亨得利：深度洞察品牌價值，締造輕韌商旅箱包品牌傳奇

老美華2017 2017-04-04

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亨得利箱包面臨發(fā)展的瓶頸。在同質(zhì)化的撕拼中，銷量下降，品牌資產(chǎn)流失。亨得利箱包急需突圍。方向在哪里？如何突圍？

亨得利箱包通過品類創(chuàng)新重新定位為輕韌商旅箱包，憑借其既輕便又堅韌的特性推波助瀾輕旅行市場，悉心陪伴旅行者，讓旅行者享受到了出行的輕松和便利。
亨得利是如何實現(xiàn)這一創(chuàng)新的？

一、創(chuàng)新之市場準備

亨得利的困境

如果把箱包世界比作一個金字塔，占居塔尖的是以LV為代表的奢侈品牌，它們吸納著豐厚的利潤；塔的中上層是新秀麗、美旅、皇冠、外交官等，它們抓住商務(wù)人群，利潤不??；亨得利、威豹、愛華仕、達派、卡拉揚等擠在塔的下層，在大眾市場撕拼，份額大，利潤卻不多。

這場同質(zhì)化的撕拼中，亨得利的產(chǎn)品受到了各個蠶食，休閑包遭遇威豹，學生包遭遇米奇，拉桿箱遭遇愛華仕，雙肩背雖然堅挺但已現(xiàn)危機。
亨得利需要一場突圍來化解危機，更需要突圍之后的專屬領(lǐng)地，那向什么方向突圍呢？

先來看看行業(yè)趨勢

這個趨勢表明，機遇與挑戰(zhàn)并存。

輕旅行和品牌的下沉，是箱包行業(yè)發(fā)展的一個契機。便利的輕旅行將帶來量的增長，品牌的下沉是提升影響力的良機但卻會危及傳統(tǒng)的批發(fā)渠道。

亨得利機會
未來趨勢就是輕旅行。
快而忙的生活制約了人們遠行的時間，而高鐵系統(tǒng)大面積的鋪設(shè)為人們的出行帶來隨心所欲的可能，物流系統(tǒng)的發(fā)展大大減輕了人們的負擔。短程的輕旅行更為走俏，為輕便箱包帶來更大的市場機會。

亨得利果斷抓住輕旅行，創(chuàng)新品類，重塑品牌價值，以此去搶占市場先機。

廣力輕韌商旅箱包正是亨得利公司瞄準箱包市場發(fā)展的這一趨勢，在2014年初強勢推出的以商旅為主訴的全新箱包產(chǎn)品。

二、創(chuàng)新之買點把脈
現(xiàn)在的市場，早已經(jīng)從當年的賣方市場轉(zhuǎn)到了買方市場，消費物質(zhì)空前的充沛，消費者的地位空前的崇高，消費者的需求空前的個性化。

在買方市場，消費者的需求才是決定一切的力量，只有得到消費者承認的賣點才是真正的賣點，這樣的賣點其實就是“買點”，它以滿足消費者潛在需求為目的。

生命很重，所以生活要輕，輕生活已成為時代潮流。而輕旅程為人們?nèi)谌敫蟮氖澜缣峁┝吮憷姆绞?。消費者需要箱包既輕便又堅韌，以駕馭旅程，以滿足輕松暢游的內(nèi)心渴望。

廣力輕韌商旅箱包的開發(fā)，正是遵循這一買點理念進行的。即首先通過市場洞察發(fā)現(xiàn)消費趨勢，再挖掘趨勢下的消費者潛在需求，再評估這種需求的商業(yè)價值以及在技術(shù)上實現(xiàn)的可能性，接著再根據(jù)這種需求推出相應(yīng)的產(chǎn)品，最后通過營銷策劃和廣告宣傳將產(chǎn)品的獨特買點傳達出去，滿足目標消費者的潛在消費需求。

廣力輕韌商旅箱包正是為滿足廣大商務(wù)人群輕旅行輕松行這一潛在需求而設(shè)計的全新箱包產(chǎn)品。

三、創(chuàng)新之落地開花
我們對廣力輕韌商旅箱包買點進行了深入的分析和挖掘，通過分析我們發(fā)現(xiàn)：主流商務(wù)人群希望擁有一個輕韌箱包只是需求的表象，其需求的核心在于產(chǎn)品所帶來的旅行的輕松和便利。商務(wù)人群需要這樣的旅伴。但惟有輕韌的產(chǎn)品特性才能滿足這一渴望。

產(chǎn)品定位：輕韌商旅箱包
目標人群：主流消費市場的商務(wù)人群
功能賣點：輕便+堅韌=亨得利專屬的輕韌

輕韌為輕旅行而生，圍繞輕旅行，我們確定了一個行走的創(chuàng)意策略。箱包表面是裝，本質(zhì)是伴行的，陪伴人闊眼界、歷人生。定位發(fā)展源于這個策略，其后的標志、形象的創(chuàng)意源于它，產(chǎn)品的設(shè)計開發(fā)也源于它。

1、亨得利品牌需要一個新的載體或是象征物

亨得利英文標識形象性弱，影響了品牌的延展、創(chuàng)意、借力。

我們從名字的解構(gòu)開始，去為亨得利尋找一個新的載體，以傳遞二十年來這個品牌一路向前的歷史，以及與箱包的形象聯(lián)系。

亨得利一名并非舶來品，它源于《易經(jīng)》之“乾卦”——元、亨、利、貞。其卦象說“天行健，君子自強不息”，天地之間，天馬行空，洋溢著奮斗不止、進取向上的民族精神。于是我們便圍繞馬這個載體來創(chuàng)作亨得利的新標識。

馬的外在形象：輕捷、耐久、承重，這些特質(zhì)和箱包有天然聯(lián)系；
馬的內(nèi)在印象：進取、堅韌、信賴，正好傳遞出亨得利的品牌特質(zhì)。

馬是人類最親密的伙伴最忠實的伴侶，它陪伴我們遠行、征服，它指向一個無限可能的世界。

馬在《易經(jīng)》比類取象為乾，天馬健而知途，又能遠涉，是亨得利品牌的最佳形象代言，它表現(xiàn)出亨得利予消費者以進取、值得信賴的品質(zhì)特征，與同類品牌形成鮮明區(qū)隔。

箱包的本質(zhì)——伴行，一路相伴，留下豐富的經(jīng)歷。于目標人群，亨得利是其踐行人生的旅伴！

為此，我們推出了一個廣告口號——我行故我在

行走是個人的，感受也是個人的，“我行故我在”強調(diào)了我的行走，我的發(fā)現(xiàn)，在行走中壯大世界，在行走中堅固內(nèi)心。它表達了中國人自強不息、勇猛精進的內(nèi)求精神，以此對抗新秀麗的闊步人生一路向前的外求之路。“我行”蘊含行動的力，“我在”蘊含精神的力。“我行故我在”能從國內(nèi)外箱包的價值傳播中跳出來，傳達自己獨特的主張：向內(nèi)行走，找回自己，生命是一段旅程。

同時，我們利用箱包的屬性以及與品牌內(nèi)涵相符合的slogan，創(chuàng)作了一個能夠促使消費者購買的品牌背書——“輕旅行主義”。

于輕韌的功能賣點外，為了便于消費者收納物品，對箱內(nèi)空間做了一些創(chuàng)意，提出“3F空間管家”概念。

2、將亨得利的DNA植進產(chǎn)品的設(shè)計與開發(fā)中
亨得利原有的產(chǎn)品缺少記憶點，這是品牌硬傷。LV之所以一望而知，它在布紋、色彩、款型上有鮮明的記憶點。這記憶點源于其創(chuàng)始人的名字和審美偏好。記憶點絕不是噱頭，需從品牌的根源上去尋得，從DNA去延展。

亨得利的DNA是什么？是行走與人生，是自強不息的天馬精神。

于此，我們開發(fā)專用布紋：
一是源自象棋棋盤的創(chuàng)意，取名格局紋，有突破格局一路亨通之意。

格局紋

解決了面料的記憶點，我們并不止步，繼續(xù)款型記憶點的研究。山寨可以抄板下去，但對于亨得利這個國內(nèi)箱包大牌不能，亨得利得有自己的基因、血脈，得有屬于自己的品牌印記。