在商業(yè)圈里，沉沒成本是指已經(jīng)發(fā)生、無主主收回的成本。比如，一筆用于研究一項(xiàng)新技術(shù)的研發(fā)投資就是沉沒成本。在沉沒成本效應(yīng)的作用下，一個(gè)人在作決策的時(shí)候習(xí)慣于考慮已經(jīng)花掉的錢，也就是那些沉沒成本。

舉個(gè)例子。假設(shè)ACME公司技入了1億美元開發(fā)一種用于生產(chǎn)筆記本電腦顯示屏的特殊技術(shù)，但在這筆錢已經(jīng)花掉之后，該公司卻發(fā)現(xiàn)另外一種技術(shù)明顯更好，而且更有可能及時(shí)帶來它所期望的成果。如果從純理性的角度出發(fā)，ACME公司應(yīng)該權(quán)衡一下采用這種新技術(shù)的未來成本和繼續(xù)使用當(dāng)前技術(shù)的未來成本，然后根據(jù)未來的收益和支出狀況作出決策，完全不必考慮已經(jīng)花掉的那些研發(fā)投資。

但是，沉沒成本效應(yīng)會(huì)促使決策者們考慮已經(jīng)花掉的錢，而且他們會(huì)認(rèn)為，轉(zhuǎn)而采用另外一種技術(shù)就等于浪費(fèi)了1億美元。他們也許會(huì)堅(jiān)持最初的決策，即使這意味著未來的生產(chǎn)成本要大上兩三倍。沉沒成本效應(yīng)導(dǎo)致了糟糕的決策，這種現(xiàn)象在群體決策中往往更加明顯。

這種現(xiàn)象對(duì)交易行為有什么影響呢？讓我們考慮一個(gè)典型的新手。假設(shè)他剛做了一筆交易，希望能賺到2000美元。剛剛成交的時(shí)候，他給自己定了一個(gè)退出標(biāo)準(zhǔn)：只要價(jià)格下跌到讓他損失1000美元的程度，他就馬上退出。幾天之后，他的頭寸損失了500美元。又過了幾天，損失上升到了1000美元以上：超過了他的交易賬戶的10%。賬戶的價(jià)值已經(jīng)從10000美元下降到了不到9000美元。這正是他最初定下的退出點(diǎn)。

究竟是按最初的決定在損失了10%的情況下退出，還是繼續(xù)持有這個(gè)頭寸？讓我們看看認(rèn)知偏差對(duì)這個(gè)決策會(huì)有什么樣的影響。割肉退出對(duì)一個(gè)有損失厭惡癥的交易者來說是件極端痛苦的事，因?yàn)檫@會(huì)讓損失變成板上釘釘?shù)默F(xiàn)實(shí)。他相信，只要他堅(jiān)持不退出，他就有機(jī)會(huì)等待市場(chǎng)反彈，最終失而復(fù)得。沉沒成本效應(yīng)則會(huì)讓決策過程變了味兒：有損失厭惡癥的交易者考慮的不是市場(chǎng)下一步會(huì)怎么變化，而是怎么想辦法避免讓那1000美元真的打水漂。所以，這個(gè)新手決定繼續(xù)持有這個(gè)頭寸不是因?yàn)樗嘈攀袌?chǎng)會(huì)反彈，而是因?yàn)樗幌虢邮軗p失，白白浪費(fèi)那1000美元。那么，如果價(jià)格繼續(xù)下跌，損失上升到了2000美元會(huì)怎么樣呢？

理性思維要求他退出。不管他最初對(duì)市場(chǎng)有什么樣的假設(shè)，市場(chǎng)已明顯證明了他的錯(cuò)誤，因?yàn)閮r(jià)格已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于他最初定下的退出點(diǎn)。不幸的是，上述兩種認(rèn)知偏差在這個(gè)時(shí)候變得更嚴(yán)重了。他想避免損失，但損失更大了，更加不堪忍受。對(duì)許多人來說，這種心理會(huì)繼續(xù)下去，直到他們把所有的錢都輸個(gè)精光，或者終于在恐慌之中倉(cāng)皇逃出，讓賬戶賠掉30%~50%——也就是3~5個(gè)10%。

在互聯(lián)網(wǎng)熱潮的黃金時(shí)期，我就在硅谷工作，認(rèn)識(shí)很多高科技公司的工程師和營(yíng)銷官員。其中有幾個(gè)身家過百萬美元，因?yàn)樗麄兪掷镉猩鲜泄镜墓善?a href='http://www./qiquan/' target='_blank'>期權(quán)。在1999年后期到2000年年初的那段時(shí)間，他們志得意滿地目睹股價(jià)一天接一天地障升。當(dāng)股價(jià)在2000年開始下跌時(shí)，我問許多朋友他們打算什么時(shí)候賣掉手中的股票。他們的回答幾乎如出一轍：“等價(jià)格回到X美元的時(shí)候，我就賣。”而這個(gè)X要遠(yuǎn)高于當(dāng)時(shí)的市價(jià)。結(jié)果，幾乎每一個(gè)人都眼睜睜地看著他們的股票一路跌到了最初價(jià)值的1/10甚至1/100，他們卻始終沒有賣出。價(jià)格越低，他們就越有理由繼續(xù)等待?！拔乙呀?jīng)賠了200萬美元，再賠個(gè)幾百美元算什么？”這是他們的普遍心態(tài)。

處置效應(yīng)是指投資者傾向于賣掉價(jià)格正在上漲的股票，卻保留價(jià)值正在下跌的股票。有人認(rèn)為這種效應(yīng)與沉沒成本效應(yīng)有關(guān)，因?yàn)閮煞N現(xiàn)象都證明了一件事：投資者不愿意承認(rèn)過去的決策并不成功。類似的，早早兌現(xiàn)利潤(rùn)的傾向也是來源于人們不愿意丟掉贏利機(jī)會(huì)的傾向。對(duì)懷有這種傾向的交易者來說，彌補(bǔ)大損失是很難的，因?yàn)槟軌蛸嵈箦X的交易早早就被終結(jié)，潛力也就永遠(yuǎn)失去了。

結(jié)果偏好是指一個(gè)人傾向于根據(jù)一個(gè)決策的最終結(jié)果，而不是本身的質(zhì)量來判斷這個(gè)決策的好壞。說到風(fēng)險(xiǎn)和不確定性，有很多問題是沒有正確答案的。出于這個(gè)原因，一個(gè)人有時(shí)候會(huì)作出一個(gè)自認(rèn)為有理、看起來也是正確的決策，但由于沒有預(yù)見到也不可能預(yù)見到的因素，這個(gè)決策并沒有帶來理想中的結(jié)果。

結(jié)果偏好會(huì)導(dǎo)致人們過于重視實(shí)際發(fā)生的事情，忽視決策本身的質(zhì)量。在交易世界中，即使是正確的方法也可能賠錢，甚至有可能連續(xù)賠錢。這些損失會(huì)導(dǎo)致交易者懷疑自己，懷疑自己的決策程序，于是對(duì)自己一直在使用的方法作出負(fù)面評(píng)價(jià)，因?yàn)檫@個(gè)方法的結(jié)果是負(fù)面的。再加上近期偏好，這個(gè)問題會(huì)變得尤其嚴(yán)重。

近期偏好是指一個(gè)人更重視近期的數(shù)據(jù)和經(jīng)驗(yàn)。昨天的一筆交易比上個(gè)星期或上一年的交易重要。近兩個(gè)月的賠錢經(jīng)歷可能跟過去6個(gè)月的賺錢經(jīng)歷同樣重要，甚至更加重要。于是，近期的一連串不成功的交易會(huì)導(dǎo)致交易者懷疑他們的方法和決策程序。

錨定效應(yīng)是指人們?cè)谧鞒鲆粋€(gè)涉及不確定性的決策時(shí)過于依賴那些容易獲得的信息。他們可能會(huì)盯著近期的一個(gè)價(jià)位，根據(jù)當(dāng)前價(jià)格與這個(gè)參考價(jià)格的關(guān)系來作出決策。這就是我那些朋友們這么不愿意賣出股票的原因：他們只顧盯著近期的高點(diǎn)，然后拿當(dāng)前的價(jià)格與這些高點(diǎn)相比較。如果這么比較，當(dāng)前價(jià)格總是顯得太低了。

人們往往會(huì)因?yàn)槠渌讼嘈拍臣戮碗S波逐流地相信這件事，這被稱為潮流效應(yīng)或羊群效應(yīng)。價(jià)格之所以會(huì)在泡沫行將破裂的時(shí)候仍然瘋漲不止，部分就是由這種潮流效應(yīng)造成的。

被小數(shù)定律迷惑的人相信，一個(gè)小樣本就可以近似準(zhǔn)確地反映總體狀況。小數(shù)定律這個(gè)詞來源于統(tǒng)計(jì)學(xué)中的大數(shù)定律。大數(shù)定律是指從一個(gè)總體中抽出的一個(gè)大樣本可以近似準(zhǔn)確地反映這個(gè)總體，這個(gè)戰(zhàn)則就是所有民意調(diào)查的理論依據(jù)。從一群人中隨機(jī)抽取出的一個(gè)500人的樣本可以非常準(zhǔn)確地代表2億甚至更多人的意見。

相比之下，小樣本對(duì)總體并沒有太大的代表性。比如，如果一個(gè)交易系統(tǒng)在6次測(cè)試中有4次成功，大多數(shù)人都會(huì)說這是一個(gè)好系統(tǒng)，但從統(tǒng)計(jì)學(xué)上說，并沒有足夠多的信息可以支持這種結(jié)論。同樣的，如果一個(gè)共同基金經(jīng)理連續(xù)3年的表現(xiàn)都強(qiáng)于指數(shù)的表現(xiàn)，他會(huì)被當(dāng)成英雄。遺憾的是，幾年的表現(xiàn)并不能代表長(zhǎng)期表現(xiàn)。信奉小數(shù)定律會(huì)導(dǎo)致人們過早地建立信心，或過早地失去信心。再加上近期偏好和結(jié)果偏好的影響，交易者往往會(huì)在一個(gè)有效的系統(tǒng)剛要開始發(fā)揮作用的時(shí)候就將它拋棄。

認(rèn)知偏差對(duì)交易者有不可估量的影響，因?yàn)槿绻粋€(gè)交易者可以不受這些偏差的影響，那么每一種偏差都意味著賺錢的機(jī)會(huì)。當(dāng)我們?cè)诤竺娴恼鹿?jié)里細(xì)說海龜方式的細(xì)節(jié)時(shí)，你會(huì)看到，避免這些認(rèn)知偏差能帶給你巨大的優(yōu)勢(shì)。