西，符合歐美市場(chǎng)，不一定符合中國(guó)市場(chǎng)。怎么去做本土化調(diào)整，才能真正讓產(chǎn)品滿足市場(chǎng)上的用戶。

另外， “其實(shí)新的機(jī)會(huì)，往往是對(duì)不完美現(xiàn)狀的質(zhì)疑，以及活在未來(lái)，把未來(lái)缺失的那一部分做出來(lái)”。這是前段時(shí)間美國(guó)科技展上的億航無(wú)人機(jī)，他就是站在前端，把未來(lái)缺失的這部分東西做出來(lái)了。

說(shuō)完了感知需求，那么如何去分析一個(gè)需求呢？我總結(jié)成了四句話；

首先來(lái)一看Airbnb、UBER、WEWORK。Airbnb其實(shí)本質(zhì)來(lái)講，是一種住宿，因?yàn)槿藗兒诵谋举|(zhì)是需要住，不一定需要住在賓館里，用其他的住宿方式一樣能滿足。UBER本質(zhì)抽象出來(lái)就是人從A點(diǎn)到B點(diǎn)的位移。WEWORK是一個(gè)辦公空間的需求。你把需求抽象出來(lái)以后，會(huì)發(fā)現(xiàn)滿足需求方式有很多種的。

第二就是專注在核心的價(jià)值點(diǎn)上。首先砍掉一切枝干，你的產(chǎn)品還剩下什么。你的真正的主營(yíng)業(yè)務(wù)，應(yīng)該是從真正讓你賺到第一塊錢的這樣一個(gè)產(chǎn)品。你是不是已經(jīng)把它打磨的足夠好用，足夠高效。

然后是有一個(gè)黃金圈法則，最核心的就是WHY，用戶為什么買你的東西。

我們現(xiàn)在看到元素交集法則， 就是把幾個(gè)緯度交集起來(lái)，你的增添性產(chǎn)品是如何滿足這個(gè)市場(chǎng)的。非常簡(jiǎn)單，“為誰(shuí)，在什么時(shí)候，在哪里，如何提供，提供什么樣的東西”，當(dāng)把這五個(gè)元素合并到一起的時(shí)候，那么我們就能夠看到一個(gè)針尖需求，集中性的滿足用戶身上的需求。

第三個(gè)，剛才我們說(shuō)每個(gè)市場(chǎng)都是不一樣的，你是不是能夠理解你所在的市場(chǎng)。

你存在的這個(gè)市場(chǎng)里面，什么是變量，什么是常量。第二個(gè)是看清這個(gè)鏈條上的角色有哪些，他們的利益關(guān)系是如何的？比如滴滴打車是在打破原來(lái)出租車行業(yè)的一些利益鏈條。第三點(diǎn)就是新角色，進(jìn)入這個(gè)鏈條的時(shí)候，必然會(huì)打破原來(lái)的平衡圈，如何重建，如何重新分配這個(gè)利益。

所有的市場(chǎng)天生就是不公平的。最簡(jiǎn)單的幾個(gè)判斷方法，是不是這個(gè)市場(chǎng)，有足夠多的用戶，是不是潛在用戶的增長(zhǎng)速度是足夠快的，是不是獲取用戶是比較容易的。

剛才看的是感知需求、分析需求，解決需求應(yīng)該有一個(gè)什么樣的思路呢？三個(gè)大的步驟，第一是理解，心智模式、決策流程和心理變化。

每一個(gè)市場(chǎng)，它的用戶，他的心智模式都可能是不同的。比如說(shuō)，大家訂酒店的時(shí)候，需要的信息是什么樣的？地理位置，或者說(shuō)它是不是旁邊有好吃的，然后再去考慮價(jià)格、配備設(shè)施。

Airbnb很不一樣，它主要是去展示大的圖，房源的精美的圖片，這個(gè)說(shuō)明了什么？在網(wǎng)站的設(shè)計(jì)當(dāng)中，你越是強(qiáng)調(diào)這些信息，其實(shí)是越能夠第一時(shí)間滿足用戶的最高點(diǎn)、最關(guān)注的那個(gè)需求的。其實(shí)Airbnb上很多用戶，他可能就是因?yàn)檫@個(gè)房子有特色而選擇。所以這是一個(gè)心智模式和決策流程。

當(dāng)你了解了一個(gè)用戶以后，你要去預(yù)判他的需求和期望設(shè)置，超越希望去滿足他，最大的一個(gè)結(jié)果就是用戶會(huì)覺得這個(gè)東西非常好，他會(huì)主動(dòng)去幫你傳播，去選擇。

好的產(chǎn)品在很多細(xì)節(jié)上是非常漂亮的，我們這里說(shuō)到一個(gè)魔鬼藏在細(xì)節(jié)里，這里會(huì)舉一系列的例子給大家看。

這個(gè)截面大家應(yīng)該都認(rèn)識(shí)，就是一個(gè)IOS，蘋果提示升級(jí)的一個(gè)界面，因?yàn)槟闵?jí)的時(shí)候你的手機(jī)是不可用的，完成升級(jí)以后才可以用。他會(huì)告訴你，你現(xiàn)在可以不升級(jí)，但是你可以選擇在凌晨三點(diǎn)到五點(diǎn)，睡覺的時(shí)候我?guī)湍阕詣?dòng)把這個(gè)手機(jī)系統(tǒng)升級(jí)了。

這個(gè)Google翻譯工具，你翻譯出來(lái)的文字都可以讓它讀出來(lái)，它有意思的地方在哪里？就是說(shuō)你第二次點(diǎn)擊這個(gè)讓它朗讀的文字的時(shí)候，它的速度會(huì)變慢，因?yàn)樗滥泓c(diǎn)第二次肯定是因?yàn)榈谝淮螞]聽清楚，所以特意放慢。

從0到1尋找產(chǎn)品與市場(chǎng)的切合點(diǎn)

用戶推薦、在意和留存都是重要指標(biāo)

掌握好供求節(jié)奏的平衡很關(guān)鍵

找到好的點(diǎn)子之后，就是產(chǎn)品的增長(zhǎng)，從零到一怎么去尋找市場(chǎng)的切合點(diǎn)。首先我們看一個(gè)概念，英文叫Product market fit，意味著利用你的產(chǎn)品，滿足了這個(gè)市場(chǎng)的需求。

這里要給大家介紹一個(gè)“A-HA”時(shí)刻，就是用戶真正理解了你的產(chǎn)品是什么，大家都知道“原來(lái)是這樣”。并且用戶理解完了以后，能夠知道他真正給自身帶來(lái)的價(jià)值是什么樣子的。

我們來(lái)看幾個(gè)例子，推特的A—HA時(shí)刻是什么樣子的？他分析了這個(gè)指標(biāo)以后，發(fā)現(xiàn)推特如果不能在一個(gè)時(shí)間讓用戶去關(guān)注30個(gè)其他的用戶，有可能這個(gè)用戶就再也不會(huì)回來(lái)了，因?yàn)橥铺厣鲜侨タ磧?nèi)容的，如果你沒有關(guān)注，意味著你沒有內(nèi)容可以看。Facebook說(shuō)這個(gè)A—HA時(shí)刻，是用戶十天內(nèi)在Facebook上添加七個(gè)好友。

Zynga是一個(gè)做社交游戲的平臺(tái)，如果用戶在完成注冊(cè)以后，第二天還能夠回來(lái)，這個(gè)用戶極大可能會(huì)成為一個(gè)真正喜歡這個(gè)游戲，并且他是很有可能會(huì)成為付費(fèi)用戶的。所以說(shuō)Zynga關(guān)注的的就是次日留存這個(gè)指標(biāo)。

Drapbox一個(gè)云儲(chǔ)存的工具，你可以把你的文件上傳上去，他的A—HA時(shí)刻，就是用戶至少上傳了一個(gè)以上的文件到Dropbox，大家想一下你們自己的A—HA時(shí)刻，就是讓用戶感受到你的產(chǎn)品價(jià)值，知道你的產(chǎn)品是什么的那一瞬間。

怎么去衡量這個(gè)PMF（Product market fit）呢？也有幾個(gè)很簡(jiǎn)單的指標(biāo)去判斷。

第一個(gè)就是，你的用戶正向他的朋友推薦你的產(chǎn)品。第二個(gè)指標(biāo)就是你的產(chǎn)品明天就關(guān)門大吉了，用戶會(huì)不會(huì)在意？第三個(gè)就是留存，有多少用戶正在離開你的產(chǎn)品或者服務(wù)，有多快。

在最后一點(diǎn)，我們說(shuō)到找到這個(gè)PMF，當(dāng)你在有供求的時(shí)候，你怎么去衡量我到底該先去找哪一塊的增長(zhǎng)。比如說(shuō)像滴滴，最開始這一類其實(shí)有供求關(guān)系的平臺(tái)，大多數(shù)都是在做供給端的。因?yàn)槿绻脩魜?lái)了，沒有供應(yīng)，那是很可怕的。所以初期盡可能找供應(yīng)端，哪怕沒有人用。

后面就要涉及發(fā)展的平衡了，像Airbnb有一個(gè)入住率，現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)日本這個(gè)市場(chǎng)入境的用戶特別多，需求量是非常非常大的，整個(gè)體系是供不應(yīng)求。這里面是有一個(gè)平衡關(guān)系的，所以說(shuō)你們有供求關(guān)系的平臺(tái)，一定要找到供求之間的節(jié)奏，什么時(shí)候該去增長(zhǎng)供應(yīng)端，什么時(shí)候該去增長(zhǎng)需求端。

如果有幸真正找到了PMF，解決這部分用戶的需求了，這個(gè)時(shí)候你開始要去增長(zhǎng)你的產(chǎn)品了。每個(gè)產(chǎn)品它的每個(gè)階段，增長(zhǎng)方式都是不一樣的。

大家有機(jī)會(huì)可以看一下滴滴或者Airbnb的圖，前期用了很長(zhǎng)的時(shí)間。這個(gè)時(shí)間是你可以很好的做一件事情，就是充分的把你的供應(yīng)端做好，讓你的平臺(tái)上有足夠多的人去提供服務(wù)、提供需求。

不同的階段，增長(zhǎng)策略不同

要找到你的北極星指標(biāo)

住宿只是切入點(diǎn)，Airbnb要做旅游的未來(lái)

完成產(chǎn)品和市場(chǎng)的切合之后，就是增長(zhǎng)的策略，比如說(shuō)有付費(fèi)增長(zhǎng)、病毒傳播、推薦、邀請(qǐng)，有社交媒體的增長(zhǎng)等，這都是常見的增長(zhǎng)策略。

在做增長(zhǎng)的時(shí)候，你要去思考你的增長(zhǎng)策略和迭代流程是什么樣的。我們先來(lái)看一下，這里分三個(gè)流程：

然后增長(zhǎng)實(shí)際上就是一個(gè)不斷思考，假設(shè)與測(cè)試的過(guò)程。其實(shí)我們知道，增長(zhǎng)就是你去發(fā)現(xiàn)不同的問(wèn)題，你要提升某一些指標(biāo)，那你去假設(shè)，比如說(shuō)有哪些方式方法可以驗(yàn)證這些指標(biāo)。

接下來(lái)是測(cè)試。去執(zhí)行你的想法，然后去衡量、分析。后面就是一個(gè)重復(fù)的過(guò)程，這是一個(gè)典型的實(shí)驗(yàn)，從想法到完結(jié)的迭代周期。

在這里，你的平臺(tái)上有各種各樣的用戶，你去增長(zhǎng)哪一類用戶，或者說(shuō)你想提升哪一類指標(biāo)，你對(duì)你平臺(tái)上的用戶活躍度是不是足夠理解。

產(chǎn)品在增長(zhǎng)的時(shí)候，每個(gè)階段的增長(zhǎng)引擎或者策略是不一樣的。我分兩個(gè)大類，付費(fèi)增長(zhǎng)和非付費(fèi)增長(zhǎng)。

付費(fèi)增長(zhǎng)簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是花錢的增長(zhǎng)，渠道上的費(fèi)用的投放。Airbnb在獲取一個(gè)新的預(yù)定用戶，成本是非常高的，都快到一百美金一個(gè)了。

但是Airbnb為什么還愿意去花這個(gè)錢，是這個(gè)房子的預(yù)定金額的客單價(jià)是很高的。一旦用戶預(yù)定幾次以后，那我的成本可能就收回來(lái)了。

Airbnb同樣和滴滴一樣，都可能會(huì)發(fā)優(yōu)惠券，但是我們可能發(fā)的比例會(huì)少一些。為什么滴滴估值這么高，但是還是在瘋狂的虧錢，Airbnb現(xiàn)在其實(shí)已經(jīng)開始賺錢了，它在燒錢這個(gè)事情上控制的非常好。各種各樣紅包的設(shè)置技巧是很有學(xué)問(wèn)的。

還有一些非付費(fèi)增長(zhǎng)。典型的Airbnb的例子就是，我們從最開始用戶缺乏、房東缺乏的時(shí)候，美國(guó)有一個(gè)類似于中國(guó)的58同城這樣的網(wǎng)站，我們就會(huì)從這個(gè)里面弄到一些房東的資源。

病毒也是非付費(fèi)增長(zhǎng)，就是你制造一個(gè)非常有傳播，有爆點(diǎn)的事件，讓用戶知道你的產(chǎn)品。還有搜索引擎優(yōu)化，整個(gè)運(yùn)營(yíng)流程的優(yōu)化等。

很多人知道Dropbox，他做的病毒圈就是我怎么去邀請(qǐng)這個(gè)用戶過(guò)來(lái)，因?yàn)榻o你的儲(chǔ)存空間是有限的，你如果能夠邀請(qǐng)更多的用戶過(guò)來(lái)，我就能給你更多的儲(chǔ)存空間。

包括Airbnb也有， Airbnb有一個(gè)自己的推薦體系，不是單純的說(shuō)你邀請(qǐng)的用戶，你給他發(fā)一個(gè)優(yōu)惠券就好了，里面的變量和因素非常多。

首先我們看到上面有雅虎的outlook標(biāo)志，能夠幫助用戶快速邀請(qǐng)你的通信的人。給大家看一下我們是怎么做這個(gè)實(shí)驗(yàn)的。

首先我們會(huì)去定義，假設(shè)，首先我判斷每個(gè)月用戶的活躍，和他發(fā)送這個(gè)邀請(qǐng)的數(shù)量是不是有變化的。第二個(gè)指標(biāo)是，每個(gè)邀請(qǐng)者，他所邀請(qǐng)的這個(gè)人的數(shù)量，是不是有變化的。

第三個(gè)，這個(gè)轉(zhuǎn)化由發(fā)出的這個(gè)邀請(qǐng)轉(zhuǎn)化的新用戶是什么樣的。我們有兩個(gè)新用戶，一個(gè)是房東，一個(gè)是房客，分別多少比例。另外一個(gè)指標(biāo)，對(duì)我們的收入到底是什么樣的影響。

這個(gè)實(shí)驗(yàn)表現(xiàn)非常好，讓預(yù)定者預(yù)定的量增加了13%，讓房東的預(yù)定量增加了146%。讓我們邀請(qǐng)的發(fā)送，增加了260%，從邀請(qǐng)變成一個(gè)用戶，增加了500%。最后一個(gè)就是變成房客，也增加了將近100%。

第三個(gè)是品牌增長(zhǎng)，Airbnb是一個(gè)很有趣的公司，我們的標(biāo)桿不是Facebook或者是Google，而是星巴克、可口可樂這樣的公司。從我的感覺上來(lái)講，大概有40%到50%的價(jià)值都是由品牌所帶來(lái)的。

在這里想聊一下核心價(jià)值觀。Airbnb剛到中國(guó)的時(shí)候，因?yàn)樗俏鞣绞袌?chǎng)設(shè)計(jì)出來(lái)的，所以對(duì)中國(guó)的用戶來(lái)說(shuō)其實(shí)還比較難用的。但是為什么這部分用戶還是克服重重困難使用這個(gè)Airbnb呢？就是他對(duì)這個(gè)核心價(jià)值觀有深刻的認(rèn)可。

經(jīng)歷了這些過(guò)程，你的產(chǎn)品已經(jīng)變的越來(lái)越成熟，是不是要去拓展新的業(yè)務(wù)？

比如說(shuō)滴滴打車最開始是出租車業(yè)務(wù)，慢慢的有快車、專車，還有大巴、代駕各種各樣的服務(wù)，其實(shí)它抽象出來(lái)的需求是出行。

Airbnb現(xiàn)在也是，我們主營(yíng)業(yè)務(wù)還是房屋預(yù)定，如果還是要新的增長(zhǎng)，比如說(shuō)Airbnb我們抽象出來(lái)是我們要做旅游這個(gè)市場(chǎng)，住宿只是一個(gè)最好的切入點(diǎn)，基于你的興趣，基于你的喜好，我在做一個(gè)旅游的未來(lái)。

*本文根據(jù)余鵬在混沌研習(xí)社的課堂內(nèi)容整理而成，歡迎轉(zhuǎn)發(fā)分享，網(wǎng)站或期刊轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系warmly11。