Apple Pay 入華一周年，這次蘋果被中國支付軍團(tuán)“咬了一大口”

peterchiu60 2017-02-22

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“老板，我要用 Apple Pay 付款?！?br>“啥是 Apple Pay？”
“算了，還是用支付寶吧?！?br>“不早說，趕緊掃我啊。”

眼看 Apple Pay 已經(jīng)入華一周年了，但當(dāng)年號稱要與微信、支付寶“三分天下”的 Apple Pay 卻早已沒了當(dāng)年喊出豪言壯語時的風(fēng)采。

圖片來自：Tech in Asia

根據(jù) Analysys 易觀的數(shù)據(jù)，2016 年第三季度，支付寶在中國第三方移動支付的市場規(guī)模中占比達(dá) 50.42%，財付通（含微信支付）占比約 38.12%，兩家?guī)缀鯄艛嗔藝鴥?nèi)第三方移動支付市場。相較之下，Apple Pay 的市場規(guī)模幾乎微不足道。

一年前， Apple Pay 業(yè)務(wù)副總裁 Jennifer Bailey 還笑著給剛剛開始答題的 Apple Pay 打了“一千分”，不過此時才把第一份卷子交上去的 Apple Pay，不知道能不能達(dá)到及格線。

重磅出場，卻虎頭蛇尾，Apple Pay 為何在中國如此水土不服？

海外的支付霸主

在科技改變生活這方面，蘋果一直走在前面。

2014 年 9 月 10 日，蘋果在發(fā)布會上首次公布了基于 NFC （近場通信）技術(shù)的移動支付方式 Apple Pay，并率先在美國地區(qū)上線了這一服務(wù)。

在當(dāng)時的美國移動支付市場中，蘋果并不是什么先行軍。前有第三方支付老大哥 PayPal，后有同樣運(yùn)用 NFC 技術(shù)的 Google Android Pay 和 Samsung Pay，本身并不存在什么顛覆式技術(shù)創(chuàng)新的 Apple Pay 要想從中突圍并非易事。

但是憑借硬件設(shè)備占有率和與商家、卡組織的合作推廣，Apple Pay 在美國的移動支付市場占有率顯著提升。根據(jù)美國波士頓零售合作伙伴的調(diào)查數(shù)據(jù)，目前美國已有約 36% 的商家支持使用 Apple Pay，超過競爭對手 PayPal 的34%，一躍成為美國第一大的移動支付方式。

圖片來自：Mobile Marketing Magazine

這對移動支付普及度并不高的歐美市場來說，已經(jīng)是一個非常成功的數(shù)字了。要知道，2015 年美國移動支付的交易額僅占傳統(tǒng)零售消費(fèi)的 0.2%；一份來自美國聯(lián)邦儲備委員會的調(diào)查顯示，2015 年仍有大約多達(dá) 74% 的美國手機(jī)用戶不愿意使用移動支付。

美國或者說是歐美地區(qū)，信用卡的發(fā)展歷史悠久，并且多年來已經(jīng)建立相對完善和安全的信用卡金融體系。再加上銀行經(jīng)常為消費(fèi)者提供各種獎勵和優(yōu)惠活動，因此人們更傾向于使用信用卡進(jìn)行消費(fèi)。

圖片來自：CNBC.com

但是基于近場通信（NFC）技術(shù)的移動支付還是以高出一截的便利性在慢慢俘獲這批“頑固”的卡用戶。在蘋果公司的公布的財報中，2016 財年第三季度，Apple Pay 在全球的月活躍用戶已達(dá)到千萬級別，與上一年同期相比增長了 450%。

如今不僅是大本營美國，Apple Pay 還已在日本、新西蘭、俄羅斯、西班牙等國落地。如此來看，蘋果不只要做世界的 iPhone，還要讓全球都用上 Apple Pay。

你很好，但不是我的菜

但在其他國家風(fēng)生水起的 Apple Pay，卻在中國這里碰了壁。

在剛進(jìn)入中國市場的時候，蘋果曾對中國市場寄予厚望，認(rèn)為中國將成為 Apple Pay 最大的市場。一方面，中國是蘋果在全球的第二大市場，擁有大量的潛在 Apple Pay 用戶；另一方面，中國的移動支付市場已經(jīng)相當(dāng)成熟，在阿里巴巴和騰訊兩大巨頭通過一輪輪的補(bǔ)貼大戰(zhàn)、紅包大戰(zhàn)搶占市場時，移動支付也逐漸走入千家萬戶，成為新的生活必需品。

圖片來自：Zing Gadget

不過這個看上去很好很強(qiáng)大的市場在提供機(jī)遇的同時，也給蘋果帶來了前所未有的挑戰(zhàn)。

從理論上來看，Apple Pay 作為一種移動支付手段，并沒有對傳統(tǒng)的金融體系進(jìn)行“顛覆式”的改造，僅僅用“NFC+指紋”替代傳統(tǒng)銀行卡交易中的磁條和授權(quán)驗證環(huán)節(jié)。簡單來說，Apple Pay 的移動支付只是相當(dāng)于把傳統(tǒng)的銀行卡給替換成了 iPhone 或者 Apple Watch。

在實際操作中，只要事先把銀聯(lián)卡綁定好，使用 Apple Pay 進(jìn)行支付的過程簡直不能更簡單了：

掏手機(jī)（甚至不需要解鎖）
放到支持銀聯(lián)云閃付的 POS 機(jī)前
讀取指紋信息

然后……就沒有然后了。如果是用 Apple Watch 來操作，甚至可以省去掏手機(jī)和驗證指紋的步驟，只要把手表放到 POS 機(jī)前感應(yīng)一下、再點(diǎn)兩下就搞定了。

圖片來自：EJ Insight

看上去如此簡單易用的 Apple Pay，本應(yīng)在被稱作 iPhone 大國的中國大展拳腳的，為何卻敗給了操作步驟要復(fù)雜得多的支付寶和微信了呢？

這就要從中國用戶的使用習(xí)慣說起了。在中國，在線購物充當(dāng)了移動支付工具生長的土壤，為移動支付培養(yǎng)了大量的早期用戶，近幾年火熱的互聯(lián)網(wǎng)金融和各類 O2O 服務(wù)更是幫助移動支付取得爆發(fā)式增長的重要推動力量。如今，吃飯、購物、打車、寄快遞、點(diǎn)外賣……只要能夠想象得到的生活場景，幾乎都被移動支付包圓了。

圖片來自：橙新聞

除此之外，第三方移動支付不僅僅解放了我們拿錢包的手，還提供了更多關(guān)于社交、娛樂的附加價值。過年的時候，互發(fā)紅包拜個年；朋友同事聚餐時，用收款功能進(jìn)行 AA；看電視節(jié)目時，用搖一搖參與一下抽獎；情人節(jié)時，還能發(fā)個“520”或者黃金紅包秀個恩愛……

這些具有中國特色的使用場景是 Apple Pay 無法覆蓋到的，最起碼現(xiàn)在不行。就像 Apple Pay 剛剛進(jìn)入中國市場時，網(wǎng)上流傳的那個段子：

Apple Pay 不能發(fā)紅包，這對爸媽來說就是辣雞。

有了這些附加功能加持的支付寶或者微信支付，哪怕掃碼支付再怎樣被人唱衰，還是能牢牢把用戶綁在自己的手里。

再加上，相比之下，Apple Pay 的使用門檻還是比較高的。

首先，Apple Pay 僅支持在包括 iPhone、Apple Watch 和 iPad 在內(nèi)的部分設(shè)備和應(yīng)用中使用；其次，商家需要額外升級或改造支付設(shè)備，這些可能都要由商家自己買單；再次，盡管蘋果聲稱已經(jīng)有越來越多的商家加入了 Apple Pay “全家桶”，但比起支付寶、微信上至商場百貨下至菜場小販的覆蓋面，Apple Pay 還是略顯小眾。

所以在大部分的情況下，Apple Pay 在中國都變成了一種來自果粉的情懷式膜拜，或者是嘗鮮，但有時候這種情懷也有可能遭遇現(xiàn)實的打擊。由于普及率和知名度較低，有些支持 Apple Pay 的店鋪店員也經(jīng)常冒出“什么 Pay？”的反問。由于暫時不支持外幣卡，庫克在深圳星巴克也沒能成功使用 Apple Pay 付款，場面一度非常尷尬。

一邊是久經(jīng)沙場的對手，一邊自己也沒有什么能制勝的絕技，這樣的 Apple Pay 在中國市場自然不會如想象中那么順風(fēng)順?biāo)?/section>

倒戈的隊友

前面說了 Apple Pay 并不靠顛覆傳統(tǒng)的銀行金融體系來發(fā)展移動支付，相反，通過簡化支付程序，Apple Pay 相當(dāng)于幫傳統(tǒng)的支付體系做了個技術(shù)升級。盡管蘋果也要從中收取部分刷卡手續(xù)費(fèi)分成，但能助其參與移動支付大戰(zhàn)，還不觸及他們的核心利益，傳統(tǒng)支付體系自然會表示歡迎。

這就是 Apple Pay 能順利落地的原因。在國外，蘋果和 VISA、MasterCard 等卡組織合作，在中國，這個隊友變成了銀聯(lián)。

在中國，銀聯(lián)的地位是難以撼動的。作為中國最大的銀行卡跨行信息交換網(wǎng)絡(luò)，銀聯(lián) 2016 年網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)接交易金額達(dá) 72.6 萬億元，同比增長 35.2%；同時，銀聯(lián)的發(fā)卡量還多年位居全球卡組織第一。

抱緊了銀聯(lián)的大腿，就相當(dāng)于獲得了一張通行證，Apple Pay 這個選擇無疑是明智的。在入華的當(dāng)天，Apple Pay 就立馬獲得了中國線下超過 400 萬臺貼著銀聯(lián)云閃付標(biāo)志的 POS 機(jī)的支持，這對于還要大力燒錢搞地推的支付寶、微信們來說，宛如含著金湯匙出生的富二代。

圖片來自：TechCrunch

然而就像孩子只有一個爸爸，但爸爸卻可以生很多個孩子一樣，沒有太多核心技術(shù)的 Apple Pay 只是銀聯(lián)用來布局云閃付的其中一個棋子。今天是 Apple Pay，明天也同樣可以是 Samsung Pay、Android Pay 或者華為 Pay。

在線下小額支付市場已經(jīng)被支付寶、微信大肆搶奪的今天，銀聯(lián)希望通過 Apple Pay 來奪回這部分市場。當(dāng)然前提是，Apple Pay 的普及率和活躍度夠高，足以與支付寶、微信一戰(zhàn)。

從現(xiàn)在的情況來看，Apple Pay 顯然沒有達(dá)到銀聯(lián)的期望。于是銀聯(lián)決定另起爐灶，在 2016 年雙 12 期間，推出銀聯(lián)二維碼支付標(biāo)準(zhǔn)，正式加入掃碼支付之戰(zhàn)。

這回，要輪到 Apple Pay 傻眼了。

回歸初心

在中國，尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，舶來品似乎總是很難勝過 Made in China。

當(dāng) Uber 在海外風(fēng)生水起時，卻在中國被滴滴圍追堵截、鎩羽而歸；當(dāng)各個國家的用戶都在搶著邀請 Apple Pay 落地的時候，支付寶和微信卻早把 Apple Pay 遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在了身后。

圖片來自：Enterprise Innovation

是這些產(chǎn)品不夠好嗎？也不是。甚至前面都說了，Apple Pay 的 NFC 支付實際用起來要比掃碼支付要方便多了。但對于用戶來說，真正的需求能不能被滿足才是最重要的。

打個比方，如果說 Apple Pay 取代了銀行卡的話，以支付寶、微信支付為代表的第三方移動支付就相當(dāng)于取代了現(xiàn)金。再往大了說，甚至還取代了會員卡、紅包等非剛需用品。當(dāng)近乎取代一切的便利性超過了支付過程本身的便利性，用戶可能就不會去在意掃碼支付多出來的那幾秒了。

畢竟在一個“支付手段比錢還多”的地方，東西好不好用還是用戶說了算。

題圖來自：SDK.cn

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