潯陽樓的奢侈品營銷策略報告

　　位于江西九江市區(qū)九華門外長江之濱的潯陽樓，本是一座普通的酒樓。潯陽樓之名最早見之于唐代江州刺史韋應物的詩中（始罷永陽守，復臥潯陽樓）。隨后，任江州司馬白居易在青衫淚濕之后所作《題潯陽樓》詩中又描寫了它周圍的景色（大江寒見底，匡山青倚天）。而真正使?jié)￡枠浅雒膮s是施耐庵，通過在《水滸傳》中描寫宋江題反詩、李逵劫法場等故事使得潯陽樓名噪天下，就知名度而言就連黃鶴樓、岳陽樓等江南名樓也不遑多讓。

　　一部《水滸傳》，讓潯陽樓名聲在外，小說家施耐庵不經(jīng)意間為九江這座江西最北邊的濱江城市完成了一次絕妙的城市營銷設計。其實，小說里宋江登臨的潯陽樓也是一個高檔酒店所在，當時就已經(jīng)名傳天下，以至于宋江遠在鄆城縣時就有耳聞：“聽得說江州好座潯陽樓”。作為一個餐飲品牌，潯陽樓當時能做到如此知名度與美譽度，其背后的營銷功力頗為值得探究。

　　這一日，被刺配到江州牢獄服刑的宋江到潯陽江畔散心，“看見那一派江景非常，觀之不足”。正行到一座酒樓前過，仰面看時，旁邊豎著一根望竿，懸掛著一個青布酒旆子，上寫道：“潯陽江正庫?！钡耖芡庖幻媾祁~，上有蘇東坡大書“潯陽樓”三字。可見，這潯陽樓所處的位置周邊環(huán)境非常之好，符合一家高檔酒店的奢侈品風格——難以復制，這是其產(chǎn)品（Product，經(jīng)典營銷學“4P”理論之一）保持稀缺性的有效策略。樓前的青布酒旆子和樓上當朝名人題寫的牌匾則正是吸引消費者注意力的促銷（Promotion，營銷學“4P”理論之一）手段。而“潯陽江正庫”這五個有著戶外廣告效應的大字，則有兩層含義：一方面表明其權(quán)威的經(jīng)營渠道（P1ace，營銷學理論“4P”之一），另一方面也凸顯了其所提供服務的與眾不同和高貴氣質(zhì)。 宋代民間釀酒風盛，各地官府時興釀酒，官方的酒庫就被稱為“正庫”?！皾￡柦龓臁保侵笣￡柦俜浇?jīng)營的酒庫。

　　宋江來到樓前看時，只見門邊朱紅華表，柱上兩面白粉牌，各有五個大字，寫道：“世間無比酒，天下有名樓?！睆娬{(diào)獨特品質(zhì)、具備唯一性和不可復制性，這是奢侈品品牌區(qū)別于其他一般品牌的標志，也是奢侈品品牌獨特價值所在。這些獨特品質(zhì)唯一和不可復制未必是絕對的，但通過長期的宣傳和滲透，必定要在消費者心目中根深蒂固并使之奉為信條。奢侈品推廣的手段和過程就是使這種獨特品質(zhì)不斷強化的過程。一句“世間無比酒”的上聯(lián)，將潯陽樓的餐飲領(lǐng)域奢侈品牌的野心顯露無遺。

　　商家的這種營銷策略奏效嗎？《水滸傳》中繼續(xù)寫道，宋江便上樓來，去靠江占一座閣子里坐了，憑闌舉目看時，端的好座酒樓。在寫了一大段描寫樓上江景的文字之后，施耐庵留下了八個字，“宋江看罷，喝采不已”。此時，宋江內(nèi)心想的是，“我雖是犯罪遠流到此，卻也看了些真山真水。我那里雖有幾座名山古跡，卻無此等景致”。很顯然，這位出手闊綽的山東地方小官被這些營銷組合策略打動了，他要為眼前遠超出自己預期的產(chǎn)品掏腰包了：“你且先取一樽好酒，果品、肉食只顧賣來?！?/p>

　　營銷學里的“4P”，最為核心的就是產(chǎn)品（Product），就潯陽樓而言，其圍繞產(chǎn)品周邊的地理位置、營業(yè)環(huán)境等因素上面已經(jīng)分析過，完全是一派奢侈品經(jīng)營的路數(shù)。產(chǎn)品的核心如何呢？《水滸傳》里對此有一番細致的交待：一樽藍橋風月美酒，擺下菜蔬時新果品按酒，列幾般肥羊、嫩雞、釀鵝、精肉，盡使朱紅盤碟。

　　姑且不去細談其余的“整齊肴饌，濟楚器皿”，僅僅分析一下宋江桌上的酒。據(jù)資料記載：“藍橋風月美酒”是宋朝的歷史文化名酒之一，是宋高宗之妻吳皇后的家釀，此酒一直為皇家所鐘愛，在《夢粱錄》、《武林舊事》中都有記載?！八{橋風月”是黃酒的一種，屬紅曲釀。酒中融入梅花香味，酒未近唇梅香來，宋時稱為梅花酒。紅曲酒屬于釀造酒，是世界上三類最古老的酒種之一，堪稱世界一絕?！八{橋風月”的酒瓶采用的是南宋龍泉青瓷，龍泉青瓷興于北宋，盛于南宋，釉色宛如碧玉，線條優(yōu)美溫婉，是中國五大名窯之一。龍泉青瓷天然著色，類玉，更勝玉，是能保持黃酒營養(yǎng)與口味的極佳藏儲器皿。2010年，“藍橋風月”曾成為國防科技工業(yè)局“嫦娥二號”發(fā)射成功的慶功酒。潯陽樓產(chǎn)品的奢侈品氣質(zhì)可見一斑。

　　奢侈品也是商品，當然具備商品的一切要素。但奢侈品不僅僅是商品，除了一般的實用之外，還代表著身份和個性，成為高層次生活品質(zhì)與個人品味的象征，更能滿足消費者的精神需求。潯陽樓的經(jīng)營者當然亦深諳此道。在宋江“不覺沉醉，猛然驀上心來”進而“起身觀玩，見白粉壁上多有先人題詠”。宋江尋思道：“何不就書于此？倘若他日身榮，再來經(jīng)過，重睹一番，以記歲月，想今日之苦?！蔽覀儾浑y推測，這面白粉壁正是潯陽樓店家為其目標客戶群體量身定做的精心創(chuàng)意，既能讓客人直抒胸臆、盡顯才華，也能不花一分錢為后來的消費者留下值得觀摩的文學和書法作品。

　　按照現(xiàn)代營銷學之父菲利普·科特勒的解釋，“4P”營銷策略組合理論包括四個方面，即產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（P1ace）、促銷（Promotion）。產(chǎn)品、渠道、促銷前文均已詳述，至于價格的高低，自然是水到渠成的事：能來這里消費，還會對價格斤斤計較嗎？實際情況也是如此，酒足飯飽之后，宋江“便喚酒保計算了，取些銀子算還，多的都賞了酒保，拂袖下樓來”。