【摘要】

簡介Ad Network, Ad Exchange, DSP, SSP, Publisher, Advertiser/Agency,Audience

Advertiser：廣告主，指想為自己的品牌或者產(chǎn)品做廣告的人。

Publisher：媒體，提供廣告位置的載體。

Ad agency：廣告代理商，幫廣告主找媒體廣告位，幫媒體找廣告主。

Audience：受眾，“消費(fèi)”廣告的人，即看廣告的人。

Ad Network：把所有的廣告資源聚合起來，讓廣告主可以進(jìn)行一站式的購買。Ad Network定價。

Ad Exchange：為廣告供需雙方提供交易服務(wù)。讓市場定價。

RTB：real time bidding，實時競價，跟傳統(tǒng)購買形式（出售廣告位置）相比，RTB是在每一個廣告展示曝光（impression）的基礎(chǔ)上進(jìn)行競價，就是每一個PV都會進(jìn)行一次展現(xiàn)競價，誰出價高，誰的廣告就會被這個PV看到。

DSP：demand side platform，廣告主服務(wù)平臺，廣告主可以在平臺上設(shè)置廣告的目標(biāo)受眾、投放地域、廣告出價等等。為廣告主尋找優(yōu)質(zhì)的媒介和精準(zhǔn)的目標(biāo)用戶，優(yōu)化廣告投放策略，提高投入產(chǎn)出比。

SSP：supply side platform，媒體服務(wù)平臺，站長們可以在ssp上管理自己的廣告位，控制廣告的展現(xiàn)，設(shè)置補(bǔ)余等等。通過SSP，媒體希望自己的資源能夠獲得更高的eCPM，即獲得更高的填充率和每次點(diǎn)擊的價格。

DMP：data management platform，把分散的第一、第三方數(shù)據(jù)進(jìn)行整合納入統(tǒng)一的技術(shù)平臺，并對這些數(shù)據(jù)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化和細(xì)分，從而把這些細(xì)分結(jié)果推向現(xiàn)有的互動營銷環(huán)境里。

【正文】

1. Publisher

媒體則是提供廣告位置的載體，例如電視臺、網(wǎng)站、雜志、樓宇、App……

媒體的資源主要分為兩類：

·        一類是優(yōu)質(zhì)的溢價資源premium inventory，像各個門戶的第一版的新聞頁面，是各個廣告主爭搶的主要位置。如新浪微博的首頁banner

·        另一類是很多長尾的流量很小的頁面上的廣告位叫做冗余資源remnant inventory，如某小游戲網(wǎng)站點(diǎn)擊深入某個頁面之后的一個廣告位

2. Audience

3. Advertiser

廣告主是指想為自己的品牌或者產(chǎn)品做廣告的人，例如寶馬、Intel、蒙牛……

4. Ad Network

首先講一個簡單的故事：有一個小鎮(zhèn)本來沒有五金商店，鎮(zhèn)里的人需要買五金用品的時候，都是去找那些生產(chǎn)五金用品的廠家直接購買，由于各個廠家地點(diǎn)不一，并且生產(chǎn)的用品種類型號也不一樣，人們飽受了奔波砍價之苦。聰明的小張看到此情此景，便自己在鎮(zhèn)上開了一家五金商店，他自己從不同的廠家去批發(fā)貨物。自從有了五金商店，人們再也不去奔波各種廠家買五金用品了，因為小張的五金商店庫存齊全、種類眾多，只要在一個地方就能購買所有廠家的各種不同產(chǎn)品，而且還能和小張砍價。如此一來，五金商店成了連接消費(fèi)者和廠家的橋梁，廠家只要負(fù)責(zé)把東西賣給五金商店，消費(fèi)者只要跑到五金商店便能購買所有的五金用品。廠家賺了，五金商店賺了，消費(fèi)者也方便開心了，真是其樂融融的景象呢。

故事講完了，這里面的廠家其實就類似于在線廣告業(yè)里面的媒體（Publisher），廠家生產(chǎn)的產(chǎn)品則類似媒體的廣告位庫存，消費(fèi)者則對應(yīng)于有購買廣告位資源需求的廣告主，五金商店就是Ad Network。

一般而言，一個Ad Network 指的是一家連接了廣告主（Advertiser）和媒體（Publisher）的公司。廣告主，顧名思義，就是需要投放廣告的商業(yè)主體。媒體指的是擁有廣告位資源的媒體，在PC的展示廣告時代，媒體通常指的是網(wǎng)站；在現(xiàn)在的移動時代，媒體通常指的移動應(yīng)用以及移動網(wǎng)站。Ad Network的主要功能就是將媒體的廣告位供應(yīng)和廣告主的投放需求相匹配起來。

Ad Network連接了很多的廣告主和媒體，把這些廣告主的廣告資源和媒體的媒體資源都集中起來，并且根據(jù)各種屬性進(jìn)行分類，利用技術(shù)或者人力選擇合適的廣告投放到合適的空余媒體資源上，一方面對廣告主來說，Ad Network幫助廣告主進(jìn)行了廣告的一站式投放，最優(yōu)化廣告投放效果；另一方面，對媒體來說，自身的媒體空位放置了最合適的廣告，收益達(dá)到了最大化。

通常一個Ad Network都是使用自己的Ad Server（廣告服務(wù)器）來將廣告主的廣告投放給消費(fèi)者，這樣做的目的則在于Ad Network可以定向、跟蹤所有的廣告投放，具體到廣告的曝光（展示）、點(diǎn)擊以及后續(xù)的轉(zhuǎn)化（Conversion）等等，并且能夠?qū)蟊硖峁┙o廣告主。
Ad Network的分類：

• Vertical network 把所有的相關(guān)領(lǐng)域的媒體資源聚合起來

• Blind network 大多數(shù)的Ad Network屬于這種類型，大多數(shù)由冗余媒體構(gòu)成

• Targeted network 也被稱為下一代Ad Network，基于內(nèi)容和行為定向技術(shù)，使得廣告投放更加精準(zhǔn)，有些通過社交圖譜使得自己購買的廉價的廣告資源得到巨大的升值。

• Mobile network 移動Ad Network，通過手機(jī)上的banner獲得收入。

Ad Network既像是一個行業(yè)協(xié)會，又像是一個中小publishers（網(wǎng)站和apps其實都是publishers）的中介（agency），它幫助建立publishers聯(lián)合的標(biāo)準(zhǔn)和聯(lián)合的方法，它代表這些publishers與廣告主談判，它同樣與廣告主談價格，提供雙方都能接受的定價。愿意進(jìn)入Ad Network的publisher，簽一個協(xié)議服從規(guī)則就好了，不愿意的，不勉強(qiáng)。如果廣告主有廣告需求，會發(fā)給Ad Network，然后Ad Network會把這個廣告散布到各個適合發(fā)布這個廣告的眾多publishers上去。廣告主付費(fèi)之后，相當(dāng)部分的費(fèi)用被分配給publisher，Ad Network則自己留存一部分作為自己的“辛苦費(fèi)”。在Ad Network內(nèi)所做的廣告，與在某一個大型網(wǎng)站上直接談判而簽訂的廣告合同不同，前者更適用于按照展示量（impression）或者點(diǎn)擊量（click）來進(jìn)行收費(fèi)，即CPM或者CPC的收費(fèi)方式，而后者在中國，則基本是按照時間（按天數(shù)即CPD）來收費(fèi)的。Ad Network的出現(xiàn)廣受歡迎，乃至于一些大型網(wǎng)站也會加入Ad Network，原因在于它們總有一些無法完全銷售出去的邊邊角角的長尾廣告位，現(xiàn)在終于有了變現(xiàn)的渠道了。

5. Ad Exchange

Ad Exchange出現(xiàn)的原因（WHY）

市場上往往不止一個Ad Network，有的Ad Network有部分質(zhì)量不錯的publishers，卻賣不出去，因為它手上的廣告主跟這些publishers不夠匹配，于是它把這些publishers的廣告位又以更低的價格賣個另外一個Ad Network，而下一個Ad Network又可能把它們轉(zhuǎn)賣給第三個Ad Network。很可能出現(xiàn)一個購買要經(jīng)過10家甚至更多的Network，造成很大的延遲。而且雁過拔毛，每個經(jīng)過的Network付出了勞動（查詢了自己network內(nèi)publisher的庫存），怎么也得抽點(diǎn)油水，使得一個impression的交易成本大大增加。

這個市場開始變得亂哄哄，廣告主和媒體（publishers）之間開始夾雜了數(shù)量太多的各種“中介”。廣告主犯愁了，本來一個Ad Network的世界其實挺簡單，但現(xiàn)在遍地都是，良莠不齊，該選擇哪一個？媒體們也犯愁了，不同Ad Network的價值各不一樣，廣告格式的規(guī)范也不一樣，定價不同，背后的廣告主質(zhì)量也不同，又該如何取舍？

有了Ad Exchange以后就不一樣了，各個network都通過exchange來交易，（理論上）不會出現(xiàn)一個impression要經(jīng)過N多個network的情況，這樣雖然exchange會抽點(diǎn)提成，但是無論從效率上還是從成本上都比沒有Exchange的時候要強(qiáng)多了。

與Ad Network聯(lián)合publishers不同，Ad Exchange不僅僅聯(lián)合publishers，它同樣把Ad Network聯(lián)合起來，這些擁有廣告位的，被統(tǒng)一用“供應(yīng)方”（supply side）一詞來指代。Ad Exchange為這些供應(yīng)方提供了一個用于展示自己的資產(chǎn)（即廣告位）的界面，大家自己往上登就好了。廣告主一看，這樣挺好，以前要跟很多Ad Network打交道，現(xiàn)在只要跟一個Ad Exchange打交道就好了，而且需要什么位置，我自己可以選擇。不過，除了廣告主自己，廣告主的廣告業(yè)務(wù)代理人也是這個Ad Exchange的需求方，甚至，大家可能沒有想到，Ad Network自己也同樣可能是Ad Exchange的需求方。這不難理解，因為Ad Network為了豐富自己的“庫存”（inventory，即廣告位），在自己不具備某一類publishers的時候，在Ad Exchange上購買一些也是完全有可能的。這些需求方，被統(tǒng)一用demand side一詞來指代。Ad Exchange也為需求方提供了統(tǒng)一的界面，讓它們能夠查看其上的廣告位情況，并且能夠根據(jù)自己的需要任意選擇這些廣告位。

　　不過，如果僅僅只是做這些事情，Ad Exchange的能量其實是非常有限的。Ad Exchange比Ad Network先進(jìn)的地方在于它的定價機(jī)制。Ad Network上，對于供需雙方而言，其實都沒有對廣告位的定價權(quán)，而是由Ad Network這個“中央政府”定價的“計劃經(jīng)濟(jì)”；而Ad Exchange，則是一個真正意義上按照供需關(guān)系來運(yùn)轉(zhuǎn)的“市場經(jīng)濟(jì)”。什么意思呢？原來，Ad Exchange為每一個商品（商品這里暫時指廣告位）提供了“價高者得”的機(jī)制。對于每一個廣告位，如果同時有多個廣告主想買，由Ad Network根據(jù)自己認(rèn)為最合理的方式來分配歸于哪個廣告主，而在Ad Exchange上則是價高者得——為這個廣告位出價最高的廣告主獲得了在這個廣告位顯示廣告的機(jī)會。定價權(quán)現(xiàn)在轉(zhuǎn)讓給了供需雙方，給了市場。
　　你會發(fā)現(xiàn)，Ad Network更像是行業(yè)協(xié)會，而Ad Exchange則更像是Nasdaq，廣告位就是股票，股民就是廣告主。哪些廣告位更有價值，就會被廣告主追逐的更多，它的價格也就會更高，這跟股票的價格機(jī)制是極為相似的。

RTB

實時競價一般是按照CPM或者CPC出價的，就是按照廣告被展現(xiàn)在受眾面前的次數(shù)出價，或是按照廣告被點(diǎn)擊的次數(shù)出價。如果我和你同時看好一個廣告位，我愿意為它出價3美元每個點(diǎn)擊，而你出價3.1美元每個點(diǎn)擊，那么你就擁有了這個廣告位。實時競價的好處太大了，人們能夠合理分配自己的預(yù)算，而且花了錢之后可以立即根據(jù)效果的好壞和競爭情況隨時調(diào)整自己的出價，整個廣告的選擇和投放都變得很可控。

6. DSP

DSP出現(xiàn)的原因（WHY）

Ad Exchange是一個專業(yè)的實時的股票交易所，不過，可不是每一個人都是專業(yè)的股票經(jīng)紀(jì)人！廣告主現(xiàn)在又犯難了，Ad Exchange和RTB，看起來真是牛逼大發(fā)了，但是用起來不僅界面繁瑣，而且如何出價可是一個巨大的學(xué)問，更何況還有多個Ad Exchange同時在世。更可怕的是，我該如何判斷一個廣告位背后是否有我需要的目標(biāo)受眾（target audience）呢？更更可怕的是，各個Ad Exchange中的廣告位儲量那可是天文數(shù)字，我一個一個找，一個一個出價，累死不說，時間也全部耽誤了。

DSP來解決這些問題。

DSP看起來就是幫助廣告主們玩轉(zhuǎn)Ad Exchange的中介（agency）。DSP同時把主流的Ad Exchange的系統(tǒng)都與自己駁接，然后提供給廣告主們一個統(tǒng)一的更加簡單的操作界面（肯定比Ad Exchange提供的界面要簡單些），不過更重要的是，DSP把Ad Exchange中的廣告位的展示方式做了一個巨大的改變。在Ad Exchange中，廣告位可就是廣告位，但在DSP中，廣告位這個概念被移除或是被淡化了，而target audience的概念則被提出來。每一個廣告位背后，都是一部分受眾（audience），廣告主買廣告位的目的，實際上就是看中了這個廣告位背后的這群受眾。既然廣告主的目的明確，而又不能自己搞定這些受眾對應(yīng)的全部廣告位，那我DSP來幫忙唄。怎么幫，很簡單，你廣告主在DSP的操作界面中，告訴我你需要哪些人群，愿意出多少錢獲得這些人群，我來幫你在Ad Exchange中操作不就完了。因此，對于廣告主而言，廣告購買形式發(fā)生了翻天覆地的變化。過去，是購買廣告位，現(xiàn)在有了Ad Exchange和DSP，是直接購買目標(biāo)受眾。

于是，DSP就成了一邊連接Ad Exchange，另外一邊服務(wù)于廣告主的中介，就好像一群炒股散戶的代理人，幫他們打理手中的資金，利用自己的專業(yè)知識選擇股票，讓這些散戶的獲利最大化。

DSP的原理是：一次交換平臺或者媒體的impression產(chǎn)生后，平臺或者媒體通過標(biāo)準(zhǔn)的RTB協(xié)議發(fā)送請求給DSP平臺，通常攜帶的信息有媒體名稱、媒體分類、頁面URL、頁面的上下文關(guān)鍵詞、媒體設(shè)定的最低價格以及最重要的信息一一用戶Cookie。DSP通過查找事先已經(jīng)建立的用戶映射庫，將用戶轉(zhuǎn)換為DSP平臺可以識別的用戶，然后將從交換平臺或者媒體收到的所有的信息綜合計算，篩選出適合的廣告以及廣告的最高出價，然后將廣告ID、素材地址、跳轉(zhuǎn)地址、尺寸、類型等回傳給平臺以及媒體(需要注意的是此處的運(yùn)算需要在毫秒級別處理完畢)。當(dāng)競價成功后，平臺將發(fā)送成功信息給DSP平臺(成交的價格并不是第一名的出價，而是第二名出價加一分錢，此處采用了荷蘭花卉市場拍賣法。)。

DSP就是廣告主服務(wù)平臺，廣告主可以在平臺上設(shè)置廣告的目標(biāo)受眾、投放地域、廣告出價等等。

DSP的一些特征：

• 通過單一的用戶界面連接了眾多的廣告交易平臺和其他的媒體供給

• 可以自動優(yōu)化廣告競價活動

• 一般都擁有RTB（real time bidding），把購買廣告位變成了購買電腦屏幕前的用戶

• 先進(jìn)的分析技術(shù)可以告訴廣告主每次展示的價值

• 可以接入第三方的數(shù)據(jù)來優(yōu)化廣告競價

7. DMP

DSP絕對是一個技術(shù)活，而且必須要通過強(qiáng)大的受眾數(shù)據(jù)和數(shù)學(xué)能力，幫助廣告主實時決策，合理花錢，讓廣告主的廣告花費(fèi)用在刀刃上。要搞定這些，單靠人力可不行，而必須有受眾的非常準(zhǔn)確的興趣信息數(shù)據(jù)，而且還必須依靠一套強(qiáng)大的算法來進(jìn)行廣告位的競價，這種方法就是現(xiàn)在炙手可熱的“程序化購買”的方法之一。也就是說，程序化購買依賴于兩個重要事情：其一，需要受眾數(shù)據(jù)，準(zhǔn)確的，海量的；其二，強(qiáng)大的自動化算法，保證最合理的競價。

DMP為了獲取受眾的數(shù)據(jù)，它必須至少做幾件事情：其一，它需要為所有的受眾每一個做一個標(biāo)記，這個標(biāo)記在目前的技術(shù)條件下，主要是通過cookie完成的。其二，它還需要能夠?qū)崿F(xiàn)跨域追蹤。

8. SSP

供應(yīng)方（publishers和Ad Networks）也有了一個被稱為SSP的東西幫助它們打點(diǎn)各個Ad Exchange的關(guān)系，并提供使用體驗更一致更集成的廣告位庫存管理環(huán)境。

互聯(lián)網(wǎng)里也有成千上萬擁有豐富媒體資源和用戶流量的網(wǎng)站，他們急需把龐大的流量變現(xiàn)來發(fā)展壯大，同時還希望每一個流量都能夠達(dá)到最大的收益。簡單的講，SSP就是一個媒體服務(wù)平臺，站長們可以在ssp上管理自己的廣告位，控制廣告的展現(xiàn)，設(shè)置補(bǔ)余等等。

 9. 程序化交易

1、RTB——real-time biddng，重點(diǎn)在于bidding。精準(zhǔn)營銷之前在ad network時代已經(jīng)實現(xiàn)，不過在購買方式上是包斷的（比如CPM，或者CPT）。而RTB打破了提前包斷的概念，將購買方式變成實時的、可調(diào)整的、競價的，也就是real-time和bidding的真正意思。
2、DSP——是為買方服務(wù)的，但最主要的功能是能接入程序化購買，即智能化地出價與競價。
3、SSP——是為賣方服務(wù)的，也可以讓媒體接入程序化購買，讓流量加入不同的exchange平臺，獲得最大化競價的廣告展現(xiàn)
4、Ad exchange——程序化交易的中樞?？梢允?/span>RTB購買，也可以是PPB（程序化優(yōu)先購買）等方式

 10. Ad Serving

參考文獻(xiàn)

http://www./internet-advertising-supply-chain-2014/

http://www.zhihu.com/question/20305413

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http://en./wiki/Programmatic_media