宋 丁

（這是我在一個(gè)大型文旅產(chǎn)業(yè)論壇上的演講整理稿。）

    時(shí)下，中國(guó)的文旅產(chǎn)業(yè)用熱浪滾滾來(lái)形容并不為過(guò)，特色小鎮(zhèn)、田園綜合體、全域旅游、國(guó)家公園、主題休閑、養(yǎng)生度假、帶薪休假等等，新潮詞匯、新興領(lǐng)域、新異方向、新型投資，層出不窮。每年進(jìn)入文旅產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的投資超過(guò)萬(wàn)億。顯然，文旅產(chǎn)業(yè)成為當(dāng)下中國(guó)經(jīng)濟(jì)的一個(gè)超級(jí)“風(fēng)口”，大家都希望在這個(gè)領(lǐng)域有所斬獲。然而，我要在此給熱切進(jìn)入文旅產(chǎn)業(yè)的各路投資提個(gè)醒，“風(fēng)口”不僅有機(jī)會(huì)，更有風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)入文旅產(chǎn)業(yè)要保持高度理性，要把握機(jī)會(huì)，認(rèn)準(zhǔn)方向，適度投資，控制風(fēng)險(xiǎn)，才能獲得合理回報(bào)。我給大家十點(diǎn)提示。

    1、拋棄急功近利心態(tài)，扎扎實(shí)實(shí)準(zhǔn)備長(zhǎng)期投資運(yùn)作

    我發(fā)現(xiàn)很多進(jìn)入文旅產(chǎn)業(yè)的投資者都是新手，以前從來(lái)沒(méi)有這方面的經(jīng)歷。他們進(jìn)入的主要理由就是看到國(guó)家政策扶持力度很大，市場(chǎng)上很熱鬧，就想進(jìn)來(lái)湊熱鬧，直白地說(shuō)，就是一種急功近利的心態(tài)，希望趁熱進(jìn)來(lái)，撈一把就走，這是把這些年來(lái)在股票市場(chǎng)、房地產(chǎn)市場(chǎng)上的投資投機(jī)模式引到文旅產(chǎn)業(yè)上來(lái)了。這是很危險(xiǎn)的。文旅產(chǎn)業(yè)有自身的規(guī)律，通常都是慢功夫，華僑城當(dāng)年搞旅游地產(chǎn)，就是因?yàn)槁糜萎a(chǎn)業(yè)見(jiàn)效慢，投資回收慢，就用快收益的地產(chǎn)部分回籠資金，再投入旅游，用地產(chǎn)涵養(yǎng)旅游。但現(xiàn)在的文旅產(chǎn)業(yè)，政府不會(huì)給你那么多房地產(chǎn)項(xiàng)目，你回收投資的機(jī)制和模式變了，你要靠文旅產(chǎn)業(yè)本身實(shí)現(xiàn)投資收益，這就不是一朝一夕的事，而是一個(gè)很長(zhǎng)時(shí)期的工作。不要聽(tīng)那些一天十萬(wàn)游客、一年十億收入進(jìn)帳的神話(huà)故事，那是個(gè)案，且無(wú)法保障可持續(xù)性，你照貓畫(huà)虎，投進(jìn)去了，很可能就是“肉包子打狗”，有去無(wú)回。還是不要一上來(lái)就玩投機(jī)心理，文旅產(chǎn)業(yè)不支持這個(gè)心態(tài)，要認(rèn)真研究市場(chǎng)，研究需求，扎扎實(shí)實(shí)準(zhǔn)備做長(zhǎng)期投資、漸進(jìn)收益的事，這是王道，也是正道。

2、輕利是文旅產(chǎn)業(yè)大概率，要理性設(shè)計(jì)投融資模式、商業(yè)模式和盈利模式

文旅產(chǎn)業(yè)可以規(guī)模很大，現(xiàn)在世界上創(chuàng)造GDP最高的產(chǎn)業(yè)和吸納就業(yè)最高的產(chǎn)業(yè)就是文旅產(chǎn)業(yè)。但是，這不意味著文旅產(chǎn)業(yè)一定是高收益的產(chǎn)業(yè)，從大概率看，文旅產(chǎn)業(yè)恰恰是薄利、輕利產(chǎn)業(yè)，希望進(jìn)入這個(gè)產(chǎn)業(yè)的投資者對(duì)此要有充分的認(rèn)識(shí)。應(yīng)該基于這個(gè)大概率，來(lái)理性設(shè)計(jì)文旅產(chǎn)業(yè)的投融資模式、商業(yè)模式和盈利模式。文旅產(chǎn)業(yè)的好處是，土地在你手里，資源在你手里，這些跑不了，關(guān)鍵是你如何整合利用好這些資源。只要認(rèn)真設(shè)計(jì)到位，小賺是沒(méi)有問(wèn)題的，在此基礎(chǔ)上，再考慮如何提高收入。就是說(shuō)，底盤(pán)做到有收益保障，再考慮更高的收益方式。不要脫離實(shí)際，野心太大，一下子上得太猛，可能連底盤(pán)的基礎(chǔ)收益也保不住了。

3、文旅投資的基礎(chǔ)要義是合理控制綜合成本，不燒錢(qián)，也不吝錢(qián)

各個(gè)產(chǎn)業(yè)投資都有一個(gè)合理控制成本的問(wèn)題，文旅產(chǎn)業(yè)也不例外?？梢哉f(shuō)，文旅產(chǎn)業(yè)投資更要重視合理控制綜合成本。為什么？因?yàn)槲穆卯a(chǎn)業(yè)往往涉及重資產(chǎn)，比如土地、房產(chǎn)、資源的購(gòu)買(mǎi)和租賃，房屋建造、實(shí)物資產(chǎn)的創(chuàng)造，等等。這些投資通常規(guī)模很大，如果缺乏合理的測(cè)算，很可能造成前期成本太高，燒錢(qián)太多，后期回收壓力太大。很多投資者就是這樣被壓垮的。當(dāng)然，合理控制綜合成本也不是說(shuō)不花錢(qián)，必要時(shí)也要投，也不能吝錢(qián)，關(guān)鍵是基于對(duì)未來(lái)市場(chǎng)的正確判斷，再?zèng)Q定你是否應(yīng)該這樣投資。

4、文旅投資要養(yǎng)成直接融資為主、間接融資為輔的習(xí)慣

現(xiàn)在世界上成熟的融資模式是直接融資為主，間接融資為輔。美國(guó)、歐洲直接融資比例占到80%以上，而我們的直接融資倒過(guò)來(lái)了，只占20%，自有資金和間接融資占到80%。什么是直接融資？就是資本市場(chǎng)融資，包括股權(quán)、股票IPO、三板市場(chǎng)、證券二級(jí)市場(chǎng)、債券、基金、資產(chǎn)證券化、眾籌等等。什么是間接融資？就是銀行貸款，甚至高利貸。間接融資的最大問(wèn)題是債務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，畢竟到期要還款，可是上面說(shuō)到了，文旅產(chǎn)業(yè)的投資收益不是那么快的，你用短期借債方式希望解決長(zhǎng)期投資收益的事情，這就擰了，會(huì)出問(wèn)題。但是，你用直接融資，是股權(quán)合作，是各類(lèi)投資屬性的融資，風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)，且有市場(chǎng)退出機(jī)制作保障，所以，你可以從容操作。進(jìn)入文旅產(chǎn)業(yè)，要養(yǎng)成直接融資的習(xí)慣，不要?jiǎng)硬粍?dòng)就背一身的債務(wù)，也不要進(jìn)入一個(gè)項(xiàng)目，就想獨(dú)家壟斷，不愿意讓其他股權(quán)進(jìn)來(lái)，這都是不好的心態(tài)和做法。

5、文旅產(chǎn)業(yè)已進(jìn)入資源平庸化、同質(zhì)化時(shí)代，未來(lái)成長(zhǎng)關(guān)鍵在價(jià)值創(chuàng)新

現(xiàn)在進(jìn)入文旅產(chǎn)業(yè)，你還想摘到一顆超級(jí)大果子，還想抱到一個(gè)大金娃娃，比如，弄到一個(gè)九寨溝、張家界那樣的絕版資源地？根本不可能了?，F(xiàn)在的投資進(jìn)入，不排除檢漏，撞上一個(gè)潛在的好項(xiàng)目，但是，絕大多數(shù)投資拿到的都是資源比較平庸化甚至同質(zhì)化的項(xiàng)目，例如，現(xiàn)在的鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目，大體都差不多，單看還可以，有山有水有河流，生態(tài)不錯(cuò)，人文不錯(cuò)。但是，哪個(gè)鄉(xiāng)村項(xiàng)目不是有山有水有河流？大家都差不多，這就要看項(xiàng)目未來(lái)的價(jià)值創(chuàng)新了。文旅產(chǎn)業(yè)走到今天，創(chuàng)新已經(jīng)走到前臺(tái)，沒(méi)有創(chuàng)新就是一個(gè)字：死。如何創(chuàng)新？這不是鬧著玩的，要研究市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)需求，更要琢磨市場(chǎng)的潛在需求。總之，未來(lái)的文旅產(chǎn)業(yè)，關(guān)鍵看創(chuàng)新，有創(chuàng)新，就可以把平庸的資源轉(zhuǎn)化成特色產(chǎn)品，就可以征服市場(chǎng)。

6、“文旅”就是有文化主題及IP的特色旅游，這一點(diǎn)對(duì)于文旅投資非常重要

過(guò)去我們叫“旅游”現(xiàn)在加了個(gè)“文”字，叫“文旅”。有什么差別嗎？當(dāng)然有，所謂文旅，就是有文化主題的特色旅游，像特色文旅小鎮(zhèn)，強(qiáng)調(diào)的就是每一個(gè)小鎮(zhèn)的文化主題都不一樣，你是茶文化小鎮(zhèn)，我是酒文化小鎮(zhèn)，咱們各玩各的。文化主題作深了，可以形成獨(dú)特的IP，就是知識(shí)產(chǎn)權(quán)，有法律保護(hù)意識(shí)了，有產(chǎn)權(quán)概念和價(jià)值了，未來(lái)可以賣(mài)IP了，這可是一樁大生意，好萊塢就是靠賣(mài)這個(gè)賺錢(qián)。這是文旅產(chǎn)業(yè)的大趨勢(shì)，誰(shuí)不關(guān)心文旅IP，誰(shuí)將來(lái)被動(dòng)，甚至被逼出局。

7、文旅地產(chǎn)沒(méi)有過(guò)時(shí)，以第二居所為投資和消費(fèi)基石的度假時(shí)代剛剛到來(lái)

有一種說(shuō)法，認(rèn)為旅游地產(chǎn)這種模式要過(guò)時(shí)了。持這種觀(guān)點(diǎn)的人顯然缺乏對(duì)國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的前瞻性認(rèn)識(shí)。我認(rèn)為，旅游地產(chǎn)或者說(shuō)文旅地產(chǎn)從某種意義上說(shuō)，現(xiàn)在剛剛拉開(kāi)序幕?，F(xiàn)在，城里的房子多了，很多人都在城里有房，甚至不止一套。但是，城居生活是人生的全部嗎？顯然不是。你去歐美看看，人家很多人周末全家開(kāi)車(chē)到很遠(yuǎn)的郊外玩，那里有他們家的度假房子，那叫“第二居所”。一個(gè)現(xiàn)代人，要有城里的第一居所，還要有城外、城郊的第二居所，所謂“5+2”，就是周末不在城里呆著，要出去，到生態(tài)環(huán)境更好的城郊去，到那里玩，甚至買(mǎi)上一套自己的房子，經(jīng)常過(guò)去住。這就是度假時(shí)代?，F(xiàn)在，中國(guó)的度假時(shí)代正在來(lái)臨，郊外的房子會(huì)大量涌現(xiàn)，怎么就過(guò)時(shí)了呢？不要把第一居所和第二居所混淆了。

8、大城市外圍的特色文旅小鎮(zhèn)和田園綜合體是未來(lái)文旅產(chǎn)業(yè)投資的主戰(zhàn)場(chǎng)

近期特色小鎮(zhèn)和田園綜合體非常熱，估計(jì)未來(lái)十幾二十年都會(huì)很熱。為什么呢？因?yàn)椋瑖?guó)家要完成后半程的城鎮(zhèn)化，不能讓人都擠到大城市里去，還是在農(nóng)村地區(qū)搞小城鎮(zhèn)吧，吸納更多的農(nóng)轉(zhuǎn)非，還可以做到以人為本。此外，很多新興產(chǎn)業(yè)，包括文旅產(chǎn)業(yè)，都可以在特色小鎮(zhèn)里面發(fā)展起來(lái)。這些年來(lái)，城市大發(fā)展，農(nóng)村有點(diǎn)敗落，通過(guò)田園綜合體發(fā)展，讓衰敗的農(nóng)村通過(guò)文旅產(chǎn)業(yè)導(dǎo)入，重新興旺起來(lái)，城里人周末也多了很多好去的地方，這不是兩全其美的大好事嗎？所以國(guó)家政策對(duì)這些方面非常傾斜，而且會(huì)長(zhǎng)期傾斜下去。這樣的話(huà)，特色小鎮(zhèn)和田園綜合體就會(huì)成為未來(lái)中國(guó)文旅產(chǎn)業(yè)投資和發(fā)展的主戰(zhàn)場(chǎng)。

9、都市文化生活綜合體（Urban Living Mall）是文旅投資的重大新方向

文旅投資都跑到農(nóng)村地區(qū)去了，城市內(nèi)部的文旅還有沒(méi)有機(jī)會(huì)？當(dāng)然有，我們看到，大城市內(nèi)部，在最熱鬧的城市中心地帶，一種新型的文旅產(chǎn)業(yè)和消費(fèi)模式正在迅速崛起，這就是都市文化生活綜合體，用英文表示，就是Urban Living Mall。這種新型的綜合體占地不大，和田園綜合體不能直接類(lèi)比，但是，其能量比田園綜合體要高得多，畢竟城市中心地帶，寸土寸金，計(jì)算收益都是按平方米來(lái)的。這些都市文化生活綜合體把文旅、娛樂(lè)、高科技都導(dǎo)入進(jìn)去了，從根本上顛覆了傳統(tǒng)的Shopping Mall，在這些新型的綜合體中，顧客的體驗(yàn)、參與、娛樂(lè)、共享的機(jī)會(huì)大大增加了，高科技手段也給顧客帶來(lái)全新感受，相比而言，購(gòu)物反而減少了，更多的購(gòu)物是特殊體驗(yàn)性的，高端性的，個(gè)性化的，而那些常態(tài)化的購(gòu)物都被網(wǎng)絡(luò)“壟斷”了。這種都市文旅產(chǎn)業(yè)前景很廣闊，但不是一般投資能夠玩得起的，通常都是大投資的領(lǐng)地。

10、全域旅游≠全境旅游化，＝市場(chǎng)化核心文旅點(diǎn)+公共性區(qū)域文旅環(huán)境

近來(lái)還有一個(gè)概念比較熱絡(luò)，那就是“全域旅游”。這個(gè)東西好不好？當(dāng)然好，客觀(guān)上看，旅游的確不滿(mǎn)足于封閉的小小景區(qū)，它在向外彌漫，一個(gè)地區(qū)，一個(gè)城市，整體上都在進(jìn)入旅游“視野”。但是，我要提醒的是，全域旅游≠全境旅游化，全域旅游是一種機(jī)制體制的變革，而不是簡(jiǎn)單的空間的擴(kuò)張。在我看來(lái)，全域旅游＝市場(chǎng)化核心文旅點(diǎn)+公共性區(qū)域文旅環(huán)境，全域旅游機(jī)制下，恰恰更要把每一個(gè)市場(chǎng)化的核心文旅點(diǎn)搞好，搞出影響力來(lái)，由這種影響力傳導(dǎo)到周邊地區(qū)，從而把這些周邊的公共性區(qū)域營(yíng)造為核心文旅點(diǎn)的優(yōu)品環(huán)境區(qū)，形成核心點(diǎn)和環(huán)境區(qū)互相加分、互相支持的局面。我們要這樣來(lái)展現(xiàn)全域旅游的內(nèi)在價(jià)值，而不是簡(jiǎn)單、粗暴地搞區(qū)域擴(kuò)張，搞到人家地盤(pán)上，人家不接受了，你的全域旅游也就失靈了。

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