2年時(shí)間，1300家門店，10元店也有春天。

葉國(guó)富在中國(guó)做零售行業(yè)做了十年，行業(yè)冷暖變遷感受至深。

從2010年開始，中國(guó)諸多頗具規(guī)模的零售企業(yè)難逃業(yè)績(jī)急速下滑的命運(yùn)，整個(gè)中國(guó)零售業(yè)的蕭條窘?jīng)r可窺一斑，葉國(guó)富的企業(yè)也不能幸免。

傳統(tǒng)零售寒流帶來(lái)的不只是市場(chǎng)上的沖擊，更是對(duì)他們幾十年經(jīng)營(yíng)理念的沖擊。向內(nèi)不能求得答案時(shí)，葉國(guó)富把目光放在向外的“取經(jīng)求學(xué)”之路上。

葉國(guó)富的“求學(xué)”并不是去哪個(gè)商學(xué)院，或是哪個(gè)國(guó)外名校讀個(gè)MBA，而是到各國(guó)實(shí)地考察各種不同形式的零售業(yè)態(tài)。在國(guó)外走了一段時(shí)間以后，葉國(guó)富發(fā)現(xiàn)，在歐美國(guó)家，互聯(lián)網(wǎng)的概念并不怎么扎眼，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的滲透率極其低，商品性價(jià)比卻很高。

在美國(guó)宜家，一雙質(zhì)量很好的拖鞋售價(jià)僅1.9美元。按照收入和匯率水平同比，中國(guó)消費(fèi)者很難以同樣的價(jià)格購(gòu)進(jìn)同等品質(zhì)的商品。到了日本，葉國(guó)富發(fā)現(xiàn)那里有更多這樣的零售商店，商品價(jià)格僅在100日元到500日元之間，東西都非常好，而且絕大部分就是中國(guó)生產(chǎn)的。

200日元相當(dāng)于人民幣多少錢？12元。如果能在中國(guó)以12塊錢出售這么好的東西，不被搶購(gòu)一空才怪。

為什么中國(guó)的電商與實(shí)體店勢(shì)如水火？為什么中國(guó)制造明明已經(jīng)達(dá)到了國(guó)際水準(zhǔn)，卻做不到精品？為什么消費(fèi)者在國(guó)內(nèi)享受不到低價(jià)的好產(chǎn)品？

——皆因線下太高價(jià)太暴利了，消費(fèi)者被逼走了。

以服裝為例，一件生產(chǎn)成本僅需幾十塊的襯衫，賣幾百塊是正常，狠點(diǎn)的能賣到上千塊。就是實(shí)體店的高價(jià)暴利的野蠻，把中國(guó)的消費(fèi)者都逼到線上去了，線下實(shí)體零售的生意每況愈下，最終出現(xiàn)此起彼伏的排浪式倒閉。

奉行“優(yōu)質(zhì)”“低價(jià)”的名創(chuàng)優(yōu)品，正是把握住了互聯(lián)網(wǎng)的要旨，給傳統(tǒng)零售連鎖注入了互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)核。至少在當(dāng)下看來(lái)，這個(gè)實(shí)踐是成功的。

1.優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品如何做到低價(jià)？

強(qiáng)勢(shì)供應(yīng)鏈

名創(chuàng)優(yōu)品承襲了日本嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓芾硪?guī)范，對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品質(zhì)把控，甚至店鋪的裝修要求都非常嚴(yán)格。要做高品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品，就必須選擇那些專門為國(guó)外大品牌代工的工廠。

但很多外貿(mào)企業(yè)只接外國(guó)廠商訂單，不愿做內(nèi)銷生意。因?yàn)閲?guó)內(nèi)的很多合作方都會(huì)要求賬期，一個(gè)季度一結(jié)，或半年一結(jié)，甚至一年一結(jié)。但是走外貿(mào)，基本不會(huì)出現(xiàn)拖賬期的情況。為了和他們合作，葉國(guó)富改變了一貫的賬期做法，轉(zhuǎn)向每單結(jié)算。

轉(zhuǎn)變思路之后的艱難，是葉國(guó)富沒(méi)有想到的。名創(chuàng)優(yōu)品在產(chǎn)品采購(gòu)上直接從工廠到店，無(wú)情地?cái)D掉了中間環(huán)節(jié)的成本，然而這也要求其必須有大批量的訂單，否則工廠無(wú)法開動(dòng)生產(chǎn)線，也就根本不會(huì)接單。

這促成了名創(chuàng)優(yōu)品之后的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)——以量制價(jià)，實(shí)現(xiàn)低成本、低價(jià)格、低毛利。

低成本從哪里來(lái)？一是規(guī)模，二是買斷。名創(chuàng)優(yōu)品實(shí)行“買斷制”超大規(guī)模采購(gòu)。大規(guī)模定制的商品賣出與否都自擔(dān)責(zé)任，與供應(yīng)商無(wú)關(guān)，且貨款快速結(jié)清。這對(duì)面臨賬期長(zhǎng)、訂單不穩(wěn)定的供應(yīng)商來(lái)說(shuō)，是利好條件，自然愿意把價(jià)格放低。

爆款戰(zhàn)略

名創(chuàng)優(yōu)品的買斷制和超大采購(gòu)規(guī)模，帶來(lái)巨大的庫(kù)存壓力，倒逼其在開發(fā)產(chǎn)品時(shí)下足苦功，確保爆款。除超高性價(jià)比之外，還要有流行感、設(shè)計(jì)感、功能性及兼具實(shí)用性。

從第一步挑選品類開始，團(tuán)隊(duì)就將大約90％的時(shí)間和精力放在做市場(chǎng)調(diào)研上。在線上、線下熱銷的產(chǎn)品當(dāng)中敲定品類，反復(fù)論證如何設(shè)計(jì)、包裝、用材及功能細(xì)節(jié)等。

爆款最終是由市場(chǎng)選擇的。名創(chuàng)優(yōu)品每7天會(huì)上一次新品，21天全店貨物就可以流轉(zhuǎn)遍。一來(lái)緊跟潮流，二來(lái)保證新鮮感，也讓供應(yīng)商直面市場(chǎng)反應(yīng)。

“產(chǎn)品都掛在店里，品質(zhì)好不好，賣得怎么樣都一目了然?！碑?dāng)門店每7天的銷售情況反饋出哪些產(chǎn)品暢銷、哪些滯銷后，名創(chuàng)優(yōu)品就可以保留爆款，淘汰末位商品，也就淘汰產(chǎn)品跟不上的供應(yīng)商。

反常規(guī)選址

創(chuàng)業(yè)初期，葉國(guó)富并沒(méi)有想在中高層消費(fèi)者出沒(méi)的地方推廣名創(chuàng)優(yōu)品，而是選擇在低收入人群常出入的地方開店。

按照一般的思維，質(zhì)量上乘而低價(jià)的生活百貨，就應(yīng)該受到低收入人群的青睞。但出乎意料的是，店鋪的生意一直不溫不火，不僅購(gòu)買的人數(shù)有限，連進(jìn)店的人都和其他門店沒(méi)什么區(qū)別。

難道是自己店鋪選址出了問(wèn)題？葉國(guó)富抱著嘗試的心態(tài)，在大賣場(chǎng)開了一家店，沒(méi)想到，這家店火爆極了，每天門庭若市，結(jié)賬都要排隊(duì)。

怎么開在中高收入人群出沒(méi)的地方反而更有市場(chǎng)？后來(lái)，葉國(guó)富想明白了緣由：低收入人群其實(shí)希望購(gòu)買更貴、更有來(lái)頭的產(chǎn)品，以提高自己的“對(duì)外形象”。同時(shí)，他們更相信“一分價(jià)錢一分貨”，要體現(xiàn)自己的格調(diào)就需要從一些小物件入手，所以他們?cè)谶x擇這些品類的產(chǎn)品時(shí)，不太會(huì)青睞名創(chuàng)優(yōu)品這樣的品牌。

但中高收入人群則不同。首先，他們不太需要依靠大品牌的力量來(lái)展現(xiàn)自己；其次，他們對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)、真實(shí)價(jià)值的判斷更為準(zhǔn)確。實(shí)際體驗(yàn)過(guò)好產(chǎn)品以后，他們會(huì)對(duì)產(chǎn)品的材質(zhì)有一定認(rèn)識(shí)，也就是我們俗稱的“識(shí)貨”，再一看價(jià)格那么便宜，自然會(huì)將其收入囊中。由于名創(chuàng)優(yōu)品售賣的都是生活百貨，大部分都是消耗品，也就提高了消費(fèi)者二次消費(fèi)的概率。

因勢(shì)而變，名創(chuàng)優(yōu)品改變了開店策略，將店鋪都開在了各大繁華步行街、SHOPPING MALL、購(gòu)物中心。

葉國(guó)富半開玩笑地說(shuō)：“說(shuō)起來(lái)還要感謝互聯(lián)網(wǎng)，感謝電商，他們的強(qiáng)勢(shì)來(lái)襲，讓很多商家無(wú)法抵擋，只能關(guān)門大吉，這給名創(chuàng)優(yōu)品的大規(guī)模開店騰出了地方。”

2.名創(chuàng)優(yōu)品成功的三個(gè)關(guān)鍵

首先，產(chǎn)品必須夠多夠好。

在名創(chuàng)優(yōu)品300多平方米左右的店鋪，有3000多個(gè)單品，且每個(gè)品類不會(huì)超過(guò)3個(gè)SKU。產(chǎn)品的類別涵蓋了日常生活的方方面面，都是流行感、設(shè)計(jì)感、功能性和實(shí)用性兼具的基礎(chǔ)商品，以滿足更大眾化的顧客需求。

再者，產(chǎn)品必須足夠便宜。

名創(chuàng)優(yōu)品是規(guī)模采購(gòu)降低成本，哪怕當(dāng)時(shí)只有一家店，一個(gè)單品，仍是以萬(wàn)為單位下訂單，同時(shí)買斷制供貨，賣不賣得動(dòng)與供應(yīng)商無(wú)關(guān)，把所有的壓力都?jí)涸谧约荷砩?。葉國(guó)富賭的是規(guī)模效應(yīng)，他早就準(zhǔn)備在短時(shí)間內(nèi)用大量資金在中國(guó)開店，快速鋪開。而由此大大降低的采購(gòu)成本，將成為最大的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

擠掉所有中間環(huán)節(jié)水分。

名創(chuàng)優(yōu)品約有80％商品是直接訂制采購(gòu)，同時(shí)在全國(guó)設(shè)有七大倉(cāng)，產(chǎn)品不會(huì)經(jīng)過(guò)任何分銷層級(jí)，直接到店，保證了店里70%的產(chǎn)品可以標(biāo)價(jià)10元還有得賺。

“10元是一個(gè)黃金價(jià)位?！比~國(guó)富認(rèn)為，這一定價(jià)不會(huì)讓中國(guó)消費(fèi)者產(chǎn)生任何購(gòu)買負(fù)擔(dān)，輕松消費(fèi)，解放一代年輕人。

實(shí)體渠道并沒(méi)有被互聯(lián)網(wǎng)消解，它只是需要升級(jí)了，復(fù)雜變簡(jiǎn)單，冗余化精簡(jiǎn)，結(jié)果推路徑，名創(chuàng)優(yōu)品撕掉了零售價(jià)格虛高的最后一層紙！

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