中國(guó)人傳統(tǒng)意義上的新年即將到來，回顧過去一年的生鮮電商行業(yè)，可謂一半是海水，一半是火焰。

據(jù)艾瑞咨詢公布的數(shù)據(jù)，2016年，國(guó)內(nèi)生鮮電商的整體交易額約900億元，比2015年的500億元增長(zhǎng)了80%，預(yù)計(jì)2017年整體市場(chǎng)規(guī)?？梢赃_(dá)到1500億元。

市場(chǎng)增長(zhǎng)如此強(qiáng)勁，即使是資本寒冬都阻擋不了投資者的熱情。據(jù)“田野觀察AgriReview”的統(tǒng)計(jì)，與2015年相近，2016年國(guó)內(nèi)生鮮電商市場(chǎng)的融資總額約為60億元。

圖1：2016年國(guó)內(nèi)生鮮重要時(shí)間表

同樣是資本市場(chǎng)活躍的2016年，生鮮電商遭遇倒閉、裁員、被收購(gòu)、業(yè)務(wù)縮減等事件的頻率比往年高出許多，而且都是規(guī)模不小的企業(yè)。除此之外，生鮮O2O模式也在2016年遭遇了“退燒”，種種現(xiàn)象之下，很難讓人相信這是一個(gè)實(shí)現(xiàn)了近乎翻倍增長(zhǎng)的市場(chǎng)。

那么，在表面高速增長(zhǎng)和倒閉現(xiàn)象的矛盾共生中，究竟發(fā)生了什么？

流量入口的變化

2016年中國(guó)網(wǎng)購(gòu)交易中，移動(dòng)端占比68%，PC端占比32%，而2015年，移動(dòng)端占比55.5%，PC端占比44.5%，更多的交易開始發(fā)生在移動(dòng)端。生鮮農(nóng)產(chǎn)品的購(gòu)物趨勢(shì)雖然沒有細(xì)分的統(tǒng)計(jì)，但是總體趨勢(shì)大體相同。

從流量入口分析，淘寶和天貓依然是最大的生鮮電商流量入口，京東緊隨其后，移動(dòng)社交的電商流量在逐步增加，幾大垂直生鮮電商也是部分流量的入口，不過，垂直電商平臺(tái)的PC端流量在減少。

上圖是幾大垂直生鮮電商web站點(diǎn)的2016年Alexa排名走勢(shì)

很明顯，大家都在下滑（都市菜園除外，可能得益于初春的大幅推廣活動(dòng)）。垂直電商PC端的下滑有三個(gè)因素：第一，移動(dòng)購(gòu)物擠壓了PC端購(gòu)物；第二，PC端的主要用戶是高凈值中高收入家庭，這部分市場(chǎng)在2014年就滲透得差不多了；第三，中小電商靠著在一些單品上的優(yōu)勢(shì)分去了部分市場(chǎng)份額。

移動(dòng)社交端的電商流量增長(zhǎng)很快，除了大電商在移動(dòng)端發(fā)力并通過社交來獲取流量外，一些中小電商和微商在這里得到了發(fā)展空間。這是因?yàn)楹芏嘀行‰娚瘫旧矸?wù)特定的區(qū)域和社群，而移動(dòng)社交幫他們穩(wěn)固了這個(gè)關(guān)系。對(duì)于這個(gè)市場(chǎng)，筆者認(rèn)為仍需謹(jǐn)慎，畢竟朋友圈賣面膜和QQ上賣茶葉的失敗案例就在眼前。

消費(fèi)人群的擴(kuò)張

根據(jù)DT財(cái)經(jīng)發(fā)布的《2017中國(guó)家庭生鮮消費(fèi)報(bào)告》生鮮電商的主力消費(fèi)人群是中高收入者，以高學(xué)歷家庭用戶居多。之所以這部分是主力人群，是因?yàn)樯r產(chǎn)品的倉儲(chǔ)物流成本高，不是高附加值的產(chǎn)品不適合在網(wǎng)上銷售，中高收入者自然成為市場(chǎng)主力軍。

然而，這一切正在慢慢改變：生鮮電商的創(chuàng)新以及倉儲(chǔ)物流技術(shù)的進(jìn)步，使其相比傳統(tǒng)渠道的價(jià)格優(yōu)勢(shì)更加明顯，中等收入群體也越來越多地開始在線上購(gòu)買生鮮產(chǎn)品。

雖然這個(gè)群體的購(gòu)買率和購(gòu)買力都低于高收入人群，但是架不住中等收入人群的基數(shù)大。在中高收入人群已經(jīng)被電商滲透的差不多的時(shí)候，這部分人群支撐起了生鮮電商市場(chǎng)的高速增長(zhǎng)。

生鮮產(chǎn)品的進(jìn)步

進(jìn)口水果、進(jìn)口水產(chǎn)海鮮、澳洲牛羊肉，依然是生鮮電商的主打產(chǎn)品。因?yàn)檫@些進(jìn)口生鮮品質(zhì)高且穩(wěn)定、標(biāo)準(zhǔn)化程度也高。這類產(chǎn)品2016年的增長(zhǎng)率也在50-100%之間。

國(guó)產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品的比重在逐年增多。褚橙的成功有著很好的示范作用，從業(yè)者看到了優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品品牌化的力量，看到了國(guó)產(chǎn)水果也可以賣出跟進(jìn)口水果一樣高的價(jià)格。

褚橙之后，天天果園推出橙先生、農(nóng)夫山泉推出17.5°橙，還有天下星農(nóng)孵化的實(shí)贛派等也都在走品牌化的道路。很明顯，橙子的品牌化在中國(guó)比其他水果領(lǐng)先一步。

生鮮電商向上游滲透極大的幫助了國(guó)產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的提升。生鮮電商一方面拉近了生產(chǎn)者和消費(fèi)者的距離，讓優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品能更好的銷售出去；另一方面，訂單農(nóng)業(yè)也減少了生產(chǎn)者進(jìn)行技術(shù)改良的風(fēng)險(xiǎn)。

優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品一般需要：優(yōu)良育種、健康的環(huán)境（土壤）、現(xiàn)代的技術(shù)（有機(jī)生態(tài)農(nóng)業(yè)技術(shù)，減少農(nóng)藥化肥）、適度的規(guī)模，這些至少需要5-10年。我們新農(nóng)業(yè)熱潮以及電商向上游的滲透也只有5年左右的時(shí)間，因此我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)升級(jí)的序幕才剛剛開始，未來國(guó)產(chǎn)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品會(huì)越來越多。

市場(chǎng)格局的變化

2015年，筆者曾經(jīng)分析過國(guó)內(nèi)生鮮市場(chǎng)主要有兩大平臺(tái)電商、九大垂直電商和諸多中小型生鮮電商三股勢(shì)力（參見《生鮮電商大時(shí)代1：百億市值的誘惑》）。那么，在流量、消費(fèi)人群和產(chǎn)品都發(fā)生變化的環(huán)境下，2016年生鮮電商的格局發(fā)生了哪些變化呢？

平臺(tái)電商

阿里系的霸主地位不變，而且布局也更加清晰：喵鮮生主打生鮮爆款和推新爆款；天貓超市主打中高收入人群市場(chǎng)，一站購(gòu)齊居家生鮮；淘寶匯吃去囊括眾多的小而美；收到阿里投資的易果生鮮也開始布局供應(yīng)鏈。

在有了易果的供應(yīng)鏈和物流后，京東對(duì)阿里的追趕更難了，而且京東2016年還趟了O2O的渾水（2017年1月初，京東宣布關(guān)閉京東到家的上門服務(wù)）。即便如此，京東依然有一批尋求購(gòu)物便捷和服務(wù)品質(zhì)的忠實(shí)用戶。

阿里和京東占據(jù)了生鮮電商主要市場(chǎng)，這與往年的情況并沒有太大的變化。另外兩股勢(shì)力則有較大變化。

垂直電商

去年的九大垂直生鮮電商：我買網(wǎng)、順豐優(yōu)選、沱沱工社、飛牛網(wǎng)、本來生活網(wǎng)、天天果園、易果網(wǎng)、甫田網(wǎng)和美味七七。這九家中，美味七七已經(jīng)倒閉，沱沱工社放棄擴(kuò)張深耕有機(jī)市場(chǎng)，甫田網(wǎng)拓展華人市場(chǎng)未能成功。到今年形成了新的垂直電商第一梯隊(duì)（參見《2016生鮮電商年中考察：格局與趨勢(shì)》）：我買網(wǎng)、本來生活網(wǎng)、順豐優(yōu)選、每日優(yōu)鮮、拼好貨（后與拼多多合并）、都市菜園、天天果園和易果網(wǎng)。

全品類的垂直電商越來越集中，呈現(xiàn)馬太效應(yīng)。做全品類生鮮電商，如果擠不進(jìn)第一梯隊(duì)將很難生存，這也跟流量入口、消費(fèi)人群和產(chǎn)品的變化有關(guān)。

PC電商的時(shí)代已經(jīng)過去，更多的流量入口來自移動(dòng)端，而大部分消費(fèi)者不可能在手機(jī)中裝載太多的App或者關(guān)注太多的服務(wù)號(hào)；同時(shí)，主流的生鮮產(chǎn)品如進(jìn)口車?yán)遄臃浅?biāo)準(zhǔn)化，在哪個(gè)平臺(tái)都能買到。這種情況下，第一梯隊(duì)的八家就足夠消費(fèi)者選擇了。

中小電商

諸多中小生鮮電商玩家是一個(gè)復(fù)雜而龐大的群體，其中有地區(qū)性的全品類垂直電商，有進(jìn)口商和批發(fā)商轉(zhuǎn)型做細(xì)分品類的電商（如水果、海鮮批發(fā)商/進(jìn)口商等），也有上游企業(yè)做電商直營(yíng)的（如褚橙、科爾沁牛業(yè)等），還有諸多原產(chǎn)地的農(nóng)戶、經(jīng)紀(jì)人/采購(gòu)人的產(chǎn)地直營(yíng)。

對(duì)于這些中小電商而言，有兩個(gè)渠道選擇：一個(gè)是淘寶/ 天貓；一個(gè)是微信商城/微店。更多的中型電商活躍于淘寶/天貓，比如水果海鮮的進(jìn)口商或批發(fā)商，因?yàn)樯碳以谔詫?天貓能夠通過搜索和排名引流，而這些商家掌握一手貨源，有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，能夠靠此引流。

微信商城和微店無法外部引流，但是適合一些有忠實(shí)粉絲的小農(nóng)莊/農(nóng)場(chǎng)進(jìn)行直營(yíng)，因?yàn)檫@些小農(nóng)莊或農(nóng)場(chǎng)的產(chǎn)量小，在淘寶很難靠搜索排名引流，倒不如豐富自己的產(chǎn)品和服務(wù)，培養(yǎng)忠實(shí)用戶，進(jìn)行社群運(yùn)營(yíng)，通過移動(dòng)社交引流。

中小電商的蠶食和增量

中小電商還有另一個(gè)有趣的現(xiàn)象，它們?cè)谝贿呅Q食著大電商的市場(chǎng)份額，同時(shí)也為整體市場(chǎng)提供新的增長(zhǎng)動(dòng)力。

在淘寶搜索一些熱賣進(jìn)口生鮮，如車?yán)遄踊蚱娈惞?，銷量排名前十的除了天貓超市外，就是幾個(gè)進(jìn)口商轉(zhuǎn)型的電商，可以說這類商家在蠶食著這些熱賣單品的市場(chǎng)。但是這個(gè)現(xiàn)象的重要意義不在此，在于從整體市場(chǎng)的角度看，中小電商為市場(chǎng)提供了新的增長(zhǎng)動(dòng)力。為什么？

因?yàn)檫@類商家通過另外一種方式降低了這些熱賣單品到消費(fèi)者手中的價(jià)格。這類商家掌握一手貨源，在進(jìn)價(jià)上不輸給大商家；他們沒有自建物流，采用大規(guī)格包裝的方式來減少物流成本占的比例，這樣就可以提供更優(yōu)惠的價(jià)格。雖然對(duì)于消費(fèi)者，這樣的包裝服務(wù)并不方便，但能把價(jià)格拉的更低，則意味著能去滲透中等收入人群這個(gè)更大的市場(chǎng)，而以往生鮮電商是不看重這個(gè)市場(chǎng)的。

小結(jié)：新舊模式更迭中的希望

2016年生鮮電商倒閉、裁員、被收購(gòu)、業(yè)務(wù)萎縮，這些都不可怕，因?yàn)檫@是新舊模式的更迭，錯(cuò)誤模式的淘汰。生鮮電商的整體滲透率還很低，他每年都在以不同的方式從不同的增長(zhǎng)點(diǎn)突破。

2016年的增長(zhǎng)去哪里了？移動(dòng)購(gòu)物，社交引流，中等收入人群，中小生鮮電商就是主要的增長(zhǎng)點(diǎn)。