大家可能會(huì)覺得，財(cái)務(wù)報(bào)表不是會(huì)計(jì)學(xué)知識(shí)嗎，怎么會(huì)扯到產(chǎn)品競爭力呢？其實(shí)這就是財(cái)務(wù)報(bào)表的神奇之處。企業(yè)盈利就是靠賣產(chǎn)品，產(chǎn)品的核心競爭力是產(chǎn)品本身?！覀兛梢酝ㄟ^分析財(cái)務(wù)報(bào)表，判斷一家公司的產(chǎn)品競爭力。

一、整體邏輯

產(chǎn)品競爭力的核心是什么？肯定是產(chǎn)品。供應(yīng)鏈的核心是什么？肯定也是產(chǎn)品。產(chǎn)品在會(huì)計(jì)里面有一個(gè)名詞叫做“存貨”。下圖反映了一家公司的整個(gè)業(yè)務(wù)流程跟財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)里面的每個(gè)科目之間的關(guān)系。

①存貨位于整張圖的正中央，一邊連接著供應(yīng)商，一邊連著這客戶。

②存貨是怎樣來的？公司以支付現(xiàn)金或者賒銷的方式從供應(yīng)商那里取得存貨（原材料）。

③從存貨到產(chǎn)成品。企業(yè)為何要買原材料？因?yàn)樗a(chǎn)加工，做成產(chǎn)成品賣錢；生產(chǎn)產(chǎn)品需要什么？固定資產(chǎn)和無形資產(chǎn)（專利技術(shù)）。

④產(chǎn)品的銷售。產(chǎn)品生產(chǎn)出來以后，賣給客戶，企業(yè)就可以取得營業(yè)收入?？蛻艨梢杂弥Ц冬F(xiàn)金或者賒銷的方式進(jìn)行付款。

這樣，企業(yè)的資金循環(huán)就完成了一個(gè)閉環(huán)。

二、產(chǎn)品的競爭力分析

一個(gè)產(chǎn)品的競爭力會(huì)反映在什么方面？第一是毛利率，第二是上下游的收付款安排能力。

（一）看點(diǎn)：從毛利率到凈利率。

雖然從毛利率中可以看出企業(yè)產(chǎn)品的競爭力，企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展?jié)摿Φ葍?nèi)容，但凈利率反映的是企業(yè)的整體狀況，可以幫助讀者更全面地評(píng)估企業(yè)。

1、毛利率怎么算？

毛利潤=營業(yè)收入-營業(yè)成本

（注：凈利潤=營業(yè)收入-營業(yè)成本-三大費(fèi)用（銷售費(fèi)用 管理費(fèi)用 財(cái)務(wù)費(fèi)用）。

所以可以看得出，營業(yè)成本里面不包含市場營銷費(fèi)、辦公費(fèi)、差旅費(fèi)等。）

營業(yè)收入=單位銷售價(jià)格×銷售數(shù)量；

營業(yè)成本=單位成本×銷售數(shù)量

所以，毛利率=毛利潤÷營業(yè)收入=1-單位成本÷銷售價(jià)格

2、怎樣才能提高產(chǎn)品的毛利率？

根據(jù)上述公式，可以得出提高價(jià)格和降低單位成本都可以提高毛利。如果企業(yè)選擇降低成本的話，走的就是低成本戰(zhàn)略；選擇提高價(jià)格的話，采用的就是差異化戰(zhàn)略。企業(yè)一直都在思考怎樣賺錢的問題。賣的多可以賺錢，可是價(jià)格低產(chǎn)品的毛利低；價(jià)格高的話，產(chǎn)品的毛利（單位價(jià)格-單位成本）高，可是賣的少。

3、公司的戰(zhàn)略發(fā)展方向與毛利率有什么關(guān)系？

——如果采用差異化戰(zhàn)略的話，就會(huì)提高產(chǎn)品的價(jià)格，毛利率提高。這樣的話資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率（用1塊錢的資產(chǎn)可以形成多少收入）就會(huì)降低（買東西的人少了，銷量少了）；更高的產(chǎn)品價(jià)格要求有更高的產(chǎn)品質(zhì)量來保證，所以企業(yè)不得不加大科研投入。

——如果采用低成本戰(zhàn)略的話，產(chǎn)品的價(jià)格降低，毛利率降低。這樣的話購買量會(huì)增加，資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率提高（用1塊錢可以賺更多的錢）；降低了的產(chǎn)品價(jià)格對(duì)產(chǎn)品的高品質(zhì)要求不高，所以企業(yè)會(huì)減少研發(fā)投入。

所以，通過毛利率這個(gè)指標(biāo)我們可以看出企業(yè)的市場定位與發(fā)展戰(zhàn)略，衡量這個(gè)企業(yè)的成長性，分析這家企業(yè)的競爭力。

4、我們以兩大對(duì)頭格力與美的為例，通過毛利率與凈利率的比較分析企業(yè)競爭力

2013-2015格力毛利率變化趨勢(shì)圖：

2013-2015美的毛利率變化趨勢(shì)圖：

格力與美的近三年來毛利率的對(duì)比：

從上述三個(gè)圖表可以看出：

①從靜態(tài)比較看：兩家的毛利率都很高，但格力保持在30%以上，而美的還停留在20%幾的檔次；

②從變化趨勢(shì)看：美的的毛利率持續(xù)增長；而格力的波動(dòng)幅度比較大，2014產(chǎn)品毛利率曾高達(dá)36%，但2015年回落到了34%。

③結(jié)論：

——格力電器當(dāng)前在市場上有很強(qiáng)的競爭力，但美的奮起直追。作為傳統(tǒng)家電制造業(yè)，兩家在該領(lǐng)域都保持著較高的研發(fā)投入。但究竟誰更有競爭力，還得看兩者持續(xù)的研發(fā)投入與產(chǎn)品品質(zhì)，以及，企業(yè)的毛利率。

——不乏毛利率很高，但是凈利率低的企業(yè)。有的企業(yè)的毛利率很高，但凈利潤可能就不高了，甚至為負(fù)數(shù)。這是因?yàn)槿筚M(fèi)用消耗了產(chǎn)品大部分的盈余。這樣的企業(yè)，產(chǎn)品有競爭力，但企業(yè)的管理等方面存在問題。

我們將格力與美的的凈利率對(duì)比來看，會(huì)發(fā)現(xiàn)：從毛利率和凈利率看似乎格力的產(chǎn)品更勝一籌；但是，美的有增長潛力。美的雖然在2013年的時(shí)候凈利率低于格力，可是美的奮起直追，平穩(wěn)增長。

（二）上下游的收付款安排能力：不可忽視的預(yù)收、應(yīng)付款

僅看企業(yè)的營業(yè)收入是多少并不靠譜，還要看這些事收入中現(xiàn)金有多少，有沒有收不回來的賬。銷售收入=現(xiàn)金收入 銷售回款=現(xiàn)金收入 應(yīng)收賬款 應(yīng)收票據(jù) 預(yù)收賬款。

如果我們賣了100塊錢的東西，卻只收回了40塊錢的現(xiàn)金，那說明企業(yè)的銷售回款能力比較差，形成了大量的應(yīng)收賬款、應(yīng)收票據(jù)，容易產(chǎn)生壞賬的風(fēng)險(xiǎn)；所以，我們可以通過分析應(yīng)收賬款與銷售收入的比例關(guān)系，來反推企業(yè)產(chǎn)品的競爭力如何。

1、從預(yù)收款看企業(yè)產(chǎn)品競爭力

以哇哈哈為例來說明。

國內(nèi)食品飲料行業(yè)最大的企業(yè)是雀巢還是聯(lián)合利華？都不是，是哇哈哈。哇哈哈一年有七八百億的銷售，這樣的企業(yè)不上市，因?yàn)椤巴酃默F(xiàn)金流比資本市場給它的還要多”。為什么？因?yàn)橥酃慕?jīng)銷商是先要錢后發(fā)貨，而且先要保證金，也就是“保證金 預(yù)收賬款”這樣的資金牛。

哇哈哈在國內(nèi)有國內(nèi)有四千到五千的經(jīng)銷商，每一個(gè)經(jīng)銷商光保證金就要交五十萬，而且這些錢是不用交利息的，不用給回報(bào)，向銀行貸款還得需要利息呢，可哇哈哈不用付財(cái)務(wù)費(fèi)用，不用向股東支付股利，就可以用這么多免費(fèi)的錢。

哇哈哈為什么這樣牛？產(chǎn)品。產(chǎn)品。產(chǎn)品。產(chǎn)品有競爭力的企業(yè)，就可以很霸氣地跟經(jīng)銷商要保證金要預(yù)付款。

2、從應(yīng)付款看企業(yè)產(chǎn)品的競爭力

以沃爾瑪為例進(jìn)行說明：快快收錢，慢慢付款

沃爾瑪流動(dòng)資產(chǎn)中金額最大的是存貨，流動(dòng)負(fù)債中金額最大的是應(yīng)付賬款。這種現(xiàn)象反應(yīng)了零售業(yè)以賒銷方式進(jìn)貨后銷售、賺取價(jià)差的商業(yè)模式。沃爾瑪?shù)氖湛钏俣葮O快，當(dāng)消費(fèi)者購買商品2-3天后，信用卡公司就必須支付沃爾瑪現(xiàn)金。但對(duì)供貨商來說，沃爾瑪都采用賒銷的方式。這種“快快收錢，慢慢付款”的方式，可以幫助沃爾瑪創(chuàng)造手頭的營運(yùn)資金，而且不同貸款，不用發(fā)行股票，無息使用。

三、總結(jié)

自古情深留不住，總是套路得人心。然而，上面這些套路未必百分百使用。這早就不是自以為通過幾些財(cái)務(wù)指標(biāo)分析，就可以做出對(duì)企業(yè)的準(zhǔn)確判斷的年頭了。上面這些分析方法，毛利率、凈利率、預(yù)收賬款、應(yīng)收賬款，可以提示企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)，但不能解答風(fēng)險(xiǎn)為何產(chǎn)生。這就需要回歸基本面。