□李慶雷馮斌

    在民族旅游地尤其是新興的民族文化型旅游地的規(guī)劃、建設(shè)和營銷中，創(chuàng)意是至關(guān)重要的環(huán)節(jié)。所謂創(chuàng)意，就是賦予民族旅游地以某種游客認(rèn)同的意義，如迪慶州的“永遠(yuǎn)的香格里拉”、景洪市的“雨林景洪，柔情傣鄉(xiāng)”、瀾滄縣老達(dá)保的“快樂拉祜”。民族旅游地創(chuàng)意的實(shí)質(zhì)，就是對(duì)旅游地進(jìn)行文化創(chuàng)新與情感再造，賦予旅游地符合游客群體需要的某種意義。在云南民族文化大省與旅游強(qiáng)省建設(shè)過程中，涌現(xiàn)出一批備受游客歡迎的民族旅游地?？偨Y(jié)它們成功的經(jīng)驗(yàn)可以發(fā)現(xiàn)，不少民族旅游地都擁有自己的口號(hào)、歌曲、故事、演出甚至影視作品。這是旅游地創(chuàng)意開發(fā)的結(jié)果和表現(xiàn)，是衡量民族旅游地創(chuàng)意度和創(chuàng)意資本的簡易尺度，是旅游地居民和政府官員文化自覺、文化自信、文化自強(qiáng)理念的綜合體現(xiàn)，對(duì)其他地區(qū)民族旅游地規(guī)劃和開發(fā)具有重要的借鑒意義。為了便于描述，筆者將宣傳口號(hào)（Slogan）、主題歌曲（Song）、經(jīng)典故事（Story）、演藝節(jié)目（Show）合稱民族旅游地創(chuàng)意開發(fā)的4S模式。本文以西雙版納州和傣族園景區(qū)為例，對(duì)這一模式進(jìn)行剖析。

    一、宣傳口號(hào)凸顯地方特色、傳播旅游形象

    旅游宣傳口號(hào)是民族旅游地功能定位、產(chǎn)品定位、目標(biāo)定位的形象化表達(dá)，體現(xiàn)著旅游地對(duì)自身資源的認(rèn)識(shí)和對(duì)市場需求的把握，是旅游市場營銷的必備工具和重要法寶。旅游宣傳口號(hào)不僅能產(chǎn)生神奇的廣告效果，還能在感官和知覺上給人以美的享受。一句形象生動(dòng)、朗朗上口、易于記憶的旅游宣傳口號(hào)，能夠反映旅游地的特殊氣質(zhì)，給公眾留下難忘的印象，并引起潛在旅游者的情感共鳴和情感依戀。好的旅游宣傳口號(hào)往往語言簡潔通俗，句式變化多樣，辭格藝術(shù)性強(qiáng)，語辭典雅風(fēng)趣。如“天境怒江——心靈呼吸的地方”（怒江州）、“世界喀斯特的精華，中國阿詩瑪?shù)墓枢l(xiāng)”（石林縣）、“東方女兒國”（瀘沽湖）。簡潔洗練通俗的旅游宣傳口號(hào)表面似乎平淡，但內(nèi)涵深刻、韻味悠長，蘊(yùn)藏著巨大的動(dòng)能。當(dāng)然，這樣的旅游宣傳口號(hào)通常是集思廣益、長期探索、持續(xù)改進(jìn)的結(jié)果，集中體現(xiàn)了旅游地社區(qū)居民、政府官員、文化人士、企業(yè)高管的文化意識(shí)、旅游理念和創(chuàng)意能力。

    長期以來，西雙版納州使用“神奇美麗的西雙版納”作為自己的旅游宣傳口號(hào)。西雙版納州啟動(dòng)旅游“二次創(chuàng)業(yè)”后，提出了“三個(gè)好地方”的定位，即“北方人避寒過冬的好地方”“東南亞傣民族尋根訪源的好地方”“國內(nèi)外游客親近自然追求健康的好地方”，但還是沿用原來的旅游宣傳口號(hào)。近年來，西雙版納州啟用新的旅游宣傳口號(hào)——“幸福在哪里？西雙版納告訴你”，突破了資源描述和自賣自夸的傳統(tǒng)模式，更富有情感意味與想象空間，更具誘惑力和感染力，更接地氣、符合一般游客的認(rèn)知習(xí)慣。

    作為西雙版納州必游景區(qū)，傣族園曾使用過“西雙版納傣族園——天天歡度潑水節(jié)”作為宣傳口號(hào)，在云南電視臺(tái)連續(xù)播映了三年廣告。后來，傣族園旅游宣傳口號(hào)更換為“勐巴拉娜西——人間最美好的世外桃園”?！佰掳屠任鳌笔谴稣Z，意為“美麗神奇的地方”“理想而神奇的樂土”，是西雙版納的金字品牌；“世外桃園”則是對(duì)“世外桃源”這個(gè)傳統(tǒng)經(jīng)典意象的化用。除此之外，“云南因西雙版納而有名，西雙版納因傣族園而美麗”（作家關(guān)仁山語）、“到西雙版納不到橄欖壩等于沒到西雙版納”（作家馮牧語），以及“到昆明游世博園，來版納游傣族園”“一日作客橄欖壩，夜夜夢回傣族園”也對(duì)傣族園旅游形象傳播起到了重要作用。

    二、主題歌曲激發(fā)旅游想象、滿足情感需求

    音樂與人的生理、心理有著密切關(guān)系。歌曲能準(zhǔn)確地觸及人們內(nèi)心深處最細(xì)微最柔軟的地方，再配以悠揚(yáng)的旋律，通過歌手感性的嗓音，具有心理引導(dǎo)的作用。主題歌曲是以民族旅游地的自然景觀、民俗風(fēng)情、特產(chǎn)風(fēng)物、社會(huì)風(fēng)尚為素材或背景創(chuàng)造的歌曲，通常具備特定的主題并表達(dá)一定的情感。在旅游開發(fā)中，它被認(rèn)為是聽覺識(shí)別系統(tǒng)的核心要素，是旅游六要素中“娛”這一要素的重要組成部分。精心創(chuàng)作的主題歌曲，如《嘀嗒》（麗江古城）、《回歸巴拉格宗》（迪慶州）、《實(shí)在舍不得》（普洱市）、《云南美》（云南?。軌蛐蜗笊鷦?dòng)地傳達(dá)民族旅游地的特色景觀、意境、情趣，恰如其分地表達(dá)游客旅行游覽時(shí)的心情，還可以起到鎮(zhèn)靜減壓、調(diào)節(jié)情緒、釋放情感、激發(fā)想象、陶冶情操的作用。在創(chuàng)作過程中，音樂家會(huì)依托自己對(duì)美的超常感受能力，對(duì)旅游地的景觀特色和文化特質(zhì)進(jìn)行再發(fā)現(xiàn)、再創(chuàng)造，并藉由優(yōu)美的旋律、民族特色的樂器、地方化的語言加以表達(dá)。通過對(duì)民族地區(qū)旅游歌曲進(jìn)行總結(jié)可以發(fā)現(xiàn)，經(jīng)典的主題歌曲應(yīng)具備“好聽、好記、好唱”三大特征，必須在“詞”（作詞）、“曲”（譜曲）、“唱”（演唱）、“傳”（傳播）四個(gè)方面進(jìn)行努力。

    西雙版納長期被視為西南邊疆地區(qū)的代表，是邊地文化與民族風(fēng)情類影視作品青睞的地方，不少作品在此取材、取景，留下了《誰能告訴我》等片首（尾）曲或插曲。受先入為主心理的影響，在德宏州創(chuàng)作的《有一個(gè)美麗的地方》《月光下的鳳尾竹》都被游客認(rèn)為是歌頌西雙版納的歌曲。2013年發(fā)行的《想找竹樓安個(gè)家》是西雙版納經(jīng)典原創(chuàng)和新創(chuàng)作品的集中體現(xiàn)，可以說每首歌都散發(fā)著泥土的芳香、帶著綠色的氣息。其中，《讓我聽懂你的語言》有西雙版納州“州歌”之稱，講述了一位少年來到西雙版納后與當(dāng)?shù)卮鲎骞媚锵鄲?，卻因?yàn)檎Z言交流問題產(chǎn)生障礙，最終愛情的力量戰(zhàn)勝了語言障礙的故事。據(jù)介紹，這取材于詞作者羅紅江（現(xiàn)任西雙版納州州長）的親身經(jīng)歷。這首歌歌詞情真意切，地域色彩濃郁，民族風(fēng)格鮮明，其中“水一樣的傣家姑娘”已成為描述和宣傳西雙版納的經(jīng)典用語。

    傣族園受益于傣族傳統(tǒng)音樂藝術(shù)積淀，深諳音樂營銷之道，并得到景區(qū)高層管理人員的積極推動(dòng)，先后創(chuàng)作了《想找竹樓安個(gè)家》《珍愛竹樓》《請(qǐng)到傣家來做客》《仙女一樣的傣家姑娘》《西雙版納明珠》等歌曲，錄制了《潑水歡歌》《潑水節(jié)·印象》等MTV，并將“學(xué)一首傣家歌”列為傣家樂的基本內(nèi)容之一。其中，由知名詞曲作家范文武（傣族園總經(jīng)理）和傣族作曲家刀洪勇創(chuàng)作的《想找竹樓安個(gè)家》就是傣族園的主題歌，已成為西雙版納家喻戶曉的經(jīng)典名曲?！熬G色的山啰，綠色的水，綠色的西雙版納令我陶醉，想找竹樓安個(gè)家，橄欖壩的傣族園風(fēng)光最美……”這段歌詞猶如山谷潺潺流淌的清泉，完美地展現(xiàn)了傣族園的魅力，令到西雙版納旅游的游客競相傳唱。

    三、經(jīng)典故事介紹旅游產(chǎn)品、觸動(dòng)游客心靈

    愛聽故事是人的天性，多樣化的故事敘述方式是介紹產(chǎn)品、服務(wù)或品牌內(nèi)涵最有力的工具之一。根據(jù)馬翀煒的研究，故事是對(duì)民族旅游地文化進(jìn)行解釋、發(fā)現(xiàn)環(huán)境和事件的意義的工具，構(gòu)成旅游者的審美對(duì)象、滿足他們的情感需求和異文化想象，也是緩和化解困境、幫助人們渡過世俗朝圣儀式的手段。哥本哈根未來研究院院長羅爾夫·詹森（WolfJensen）曾預(yù)測，在即將到來的第五種社會(huì)形態(tài)——夢想社會(huì)中，企業(yè)、社團(tuán)和個(gè)人都憑借自己的故事?lián)P名立業(yè)，傳奇、儀式和故事將再次得到極度推崇。民族旅游地可以從神話、童話、夢話中發(fā)現(xiàn)并領(lǐng)悟人深層次的內(nèi)心需求，圍繞生命、愛情、美德、尊重、信仰、自由、成長、探索等母題，講述與旅游地名字由來、景觀景物、旅游企業(yè)品牌、名人有關(guān)的故事，并通過微信、微博、微電影等渠道進(jìn)行創(chuàng)意傳播。故事講述通常應(yīng)遵循7C策略，即利用好奇心（Cu-riosity）、敘述背景（Circumstance）、人物（Characters）、對(duì)話（Conversation）、沖突（Conflict）、高潮（Climax）、結(jié)論（Conclusion）。

    西雙版納擁有很多與宗教、民族、知青、茶葉、名人相關(guān)的傳說故事，結(jié)集出版的就有《西雙版納的故事》《西雙版納傣族民間故事集成》《西雙版納密林的故事》。其中，《西雙版納密林的故事》講述了砍不完的黑心樹、南臘河中的魚趕擺、千年茶樹王、貝葉樹與貝葉經(jīng)等反映西雙版納人文地理的故事。此外，西雙版納還有大量電影故事（如《摩雅傣》《勐垅沙》《紅象》《青春祭》《孩子王》《相約在鳳尾竹下》《傣女情恨》、《小象西娜》《相愛在西雙版納》等）、歷史故事（如孔雀公主、葫蘆信）、名人故事（如科學(xué)家蔡希陶、傳奇州長召存信）、訪客故事（如丁紹光、“雨林精靈”小姐妹）等。其中，《孽債》中的知青后代返回上海尋找父母的故事影響較大，甚至掀起了一股上海知青重返西雙版納旅游的熱潮；以丁紹光為原型的故事至今被無數(shù)導(dǎo)游和媒體講述，成為西雙版納迄今為止最知名的現(xiàn)代旅游故事。

    作為西雙版納自然風(fēng)光與民族風(fēng)情的窗口，傣族園也有眾多的故事，主要分為：（1）解釋名字由來的故事，如橄欖壩和勐罕鎮(zhèn)的傳說、五個(gè)寨子的寨名及其傳說、龍得湖與母子島的來歷、潑水節(jié)的故事；（2）與景物相關(guān)的傳說，如公主井與老撾公主軼事、塔包樹的傳說、曼乍飛機(jī)殘骸的故事；（3）與名人相關(guān)的故事，如丁紹光舊居讓人想起著名美籍畫家丁紹光和西雙版納、橄欖壩、傣族園的故事；（4）旅游開發(fā)的故事，如保護(hù)竹樓、各界人士前來參觀交流等。在故事素材收集整理方面，傣族園已出版了《神奇的勐巴拉娜西》，并將《傣族園與名人》等叢書列入出版計(jì)劃。這些歷史形成、民間口頭流傳、受邀專業(yè)人士創(chuàng)作的故事作品對(duì)豐富傣族園的文化內(nèi)涵、提高知名度起到了不可估量的作用。

    四、演藝節(jié)目展示民族文化、創(chuàng)造感官愉悅

    根據(jù)派恩二世的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)理論，民族旅游地開發(fā)的理想狀態(tài)是成為一處能夠?yàn)橛慰退茉焖念愺w驗(yàn)、提供五種感官愉悅的“快樂劇場”。厲無畏將秀出“主題鏈”、以文化創(chuàng)意創(chuàng)造旅游新價(jià)值作為創(chuàng)意旅游發(fā)展和旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的基本模式。他認(rèn)為，在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，“秀”（Show）成為產(chǎn)品和服務(wù)的表現(xiàn)形式之一，成為吸引眼球和注意力的營銷手段，也是吸引旅游者參與和體驗(yàn)的新創(chuàng)意。民族旅游地的演藝節(jié)目既包括大型實(shí)景演出，也包括室內(nèi)舞臺(tái)表演、露天情景劇、巡游互動(dòng)節(jié)目。這些取材于當(dāng)?shù)孛褡逦幕⒔?jīng)過創(chuàng)意人才加工創(chuàng)作的節(jié)目，對(duì)民族旅游地開發(fā)具有不可替代的重要意義。一是在短時(shí)間、小空間內(nèi)集中向游客展示具有隱性特征的民族文化，讓抽象變得具象可感，是對(duì)村落環(huán)境、民居建筑、田園風(fēng)光等靜態(tài)展示的有效補(bǔ)充。二是提升、強(qiáng)化審美體驗(yàn)，通過視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺等感官刺激為游客留下難忘印象，讓民俗變得時(shí)尚，增強(qiáng)游客對(duì)民族文化旅游資源的“感受力”。三是作為社區(qū)參與的重要渠道來平衡利益分配，激發(fā)社區(qū)居民的文化自豪感和保護(hù)傳承文化遺產(chǎn)的積極性。四是延長游客停留時(shí)間，增加綜合收入，有的還會(huì)起到發(fā)展月光經(jīng)濟(jì)、豐富游客夜間休閑生活的作用，有效解決“白天看廟、晚上睡覺”問題。

    經(jīng)過多年的探索和創(chuàng)新，西雙版納州成功培育出多臺(tái)旅游演藝節(jié)目，如勐巴拉娜西藝術(shù)宮的《勐巴拉娜西》、曼聽御花園的《瀾滄江——湄公河之夜》、曼邁?？档摹稘娝?jié)·印象》、萬達(dá)主題樂園的《傣秀》、告莊西雙景的《水舞源》、望天樹景區(qū)的《傳奇阿蓮雅》及《哨哆哩風(fēng)情之夜》《多歌水》等歌舞晚會(huì)。其中，勐巴拉娜西超級(jí)歌舞秀是一臺(tái)以西雙版納民族風(fēng)情為題材，著名編導(dǎo)、燈光、舞美及優(yōu)秀演員聯(lián)袂打造的視聽盛宴?！稙憸娼毓又埂穭t是曼聽公園專門聘請(qǐng)西雙版納州民族歌舞團(tuán)策劃、編排、包裝的體驗(yàn)式旅游演藝節(jié)目，最大亮點(diǎn)在于將文化展演與參與互動(dòng)有機(jī)融合起來，上半場在室內(nèi)劇場舉行以觀賞性為主的文藝表演，下半場則是以放水燈和篝火晚會(huì)為主的參與性娛樂活動(dòng)。

    傣族園深諳旅游文化之道，重視旅游文化展演，成立了演藝部，組建了自己的藝術(shù)團(tuán)，建設(shè)了勐巴拉娜西歌舞劇場，并聘請(qǐng)文藝界專業(yè)人士前來指導(dǎo)，積極培養(yǎng)本土化的演藝人才，向游客提供演藝服務(wù)。該景區(qū)先后推出了“百名傣家少女”潑水迎賓、“百名小卜哨潑水歌舞大聯(lián)歡”等文化展演節(jié)目，《傣王招親》、《趕擺路》、民間舞蹈（拳舞刀舞紋身舞）等讓人耳目一新，潑水廣場每天下午舉行的“潑一身幸福水”“跳一曲傣家舞”活動(dòng)，深受游客喜愛。繼成功推出“天天歡度潑水節(jié)”之后，傣族園還在附近的曼邁?？稻皡^(qū)策劃推出了《潑水節(jié)·印象》大型實(shí)景演出，重點(diǎn)突出放高升、賽龍舟活動(dòng)，上演“賽龍舟、放高升、趕擺、丟包傳情、傣女沐浴”等系列民俗節(jié)目，提升旅游娛樂節(jié)目的民族文化含量，使游客真正感受和體驗(yàn)潑水節(jié)的魅力。

    旅游經(jīng)濟(jì)不僅是玩經(jīng)濟(jì)，更是心經(jīng)濟(jì)。民族旅游地開發(fā)中應(yīng)立足民族文化資源和社會(huì)發(fā)展需要，考慮旅游者的社會(huì)處境和深層次內(nèi)心需求，注重體驗(yàn)設(shè)計(jì)和文化創(chuàng)意，以滿足感官愉悅、生命滋養(yǎng)、詩意棲居的要求。民族旅游地創(chuàng)意開發(fā)4S模式的本質(zhì)，是通過文學(xué)、音樂、舞蹈等大眾喜聞樂見的形式，對(duì)民族旅游地進(jìn)行情感再造和藝術(shù)再現(xiàn)，為游客提供視覺盛宴、聽覺享受、心靈震撼、精神愉悅。在這一模式中，宣傳口號(hào)、主題歌曲、經(jīng)典故事、演藝節(jié)目的創(chuàng)作是核心，包括負(fù)責(zé)口號(hào)創(chuàng)意、詞曲創(chuàng)作、故事講述、劇本編寫、舞臺(tái)設(shè)計(jì)、導(dǎo)演監(jiān)制等人士在內(nèi)的創(chuàng)意階層是關(guān)鍵。民族旅游地開發(fā)應(yīng)貫徹落實(shí)《關(guān)于推進(jìn)文化創(chuàng)意和設(shè)計(jì)服務(wù)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的若干意見》（國發(fā)〔2014〕10號(hào)），注重培育包容、寬松的創(chuàng)意氛圍，發(fā)揮創(chuàng)意階層的力量，從民族文化中汲取素材和靈感，結(jié)合現(xiàn)代旅游者的需求，借助藝術(shù)和科技手段，實(shí)施以口號(hào)、歌曲、故事、演藝為主要抓手的創(chuàng)意工程，并根據(jù)實(shí)際需要延伸至旅游活動(dòng)新舊六要素、旅游融合發(fā)展的對(duì)象、旅游公共服務(wù)體系建設(shè)中，推進(jìn)民族文化資源的旅游化、產(chǎn)品化和產(chǎn)業(yè)化，提升民族文化旅游產(chǎn)品的感染力、表現(xiàn)力和創(chuàng)新力，探索民族文化旅游體驗(yàn)化、創(chuàng)意化、特色化的開發(fā)道路。

    （作者單位：云南師范大學(xué)旅游與地理科學(xué)學(xué)院、云南旅游產(chǎn)業(yè)研究院）